回顧2021，依舊是不平凡的一年。一級(jí)市場難融資，二級(jí)市場股價(jià)不振，資本沒有了往日的風(fēng)采。從市場表現(xiàn)看，大廠裁員，開源節(jié)流，小企業(yè)謹(jǐn)言慎行，大家都在以“活下去”為最終目標(biāo)。

如何活下去？

又如何能夠活得更好

針對(duì)新的一年做出預(yù)測，知萌咨詢?cè)诮衲臧l(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，2022年度關(guān)鍵詞被定義為「回歸與追尋」。展望2022，經(jīng)濟(jì)逐漸回歸常態(tài)化，各行各業(yè)逐漸修正、升級(jí)，也意味著企業(yè)開始去虛向?qū)崳貧w主業(yè)，聚焦用戶需求。

這一點(diǎn)在各種行業(yè)品牌營銷案例中展現(xiàn)的尤為突出，例如從第22屆IAI傳鑒報(bào)獎(jiǎng)活躍度我們就可以發(fā)現(xiàn)一些新的動(dòng)向和新的行業(yè)發(fā)展變化。

春節(jié)前夕，IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)執(zhí)行主席劉廣飛向知萌咨詢CEO肖明超分享了從IAI傳鑒后臺(tái)看到的一些積極信息，參賽量再創(chuàng)新高。最終第22屆IAI傳鑒收到來自兩岸四地共917家有效報(bào)獎(jiǎng)企業(yè)報(bào)送的3672件作品案例。

繼去年我們通過深度報(bào)獎(jiǎng)數(shù)據(jù)洞察數(shù)據(jù)，分析出的行業(yè)變化，得出2021年報(bào)告《以量觀風(fēng)向》（點(diǎn)擊觀看）得到市場好評(píng)后，今年傳鑒與知萌再次達(dá)成共識(shí)，進(jìn)一步挖掘一些數(shù)據(jù)背后的趨勢(shì)。經(jīng)過雙方團(tuán)隊(duì)的共同努力，我們對(duì)最終IAI傳鑒的參賽數(shù)據(jù)做了一些分析，通過數(shù)據(jù)洞見新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)新規(guī)律，得出《鑒勢(shì)而長：回歸與追尋》報(bào)告，也希望這些發(fā)現(xiàn)能夠?yàn)檎谝?guī)劃2022年品牌營銷的企業(yè)與品牌提供一些參考。

發(fā)現(xiàn)一：增識(shí)擴(kuò)容的廣告行業(yè)活力迸發(fā)

IAI報(bào)獎(jiǎng)公司數(shù)量從2021年的779家增加到2022年的917家。企業(yè)數(shù)量同比增加17.7%。從新增加的報(bào)獎(jiǎng)企業(yè)對(duì)比分析來看，受持續(xù)的疫情影響，廣告與品牌營銷行業(yè)新的轉(zhuǎn)折機(jī)會(huì)已經(jīng)展現(xiàn)出來，增識(shí)擴(kuò)容成為了廣告行業(yè)新的共識(shí)。同時(shí)，首次參與IAI傳鑒的企業(yè)增長近20%，品牌主提報(bào)的數(shù)量持續(xù)增加，也展現(xiàn)了IAI傳鑒不斷破圈與創(chuàng)新，在持續(xù)的品牌傳播過程中成效顯著。

縱觀本屆參賽案例我們發(fā)現(xiàn)，新觀點(diǎn)、新方法、新思路、新嘗試層出不窮，面對(duì)不確定時(shí)代的營銷邏輯，相對(duì)與坐以待斃的放手，更多人選擇了積極主動(dòng)地探索新的道路。

案例量的角度分析，從2021年的3083件增加到2022年的3672件，作品數(shù)量同比增加19.1%。數(shù)量激增的背后是廣告人們應(yīng)對(duì)新市場環(huán)境、新傳播環(huán)境、新技術(shù)環(huán)境下給到的營銷回答。這也正好暗合知萌發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出的“回歸與追尋”的關(guān)鍵詞。“回歸”代表著盡管行業(yè)新變化、新誘惑增多，但越來越多的從業(yè)者開始更關(guān)注廣告營銷的本源問題，回歸營銷的本質(zhì)；“追尋”則顯現(xiàn)出廣告行業(yè)從業(yè)者在不斷地使用各種方式手段積極探索新的策略路徑，讓以新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新營銷模式激發(fā)行業(yè)新的發(fā)展活力。

發(fā)現(xiàn)二：營銷焦點(diǎn)回歸“內(nèi)容”本質(zhì)

歷屆IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)的參賽作品類別中的「整合營銷類」一直是報(bào)獎(jiǎng)熱點(diǎn)，但2022年，「內(nèi)容營銷類」卻成為競爭最激烈的獎(jiǎng)項(xiàng)，參賽案例高達(dá)311件，與2021年相比，報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量增長了202%。

內(nèi)容營銷熱的背后，一方面是因?yàn)閮?nèi)容營銷覆蓋范圍更廣，包含視頻營銷、場景營銷、IP營銷等形式；另一方面是內(nèi)容營銷的方法、技術(shù)傳播要點(diǎn)等發(fā)生了變化。在《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，消費(fèi)者已經(jīng)從海量信息的廣泛汲取，轉(zhuǎn)變到追求有價(jià)值的“內(nèi)容獲得感”，因此品牌也應(yīng)該開始思考如何借助如何用新媒體形式包裝品牌內(nèi)容，讓消費(fèi)擁有更強(qiáng)的獲得感。

從內(nèi)容發(fā)展來看，短視頻流量見頂，中視頻賽道開啟，長視頻遭遇挑戰(zhàn)，直播開始娛樂進(jìn)化，微娛樂內(nèi)容在文娛行業(yè)爆發(fā)，品牌的內(nèi)容營銷擁有了更多的可適配場景，相信未來參與到內(nèi)容營銷中的企業(yè)與品牌將會(huì)越來越多，精品化、有硬核干貨的內(nèi)容，才能滿足消費(fèi)者日益增長的內(nèi)容獲得感。

發(fā)現(xiàn)三：營銷路徑新風(fēng)向：內(nèi)容，視頻，效果

值得關(guān)注的是，相對(duì)于2021年案例增長前三甲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、效果營銷和技術(shù)營銷，今年案例增長前三甲分別是內(nèi)容營銷、視頻和效果營銷。可以發(fā)現(xiàn)伴隨著短視頻等新傳播媒介的廣泛傳播，傳統(tǒng)的社交傳播鏈路開始發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注成的空前提升。面對(duì)多如繁星的信息海洋，好內(nèi)容才有吸引消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值。

而視頻這種更為直觀的表現(xiàn)形式，可以在單位的內(nèi)容獲取時(shí)間內(nèi)，通過文字、圖像、音樂等等多種方式給到受眾認(rèn)知影響的沖擊，伴隨短視頻內(nèi)容的廣泛普及，越來越多的企業(yè)開始加大對(duì)視頻內(nèi)容的投入產(chǎn)出，視頻已經(jīng)成為了不少品牌的日常營銷標(biāo)配，這也使得2022年視頻類報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量同比增長63%，競爭日益白熱化。

而有趣的是，效果營銷仍然是今年的增量三甲，可見效果仍舊是最直觀、最受品牌方關(guān)注的營銷方式，尤其是在操作日趨簡單的當(dāng)下，市場對(duì)于效果的重視程度必然還會(huì)有新的提升。相對(duì)于2021年，今年效果營銷類除ROI外，新增出海營銷、私域營銷、商業(yè)創(chuàng)新三大項(xiàng)目，效果營銷的邊界正在不斷泛化。相信在國家雙循環(huán)的發(fā)展倡導(dǎo)下，會(huì)有更多的企業(yè)走出國門，運(yùn)用新的技術(shù)與營銷里面獲取更好的市場效果。

營銷案例前三甲，為我們展示了營銷路徑的新風(fēng)向：內(nèi)容、視頻和效果，內(nèi)容為核，視頻為媒，效果為果成為了當(dāng)下市場環(huán)境中傳播媒介的最優(yōu)解之一。

發(fā)現(xiàn)四：廣播及音頻、影視廣告與宣傳片期待新機(jī)會(huì)

相對(duì)于視頻類別的火熱競爭，今年廣告及音頻、影視廣告與宣傳片類別略顯寂寥，分別下降63%，27%，22%，一方面是行業(yè)制度的調(diào)整限制，另一方面是5G技術(shù)廣泛覆蓋后帶來的技術(shù)革新，相對(duì)于單一的音頻，人們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣更偏向于能夠全身心沉浸的視頻領(lǐng)域，與其做一些非常高大上的企業(yè)宣傳片，不如將關(guān)注點(diǎn)回歸到消費(fèi)者需求上，從消費(fèi)者的角度，思考消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的“獲得感”，有趣又有料。

更重要的是消費(fèi)者獲取信息的場景開始轉(zhuǎn)變，在過去的純廣告時(shí)代，品牌一個(gè)TVC打天下，只要能夠登上電視就是萬眾矚目的好廣告，會(huì)帶來對(duì)應(yīng)的銷售額。而現(xiàn)在純廣告時(shí)代結(jié)束，信息獲取向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，廣告的內(nèi)容時(shí)代來臨，廣告人需要思考一個(gè)好內(nèi)容應(yīng)該出現(xiàn)在什么場景，用什么手段，給到什么關(guān)鍵信息點(diǎn)。

當(dāng)然這也并不意味著廣播及音頻、影視廣告與宣傳片沒有機(jī)會(huì)了。例如，開車的時(shí)候聽音頻是不少司機(jī)去困解乏的重要手段，但如何能夠?qū)⒏m合的音頻內(nèi)容匹配到垂直的適合人群還需市場進(jìn)一步探究，做全做細(xì)。

國內(nèi)外也有很多優(yōu)秀的影視植入廣告和趣味品牌宣傳片，獲得了極佳的市場反饋效果，可見這些賽道上的品牌廣告也有很好的未來前景，只是現(xiàn)在還缺少一些發(fā)現(xiàn)新洞察，捕捉新創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，需要營銷人根據(jù)需求，細(xì)細(xì)思考。

發(fā)現(xiàn)五：全鏈路的營銷普惠

在2022年IAI廣告獎(jiǎng)新增的獎(jiǎng)項(xiàng)類別中，全鏈路營銷是新增類別中報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量最多的獎(jiǎng)項(xiàng)。全鏈路營銷的崛起實(shí)際上可以說是廣告行業(yè)市場發(fā)展的必然選擇。前段時(shí)間廣告行業(yè)有一個(gè)非常有趣的話題叫做“廣告還有門嗎？”面對(duì)由社交媒體、短視頻、直播等新媒介形態(tài)連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，創(chuàng)意的周期越來越短，速度越來越快，門檻越來越低，人人可以連接用戶，人人可以生產(chǎn)創(chuàng)意，人人可以點(diǎn)評(píng)創(chuàng)意。

因而，在技術(shù)的加持下，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、操作簡單易上手的智能營銷工具，讓全鏈路營銷的可能性大大提升，在傳播的前中后不同階段都可以有新的思考與新的調(diào)整，營銷從上傳下達(dá)的一次性傳遞變成了你來我往的多次交互，廣告創(chuàng)意的方式方法和傳播路徑邏輯都在發(fā)生翻天覆地的變化。

發(fā)現(xiàn)六：新消費(fèi)賽道的彎道超車

新消費(fèi)營銷緊隨其后，是新增類別中報(bào)獎(jiǎng)數(shù)量第二多的獎(jiǎng)項(xiàng)。新消費(fèi)營銷的崛起也在預(yù)料之中。復(fù)盤近兩年的爆款產(chǎn)品你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有越來越多的新品牌開始撼動(dòng)一些巨頭的江湖地位，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造出一個(gè)新的品類，占有一個(gè)新的名詞，這將對(duì)需求和消費(fèi)痛點(diǎn)發(fā)起攻擊，重新定義產(chǎn)品的意義和消費(fèi)場景。

在微博發(fā)布的針不戳第二期品牌V力榜中就非常鮮明地看到了新老兩個(gè)陣營的交戰(zhàn)。在經(jīng)典食品飲料中，百事可樂、康師傅、可口可樂、雀巢、星巴克等依然是品類的領(lǐng)頭羊，這些品牌知名度高，歷史悠久，自然占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。但是，很多新銳的食品飲料品牌卻正在以顛覆者的姿態(tài)，以極致的產(chǎn)品創(chuàng)新和更接近用戶的情緒化表達(dá)和圈層營銷等，不斷分流著大品牌原有的消費(fèi)者，搶占市場縫隙，贏得新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

發(fā)現(xiàn)七：體育營銷的頂流時(shí)代

IAI傳鑒有七個(gè)垂直獎(jiǎng)項(xiàng)類別。相對(duì)與其他類別，IAI體育營銷獎(jiǎng)在2022年的報(bào)獎(jiǎng)案例中一騎絕塵，以336%的增長數(shù)量穩(wěn)坐榜首，這離不開體育大年帶來的流量熱度。

一方面是受疫情影響，原計(jì)劃2020年舉辦的奧運(yùn)會(huì)于2021年舉辦，再加上2022年在中國首都北京舉辦的冬奧會(huì)，體育帶給國人的話題沖擊力此起彼伏，不斷激發(fā)國人的愛國情懷與民族驕傲感產(chǎn)生，不論是各大賽事的火爆植入還是體壇頂流谷愛凌的橫空出世，都是體育營銷活力迸發(fā)的重要標(biāo)志。

另一方面，體育也從一個(gè)話題，開始變成全民共同參與的行動(dòng)。受冬奧會(huì)的影響，越來越多的人開始關(guān)注與了解冰雪運(yùn)動(dòng)。從谷愛凌代言20過個(gè)頂級(jí)品牌的形勢(shì)可以看出端倪。

大眾從一個(gè)看客變成享受其中的參與者，愛上滑冰滑雪。過去可能做一個(gè)體育營銷，大家都在看是什么比賽，是什么人代言，而現(xiàn)在做體育營銷更看中的是長期性和發(fā)展性，是以體育為媒介將品牌想要倡導(dǎo)的將康生活方式傳遞給消費(fèi)者。

隨著近年大量體育營銷成功案例的涌現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的體育營銷案例從不只是產(chǎn)品層面的站臺(tái)助威，而是賦予品牌文化新內(nèi)涵與新價(jià)值。7月底8月初的世界田聯(lián)鉆石聯(lián)賽，九月的杭州亞運(yùn)會(huì)，十二月中國汕頭的第三屆亞洲青年運(yùn)動(dòng)會(huì)等等，體育營銷的熱度還有很長一段保質(zhì)期，而且隨著全民運(yùn)動(dòng)浪潮的掀起，如何搶占屬于自己的體育營銷自留地必然成為今年品牌營銷部門的工作要點(diǎn)。

要相信，體育營銷的跨界，不是簡單的1+1=2，而是可以觸發(fā)1+1遠(yuǎn)大于2的必勝技能。洞悉體育營銷的本質(zhì)，找到體育與品牌內(nèi)核中最契合的DNA才是核心所在。

鑒勢(shì)而長

廣告人的思考與努力

通過這七個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們也針對(duì)2022年的整體市場環(huán)境，給出品牌三點(diǎn)建議。

第一，內(nèi)容戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略同等重要。

從本次的七個(gè)發(fā)現(xiàn)中可以看到，廣告營銷行業(yè)的邊界正在不斷被打破與消融，隨著媒體、技術(shù)的不斷加持，行業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這也讓品牌的營銷可能會(huì)更加分散，不同項(xiàng)目，不同亮點(diǎn)，不同可能會(huì)稀釋品牌內(nèi)容的核心競爭力。因此如何能夠提前制定出屬于品牌自身的內(nèi)容戰(zhàn)略，讓未來的內(nèi)容影響工作都可以圍繞這個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)略展開，為品牌的聲量提升不斷添磚加瓦值得思考。

第二，效果熱度背后不忘冷思考。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓越來越多的營銷數(shù)據(jù)可以給人帶來新的驚喜，動(dòng)輒千萬破億的數(shù)據(jù)確實(shí)可以不斷給人帶來驚喜，但在興奮后，品牌一定不能忘記開啟復(fù)盤的冷思考。從長期看，一則成功的品牌廣告其作用是遠(yuǎn)大于效果廣告的，令人興奮的數(shù)據(jù)背后，究竟能夠帶來多強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，形成怎樣的品牌粘性與忠誠度，是需要通過時(shí)間的檢驗(yàn)的。千萬不能被一時(shí)的熱鬧迷了雙眼，掉入數(shù)據(jù)的迷障中，忘了營銷的本源。

第三，始終保持足夠的熱情與學(xué)習(xí)動(dòng)力。

營銷行業(yè)的從業(yè)者永遠(yuǎn)是最具學(xué)習(xí)熱情、適應(yīng)性最強(qiáng)、最能合理變通的一群人，只有這樣他們才可以快速迭代最新的市場行業(yè)新知識(shí)，并將這些新知識(shí)新技能快速應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)操作之中，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。相信無論市場環(huán)境如何轉(zhuǎn)變，有他們?cè)冢放朴龅降臓I銷問題都可以迎刃而解。當(dāng)下，人才才是最重要的核心競爭力。

以創(chuàng)意，鑒證行業(yè)力量。最后，我們對(duì)每一家參與提報(bào)作品的企業(yè)表達(dá)最誠摯的敬意，因?yàn)樵诿恳环葑髌繁澈笪覀兌伎梢钥吹綇V告人的思考與努力，看到這個(gè)行業(yè)自身的不斷迭代，看到一個(gè)更璀璨的廣告業(yè)未來。

聯(lián)合出品

IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)

知萌咨詢機(jī)構(gòu)