拒絕「躺平」，還唄「向上」升級
2021年末，還唄圍繞品牌升級，結(jié)合線上微博話題和線下分眾傳媒廣告進行了一場品牌營銷活動。11月17日，還唄在微博發(fā)起“#借錢時該不該要對方寫欠條”相關(guān)話題并同步展開抖音等渠道傳播，引發(fā)了網(wǎng)友共鳴，實現(xiàn)整體曝光9092w+；線下，還唄通過分眾傳媒在電梯、電影院等公共渠道投放廣告，在傳遞出“向上，就有方向”的價值導向的同時，也將還唄對LOGO、形象IP以及產(chǎn)品服務(wù)升級等一系列的品牌升級內(nèi)容傳遞給了用戶。
大有可為 還唄如何實現(xiàn)品牌升級？
這一次的營銷事件，體現(xiàn)出還唄從消費群體多元化，消費需求多樣化的市場挑戰(zhàn)出發(fā)，從外在視覺到內(nèi)在體驗全面進行品牌升級，并最終借助渠道完成傳播的完整營銷邏輯。
近年來，越來越多的企業(yè)選擇進行品牌升級，以適應(yīng)新的發(fā)展需要。還唄此次如何進行品牌升級，又如何進行傳播從而擴大影響力，讓用戶、媒體、大眾對品牌有全新的認知？我們可以從品牌升級的幾個維度一探究竟。
首先是LOGO形象的升級。還唄此次品牌升級動作中，賦予了LOGO更為鮮明的視覺特征，即“向上有力的箭頭”，從而進一步向消費者傳達“向上，就有方向”的品牌理念。同時在用色上選擇“藍綠+橙紅”的配色，更貼合年輕審美與潮流，讓品牌氣質(zhì)更加年輕化。
第二，推出IP形象。還唄發(fā)布全新IP形象“還小唄”，設(shè)計以數(shù)禾科技的數(shù)字結(jié)構(gòu)因子“小方”為靈感來源，讓消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別，為更多維度的延展打下基礎(chǔ)。
第三，提煉品牌心智，在價值觀層面打動用戶。面對當代年輕人中比較熱門的“躺平”話題，21世紀經(jīng)濟報道的評論曾指出，“躺平”只是年輕一代的牢騷，絕大部分年輕人依然為美好的生活奮斗。還唄新形象傳遞的理念為堅持向上的方向，正是基于對這一社會本質(zhì)的透視，讓科技向善，讓金融更有溫度，服務(wù)更多“向上”青年，讓更多的人在“向上”的道路上走的更踏實，實現(xiàn)更有價值的生活。
第四，多維度傳播擴大影響力。在營銷傳播方面，還唄采取了線上線下結(jié)合，精準營銷的策略。其中微博借助熱點話題切中人群痛點，自帶流量，引發(fā)全網(wǎng)討論，通過更貼合新消費群體內(nèi)容獲取習慣的營銷渠道，進一步擴大聲量。
洞見本質(zhì)，品牌升級該怎么做？
新消費時代，還唄此次品牌升級，以及營銷動作等，也為品牌如何適應(yīng)新消費人群的需求進行創(chuàng)新性升級，進而找到與品牌契合的營銷方式提供了答案。
視覺升級：結(jié)合時代背景，打造屬于品牌的超級符號
品牌升級本質(zhì)上是一種適應(yīng)市場的表現(xiàn)。在當下的快節(jié)奏生活中，品牌的第一印象需要讓消費者快速記住并傳遞出品牌理念，建立超級符號和超級IP，這也是許多品牌進行升級的必要選擇。
2021年伊始，淘寶對用了18年的LOGO設(shè)計在原來的基礎(chǔ)上做了細節(jié)優(yōu)化和調(diào)整，在筆畫彎折處做了弧度處理，圍繞“開放”、“連接”、“有趣”三大設(shè)計理念傳達淘寶的品牌新內(nèi)核。新零售平臺盒馬鮮生，選擇與品牌諧音的動物“河馬”設(shè)計IP形象，成功與消費者建立溝通連接點，為品牌營銷全面助力。
可以說，品牌符號是產(chǎn)品和服務(wù)的聯(lián)想結(jié)合，在品牌升級中賦予品牌情感、信任、態(tài)度與個性特征，從而助力品牌占領(lǐng)消費者心智。
價值觀升級：立足消費者視角，讓品牌傳播向前一步
沒有一以貫之的品牌價值主張，就無法建立品牌強度，無法實現(xiàn)長久性品牌戰(zhàn)略。尤其在激烈的市場競爭中，建立差異化的品牌價值觀能夠更好地和消費者通過所崇尚的觀念產(chǎn)生密切聯(lián)系，增強消費者對購買決策的信心。
2021年中，聚劃算用一支TVC《每一天都值得》傳遞品牌價值理念，放大商品背后的社會價值屬性，把自己的核心標的從“劃算”上升到“值得”，迎合新生代消費者不再只追求價格，更追求品質(zhì)和體驗的消費理念。當品牌擁有了特定的價值觀，消費者對該品牌的選擇意味著他對品牌所呈現(xiàn)的價值理念的認同，也就能夠進一步獲得消費者看重，從而得到用戶的選擇。
傳播升級：圍繞升級主題，展示品牌的差異化基因
品牌升級的目的是為了更好的傳播品牌理念，占領(lǐng)更多市場份額，或者留存更多的用戶。在完成品牌自身優(yōu)化后圍繞用戶習慣，選擇合理的傳播方式，讓用戶、媒體、大眾對品牌有全新的認知是重要的一步。
相比以往，當下的品牌傳播形式更為多樣。各大品牌都在依托微博、抖音、小紅書等社交平臺或流量陣地進行多維度傳播，以不斷進化的方式占領(lǐng)用戶。數(shù)字經(jīng)濟時代，用戶不會再被動地接受單向傳遞的宣傳廣告，而是通過不同媒體獲取感興趣的品牌內(nèi)容，因此品牌應(yīng)當善于借助新媒體渠道的力量，為品牌升級傳播賦能。
還唄此次“向上”品牌營銷事件從用戶訴求出發(fā)，從視覺上吸引用戶，從形象上貼近用戶以及從產(chǎn)品上更好地服務(wù)用戶，以更被新消費群體接受的營銷手段在一系列互動中讓消費者感知到自己的品牌主張。面對不斷迭代的市場和消費者，品牌應(yīng)當不斷調(diào)整以刷新消費的認知，在關(guān)鍵的節(jié)點上做正確的事情，讓每一次傳播都擲地有聲。
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