野獸代碼|內(nèi)源性護(hù)膚滿足年輕消費(fèi)者進(jìn)階護(hù)膚需求【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報(bào) 2022-02-16

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回顧2021年護(hù)膚界的大熱詞，不少成分黨、功效黨立刻會(huì)想到“早C晚A”——早上用維C類產(chǎn)品，達(dá)到抗氧化、減少黑色素生成等作用；晚上用維A類產(chǎn)品，加速表皮細(xì)胞新陳代謝等。“早C晚A”盛行，也讓功效護(hù)膚進(jìn)入更多人視野。
01 賽道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center同質(zhì)化的功效護(hù)膚市場(chǎng)

近兩年功效護(hù)膚產(chǎn)品不斷受到市場(chǎng)和資本關(guān)注，中國(guó)功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從2016年-2020年持續(xù)增長(zhǎng)，公開數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)在2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1294億元。藍(lán)海市場(chǎng)下，除歐萊雅、雅詩蘭黛雅等國(guó)內(nèi)巨頭加速布局外，也涌現(xiàn)出如溪木源、HBN顏究所等新銳功效護(hù)膚品牌。

但同時(shí)很多功效護(hù)膚品品牌或者說整個(gè)行業(yè)，同質(zhì)化很嚴(yán)重，就是所謂的‘內(nèi)卷’。可能是成分上的，或者如‘早C晚A’這樣在護(hù)膚機(jī)制上的雷同。

想在同質(zhì)化嚴(yán)重的護(hù)膚市場(chǎng)脫穎而出還是要回歸到需求端也就是消費(fèi)者身上，那么護(hù)膚賽道的消費(fèi)者有什么特征呢？

護(hù)膚消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注護(hù)膚品是否具有某種成分，而是更加追求成分的專業(yè)性與科學(xué)性，73%消費(fèi)者會(huì)關(guān)注護(hù)膚品成分和配方，同時(shí)有超4成消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)及相關(guān)的研究背景。

不僅在社交平臺(tái)上，現(xiàn)實(shí)中愛美也毫不松懈Z世代在線上護(hù)膚消費(fèi)占比持續(xù)提升，其中一二線城市Z時(shí)代女性尤為精致，是線上護(hù)膚的消費(fèi)主力，人均花費(fèi)及增速遠(yuǎn)超下線城市。 02 內(nèi)源性護(hù)膚-Tomson & Jason Brand Research Center野獸代碼的差異化定位

2021年年初野獸代碼成立，定位在“專注于探索肌膚內(nèi)在聯(lián)系的先鋒內(nèi)源護(hù)膚品牌”，以“向內(nèi)探尋，進(jìn)階護(hù)膚”為內(nèi)核，為具備護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)且渴望進(jìn)階的Z世代消費(fèi)者提供進(jìn)階護(hù)膚解決方案。

-品牌內(nèi)核Tomson & Jason Brand Research Center “野獸代碼品牌的內(nèi)核是‘內(nèi)源性’，如何理清基因與護(hù)膚之間的關(guān)系，如何探索肌膚最本質(zhì)的需求，是護(hù)膚品牌做出差異化的關(guān)鍵。
野獸代碼從產(chǎn)品、技術(shù)、情感三大維度去向內(nèi)探尋肌膚的根本問題，為年輕用戶提供進(jìn)階護(hù)膚解決方案，就是 “內(nèi)源護(hù)膚”。

在產(chǎn)品研發(fā)上，將品牌理念結(jié)合消費(fèi)者需求，野獸代碼依據(jù)其美國(guó)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的“護(hù)膚金字塔”理論，創(chuàng)建“MC護(hù)膚金字塔”模型，以“防護(hù)-修護(hù)-進(jìn)階”三級(jí)護(hù)膚循序漸進(jìn)理念，構(gòu)建科學(xué)護(hù)膚體系。

在技術(shù)上，野獸代碼以提高成分和護(hù)膚效能為核心進(jìn)行高效的吸收技術(shù)探索；在情感上，野獸代碼更關(guān)注Z時(shí)代自我內(nèi)在情感的表達(dá)。年輕消費(fèi)者會(huì)更加追求個(gè)性化，在護(hù)膚領(lǐng)域需要有個(gè)性化的護(hù)膚解決方案，個(gè)性化的源頭是國(guó)人基因差異，野獸代碼致力于滿足年輕群體對(duì)更科學(xué)、精準(zhǔn)、高效的進(jìn)階護(hù)膚需求。

-品牌受眾Tomson & Jason Brand Research Center 野獸代碼團(tuán)隊(duì)將近10年的護(hù)膚分為三個(gè)階段。所謂“感動(dòng)式”護(hù)膚，是把消費(fèi)者在生活場(chǎng)景中可以感知到的一些好成分加入到護(hù)膚產(chǎn)品中，比如紅茶、綠茶提取物，但是，對(duì)于肌理的意義缺乏量化數(shù)據(jù)。
被動(dòng)護(hù)膚階段，產(chǎn)品開始強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，在核心成分添加高于競(jìng)品，根據(jù)肌膚問題進(jìn)行外源性補(bǔ)充。

第三階段，主動(dòng)性護(hù)膚階段，“除了肌膚缺什么，就補(bǔ)什么外，護(hù)膚品還需要起到調(diào)動(dòng)肌膚本身機(jī)能的作用，通過各種基因受體，信號(hào)傳導(dǎo)，激活肌膚自身的一個(gè)正向循環(huán)能量。

回到人群定位，野獸代碼摒棄傳統(tǒng)根據(jù)肌膚類型、生活場(chǎng)景細(xì)分人群的定位標(biāo)準(zhǔn)，而是切入“對(duì)護(hù)膚品成分已經(jīng)有一定認(rèn)識(shí)，但不滿足現(xiàn)有成分功效，有成分需求的“護(hù)膚知識(shí)分子”群體。

03 大單品策略-Tomson & Jason Brand Research Center拳頭產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智

每一個(gè)成功品牌的背后，都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大單品，不管是品類剛剛創(chuàng)新的中小企業(yè)，還是已經(jīng)做大的中大型企業(yè)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是大單品決勝，而不是產(chǎn)品群決勝。

那么如何打造大單品呢？我們可以從企業(yè)自身資源和細(xì)分市場(chǎng)、品類創(chuàng)新三條路徑出發(fā)。

第一來源于企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的整合。一般來說，一個(gè)企業(yè)通過多年發(fā)展之后，都會(huì)形成一定的優(yōu)勢(shì)，積累一定的資源，這種優(yōu)勢(shì)和資源，也許是技術(shù)，也許是產(chǎn)品，也許是原料，也許是渠道。在這些既有優(yōu)勢(shì)和資源中，蘊(yùn)含著整合出全新大單品的可能。

第二來源于細(xì)分市場(chǎng)。創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是精準(zhǔn)地洞察一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求。從而通過品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)屬于自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并重新定義客戶需求的企業(yè)，就有可能打破領(lǐng)先者制定的規(guī)則和格局，成為這個(gè)新的市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

第三來源于品類創(chuàng)新。大單品，是一個(gè)品類的開創(chuàng)性產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，就要進(jìn)行品類創(chuàng)新；品類創(chuàng)新的落地之處，就是大單品。

真正的品類創(chuàng)新，應(yīng)該是源于新的消費(fèi)需求，依托于產(chǎn)品，以能夠開拓出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，以能感知為標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新。回歸產(chǎn)品本質(zhì)進(jìn)行的品類創(chuàng)新，才是真正的品類創(chuàng)新。

-拳頭產(chǎn)品Tomson & Jason Brand Research Center
野獸代碼推出的首款產(chǎn)品，也是目前的拳頭產(chǎn)品——“藍(lán)銅勝肽夜間修護(hù)精華油”正是從品類創(chuàng)新這點(diǎn)切入，兼容精華油和藍(lán)銅勝肽兩個(gè)賽道。在精華油賽道上，隨著海外品牌、新銳品牌的競(jìng)相入局護(hù)膚品市場(chǎng)，“以油養(yǎng)膚”的護(hù)膚理念得到關(guān)注，國(guó)內(nèi)精華油市場(chǎng)在逐漸崛起，同時(shí)國(guó)內(nèi)KOL也愿意去做精華油相關(guān)內(nèi)容。

但另一方面，精華油市場(chǎng)以‘植萃型’為主較為單一，野獸代碼認(rèn)為精華油完全可以和消費(fèi)者需要的功效型成分結(jié)合，做出差異化。
基于這個(gè)思考原點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)篩選大概近200個(gè)成分，最終選擇藍(lán)銅勝肽。“選擇藍(lán)銅勝肽有幾點(diǎn)原因，從功效性來說，藍(lán)銅勝肽有提升肌膚自我修護(hù)力，改善老化皮膚的功效，且具備大量實(shí)驗(yàn)和科學(xué)證明。

其次國(guó)內(nèi)已經(jīng)有品牌在做藍(lán)銅勝肽精華液產(chǎn)品，只是一直不溫不火，但同時(shí)也讓藍(lán)銅勝肽在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)形成了一定的認(rèn)知；此外，藍(lán)銅勝肽可以影響人體內(nèi)超過4000個(gè)基因的調(diào)控，因此野獸代碼選擇藍(lán)銅勝肽與精華油進(jìn)行創(chuàng)新碰撞。
野獸代碼推出的藍(lán)銅勝肽夜間修護(hù)精華油是全球首款，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新機(jī)制，產(chǎn)品上市后整個(gè)效能非常高，并且與同類精華液相區(qū)別，面向還尚未被滿足的干皮和混干皮護(hù)膚市場(chǎng)。
在2021年雙11，野獸代碼推出的這款精華油，登上抖音藍(lán)銅勝肽細(xì)分護(hù)膚品類的榜首，通過品類創(chuàng)新打造大單品，野獸代碼成功打開了市場(chǎng)。

-野獸代碼產(chǎn)品矩陣Tomson & Jason Brand Research Center
野獸代碼目前只推出了四款產(chǎn)品：藍(lán)銅勝肽精華油、42精華噴霧、氨基酸洗面奶、雙透前導(dǎo)水。
PART 1 /藍(lán)銅勝肽精華油

藍(lán)精靈精華油，是野獸代碼品牌的拳頭產(chǎn)品，加入大熱藍(lán)銅勝肽成分，以熬夜回彈修復(fù)做為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品包裝視覺將MONSTER CODE放大，強(qiáng)調(diào)品牌屬性，滴管設(shè)計(jì)使用更方便，用量精準(zhǔn)。 PART 2 /42精華噴霧

以應(yīng)激舒緩、日常防護(hù)為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，加入依克多因成分作為產(chǎn)品的差異點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新使用精華噴霧形式，金屬包裝，給人一種精致品質(zhì)感。

PART 3 /氨基酸洗面奶

產(chǎn)品以至簡(jiǎn)配方為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品包裝視覺將MONSTER CODE放大，強(qiáng)調(diào)品牌屬性，不同于傳統(tǒng)洗面奶包裝，采用按壓設(shè)計(jì)，使用更方便。

PART 4 /雙透前導(dǎo)水

以雙透作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，加入麥角硫因和VC成分作為產(chǎn)品的差異點(diǎn)，產(chǎn)品包裝視覺將MONSTER CODE放大，強(qiáng)調(diào)品牌屬性。

04 抖音營(yíng)銷-Tomson & Jason Brand Research Center重點(diǎn)投放腰部達(dá)人

野獸代碼在2021年年 6 月份才開始正式運(yùn)營(yíng)，而在 10 月份，月銷也已經(jīng)突破數(shù)百萬，其中天貓：抖音小店的銷售占比2:8野獸代碼的營(yíng)銷策略重點(diǎn)集中在抖音上，銷售都由達(dá)人直播實(shí)現(xiàn)。

野獸代碼投放投入集中在腰部達(dá)人。垂直的腰部達(dá)人，圈層影響力高，受眾更精準(zhǔn)。雖然絕對(duì)粉絲量不能和頭部、肩部大號(hào)相比，但是垂直領(lǐng)域的達(dá)人卻能在圈層中創(chuàng)造出頭部影響力。
并且尤其是粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達(dá)人，不僅具有更好地“圈粉”能力，而且性價(jià)比很高，投放腰部達(dá)人能帶來比較高的轉(zhuǎn)化率。

野獸代碼利用達(dá)人進(jìn)行撬動(dòng)，但其對(duì)達(dá)人的利用更進(jìn)一步——品牌與達(dá)人共同就一些新的護(hù)膚理念進(jìn)行市場(chǎng)教育，再進(jìn)行直播售賣，其中體現(xiàn)的一為內(nèi)容導(dǎo)向，二為種草后的直播收割。它們的策略是 —— 先“內(nèi)容”種草，后“直播”轉(zhuǎn)化。

野獸代碼投放的達(dá)人更像是在「真誠(chéng)種草」，在內(nèi)容上，不評(píng)判產(chǎn)品的好壞，而是在做科普——“產(chǎn)品怎么用？什么情況用？為什么用？”通過做教育的內(nèi)容往往更真誠(chéng)，品宣效果更好。

通過抖音投放，野獸代碼的藍(lán)銅勝肽精華油登上了抖音舒緩爆款榜第一，獲得了1w+的銷量。在同質(zhì)化的護(hù)膚市場(chǎng)最重要的是找到自己的目標(biāo)群體，通過一款拳頭產(chǎn)品進(jìn)入品類前列搶占消費(fèi)者心智，野獸代碼通過定位年輕消費(fèi)群體，通過大單品策略打造出藍(lán)銅勝肽夜間修護(hù)精華油，進(jìn)入細(xì)分品類的前列，通過投放抖音腰部達(dá)人直播種草，提高產(chǎn)品銷量，完成了品牌從0到1。

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