史上第二貴的情人節，239億美元消費力，哪些品牌能俘獲消費者芳心
作者 | 小樊
編輯 | 冰清
春節的喜樂熱鬧還未散去，冬奧會開幕式的唯美空靈還值得回味，“一家一墩”的可愛夢想還沒實現，情人節的浪漫氣息已經隨著各大品牌的營銷廣告，潛入日常。
情人節，這大概是讓全世界情侶最興奮也是讓全世界情侶最頭疼的節日。
“情人節禮物送什么”已經成為各大內容平臺的熱點話題。許多人提前三個月做功課，只為了給心儀之人送上一份最心動的禮物。
隨著社會思潮的變遷，情人節早已不再是情侶專屬，禮物也不止悅 TA。有的品牌開始在情人節贊揚獨立的可貴，也有品牌在情人節倡導“愛別人之前先愛自己”，而更多的品牌雖然從大方向上延續了大眾對情人節的浪漫期待，但是也在不斷探尋廣泛“愛情”命題下更精準的話題。
我們可以看到，越來越多的品牌選擇在這個重要節點上，聚焦精神消費和情緒營銷，對消費者進行品牌形象和價值觀的輸出。
以下是刀法研究所帶來的 2022 情人節營銷觀察，歡迎查收~
01
聚焦剛需，
解決送禮難題
從同心結、團扇、如意，到玫瑰花和巧克力，從古至今人們都用禮物寄托相思，傳遞愛情。不少品牌持續聚焦情人節的“送禮”剛需場景，為情侶們解決難題。
「完美日記」大玩諧音梗，“信里是你，心里也是你”，“箱見你，想見你”，推出“信封禮盒”和“皮箱禮盒”，多種搭配一站式解決消費者在各個價位的送禮需求。
玫瑰依然是情人節不可或缺的主角。美妝品牌「Joocyee酵色」以一朵玫瑰的誕生為靈感，推出“玫瑰至上，浪漫尋常”玫瑰情書情人節限定禮盒，歌頌尋常生活中的一點浪漫。由于禮盒過于貌美，現已售罄。
禮物并非美妝品牌的專屬，雙向的愛更值得奔赴。
潮流服飾品牌「FILA」推出提拉米蘇情人節限定情侶專屬禮盒，限定配色呼應提拉米蘇的愛情含義“帶我走”，寓意一起奔向浪漫旅途。品牌邀請了深夜徐老師、Chelsea、宋名申、王悅伊等博主分享情侶款的更多穿搭風格，破圈品牌影響力。此外還貼心地上線了情人節甜蜜使者紅包封面，帶給消費者全方位的情人節體驗。
02
關懷自己，
節日不止悅 TA 也悅己
兩個人的愛情固然甜美，但一個人的生活也可以治愈且美好。愛人也許到來又離開，但獨立的精神和自由的靈魂將伴隨終身。當生活忙碌，情侶狂歡，悅納自己是人生的必修課。
咖啡品牌「連咖啡」另辟蹊徑，推出“不是情人節專屬”的“愛情味道禮盒”，白草莓代表初心與美好，紅玫瑰象征熱情與飽滿，不止送給 TA，也送給自己，憧憬與更好的未來相遇。
設計師運動服品牌「MAIA ACTIVE」 則聚焦女性之間相互鼓勵的寶貴友誼，上線“約閨蜜，秀恩愛”系列活動，將“閨蜜照”發送至公眾號后臺，就有機會登上城市門店電子屏幕，一起官宣女子力。不僅增進了消費者與品牌之間的互動，更深化了品牌認知，“讓亞洲女性享受運動的美好”的品牌態度更加深入人心。
全球知名玩具品牌 「LEGO樂高」則在情人節發起 #搭在一起# 活動，希望用產品幫助消費者建立起彼此愛的聯結，搭建專屬于彼此的回憶。不止戀人，只要相互陪伴，朋友、家人、孩子都可以是最佳拍檔。
03
氛圍拉滿，
抓住時機提升品牌情緒價值
莎士比亞說：“愛情本來就是盲目的，讓他在黑暗中盡情摸索吧！”荷爾蒙點燃愛情的火苗，但歸根究底所有的愛情都將歸于“自我”，選擇品牌，也是消費者在選擇被代表的“自我”。
除了在情人節瘋狂蹭熱點和發放促銷優惠券，對外輸出品牌價值觀或許是喧鬧之中的清流。起于顏值，終于觀念。唯有通過深層次的交流才能讓消費者覺得品牌比自己更懂自己。
源自中國的珠寶首飾品牌「YIN隱」在情人節到來之際推出“愛，就愛”專題，解讀多種愛情和隱藏在珠寶中的暗戀密語，希望每對情侶的理想之愛都如金子般永不褪色。值得一提的是，YIN隱 并未將目光單純聚焦在暗戀、熱戀、陪伴、相守等傳統主題上，更將“同性之愛”與勇氣相連，希望每對攜手同行的戰友都一直堅持且篤定。
這并非 YIN隱 第一次表達自己獨特的品牌態度。不同于傳統珠寶品牌的“珠光寶氣”，YIN隱 一直希望重新定義更中性、多元、包容的珠寶。以中國傳統文化和哲學思考為設計靈感，發起金字塔珠寶盒回收活動，在金色風格露營季堅持山林無痕 LNT （Leave No Trace）理念，獨特的品牌態度最終將吸引值得同行的消費者。
北美傳奇咖啡品牌「Tims」則將注意力聚焦于星座，與知名星座博主陶白白一同推出《12 星座戀愛小 tips 盲包》，將 12 星座的戀愛 tips 藏在盲包之中，將那些想說又不好意思說的話寫在便利貼上，貼在 tims 咖啡上送給 TA。品牌選擇讓自己成為消費者愛情的“助攻”，消費者也將在自己的愛情回憶里留下屬于品牌的保留地。不知不覺就成為消費者生活與愛情的一部分，何嘗不是更高階的營銷法則？
口腔護理品牌「參半」則以《小王子》為靈感，發起“奔赴一場花海之約”情人節特別活動，將所有濃烈真摯的愛意寄托在雪域高原海拔 3000 米的玫瑰花海里。消費者在品牌小程序中選購禮遇卡，即可擁有花海署名權及證書和花開季定制玫瑰禮。既拉近了消費者與品牌之間的距離，又傳達了精致浪漫的品牌形象。
小眾香氛品牌「Atypic Edition」則上線情人節浪漫企劃“一杯咖啡換一支玫瑰”，攜手上海 12 家精品咖啡空間，推出限定玫瑰咖啡特調，購買即可獲贈一份包含玫瑰、“冷萃玫瑰”香水小樣以及愛情拼圖的“返常浪漫禮包”。
當香水逐漸成為當代年輕人幸福感和治愈感的來源，通過營造更好的線下體驗，不僅能給消費者帶來氛圍感，更進一步提升了品牌聯想的廣度，增加情感附加值。
04
借勢明星
最小成本撬動最大流量
明星代言一直是品牌營銷的常用手段。在過去，品牌注重明星所帶來的知名度和美譽度的提升；而今天，品牌則更加關注如何借助明星的影響力將產品“破圈”，真正將明星粉絲沉淀為品牌資產。今年情人節也有不少品牌借勢明星代言人，希望用最小成本撬動最大流量，助力品牌銷量增長。
在搜集品牌案例的過程中，刀法研究所發現，擁有男性代言人的品牌在策劃情人節內容時，仍舊逃不開“男友視角”、“粉絲福利/驚喜”等套路。然而當我們繼續翻看社媒上的互動反饋時，也不得不承認，這的確是品牌最偷懶卻也最容易擊中目標用戶群體的方式。
雅詩蘭黛集團旗下高端專業彩妝品牌「Bobbi Brown」攜手亞太區代言人王俊凱，推出“情自紐約，讓愛蔓延”系列，包含蜜戀心動、璀璨成雙、浪漫定格三大主題禮盒。品牌選擇將金管唇釉、五花肉高光和蟲草粉底液等王牌產品作為內容物，既用心又穩妥。
珠寶品牌「DeBeers戴比爾斯」則攜手品牌代言人蔡徐坤發起心動來電，邀請粉絲一同探索節日驚喜。作為客單價較高的珠寶品牌，戴比爾斯的這一波情人節營銷動作，更像是品牌希望可以提升在消費端的知名度和熱度，而不是銷售導向。當然，品牌的天貓旗艦店也推出了“蔡徐坤同款”標簽，賭一個“萬一呢”。
美國護膚品牌「科顏氏Kiehls」也玩起諧音梗，推出“214 愛泥更愛你”系列禮盒，邀請品牌代言人劉昊然支招苦于送禮的女生們，幫助解決不同膚質男生的護膚需求。
05
放眼海外，
感恩與陪伴成節日關鍵詞
據美國全國零售聯合會（NRF）調查顯示， 2022 年 55% 的美國消費者計劃慶祝這個節日，預計消費將達到 239 億美元，平均每位消費者為情人節準備的預算為 175.41 美金。因此，2022 年的情人節，成為了自 2007 年以來花銷名列第二的年份。
而根據 Facebook 為其銷售平臺 Marketplace 上的商家們提供的一份 2022 年情人節禮物趨勢，其中糖果、賀卡、鮮花、晚間活動、珠寶名列前五。
那么在百億美元的情人節營銷期，海外品牌們又做了哪些嘗試？刀法挑選了 2 個與鮮花類目相關的品牌和 1 個珠寶品牌進行分享。
鮮花遞送服務品牌 「Teleflora」 與艾美獎獲獎主持人、喜劇演員和作家 Loni Love 合作發起了#LoveOutLoud# 活動，鼓勵人們用愛給街頭的陌生人激勵，可以是一句贊美的話，或是一束手工制作的 Teleflora 花束。當 Loni 開著 Teleflora 的“Love Out Loud 卡車”走上洛杉磯街頭，分享贊美與鮮花時，我們感受到愛、感動和一切美好的事情正在汩汩流動。
情人節不僅要和情人在一起，美國最大的線上鮮花禮品銷售商之一「1-800-Flowers」 也希望可以慶祝友誼。品牌發布了一條 1 分多鐘的視頻，講述了兩個女孩子之間的動人的感情：她們是如何從對方身上獲得幫助和激勵，從而轉達“柏拉圖式的情感都值得慶祝”的核心。
珠寶公司「潘多拉」也沒有將情人節的重點放在情侶，而是對親人的感激之情。通過 2022 年的“愛的小舉動” 這一視頻，強調任何時候都可以做一些表達愛的小舉動，它們都有著超越想象的正向影響。
06
結語
在春節和冬奧會的緊密夾擊中，如何將有限的營銷預算花得科學合理，既能獲得增長，又能建立品牌的長期影響力，是每個品牌的共同議題。
與春節、中秋節等全民參與的節日相比，情人節的“愛情色彩”雖然限制了部分操作的可能性，但通過不挖掘新一代消費者的心理與情感狀態，品牌方們也逐漸尋找到除“愛情”之外的關聯話題。
品牌方應該因勢利導，冷靜分析自身品牌特色，選擇與其相呼應的時代熱點進行動作，力圖達到 1+1＞2的效果。
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