作者丨谷子

文章開始前，考你三個問題：

本屆冬奧會的餐飲贊助品牌是誰？

本屆奧運(yùn)會的飲料贊助品牌是誰？

百事和可口，哪個參與過奧運(yùn)會的贊助？

2012年 7 月，倫敦奧運(yùn)會前夕，有美國媒體在線調(diào)查了 1000 余名消費(fèi)者。問了和上面相似的問題。

結(jié)果，28%的人選了百事；37% 的人認(rèn)為耐克贊助了奧運(yùn)會，還有 19% 的人選了漢堡王。

——問題是，以上三家并未給過奧委會一分錢。

這并非是集體「曼德拉效應(yīng)」，而是一種商業(yè)營銷手段。有很多品牌，雖因?yàn)楦鞣N原因無緣奧運(yùn)贊助商行列，卻成功地讓上千萬消費(fèi)者以為，五環(huán)旗的金庫里也有他們的一份。

那么，他們是如何做到的？

奧運(yùn)會與「饑餓營銷」

想要當(dāng)奧運(yùn)會的「金主爸爸」，可不光是有錢就可以——這要追溯到四十年前的一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)舉。

1970 年代，奧運(yùn)會陷入了有史以來最大的財(cái)務(wù)危機(jī)。1976 年的蒙特利爾奧運(yùn)會，由于預(yù)算超支工程延期，累計(jì)虧損高達(dá) 24 億美元，債務(wù)直到 2006 年才還清。

等到1984 年的洛杉磯奧運(yùn)會，時(shí)任組委會主席的彼得·尤伯羅斯（Peter Victor Ueberroth）面臨著相似的問題：如何避免讓辦奧運(yùn)變成一樁燒錢的買賣？

▲彼得·尤伯羅斯（Peter Victor Ueberroth）

公司高管出身的尤伯羅斯決定從贊助商入手。

在當(dāng)時(shí)，奧運(yùn)會的贊助商只是花兩個小錢，換取自己家的牌子在奧運(yùn)會上曝光一下。洛杉磯奧運(yùn)會開幕前，有意贊助的品牌多達(dá) 12000 家。

然而每家的贊助費(fèi)不過區(qū)區(qū)數(shù)千美元，總額加起來也就兩千多萬——這點(diǎn)錢夠干什么？要知道上一屆莫斯科奧運(yùn)會的籌辦費(fèi)用就高達(dá) 90 億美元。

尤伯羅斯把思維逆轉(zhuǎn)了一下：既然單純「走量」沒什么利潤，那我提高單價(jià)呢？

他將一萬多的贊助商名額大幅度削減至 35 家，主要合作伙伴限定只有 12 家（后加到 14），每家贊助金額起拍 400 萬美元，上不封頂。誰有錢誰來。

如此高額的贊助費(fèi)，換來的是「排他性原則」——單一類商品贊助商中，奧運(yùn)會只會選擇一家合作。換句話說，假如通用拍下了汽車贊助資格，則它可以將福特本田大眾保時(shí)捷全擋在賽場大門之外。

這一「饑餓營銷」，讓贊助奧運(yùn)變成了廠商之間的「內(nèi)卷大戰(zhàn)」：

柯達(dá)還在嫌 400 萬太貴時(shí)，富士一口氣拿出 700 萬美元，直接導(dǎo)致當(dāng)年富士膠卷銷量大幅度領(lǐng)先柯達(dá)，柯達(dá)廣告部經(jīng)理甚至因此被高層解雇；
日產(chǎn)汽車提出 500 萬價(jià)碼，不想輸給日本車的通用喊到 900 萬，外加 500 輛比賽用轎車免費(fèi)提供。最終，通用獲得資格；
而飲料行業(yè)的大戰(zhàn)簡直「卷上天際」，百事還沒來得及討論 400 萬值不值時(shí)，可口可樂直接喊出了 1300 萬的天價(jià)，把百事嚇退。

最后，洛杉磯奧運(yùn)會以 4.5 億美元的總預(yù)算換來了 2.15 億美元的盈余。不僅沒有虧損還大賺了一筆。

次年，尤伯羅斯的單一贊助商計(jì)劃正式升級為「奧運(yùn)會全球合作伙伴（The Olympic Partners，簡稱 TOP 項(xiàng)目）」。「一個蘿卜一個坑」式贊助成為之后歷屆奧運(yùn)會的通行慣例。

▲本屆冬奧會 TOP 名單

尤伯羅斯和奧組委自然樂開了花，廠商們卻笑不出來了：那可是 4 年才一次，幾十億流量的大蛋糕啊，就這么眼睜睜看著競爭對手獨(dú)吞？

既然上不了桌，那就想辦法「偷吃」一口——「埋伏營銷（Ambush Marketing）」就此誕生。

品牌方的「碰瓷計(jì)劃」

1996 年，亞特蘭大奧運(yùn)會，短跑運(yùn)動員邁克爾·約翰遜吸引了全世界的目光。他連續(xù)奪得男子 200 米和 400 米兩個金牌，并在 200 米項(xiàng)目中一舉打破世界紀(jì)錄。

當(dāng)他的撞線照片傳遍全球時(shí)，不少人注意到了他的腳——那是一雙金色的耐克跑鞋。

問題是，耐克并非奧運(yùn)會的贊助商，那一屆的贊助商是銳步。

這并非巧合，而是精心設(shè)計(jì)的「碰瓷」計(jì)劃。無法贊助奧運(yùn)會的耐克，采取各種手段增加自己的曝光度。

除了贊助運(yùn)動員球鞋外，耐克還在體育會場外修建了一個三層「耐克中心」，有運(yùn)動場，餐飲和休息區(qū)，吸引大量游客和運(yùn)動員前往駐足；
耐克還出手買下了亞特蘭大賽場附近所有的廣告牌，只要電視轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)運(yùn)動場航拍鏡頭，不管拍到哪兒都有耐克的品牌露出；
耐克甚至向入場觀眾散發(fā)印有耐克 logo 的門票包和小旗子，讓觀眾席變成了「紅鉤子」的海洋。

此即「埋伏營銷」：

我沒贊助奧運(yùn)會，那我可以贊助運(yùn)動員吧；我不能進(jìn)賽場里打廣告， 那我可以在外面打吧；我免費(fèi)給觀眾發(fā)紀(jì)念品，這總不犯法吧？

國際奧委會將其定義為：「第三方品牌使用直接或間接手段，制造本品牌為奧運(yùn)會贊助商的假象，并從中牟利」。

耐克并非第一次搞這種花活。1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會，美國夢之隊(duì)奪得男籃金牌。領(lǐng)獎儀式上，邁克爾喬丹身披美國國旗領(lǐng)取金牌的畫面，成了無數(shù)美國人的時(shí)代記憶。

喬丹后來承認(rèn)，身披國旗并非純粹出于愛國情懷，而是為了遮蓋住自己隊(duì)服上的銳步商標(biāo)——因?yàn)樗救耍悄涂说男蜗蟠笫埂?/strong>

飲料界的競爭同樣激烈。

作為「百年老牌」，可口可樂和奧運(yùn)會的關(guān)系最為密切，很可能沒有之一。

1928年，荷蘭阿姆斯特丹舉辦第 9 屆奧運(yùn)會。可口跟著運(yùn)送美國運(yùn)動員的郵輪，將 1000 箱瓶裝可口可樂運(yùn)往荷蘭。這也是第一屆可以在賽場上喝到可口可樂的奧運(yùn)會。

四年后，第 10 屆奧運(yùn)會在洛杉磯舉行。可口為奧運(yùn)會建立了第一個記錄指示板。那年，10.5 萬名現(xiàn)場觀眾在那塊板下，見證了 18 項(xiàng)新的世界紀(jì)錄——可能也記住了板子角落的紅白 logo。

1948 年的第 14 屆奧運(yùn)會，二戰(zhàn)剛結(jié)束的歐洲大陸物資緊缺百廢待興。可口可樂從蘇格蘭，貝爾法斯特，北愛等地千方百計(jì)調(diào)配設(shè)備，保證舉辦地倫敦依然像戰(zhàn)前一樣能喝上可口可樂；

到了奧斯陸冬奧會，可口可樂出動一架直升機(jī)，為比賽宣傳，航拍報(bào)道；墨爾本奧運(yùn)會，可口可樂在比賽期間為二戰(zhàn)傷兵募捐；羅馬奧運(yùn)會，可口可樂購置設(shè)備，為現(xiàn)場觀眾和運(yùn)動員制作了歌曲「再見，羅馬！」……

作為可口的老對手，百事顯然不會坐視可口獨(dú)享奧運(yùn)。

1980 年的莫斯科奧運(yùn)會上，百事提早兩個月在賽場外打廣告，散發(fā)贈品券，向觀眾贈送紀(jì)念品，還設(shè)宴招待各國運(yùn)動員。奧運(yùn)會結(jié)束時(shí)，百事盈利反超可口可樂 30%，打了一個漂亮的伏擊。

▲莫斯科奧運(yùn)會賽場外的百事可樂銷售點(diǎn)

莫斯科奧運(yùn)會的失利刺激了可口，五年后，可口壕擲 1300 萬美元把百事徹底趕出奧運(yùn)會，此后每四年續(xù)費(fèi)一次，到今天，這個價(jià)碼接近一億美元。

貴是真的血貴，但花的值：1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會，可口當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達(dá)到 9.67 億美元；而同期百事的利潤卻下降了77％，只有 1.44 億美元。

于是，百事開始動用「埋伏營銷」。

2008 年北京奧運(yùn)會，獨(dú)家贊助商依然是可口。但在 2007 年 5 月，百事忽然發(fā)起一個「百事我創(chuàng) 我要上罐」活動。鼓勵消費(fèi)者拍攝「為中國隊(duì)加油」主題照片，上傳到網(wǎng)上參與評選。經(jīng)過投票選出 21 人，作為形象大使印在百事飲料罐上。活動前后數(shù)月，還請來古天樂站臺，投票數(shù)以億計(jì)。

雖然從頭到尾都沒有出現(xiàn)過「北京奧運(yùn)會」五個字，但這樣一個節(jié)點(diǎn)加上「為中國隊(duì)加油」的口號，任誰也不會聯(lián)想到別的事情了。

反「埋伏營銷」：奧運(yùn)會與品牌們的「斗智斗勇」

「埋伏營銷」在吃瓜群眾看來或許只是一笑而過的談資，但歷屆奧運(yùn)會對此可是深惡痛絕。

亞特蘭大奧運(yùn)會上，耐克「教科書級別」的埋伏營銷給所有人留下了深刻印象，詹姆斯脖掛耐克金靴的照片通過《時(shí)代》周刊封面?zhèn)鞅槿颍哌_(dá) 70% 的人以為耐克才是奧運(yùn)會贊助商。

花了 5000 萬美元贊助費(fèi)的銳步成了最大的冤大頭，直接導(dǎo)致其退出 TOP 項(xiàng)目。

這相當(dāng)于直接侵犯了奧運(yùn)會的商業(yè)利益。從那之后，歷屆奧組委開始制裁各種「碰瓷行為」：
2000 年悉尼奧運(yùn)會上，保安隨時(shí)巡查并沒收觀眾手中的百事可樂；
2004 年雅典奧運(yùn)會，希臘政府清理從賽場到高速公路的一系列非贊助商廣告牌；
2004 年都靈冬奧會，入場記者攜帶的筆記本電腦 Logo，必須用黑色膠布擋住；

到了 2012 倫敦奧運(yùn)會，禁止穿「帶明顯商標(biāo) logo 服裝」入場甚至寫入了相關(guān)條例。一度引發(fā)奧運(yùn)會干涉觀眾穿衣自由的爭議。

《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》也針對奧運(yùn)五環(huán)、奧運(yùn)會、主辦城市的相關(guān)表述做了限制，嚴(yán)格程度堪比迪士尼法務(wù)部。2012 年，英國一個肉鋪老板僅僅因?yàn)樵诰W(wǎng)上發(fā)了一張把香腸擺成奧運(yùn)五環(huán)的自拍，就收到了組委會的正式警告。

在這樣的嚴(yán)打之下，「慣犯」耐克依然「死性不改」，只不過手段變得更加「狡猾」。

倫敦奧運(yùn)會前，耐克發(fā)布了一支系列廣告片「發(fā)現(xiàn)你的偉大「find your greatness）」，片中展示了全球各地的運(yùn)動員在名為「倫敦」的地方參與各種體育活動的場景。比如名叫倫敦的村莊、中國的一條「倫敦大街」、倫敦體育館、倫敦酒店等等，但就是沒有英國倫敦。

可謂碰瓷的最高境界……

百事則在本屆冬奧會來了一手「暗度陳倉」。

2020 年，肯德基的母公司，百盛中國宣布成為北京冬奧會官方餐飲贊助商。而百勝正是 1997 年從百事獨(dú)立出來的餐飲公司，至今依然保有和百事的深度合作——想想你為什么在肯德基喝不到可口可樂。

盡管按照排他性原則，即使是冬奧賽場的肯德基里也不能出現(xiàn)百事可樂 logo，但早已默認(rèn)肯德基和百事一家親的觀眾，自己就會完成這個腦補(bǔ)。

奪冠和搞錢

「埋伏營銷」的故事并不局限于奧運(yùn)，在幾乎每個體育賽事前后，你都能看到那些拿不到「入場券」的大品牌若隱若現(xiàn)的身影。而他們打擦邊球的手段更是花樣百出。

1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會，新西蘭電信公司發(fā)布了一則廣告，特意放大了單詞「ring（電話鈴聲）」且采用相似配色，引導(dǎo)觀眾聯(lián)想奧運(yùn)五環(huán)（環(huán)也是 ring）；

2010 年南非世界杯，巴伐利亞啤酒公司雇傭女模特到觀眾席，全部身穿公司主題橙色迷你裙亮相（雖然不久就被警察趕了出去）；

最絕的「埋伏營銷」當(dāng)屬 1997 年紐約馬拉松比賽。那次賽事豐田拿到了贊助資格。然而比賽當(dāng)天，奔馳雇傭航空表演隊(duì)，在賽場上空的藍(lán)天上噴了一個大大的奔馳 logo……

體育，歷來就是人類最為關(guān)注的一項(xiàng)大型活動。有人的地方，就有生意。生意的故事往往就是這樣充滿喜劇和戲劇。
畢竟，奪冠和搞錢，算是人類的最原始本能之二，而奧運(yùn)會，則是將兩者結(jié)合的最典型例子之一了。

資料來源：

[1]佚名.可口可樂公司與奧運(yùn)會合作營銷的歷史考察[EB/OL]. 

https://m.lunwendata.com/show.php?id=98584

[2]劉春.百事可樂與可口可樂 奧運(yùn)一山難容二虎？[EB/OL].

https://business.sohu.com/20040811/n221470405.shtml

[3]Associated Press.Pepsi or Coke? Olympic brand rules sow confusion[EB/OL].

http://www.espn.com/espn/wire/_/section/oly/id/8183977

[4]Thestar.com.London 2012: What happens if you wear a Pepsi T-shirt to the Coke-sponsored Olympics?[EB/OL]. https://www.thestar.com/sports/olympics/2012/07/24/london_2012_what_happens_if_you_wear_a_pepsi_tshirt_to_the_cokesponsored_olympics.html

[5]Bloomberg Business News.DURING COKE-SOAKED OLYMPICS, PEPSI CLAIMS A WIN[EB/OL]. DURING COKE-SOAKED OLYMPICS, PEPSI CLAIMS A WIN

[6]Athletic Interest.How Nike Stole The Olympics[EB/OL]. 

https://www.youtube.com/watch?v=u7E7Swcs2vc&t=301s&ab_channel=AthleticInterest

[7]Wendy Gillis.London 2012: Pepsi sponsored the Olympics, right?[EB/OL].

https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eAzXzT9zmFoJ:https://www.thestar.com/sports/olympics/2012/07/30/london_2012_pepsi_sponsored_the_olympics_right.html+&cd=29&hl=zh-CN&ct=clnk&gl=hk

[8]Centre circle .Models, Messi and wacky races: the art of ambush marketing[EB/OL].

https://theconversation.com/models-messi-and-wacky-races-the-art-of-ambush-marketing-22622

[9]Owen Gibson.Olympics battles against \'ambush marketing\'[EB/OL].

https://www.theguardian.com/media/2004/jul/22/advertising.marketingandpr

[10]Ruth Brandst.The World Cup and Ambush Marketing[EB/OL].

http://www.chinaipmagazine.com/en/journal-show.asp?id=641