野獸代碼|內源性護膚滿足年輕消費者進階護膚需求【湯臣杰遜品牌研究院】
回顧2021年護膚界的大熱詞，不少成分黨、功效黨立刻會想到“早C晚A”——早上用維C類產品，達到抗氧化、減少黑色素生成等作用；晚上用維A類產品，加速表皮細胞新陳代謝等。“早C晚A”盛行，也讓功效護膚進入更多人視野。
01 賽道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center同質化的功效護膚市場
近兩年功效護膚產品不斷受到市場和資本關注，中國功效型護膚品市場規模從2016年-2020年持續增長，公開數據顯示預計在2023年市場規模有望達到1294億元。藍海市場下，除歐萊雅、雅詩蘭黛雅等國內巨頭加速布局外，也涌現出如溪木源、HBN顏究所等新銳功效護膚品牌。
但同時很多功效護膚品品牌或者說整個行業，同質化很嚴重，就是所謂的‘內卷’。可能是成分上的，或者如‘早C晚A’這樣在護膚機制上的雷同。
想在同質化嚴重的護膚市場脫穎而出還是要回歸到需求端也就是消費者身上，那么護膚賽道的消費者有什么特征呢？
護膚消費者不再僅僅關注護膚品是否具有某種成分，而是更加追求成分的專業性與科學性，73%消費者會關注護膚品成分和配方，同時有超4成消費者會關注成分的生產技術及相關的研究背景。
不僅在社交平臺上，現實中愛美也毫不松懈Z世代在線上護膚消費占比持續提升，其中一二線城市Z時代女性尤為精致，是線上護膚的消費主力，人均花費及增速遠超下線城市。 02 內源性護膚-Tomson & Jason Brand Research Center野獸代碼的差異化定位
2021年年初野獸代碼成立，定位在“專注于探索肌膚內在聯系的先鋒內源護膚品牌”，以“向內探尋，進階護膚”為內核，為具備護膚基礎知識且渴望進階的Z世代消費者提供進階護膚解決方案。
-品牌內核Tomson & Jason Brand Research Center “野獸代碼品牌的內核是‘內源性’，如何理清基因與護膚之間的關系，如何探索肌膚最本質的需求，是護膚品牌做出差異化的關鍵。
野獸代碼從產品、技術、情感三大維度去向內探尋肌膚的根本問題，為年輕用戶提供進階護膚解決方案，就是 “內源護膚”。
在產品研發上，將品牌理念結合消費者需求，野獸代碼依據其美國聯合實驗室開發的“護膚金字塔”理論，創建“MC護膚金字塔”模型，以“防護-修護-進階”三級護膚循序漸進理念，構建科學護膚體系。
在技術上，野獸代碼以提高成分和護膚效能為核心進行高效的吸收技術探索；在情感上，野獸代碼更關注Z時代自我內在情感的表達。 年輕消費者會更加追求個性化，在護膚領域需要有個性化的護膚解決方案，個性化的源頭是國人基因差異，野獸代碼致力于滿足年輕群體對更科學、精準、高效的進階護膚需求。
-品牌受眾Tomson & Jason Brand Research Center 野獸代碼團隊將近10年的護膚分為三個階段。所謂“感動式”護膚，是把消費者在生活場景中可以感知到的一些好成分加入到護膚產品中，比如紅茶、綠茶提取物，但是，對于肌理的意義缺乏量化數據。
被動護膚階段，產品開始強調數據，在核心成分添加高于競品，根據肌膚問題進行外源性補充。
第三階段，主動性護膚階段，“除了肌膚缺什么，就補什么外，護膚品還需要起到調動肌膚本身機能的作用，通過各種基因受體，信號傳導，激活肌膚自身的一個正向循環能量。
回到人群定位，野獸代碼摒棄傳統根據肌膚類型、生活場景細分人群的定位標準，而是切入“對護膚品成分已經有一定認識，但不滿足現有成分功效，有成分需求的“護膚知識分子”群體。
03 大單品策略-Tomson & Jason Brand Research Center拳頭產品搶占消費者心智
每一個成功品牌的背后，都有一個強勢的大單品，不管是品類剛剛創新的中小企業，還是已經做大的中大型企業，它們之間的競爭，其本質是大單品決勝，而不是產品群決勝。
那么如何打造大單品呢？我們可以從企業自身資源和細分市場、品類創新三條路徑出發。
第一來源于企業優勢資源的整合。一般來說，一個企業通過多年發展之后，都會形成一定的優勢，積累一定的資源，這種優勢和資源，也許是技術，也許是產品，也許是原料，也許是渠道。在這些既有優勢和資源中，蘊含著整合出全新大單品的可能。
第二來源于細分市場。創造大單品的本質，就是精準地洞察一個細分消費需求。從而通過品類創新或者市場細分，切分出一個屬于自身的市場機會。
在同質化嚴重的市場，發現并重新定義客戶需求的企業，就有可能打破領先者制定的規則和格局，成為這個新的市場的領跑者。
第三來源于品類創新。大單品，是一個品類的開創性產品。企業要創建品牌，就要進行品類創新；品類創新的落地之處，就是大單品。
真正的品類創新，應該是源于新的消費需求，依托于產品，以能夠開拓出一個新的細分市場為目標，以能感知為標準，然后進行產品屬性的創新。回歸產品本質進行的品類創新，才是真正的品類創新。
-拳頭產品Tomson & Jason Brand Research Center
野獸代碼推出的首款產品，也是目前的拳頭產品——“藍銅勝肽夜間修護精華油”正是從品類創新這點切入，兼容精華油和藍銅勝肽兩個賽道。 在精華油賽道上，隨著海外品牌、新銳品牌的競相入局護膚品市場，“以油養膚”的護膚理念得到關注，國內精華油市場在逐漸崛起，同時國內KOL也愿意去做精華油相關內容。
但另一方面，精華油市場以‘植萃型’為主較為單一，野獸代碼認為精華油完全可以和消費者需要的功效型成分結合，做出差異化。
基于這個思考原點，團隊篩選大概近200個成分，最終選擇藍銅勝肽。“選擇藍銅勝肽有幾點原因，從功效性來說，藍銅勝肽有提升肌膚自我修護力，改善老化皮膚的功效，且具備大量實驗和科學證明。
其次國內已經有品牌在做藍銅勝肽精華液產品，只是一直不溫不火，但同時也讓藍銅勝肽在國內消費者市場形成了一定的認知；此外，藍銅勝肽可以影響人體內超過4000個基因的調控，因此野獸代碼選擇藍銅勝肽與精華油進行創新碰撞。
野獸代碼推出的藍銅勝肽夜間修護精華油是全球首款，因為這樣的創新機制，產品上市后整個效能非常高，并且與同類精華液相區別，面向還尚未被滿足的干皮和混干皮護膚市場。
在2021年雙11，野獸代碼推出的這款精華油，登上抖音藍銅勝肽細分護膚品類的榜首，通過品類創新打造大單品，野獸代碼成功打開了市場。
-野獸代碼產品矩陣Tomson & Jason Brand Research Center
野獸代碼目前只推出了四款產品：藍銅勝肽精華油、42精華噴霧、氨基酸洗面奶、雙透前導水。
PART 1 /藍銅勝肽精華油
藍精靈精華油，是野獸代碼品牌的拳頭產品，加入大熱藍銅勝肽成分，以熬夜回彈修復做為產品的主要賣點，產品包裝視覺將MONSTER CODE放大，強調品牌屬性，滴管設計使用更方便，用量精準。 PART 2 /42精華噴霧
以應激舒緩、日常防護為產品的主要賣點，加入依克多因成分作為產品的差異點，產品創新使用精華噴霧形式，金屬包裝，給人一種精致品質感。
PART 3 /氨基酸洗面奶
產品以至簡配方為主要賣點，產品包裝視覺將MONSTER CODE放大，強調品牌屬性，不同于傳統洗面奶包裝，采用按壓設計，使用更方便。
PART 4 /雙透前導水
以雙透作為產品的主要賣點，加入麥角硫因和VC成分作為產品的差異點，產品包裝視覺將MONSTER CODE放大，強調品牌屬性。
04 抖音營銷-Tomson & Jason Brand Research Center重點投放腰部達人
野獸代碼在2021年年 6 月份才開始正式運營，而在 10 月份，月銷也已經突破數百萬，其中天貓：抖音小店的銷售占比2:8野獸代碼的營銷策略重點集中在抖音上，銷售都由達人直播實現。
野獸代碼投放投入集中在腰部達人。垂直的腰部達人，圈層影響力高，受眾更精準。雖然絕對粉絲量不能和頭部、肩部大號相比，但是垂直領域的達人卻能在圈層中創造出頭部影響力。
并且尤其是粉絲運營、內容創造都處于上升期的腰部達人，不僅具有更好地“圈粉”能力，而且性價比很高，投放腰部達人能帶來比較高的轉化率。
野獸代碼利用達人進行撬動，但其對達人的利用更進一步——品牌與達人共同就一些新的護膚理念進行市場教育，再進行直播售賣，其中體現的一為內容導向，二為種草后的直播收割。它們的策略是 —— 先“內容”種草，后“直播”轉化。
野獸代碼投放的達人更像是在「真誠種草」，在內容上，不評判產品的好壞，而是在做科普——“產品怎么用？什么情況用？為什么用？”通過做教育的內容往往更真誠，品宣效果更好。
通過抖音投放，野獸代碼的藍銅勝肽精華油登上了抖音舒緩爆款榜第一，獲得了1w+的銷量。 在同質化的護膚市場最重要的是找到自己的目標群體，通過一款拳頭產品進入品類前列搶占消費者心智，野獸代碼通過定位年輕消費群體，通過大單品策略打造出藍銅勝肽夜間修護精華油，進入細分品類的前列，通過投放抖音腰部達人直播種草，提高產品銷量，完成了品牌從0到1。
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