那些「碰瓷」奧運的世界名牌們
作者丨谷子
文章開始前，考你三個問題：
本屆冬奧會的餐飲贊助品牌是誰？
本屆奧運會的飲料贊助品牌是誰？
百事和可口，哪個參與過奧運會的贊助？
2012年 7 月，倫敦奧運會前夕，有美國媒體在線調查了 1000 余名消費者。問了和上面相似的問題。
結果，28%的人選了百事；37% 的人認為耐克贊助了奧運會，還有 19% 的人選了漢堡王。
——問題是，以上三家并未給過奧委會一分錢。
這并非是集體「曼德拉效應」，而是一種商業營銷手段。有很多品牌，雖因為各種原因無緣奧運贊助商行列，卻成功地讓上千萬消費者以為，五環旗的金庫里也有他們的一份。
那么，他們是如何做到的？
奧運會與「饑餓營銷」
想要當奧運會的「金主爸爸」，可不光是有錢就可以——這要追溯到四十年前的一項商業創舉。
1970 年代，奧運會陷入了有史以來最大的財務危機。1976 年的蒙特利爾奧運會，由于預算超支工程延期，累計虧損高達 24 億美元，債務直到 2006 年才還清。
等到1984 年的洛杉磯奧運會，時任組委會主席的彼得·尤伯羅斯（Peter Victor Ueberroth）面臨著相似的問題：如何避免讓辦奧運變成一樁燒錢的買賣？
▲彼得·尤伯羅斯（Peter Victor Ueberroth）
公司高管出身的尤伯羅斯決定從贊助商入手。
在當時，奧運會的贊助商只是花兩個小錢，換取自己家的牌子在奧運會上曝光一下。洛杉磯奧運會開幕前，有意贊助的品牌多達 12000 家。
然而每家的贊助費不過區區數千美元，總額加起來也就兩千多萬——這點錢夠干什么？要知道上一屆莫斯科奧運會的籌辦費用就高達 90 億美元。
尤伯羅斯把思維逆轉了一下：既然單純「走量」沒什么利潤，那我提高單價呢？
他將一萬多的贊助商名額大幅度削減至 35 家，主要合作伙伴限定只有 12 家（后加到 14），每家贊助金額起拍 400 萬美元，上不封頂。誰有錢誰來。
如此高額的贊助費，換來的是「排他性原則」——單一類商品贊助商中，奧運會只會選擇一家合作。換句話說，假如通用拍下了汽車贊助資格，則它可以將福特本田大眾保時捷全擋在賽場大門之外。
這一「饑餓營銷」，讓贊助奧運變成了廠商之間的「內卷大戰」：
柯達還在嫌 400 萬太貴時，富士一口氣拿出 700 萬美元，直接導致當年富士膠卷銷量大幅度領先柯達，柯達廣告部經理甚至因此被高層解雇；
日產汽車提出 500 萬價碼，不想輸給日本車的通用喊到 900 萬，外加 500 輛比賽用轎車免費提供。最終，通用獲得資格；
而飲料行業的大戰簡直「卷上天際」，百事還沒來得及討論 400 萬值不值時，可口可樂直接喊出了 1300 萬的天價，把百事嚇退。
最后，洛杉磯奧運會以 4.5 億美元的總預算換來了 2.15 億美元的盈余。不僅沒有虧損還大賺了一筆。
次年，尤伯羅斯的單一贊助商計劃正式升級為「奧運會全球合作伙伴（The Olympic Partners，簡稱 TOP 項目）」。「一個蘿卜一個坑」式贊助成為之后歷屆奧運會的通行慣例。
▲本屆冬奧會 TOP 名單
尤伯羅斯和奧組委自然樂開了花，廠商們卻笑不出來了：那可是 4 年才一次，幾十億流量的大蛋糕啊，就這么眼睜睜看著競爭對手獨吞？
既然上不了桌，那就想辦法「偷吃」一口——「埋伏營銷（Ambush Marketing）」就此誕生。
品牌方的「碰瓷計劃」
1996 年，亞特蘭大奧運會，短跑運動員邁克爾·約翰遜吸引了全世界的目光。他連續奪得男子 200 米和 400 米兩個金牌，并在 200 米項目中一舉打破世界紀錄。
當他的撞線照片傳遍全球時，不少人注意到了他的腳——那是一雙金色的耐克跑鞋。
問題是，耐克并非奧運會的贊助商，那一屆的贊助商是銳步。
這并非巧合，而是精心設計的「碰瓷」計劃。無法贊助奧運會的耐克，采取各種手段增加自己的曝光度。
除了贊助運動員球鞋外，耐克還在體育會場外修建了一個三層「耐克中心」，有運動場，餐飲和休息區，吸引大量游客和運動員前往駐足；
耐克還出手買下了亞特蘭大賽場附近所有的廣告牌，只要電視轉播中出現運動場航拍鏡頭，不管拍到哪兒都有耐克的品牌露出；
耐克甚至向入場觀眾散發印有耐克 logo 的門票包和小旗子，讓觀眾席變成了「紅鉤子」的海洋。
此即「埋伏營銷」：
我沒贊助奧運會，那我可以贊助運動員吧；我不能進賽場里打廣告， 那我可以在外面打吧；我免費給觀眾發紀念品，這總不犯法吧？
國際奧委會將其定義為：「第三方品牌使用直接或間接手段，制造本品牌為奧運會贊助商的假象，并從中牟利」。
耐克并非第一次搞這種花活。1992 年巴塞羅那奧運會，美國夢之隊奪得男籃金牌。領獎儀式上，邁克爾喬丹身披美國國旗領取金牌的畫面，成了無數美國人的時代記憶。
喬丹后來承認，身披國旗并非純粹出于愛國情懷，而是為了遮蓋住自己隊服上的銳步商標——因為他本人，是耐克的形象大使。
飲料界的競爭同樣激烈。
作為「百年老牌」，可口可樂和奧運會的關系最為密切，很可能沒有之一。
1928年，荷蘭阿姆斯特丹舉辦第 9 屆奧運會。可口跟著運送美國運動員的郵輪，將 1000 箱瓶裝可口可樂運往荷蘭。這也是第一屆可以在賽場上喝到可口可樂的奧運會。
四年后，第 10 屆奧運會在洛杉磯舉行。可口為奧運會建立了第一個記錄指示板。那年，10.5 萬名現場觀眾在那塊板下，見證了 18 項新的世界紀錄——可能也記住了板子角落的紅白 logo。
1948 年的第 14 屆奧運會，二戰剛結束的歐洲大陸物資緊缺百廢待興。可口可樂從蘇格蘭，貝爾法斯特，北愛等地千方百計調配設備，保證舉辦地倫敦依然像戰前一樣能喝上可口可樂；
到了奧斯陸冬奧會，可口可樂出動一架直升機，為比賽宣傳，航拍報道；墨爾本奧運會，可口可樂在比賽期間為二戰傷兵募捐；羅馬奧運會，可口可樂購置設備，為現場觀眾和運動員制作了歌曲「再見，羅馬！」……
作為可口的老對手，百事顯然不會坐視可口獨享奧運。
1980 年的莫斯科奧運會上，百事提早兩個月在賽場外打廣告，散發贈品券，向觀眾贈送紀念品，還設宴招待各國運動員。奧運會結束時，百事盈利反超可口可樂 30%，打了一個漂亮的伏擊。
▲莫斯科奧運會賽場外的百事可樂銷售點
莫斯科奧運會的失利刺激了可口，五年后，可口壕擲 1300 萬美元把百事徹底趕出奧運會，此后每四年續費一次，到今天，這個價碼接近一億美元。
貴是真的血貴，但花的值：1996 年亞特蘭大奧運會，可口當年第三季度的盈利增加了21％，達到 9.67 億美元；而同期百事的利潤卻下降了77％，只有 1.44 億美元。
于是，百事開始動用「埋伏營銷」。
2008 年北京奧運會，獨家贊助商依然是可口。但在 2007 年 5 月，百事忽然發起一個「百事我創 我要上罐」活動。鼓勵消費者拍攝「為中國隊加油」主題照片，上傳到網上參與評選。經過投票選出 21 人，作為形象大使印在百事飲料罐上。活動前后數月，還請來古天樂站臺，投票數以億計。
雖然從頭到尾都沒有出現過「北京奧運會」五個字，但這樣一個節點加上「為中國隊加油」的口號，任誰也不會聯想到別的事情了。
反「埋伏營銷」：奧運會與品牌們的「斗智斗勇」
「埋伏營銷」在吃瓜群眾看來或許只是一笑而過的談資，但歷屆奧運會對此可是深惡痛絕。
亞特蘭大奧運會上，耐克「教科書級別」的埋伏營銷給所有人留下了深刻印象，詹姆斯脖掛耐克金靴的照片通過《時代》周刊封面傳遍全球，高達 70% 的人以為耐克才是奧運會贊助商。
花了 5000 萬美元贊助費的銳步成了最大的冤大頭，直接導致其退出 TOP 項目。
這相當于直接侵犯了奧運會的商業利益。從那之后，歷屆奧組委開始制裁各種「碰瓷行為」：
2000 年悉尼奧運會上，保安隨時巡查并沒收觀眾手中的百事可樂；
2004 年雅典奧運會，希臘政府清理從賽場到高速公路的一系列非贊助商廣告牌；
2004 年都靈冬奧會，入場記者攜帶的筆記本電腦 Logo，必須用黑色膠布擋住；
到了 2012 倫敦奧運會，禁止穿「帶明顯商標 logo 服裝」入場甚至寫入了相關條例。一度引發奧運會干涉觀眾穿衣自由的爭議。
《奧林匹克標志保護條例》也針對奧運五環、奧運會、主辦城市的相關表述做了限制，嚴格程度堪比迪士尼法務部。2012 年，英國一個肉鋪老板僅僅因為在網上發了一張把香腸擺成奧運五環的自拍，就收到了組委會的正式警告。
在這樣的嚴打之下，「慣犯」耐克依然「死性不改」，只不過手段變得更加「狡猾」。
倫敦奧運會前，耐克發布了一支系列廣告片「發現你的偉大「find your greatness）」，片中展示了全球各地的運動員在名為「倫敦」的地方參與各種體育活動的場景。比如名叫倫敦的村莊、中國的一條「倫敦大街」、倫敦體育館、倫敦酒店等等，但就是沒有英國倫敦。
可謂碰瓷的最高境界……
百事則在本屆冬奧會來了一手「暗度陳倉」。
2020 年，肯德基的母公司，百盛中國宣布成為北京冬奧會官方餐飲贊助商。而百勝正是 1997 年從百事獨立出來的餐飲公司，至今依然保有和百事的深度合作——想想你為什么在肯德基喝不到可口可樂。
盡管按照排他性原則，即使是冬奧賽場的肯德基里也不能出現百事可樂 logo，但早已默認肯德基和百事一家親的觀眾，自己就會完成這個腦補。
奪冠和搞錢
「埋伏營銷」的故事并不局限于奧運，在幾乎每個體育賽事前后，你都能看到那些拿不到「入場券」的大品牌若隱若現的身影。而他們打擦邊球的手段更是花樣百出。
1996 年亞特蘭大奧運會，新西蘭電信公司發布了一則廣告，特意放大了單詞「ring（電話鈴聲）」且采用相似配色，引導觀眾聯想奧運五環（環也是 ring）；
2010 年南非世界杯，巴伐利亞啤酒公司雇傭女模特到觀眾席，全部身穿公司主題橙色迷你裙亮相（雖然不久就被警察趕了出去）；
最絕的「埋伏營銷」當屬 1997 年紐約馬拉松比賽。那次賽事豐田拿到了贊助資格。然而比賽當天，奔馳雇傭航空表演隊，在賽場上空的藍天上噴了一個大大的奔馳 logo……
體育，歷來就是人類最為關注的一項大型活動。有人的地方，就有生意。生意的故事往往就是這樣充滿喜劇和戲劇。
畢竟，奪冠和搞錢，算是人類的最原始本能之二，而奧運會，則是將兩者結合的最典型例子之一了。
資料來源：
[1]佚名.可口可樂公司與奧運會合作營銷的歷史考察[EB/OL].
https://m.lunwendata.com/show.php?id=98584
[2]劉春.百事可樂與可口可樂 奧運一山難容二虎？[EB/OL].
https://business.sohu.com/20040811/n221470405.shtml
[3]Associated Press.Pepsi or Coke? Olympic brand rules sow confusion[EB/OL].
http://www.espn.com/espn/wire/_/section/oly/id/8183977
[4]Thestar.com.London 2012: What happens if you wear a Pepsi T-shirt to the Coke-sponsored Olympics?[EB/OL]. https://www.thestar.com/sports/olympics/2012/07/24/london_2012_what_happens_if_you_wear_a_pepsi_tshirt_to_the_cokesponsored_olympics.html
[5]Bloomberg Business News.DURING COKE-SOAKED OLYMPICS, PEPSI CLAIMS A WIN[EB/OL]. DURING COKE-SOAKED OLYMPICS, PEPSI CLAIMS A WIN
[6]Athletic Interest.How Nike Stole The Olympics[EB/OL].
https://www.youtube.com/watch?v=u7E7Swcs2vc&t=301s&ab_channel=AthleticInterest
[7]Wendy Gillis.London 2012: Pepsi sponsored the Olympics, right?[EB/OL].
https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:eAzXzT9zmFoJ:https://www.thestar.com/sports/olympics/2012/07/30/london_2012_pepsi_sponsored_the_olympics_right.html+&cd=29&hl=zh-CN&ct=clnk&gl=hk
[8]Centre circle .Models, Messi and wacky races: the art of ambush marketing[EB/OL].
https://theconversation.com/models-messi-and-wacky-races-the-art-of-ambush-marketing-22622
[9]Owen Gibson.Olympics battles against \'ambush marketing\'[EB/OL].
https://www.theguardian.com/media/2004/jul/22/advertising.marketingandpr
[10]Ruth Brandst.The World Cup and Ambush Marketing[EB/OL].
http://www.chinaipmagazine.com/en/journal-show.asp?id=641
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