?從“做生意”轉變為“做品牌”，企業出海想成為“Shein”需要靠數據才能起飛？
文 | Lily Ji
疫情之后，出海賽道變得格外擁擠。由于綜合電商平臺的運營風險加大，數據隱私維護法律逐漸完善，使得平臺賣家的數字化運營難度直線上升。因此許多品牌開始放棄傳統電商平臺，轉向更符合海外消費者的使用習慣的DTC獨立站。
最新的數據可能會讓你大吃一驚。在2021年，70%左右的企業都選擇繞過傳統電商，通過搭建以終端消費者為目標的DTC（Direct To Consumer）品牌站，加強與消費者之間的聯結。
但不是所有企業都是Shein，匆忙入局的企業們面臨著很多問題，對海外市場不熟悉，對DTC玩法不了解，不會搭建渠道，不了解用戶運營……整個行業都在野蠻生長，各類形形色色的企業都在摸著石頭過河。
我們采訪了專注海外數字營銷解決方案綜合服務集團飛書深諾的品牌出海業務負責人李純妮，她從疫情后的出海市場變化談起，剖析了DTC出海企業遇到的問題，希望能為處在迷茫中的出海企業提供一些方向。
01
2021中國出海：DTC當道，從“做生意”轉變為“做品牌”
疫情之后，中國的電商出海經歷了一波高速增長，僅2021年上半年，中國跨境電商就發生了29起融資，同比增長222%。
首先，從供需層面而言，疫情使全球零售電商化加速，全世界消費者都逐漸習慣線上購物，海外市場的電商滲透率提高；成功的抗疫舉措讓中國成為疫情之下幾乎唯一有著完整產業鏈、可正常生產的地區。海外訂單在疫情期間大漲，越來越多的企業開始將目光投向國際市場。
同時，出海的市場擴大了，品類也更為豐富。由于美國CPI大幅上行、匯率波動、對華抵制升溫等問題，出海商家開始轉向歐洲、東南亞、日韓；而國際物流升級，過去出海電商以低單價、易運輸商品為主要經營品類的狀況也得到改善。
在李純妮看來，中國的電商出海賽道正前所未有的擁擠，但這樣的壓力也促使整個產業發生了升級。一個明顯的變化是，是越來越多的企業在傳統電商平臺之外，也開始布局自己的品牌獨立站。
一方面， 李純妮指出，近兩年綜合電商平臺的運營風險正在變大，“各大海外主流電商平臺正逐步收緊商家管理政策，增加出海電商賣家的運營難度和成本；平臺自身也面臨更多來自國家行政層面的審查，針對用戶數據使用的法律限制也越來越多，都使得平臺賣家的數字化運營難度直線上升。”
另一方面，DTC本來就更符合海外消費者的使用習慣，也更利于企業面對更復雜的市場與產品，進行精細化運營。
李純妮認為DTC模式最核心的優勢有三條，一是利潤空間大，二是數字化管控能力、消費者溝通能力強，三是擁有自主權，可以靈活調整供應鏈以符合市場的需要。以上的種種問題，其實都阻礙了出海企業利用DTC渠道優勢，很大程度上浪費了平臺的潛能。
經由獨立站，賣家可以自主完成經營、網站設計與產品售賣，節省平臺傭金成本的同時能靈活調整供應鏈、快速根據市場反饋迭代產品；另外DTC玩家一般也很重視經營社交媒體、直播電商等新營銷渠道，通過內容營銷給自家站點引流，可以更高效的達成有效獲客。
因此李純妮認為，“消費者多樣化、個性化的消費需求，以及數字化生態的快速發展，驅動了國內DTC品牌在海外的拓展。”
出海產業的另一個變化，李純妮稱之為“生意品牌化”，特別是Shein等出海企業的成功，讓更多中國出海企業意識全鏈路的服務能力以及品牌建設的重要性。
她指出越來越多的企業不再只注重買量與ROI，而是將消費者納入品牌的流量閉環中，通過不斷地觸達，讓其建立對品牌本身的認同感；同時也將其消費體驗用于產品迭代與營銷策略改善。
同時國內一些供應鏈型賣家和工廠型賣家，以及新銳 DTC 品牌也開始加大出海布局，“中國出海品牌迎來了新一輪質的飛躍，產品力和品牌力都有大幅提升”，李純妮對中國電商出海的未來充滿希望。
02
行業困境：市場不成熟，品牌建設能力缺乏
雖然看好中國出海行業的未來，也看好DTC的生意模式，但李純妮也認為，目前整個市場還有更多成長空間。
“如果把DTC品牌發展分為萌芽期、蓬勃和激進期與理性期三個階段，那中國DTC出海可能還處于第二個階段。現在有許多新的品牌誕生，但市場仍然缺乏理性，企業的品牌建設、推廣能力還有待加強。”
首先在意識層面，李純妮指出，中國的品牌往往更擅長做產品，而不擅長講故事。但海外市場恰恰格外需要故事，需要品牌文化價值。
Criteo 2019針對美國消費者展開過一項調研，50%+的受訪者表示其購買決策受到品牌價的影響；35%的消費者在首次購買后會因為品牌價值與自身理念一致愿意復購；47%的消費者表示曾因品牌價值違反個人理念而放棄使用。
就像外國品牌經常在中國節日營銷中翻車，中國品牌面對文化上的壁壘，要理解國外消費者的情緒需求與文化觸點也并不容易，海外營銷理念層面的知識結構也亟待完善。
其次，在渠道建設方面，如果對當地消費者、文化缺乏了解，缺乏市場調研能力，出海品牌則很難針對其需求進行產品和供應鏈調整，同時，建立海外電商運營和營銷團隊，進行品牌全渠道立體打法也很重要。
最后，是用戶運營層面。李純妮指出，原來都是做to B生意起家的出海企業需要建立完整的營銷和運營團隊及營銷管理能力。
今年出海企業尤其要面對許多風險和政策的壓力，運營難度大，獲客的成本高、長期突圍難……對此李純妮表示，“DTC雖然有巨大的優勢，但是做DTC還是很難。”
03
“數字化”助品牌力，幫助企業破繭重生
面對這樣的行業困境，李純妮認為我們可以從成功突圍的行業龍頭們入手，去思考如何破局。
“SHEIN們的成功在于，它們都有很強的全鏈路品牌能力，在產品、管理和用戶運營方面精益求精”，李純妮總結道。
產品方面，它們有較強的研發及供應鏈自營能力，能不斷推出優質產品；品牌管理方面，他們通過成熟的品牌定位和豐富的品牌素材，與消費者構建起情感共鳴；而用戶運營方面，它們都具備龐大用戶數據庫、成熟的用戶運營系統，能建立統一用戶畫像，通過各觸點高效接觸用戶。
由此，李純妮認為，想要獲得能力提升，企業首先要對照以上幾點，對自身進行系統性的自檢自查，了解自己的薄弱環節，才能有針對性的進行解決。
“DTC品牌出海營銷沒有千篇一律的通關秘籍，好的解決方案不能千篇一律，而要根據企業所處的階段、成熟度等情況適當調整。”
飛書深諾就基于多年服務品牌出海問題的經驗，研發出了一套評估體系，把品牌能力拆分成策略選擇，運營，與底層業務支撐三個維度，以及更為細分的十大能力項（見下圖），以此為企業“體檢”。
而在了解了自己的短板之后，企業就需要尋找相應的服務產品，解決在品牌建設過程中遇到的實際問題。這個過程中，企業并不是孤單的。李純妮認為，服務商可以是企業出海的好伙伴，可以用數字化能力，幫助企業加深與海外市場、消費者的連接。
“無論是選品還是市場洞察，有第三方供應商提供大數據佐證，企業的決策都都能變得更快”，李純妮這樣說。
首先企業可以依賴大數據，更新對目標市場的知識結構，了解其市場環境，做市場分析和用戶調研，獲得拓展品類、開拓新市場的參照。
李純妮分享了她在幫助品牌進行市場分析的經營，他們在客戶的目標市場落地了子公司，搭建了本地調研的團隊，專門負責調研取樣。通過對品牌知名度、核心粉絲群體以及用戶生活習慣等維度的信息，指導企業制定發展戰略。
其次，企業可以依賴數據工具更新其技術能力，通過數字化產品更快做出決策，產出產品。
比如創意廣告方面，許多平臺都加載了可以自動抓取網絡圖像素材以及媒體信息的數字運營工具。比如飛書深諾自研的Creative Booster，它能用程序化創意海量生產本地化素材，應對外國市場旺季素材生產的需求，降低人工成本。
04
結語
過去八年，飛書深諾已助力超8000家中國企業出海，其中包括SHEIN、Anker、完美日記、小米、大疆、極米等DTC品牌。
在李純妮看來，這些品牌成功的背后，雖然有著難以復制的市場機遇，但也有不變的底層邏輯——即強大的品牌全鏈路能力。DTC出海不能停留在靠投放技巧獲客的階段，品牌的成熟化，一定需要找準自己的定位，與消費者構建情感共鳴。
現在中國的DTC出海行業正處在蓬勃而激進的野蠻生長階段，競爭也越演越烈，未來整個行業必定會經歷數次洗牌，但最終一定會向著更加理性、有序的方向發展。
點上“在看”與“關注”，轉粉不迷路！
聯系方式：
商務合作 | 采訪 | 投稿
微信號：missivy880315（Ivy）
wxq152(Connie)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）