出海澳大利亞，菲諾能夠反向打開植物奶起源地市場嗎？
作者 | Zijing
編輯 | 冰清
“厚椰乳這個產品，在澳洲有賣嗎？”
2021 年夏天，澳洲一位亞洲超市老板發來的信息讓菲諾意識到，自己的名氣已經沿著網線，外延到了海外。
從瑞幸攜手利路修把椰子基咖啡產品“生椰拿鐵”推上 yyds 的神壇，到眼尖的消費者“曝光”生椰拿鐵背后的椰基品牌菲諾，再到澳洲老板發來詢問，不過四個多月的時間。
而且不止澳洲，加拿大的很多留學生也曾在小紅書上發圖，分享自己在當地中國超市里買到菲諾的喜悅。中超老板甚至會特意為菲諾到貨發一條筆記：“之前問的小紅薯（小紅書用戶的昵稱）們可以來看看?！?/p>
驚異之余，菲諾也認真考慮了出海這件事。2022 年元旦剛過，厚椰乳在天津港口啟航，駛向澳大利亞。
在國內的新消費場景中，植物基飲品是海外流入的概念，OATLY 在入華之初就因為文化上的“水土不服”而屢屢碰壁。誕生于中國的菲諾為什么要反向出海？目標群體只是海外占比并不高的華人嗎？其布局場景如何？澳大利亞的植物奶生態究竟如何？外國人對植物奶的接受程度更高，又是為什么？
帶著這些問題，刀法研究所采訪了菲諾的品牌總監張犁，了解到菲諾出海的原因、動作、未來計劃，并以澳大利亞為例，探索了西方植物奶市場的形態和椰奶的未來發展。
01
菲諾出海：
一邊滿足國人需求，一邊探索國際消費生態
菲諾在元旦期間出海的這批貨物，都是 1L 裝的厚椰乳。通過國際貿易經銷商的幫助，這批產品將通過墨爾本的線下超市和線下茶飲店兩種渠道，分別面向 C 端和 B 端，預計 2 月 6、7 日抵達墨爾本港口，月底或三月初消費者就可以買到。
不過比起面向消費者，B 端才是菲諾著重發力的對象。據張犁介紹，在正式出海之前，菲諾曾往澳洲送了幾十箱，反饋很好。這次出海，菲諾已經與當地 5 個亞洲茶飲品牌達成合作意向，第一批運送過去的厚椰乳將會進駐這幾家品牌的各個門店，門店數保底 70+。
菲諾首次出海專攻亞洲市場和亞洲人群，原因并不難理解。首先，菲諾出海的契機之一就是海外華人對厚椰乳這款產品的高呼聲。據張犁的分析，澳洲已經有越來越多的消費者受到小紅書、抖音、bilibili 等社交媒體的影響，對品牌和產品產生了好奇，但又買不到。因此品牌此次進入澳大利亞市場，第一波核心的消費者就是他們。
澳洲和加拿大華人在小紅書上的分享
此外，厚椰乳這個品類并不像碳酸飲料、牛奶、果汁等一樣，全球人民的認知高度一致。對于這種“不太大的品類”，張犁認為還需要品牌謹慎摸索。從華人市場切入，是菲諾在海外建立其品牌形象的第一步，也是最穩妥的一步。
當然，長久來看，張犁并不希望菲諾的產品只出現在唐人街里面，永遠都只是中國人在消費——菲諾還有著做國際品牌的夢想。
這決定了菲諾出海的另一個原因，即通過在海外的經營行為，更深入地了解國外用戶的口味、了解海外植物奶的消費環境、了解海外對椰子基產品的生產標準要求，從而倒逼自己的產品研發，最終生產出“能在全球流行的椰基植物乳”。
計劃長遠，但張犁表示目前菲諾尚處于初步階段。她告訴刀法研究所，首批出海的貨物除了供給商超和亞洲茶飲店鋪，還會作為樣品送往墨爾本的咖啡館，接觸到更多本土消費者。首批產品到貨后，菲諾就會啟動第二批產品出海，成體系地進入當地咖啡館。
02
菲諾的測試標的澳大利亞
植物奶市場如何？
“植物基、植物奶，國外的確要比國內發達很多。在國外的貨架上，植物奶就在牛奶旁邊?！?張犁說，“我們要更早地觸碰到在這個品類上已經做得比較好的國家或者文化?！?/p>
2021 年，全球的植物奶已經占據了整個奶類飲品市場的 10% 左右。在澳大利亞、英國、歐洲等地區，豆奶、杏仁奶、椰奶等植物奶已經發展出了很多細分品類。
很多植物奶都有需要冷藏的新鮮植物奶、保質期較長的常溫奶兩種類型，且各自分為含糖和無糖兩個版本。有的植物奶品牌還會推出專門用來出品咖啡的“咖啡大師”版本，供給咖啡館之余也會放在超市售賣。
海外超市貨架上種類豐富的植物奶飲品
圖源自網絡
不過比起牛奶，植物奶的價格依然偏高，且同一產品，不同品牌的售價起伏較大。在澳大利亞連鎖超市 Drakes. 里，Milk Lab 的無乳糖牛奶售價 3.52 澳元/L，同品牌燕麥奶、杏仁奶和椰奶均在 5 澳元以上。同樣的常溫椰奶，Milk Lab、Pure Harvest 和 Vitasoy 三個品牌的產品售價也分別在 5、4 和 3 澳元以上。而同一超市的牛奶產品，價格區間普遍在 1-3 澳元/L 。
雖然價格沒有想象中親民，但澳洲的植物奶市場還是在向上生長的。根據 Food&Drink Business，澳大利亞的植物奶市場在 2020 年達到了 2.37 億澳元，銷售額同比增長了 8.3%，還會在未來幾年持續增長。
價格不便宜，在超市里、咖啡館里卻能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已經融入了澳大利亞人的生活方式中。這是為什么？
海外市場調研機構 Persistence 在有關報告中稱，植物奶被視為“完美的牛奶替代品”，主要出于乳糖不耐受人群的增加，消費者對卡路里、膽固醇問題的在意，和素食主義者的增多。
在刀法研究所看來，西方人更接受植物奶，與以下幾點因素有關：
1、營養結構
在國內，牛奶被視為補鈣、補充蛋白質的產品。這是因為傳統中式飲食結構中，豆制品較多，鈣攝入不足，但植物蛋白質攝入充分。
相比之下，西方飲食中的動物蛋白和脂肪含量分別占比 15% 和 30%，植物蛋白只占 5%。用植物奶代替牛奶，不僅能補充飲食中缺乏的植物蛋白，還能減低高膽固醇的風險。
圖源：Pexels
這也是為什么，植物奶品牌很難在中國打造出“牛奶替代品”形象的原因：在多數國人心中，喝奶就是為了補鈣。
2、素食主義風潮
2018 年，澳大利亞已經有 12% 的人正在吃素或嘗試吃素。對于這群人來說，植物奶會成為代替牛奶的飲品選擇。
但素食主義能在澳洲和其他西方地區形成風潮，是因為這個概念與環保、動物保護、宗教、嬉皮等文化都產生過聯系。
1980 年代的朋克人群和后來的嬉皮士，都在踐行素食主義以反對工業化的發展；倡導動物權利的素食主義者認為，高度工業化的農場、糟糕的生活環境對動物來說都是不公平的；關注環境的素食者則認為，為了滿足發達國家對肉類的需求，拉美大量雨林被開發成放牧區，肉類產品的生產、運輸還會產生大量的碳和硫，加劇溫室效應。
瑞典植物奶品牌 OATLY 就曾以環保角度切入，宣傳養牛對環境帶來的負擔。雖然這個結論的準確性受到多方質疑，但 OATLY 的這一系列營銷，的確為自己帶來了很多聲量和銷量。
OATLY 在倫敦地鐵的廣告
該品牌曾因其營銷手段引起瑞典牛奶產業的憤怒
圖源：The Drum
好奇心日報曾說，食物是種信仰。某種食物被推崇、被爭論時，總會和各種“主義”糾結在一起，最終形成你對它的信仰。在一波波文化浪潮的帶動下，喝植物奶、不吃肉都可以成為消費者的一款標簽，一種態度的彰顯。
3、多元繁榮的咖啡文化
在拿鐵的幫助下，厚椰乳在 C 端流行起來，因此咖啡文化的形態對植物奶的發展，消費者的接受程度，都十分重要。
受意大利移民的影響，澳大利亞的咖啡文化多元且繁榮，一度讓席卷世界的星巴克站不住腳。有報道稱，約 75% 的澳大利亞人每天至少喝一杯咖啡。當地的咖啡店市場規模在 2022 年達到了 105 億澳元。
這個發明了澳白（flat white，咖啡飲品的一種）的國家，似乎并不喜歡模式統一的連鎖咖啡店，而是熱衷于探索不同種類的獨立咖啡館。有留澳經歷的知乎網友說，澳大利亞的咖啡店即使開連鎖，也會把每個店裝修出不同的風格。
小紅書用戶分享的各類獨立咖啡館
在口味上，澳大利亞的咖啡館也會滿足消費者不同的口味：“咖啡的濃淡、溫度、用牛奶還是植物奶、奶加到幾分滿、奶泡薄厚的喜好（當地人）都是隨口說來?！?/p>
“咖啡多樣化的生態代表著大家的消費偏好是多樣化的?！?張犁說。對外國人來說，菲諾是個新品牌，厚椰乳又是新口味。這樣新的產品，似乎在消費環境包容、多元的澳大利亞更容易被接受，然后活下來。
03
植物奶中的小眾
椰奶要搞清的問題還有很多
在澳大利亞蓬勃發展的植物奶市場中，椰奶目前的銷量最少，但增速最快，預計將在 2020 到 2027 年間增長 8.6%。
但實際上椰奶這個品類，可以發展、研究的還有很多。
目前，植物奶被詬病最多的就是它加工步驟太多，含有食品添加劑。除了豆奶較為穩定，其他研磨出來的植物奶在靜置后會出現絮狀沉淀和分層，因此需要加入穩定劑、乳化劑、膠等食品添加劑來穩定產品形態。對于椰奶，很多品牌還會選擇加入大米、谷物等較為穩定的植物，來保證植物奶即使不“喝前搖一搖”，也可以不分層。
但自從歐盟地區的“清潔標簽（clean label）”政策開始實施以來，少添加、無添加的觀念逐漸受到全球消費者的重視。擺脫不了的穩定劑就成了椰奶的痛點。
菲諾不想靠其他植物來穩定產品形態，因此正在以清潔標簽為目標進行相關技術研發，希望能改進椰奶生產工藝，用科學和技術手段，做出一款純椰子、純天然的椰奶。
此外，消費者對椰奶的口味認知、偏好，也是菲諾想要深入探索的問題。
國內的椰奶產品，大多是加糖的。可可滿分推出的“無糖椰乳”，也添加了代糖。這說明在品牌方眼里，國人還是嗜甜的。
這代表著追求真正無糖口感的那批人，需求正在被忽略。上海某家鮮榨植物奶的外賣店店主曾告訴刀法研究所，自己從英國回來后找不到無糖的植物奶，干脆自己開了一家店，現磨植物奶，搭配咖啡一起售賣。目前店里可以做杏仁奶、榛子奶和腰果奶。
圖源：Pexels
而在澳大利亞，無糖植物奶的銷售額占植物奶銷售總額的 75% 左右。如果說植物奶的風潮是從國外刮過來的，那么這個數據是否能代表中國消費者口味變化的趨勢？愛喝無糖椰汁的人會不會越來越多？菲諾能不能做出一款像可口可樂一樣，全球人民都愛喝的椰子飲品？
要解決這些問題，菲諾還是要走出去看看。
“不走到國外去的話，很可能就認為全國人對椰子飲品的統一標準就是椰樹牌椰汁。但實際上不是。為什么有海外生活經驗的人，會把這種喝起來沒有什么味道的植物奶作為日常選擇？這個東西你要走出去才看得到。”
04
結語
雖然現在只是產品出海階段，但菲諾希望能給海外消費者留下一個“中國椰奶”的品牌形象。
因此，菲諾沒有在厚椰乳的包裝上做變動，延續了簡單的風格和醒目的中文，這些特點也會沿用下去。
1L 裝菲諾厚椰乳的包裝外形
長遠來看，菲諾還會考慮在澳大利亞的華人點餐平臺、本土社交媒體等平臺上進行營銷，也會考慮和國外大型餐飲、咖啡品牌合作，提高海外知名度。
不過張犁也有隱憂：從中國出去的產品，在海外市場的銷量和國內相比都是九牛一毛。所以，她當下的愿望就是厚椰乳能在澳大利亞的咖啡館留下來。
“留下來才能慢慢地影響消費者?！?/p>
Reference：
[1] 好奇心日報：素食主義、環保主義、動物福利主義……在吃這件事上，你是哪種？| 誰在決定你吃什么②
[2] ENJOY 精選美食電商：除了傲嬌的意大利呆，你猜，第二個不待見星巴克的國家是……
[3] 知乎：植物奶會成為牛奶的替代品嗎？
[4] ABC Radio National：The history of vegetarianism in Australia is only two centuries old and it's full of characters
[5] Food&Drink Business：Opinion: Exploring the growth of plant-based milk
[6] ingredi：Why do almond milk and other plant-based beverages contain additives?
[7] The Drum：After angering Swedish dairy industry, Oatly brings controversial ad campaign to the UK
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）