品牌如何在紅海賽道后來居上？在小紅書穩(wěn)穩(wěn)「生根」是答案
身處紅海市場賽道，雖然面臨激烈的競爭，但總有一些黑馬出現(xiàn)，沖擊賽道格局。2021年，我們看到了越來越多的賽道挑戰(zhàn)者：
半年時間，除甲醛品牌海潤晶在小紅書站內(nèi)品牌搜索飆升超6倍，在競爭激烈的除甲醛行業(yè)后來居上。BTNature貝特恩同樣用半年時間就立足成人奶粉賽道，在電商平臺達(dá)成「爆款頻出」成就。美妝賽道萌新UO2用兩個月時間從0掀起「搖搖瓶」風(fēng)潮……
這些品牌的生長速度為什么這么快？這與它們在小紅書穩(wěn)穩(wěn)「生根」息息相關(guān)。
小紅書不僅為成熟品牌提供新的營銷靈感，幫新消費(fèi)品牌樹立心智，同時也是眾多成長型品牌生長的天然沃土?；谕⒌南M(fèi)需求，以及海量真實(shí)內(nèi)容和真誠的多元社區(qū)所提供的能量，成長型品牌有機(jī)會通過在小紅書「生根」、「發(fā)芽」，甚至成為賽道黑馬，引領(lǐng)新的流行。
2021年，基于小紅書「IDEA營銷方法論」，成長型品牌在小紅書探索的「向下生根」已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的路徑，積累了可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)，凝結(jié)為四大步驟：
01
小紅書「生根」四步驟
01「圈定人群」
「圈定人群」是成長型品牌在小紅書展開「Insight 洞察需求」常見的第一步?；谟脩粼谏?、消費(fèi)的過程中分享真實(shí)的體驗(yàn)，品牌可以在小紅書通過數(shù)據(jù)去找到最新的流行趨勢和用戶需求。在小紅書上，用戶的需求是分層次的，有功能類、情感類和價值類等非常多樣化的表達(dá)。因此，品牌有機(jī)會在小紅書通過「圈定人群」洞察新的機(jī)會點(diǎn)。
02「找準(zhǔn)賽道」
通過「找準(zhǔn)賽道」，許多品牌在小紅書進(jìn)一步「Insight 洞察需求」。基于「圈定人群」的方向，小紅書可以幫助品牌針對不同的品類和產(chǎn)品「找準(zhǔn)賽道」，確認(rèn)產(chǎn)品應(yīng)該主打什么樣的用戶心智。
通過「圈定人群」和「找準(zhǔn)賽道」，品牌在小紅書能夠有效地「Insight 洞察需求」，在更準(zhǔn)確的位置開始「生根」。
03「確定賣點(diǎn)」
小紅書上那些懂生活、愛分享的博主和用戶，可以幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置，這就是「Define 定義產(chǎn)品」的過程，其中的關(guān)鍵步驟則是「確定賣點(diǎn)」。
04「強(qiáng)化認(rèn)知」
當(dāng)賣點(diǎn)經(jīng)過了初步驗(yàn)證，品牌就有底氣進(jìn)行「強(qiáng)化認(rèn)知」，將「Define 定義產(chǎn)品」拉入更長期的驗(yàn)證周期，不斷調(diào)優(yōu)和強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品心智。
通過「圈定人群、找準(zhǔn)賽道、確定賣點(diǎn)、強(qiáng)化認(rèn)知」四步實(shí)現(xiàn)需求洞察和產(chǎn)品定義，品牌就有機(jī)會在小紅書「生根」了，為之后的「向上發(fā)芽」打好了基礎(chǔ)，去通過「建立陣地、做好內(nèi)容」實(shí)現(xiàn)「Expand 搶占賽道」，進(jìn)一步通過「打造爆文、促成交易」突破至「Advocate 擁護(hù)品牌」階段，進(jìn)入快速生長周期。
02
海潤晶
從「圈定人群」開始突圍
從0起步的品牌如何有效提升品牌聲量？除甲醛品牌海潤晶就在小紅書打響了逆襲之戰(zhàn)。
隨著除甲醛行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，追求高品質(zhì)生活的小紅書用戶對這個領(lǐng)域投注了大量關(guān)注度，在小紅書搜索「甲醛」關(guān)鍵字，筆記數(shù)超17萬，搜索「除甲醛」關(guān)鍵字，筆記數(shù)超6萬，因此吸引了許多品牌在小紅書進(jìn)行占位。而除甲醛品牌海潤晶在小紅書完全是從零起步，而且小紅書關(guān)于海潤晶的內(nèi)容中缺乏高質(zhì)量的筆記，使得海潤晶的品牌形象不夠突出，在小紅書平臺聲量較小。在這樣的情況下，「圈定人群」為海潤晶打開了突圍之窗。
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，海潤晶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品受眾主要是25-40歲、在一二線城市有買房、裝修需求的人群，并且以女性為主，這部分市場空間其實(shí)很大，海潤晶由此挖掘出「房屋裝修人群」、「務(wù)工租房人群」、「育嬰家庭人群」三大方向，明確了發(fā)力點(diǎn)。
海潤晶隨后進(jìn)一步在以上三大人群的方向上疊加了女性用戶的視角，針對新房場景、租房及生活用品購買組合場景、母嬰場景，突出海潤晶「祛甲醛，居住更安全」、「母嬰安全」等專業(yè)化、場景化的產(chǎn)品特點(diǎn)。
從2021年7月的投放初期到雙11，海潤晶在小紅書站內(nèi)品牌搜索飆升超6倍，有效提升了品牌聲量，且日均互動量提升了1倍以上，在雙11獲得了理想的外溢ROI。通過完善企業(yè)內(nèi)容矩陣，為不同的人群定制內(nèi)容，并執(zhí)行精細(xì)化的效果廣告投放策略，海潤晶加速成長。
03
UO2
「找準(zhǔn)賽道+強(qiáng)化認(rèn)知」
從0到1首戰(zhàn)告捷
紅海賽道，新銳國貨品牌如何突圍？美妝萌新UO2就是來到小紅書拿下了從0到1的第一戰(zhàn)。
行業(yè)競爭白熱化對于UO2來說格外殘酷：全平臺無聲量，消費(fèi)者心智零認(rèn)知，營銷打法尚未形成。面對這樣的局面，UO2通過「找準(zhǔn)賽道」，在主打成分的精華市場洞察了「Z世代年輕人群」對于高顏值、便攜性的需求，繞開了成分黨正面廝殺的戰(zhàn)場，結(jié)合品牌特點(diǎn)去挖掘用戶細(xì)分場景的解決方案，不正面對戰(zhàn)，而將產(chǎn)品心智聚焦在「包裝便攜」與「高顏值」，直接命中「Z世代人群」對精華的需求。
通過小紅書「好物體驗(yàn)官」，UO2初次驗(yàn)證產(chǎn)品賣點(diǎn)：「便攜」+「顏值」，相關(guān)回收筆記達(dá)200篇，為后期傳播做好了內(nèi)容鋪墊。
UO2結(jié)合種草筆記內(nèi)容去強(qiáng)化「便攜」+「顏值」賣點(diǎn)，不斷拓寬場景，「懶人居家出門必備精華UO2搖搖瓶」迅速打響了聲量，并通過 #UO2搖搖瓶 話題共創(chuàng)強(qiáng)化用戶關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)的記憶點(diǎn)。
以此為延伸，「強(qiáng)勢曝光、強(qiáng)化視覺及核心賣點(diǎn)」成為了UO2「強(qiáng)化認(rèn)知」的關(guān)鍵策略，其中CPC信息流素材優(yōu)化，顯著提升了廣告投放的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，*整體CTR由初始1%逐步提升最終穩(wěn)定5%左右，優(yōu)于行業(yè)大盤水平。同時，UO2在投放中以品類詞帶動品牌詞，搶占用戶心智。
*從2021年9月到11月，UO2的小紅書指數(shù)從10萬名以外突飛猛進(jìn)，穩(wěn)定在2~3萬的位置，從0到1首戰(zhàn)告捷。
04
BTNature
「確定賣點(diǎn)」站穩(wěn)腳跟
海外品牌漂洋過海進(jìn)入中國，如何快速建立品牌認(rèn)知、站穩(wěn)腳跟？澳大利亞知名食品生產(chǎn)及銷售商BTNature所做的，就是選擇從小紅書入局，通過「確定賣點(diǎn)」站穩(wěn)腳跟。
BTNature研發(fā)了以乳制品為核心的系列健康食品，恰逢中國線上成人奶粉市場高速發(fā)展，打開了一片藍(lán)海市場。同時，小紅書是海外品牌入局國內(nèi)的首選平臺之一，小紅書用戶與BTNature的目標(biāo)人群高度匹配。因此，BTNature有機(jī)會在小紅書針對中國消費(fèi)者的需求去溝通產(chǎn)品賣點(diǎn)、建立有效的品牌心智，并開拓站內(nèi)外營銷鏈路。
小紅書用戶認(rèn)知中的的好奶粉需要滿足好喝、高品質(zhì)、便利性三重特點(diǎn)。因此BTNature邁出的第一步，是從小紅書用戶需求出發(fā)，為核心創(chuàng)意做減法，將BTNature奶粉原本的數(shù)個賣點(diǎn)精簡為「好喝」、「有奶皮」、「易沖泡」3大特點(diǎn)，以更容易激發(fā)用戶共鳴的方式實(shí)現(xiàn)了「確定賣點(diǎn)」。
在整個推廣周期，BTNature通過用戶的真實(shí)反饋「好物體驗(yàn)」來持續(xù)驗(yàn)證產(chǎn)品定義，調(diào)整營銷方向，將喝牛奶打造成一種「愛自己，愛家人，愛生活的積極生活態(tài)度」。
從2021年5月開始，小紅書上每月都出現(xiàn)至少一篇關(guān)于BTNature的千贊爆文。8月開始，*BTNature在電商平臺無糖成人奶粉銷售排名中搶占了TOP席位中兩席，單月銷售上萬，迅速在中國消費(fèi)者中建立了品牌心智。
基于小紅書「IDEA營銷方法論」，穩(wěn)穩(wěn)「生根」的成長型品牌，和小紅書共創(chuàng)了行之有效的成長之路。
*文中數(shù)據(jù)來自小紅書平臺數(shù)據(jù)
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