可以喝的「小紅薯」紅了，當(dāng)奈雪遇上小紅書
爆火的鄰里手打檸檬茶讓白領(lǐng)人手一只「鴨」，蜜雪冰城憑借「甜蜜蜜」神曲火遍全國……現(xiàn)今的茶飲界可謂「神仙打架」，為消費(fèi)者體驗(yàn)不斷做加法。當(dāng)「新式茶飲第一股」奈雪的茶遇上善于制造流行的小紅書，將消費(fèi)者的冬日氛圍濃縮在一杯「小紅薯」里，又掀起了一輪熱度上升。
這個冬天，奈雪的茶根據(jù)小紅書的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以「入冬四件套」禮盒開局，并在2022年開年推出明星產(chǎn)品——聯(lián)名小紅書·美食打造的「小紅薯」系列奶茶、拿鐵新品，在全國800家門店同步上市：*上線3天奈雪相關(guān)搜索量上漲40%+，帶動紅薯熱搜關(guān)鍵詞搜索上漲330%+，紅薯拿鐵熱搜關(guān)鍵詞搜索上漲330%+，#奈雪小紅薯寶藏茶#微博話題瀏覽量超270萬，直接沖上微博熱搜榜。
「小紅薯」系列將紅薯與奶茶融合，被用戶稱為「第一杯可以喝的小紅薯」，這樣的明星產(chǎn)品是如何打造出來呢？
01
三大洞察
創(chuàng)造「小紅薯」奶茶
小紅書是年輕人的生活方式平臺，關(guān)注年輕用戶的奈雪的茶對小紅書站內(nèi)趨勢非常關(guān)注，更希望能夠在流行趨勢發(fā)芽之際就率先洞察潛在的機(jī)會點(diǎn)，幫助產(chǎn)品更快、更準(zhǔn)的進(jìn)行更新迭代。與冬日氛圍相宜的「小紅薯」奶茶，就與一系列站內(nèi)趨勢洞察息息相關(guān)。
趨勢1
以「入冬四件套」為新品爆發(fā)蓄能
奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯，包裝成一份精美的禮物，被稱為「入冬四件套」，*在小紅書有1萬+篇相關(guān)筆記，600萬+話題瀏覽量，熱度居高不下。奈雪的茶捕捉到了這個機(jī)會點(diǎn)，更看到了它的品類延展性：一個可以承包一整個冬天幸福感的趨勢所在。于是奈雪的茶制定了今冬營銷大主題「奈雪入冬四件套」，從消費(fèi)者熟悉的烤栗子品類，到令人耳目一新的烤紅薯品類，奈雪的茶逐步推出節(jié)點(diǎn)性產(chǎn)品，最終為「小紅薯」的爆發(fā)積蓄了能量。
趨勢2
紅薯熱度持續(xù)走高，茶飲新品類機(jī)會點(diǎn)凸顯
奈雪的茶與小紅書·美食攜手，通過站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，「烤紅薯」熱度在深冬呈現(xiàn)明顯高峰，并且對應(yīng)烤紅薯口味的現(xiàn)做茶飲類別里，并無其他強(qiáng)勢奶茶品牌占領(lǐng)。這意味著通過把握「烤紅薯」品類，奈雪的茶可以在21年爆火的「霸氣玉油柑」之外創(chuàng)造新的茶飲高光時刻。
趨勢3
「早C晚A」成打工人日常，延展咖啡品類
除烤紅薯奶茶外，咖啡品類也在小紅書站內(nèi)的熱度持續(xù)走高，而用戶搜索最多的紅薯飲品當(dāng)屬「紅薯拿鐵」。奈雪的茶順勢推出咖啡品類，迎合年輕用戶早C（coffee）晚A（alcohol）的「續(xù)命」需求。
順應(yīng)這三大趨勢洞察，奈雪的茶攜手小紅書·美食推出2022開年聯(lián)名「小紅薯」系列，小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵一經(jīng)上市就迅速獲得好口碑。
02
兩大聯(lián)名動作
讓「小紅薯」動起來
聯(lián)名玩法，不止是打造新口味、主題上杯身那么簡單。為了讓這杯「小紅薯」真正動起來，并成為奈雪的茶、小紅書與消費(fèi)者深度互動的載體，品牌和平臺布局了一系列營銷動作，希望助力奈雪的茶打通O2O鏈路，讓線下反哺線上。
動作1：薯隊(duì)長形象上包裝
杯套、紙袋、周邊，全面覆蓋800家門店
「小紅薯」正是「小紅書」的諧音，已經(jīng)被廣大站內(nèi)用戶所接受。此次聯(lián)名邀請了小紅書「頂流」薯隊(duì)長傾情「代言」，以薯隊(duì)長形象為靈感設(shè)計了6款不同的杯套，以及1款紙袋和1款貼紙周邊，讓消費(fèi)者參與到互動贏周邊獎勵的活動中來。
除此以外，薯隊(duì)長的形象還在奈雪的茶800家門店出現(xiàn)：門店內(nèi)的立牌海報，收銀臺的可愛小立牌，以及店內(nèi)的電子海報&點(diǎn)餐屏幕等，都可以找到薯隊(duì)長的身影。
動作2：貼合站內(nèi)用戶愛打卡屬性
「尋薯」活動引導(dǎo)線下反哺線上
「小紅薯」項(xiàng)目還特設(shè)「尋找小紅薯」活動，聯(lián)動六大紅薯和奈雪的茶官方賬號發(fā)起活動，用戶只要拍下對應(yīng)薯的照片，發(fā)布小紅薯并@奈雪的茶&對應(yīng)官號薯，就有機(jī)會獲得精美禮品。
「尋找小紅薯」不僅貼合了用戶愛打卡的心智，也讓奈雪門店的內(nèi)容擁有了反哺線上筆記產(chǎn)出的機(jī)會，通過趣味的互動讓更多人主動為奈雪的茶發(fā)布筆記。
奈雪的茶「尋薯」活動像辛勤的播種者，在合作開端之時就在小紅書種下具有討論度的種子，隨著時間的推進(jìn)，品牌便可以開始收獲滿滿的品牌認(rèn)知和口碑，打通線下到線上的良性閉環(huán)。
03
有反饋才會有進(jìn)步
好合作不止只聽見贊美的聲音
產(chǎn)品上線，傳播出街，用戶主動曬筆記——一般的項(xiàng)目合作到這里就告一段落，但「小紅薯」項(xiàng)目不是。小紅書商業(yè)化希望讓品牌傾聽更多方的聲音，能邀請到更多對美食有追求，追新現(xiàn)做茶飲的用戶進(jìn)行面對面的深度溝通。
所以，在小紅薯系列奶茶上市第5天，奈雪的茶在小紅書公司內(nèi)部舉行了一場面向公司內(nèi)部員工的奶茶品鑒會，邀請了這群懂小紅書，也是奈雪核心TA人群的用戶對小紅薯奶茶提出建議。
（左右滑動瀏覽圖片）
2021年12月，小紅書公布了商業(yè)化愿景：「助力每一個好產(chǎn)品生長」。奈雪的茶x小紅書·美食「小紅薯」系列則交出了一份產(chǎn)品生長的答卷：從前期「入冬四件套」熱點(diǎn)趨勢洞察，再到和小紅書·美食聯(lián)名，制作超萌薯隊(duì)長系列包裝，以及特設(shè)「尋找小紅薯」活動線下引流線上產(chǎn)出真實(shí)UGC內(nèi)容，形成了新品的「爆款」打造閉環(huán)。小紅書商業(yè)化通過平臺數(shù)據(jù)洞察，和品牌一起發(fā)現(xiàn)趨勢、制造流行，一起打磨好產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品生長。
*本文數(shù)據(jù)來源于小紅書站內(nèi)
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