前言

我曾經(jīng)在一個圈內(nèi)的小型線上分享會中總結(jié)了《視覺錘》一書的3大貢獻(xiàn)：

1、提出了“視覺錘”的概念，使人們意識到視覺的戰(zhàn)略價值。

2、明確了“視覺錘”的地位：釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

3、總結(jié)了一些視覺錘的普遍性規(guī)律。

在這篇文章中，我主要和大家探討上述的第2點，為什么說“釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大”？

書里主要談到的兩個原因是：

第一，識別更快：使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因為它們幾乎可以被立刻識別出來。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

第二，記得更久：因為視覺具備情感力量，是情感使得記憶長時間存在于心智中。（摘自勞拉·里斯《視覺錘》）

實際上，“視覺錘更強(qiáng)大”的原因不止如此。

從品牌競爭的角度來說，為什么我們需要視覺錘？

第一，“視覺錘”是“語言釘”的信息補(bǔ)充，利用好“視覺錘”，才能使傳播效率最大化。

2011年10月英國人類遺傳學(xué)中心發(fā)表在《自然》雜志上的研究成果表明，人類語言最早源起于20萬年前。也就是說，此之前的200萬年里，還沒有成為“智人”的“人”都是依靠非語言信息交流的。然而，即使人類擁有了語言，依然大量地、不自覺地在使用非語言交流。

美國心理學(xué)家艾伯特·梅瑞賓的調(diào)查指出，在全部的信息傳遞效果中，高達(dá)93%的人際溝通是利用非語言進(jìn)行的，僅有7%的溝通是通過語言進(jìn)行的。而在非語言溝通中，有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態(tài)以及手勢等肢體語言進(jìn)行的，38%是通過音調(diào)高低進(jìn)行的。

因此，艾伯特·梅瑞賓提出了一個著名的溝通公式：溝通的總效果＝7%的語言＋38%的音調(diào)＋55%的面部表情。也就是說，視覺的非語言信息占比達(dá)到了一半以上。

在品牌的視覺傳播中，非語言信息的占比究竟有多少，我不敢輕下結(jié)論。但是，我們知道通常語言信息的傳遞不可能脫離非語言信息進(jìn)行。既然你甩不掉，那就好好利用它。

企業(yè)資源是有限的，每一個觸點資源都極其可貴。你如此煞費(fèi)心機(jī)地設(shè)計了能夠占據(jù)顧客心智的“語言釘”，為什么不考慮去擁有一個有助于品牌競爭的“視覺錘”呢？

“視覺錘”是品牌識別，但是它的意義不僅限于識別。勞拉的提出“視覺錘”，是“撿回”了長久以來被人們遺忘的、品牌傳播的另一只推手。

猴子在前進(jìn)的路上，撿了芝麻，丟了西瓜。人類在前進(jìn)的路上，發(fā)展了語言功能區(qū)域，遺忘了非語言功能。但是，跟西瓜不同的是，大腦的進(jìn)化具有歷史遺傳性，非語言的功能“丟不掉”，甚至更加根深蒂固。

正因為心智資源有限，傳播資源有限，我們更要追求品牌傳播的最大效率。

還記得那句廣告界的名言嗎？“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)了，可我不知道是哪一半。”

語言釘（定位概念）找回了廣告浪費(fèi)的一部分，還有一部分，靠誰找回來？

靠視覺錘。

有傳播勝無傳播，

有定位的傳播勝無定位的傳播，

有視覺錘的定位勝無視覺錘的定位。

第二，“視覺錘”與“語言釘”一樣，蘊(yùn)含著極大競爭價值，只是很少有人能看懂。

2010年5月，悶熱的夏季，我?guī)е鴥蓚€同事在北京soho的一間小辦公喝了一個月的紅牛，只為完成《創(chuàng)業(yè)家》雜志的全部改版。

當(dāng)時的雜志社社長牛文文（現(xiàn)黑馬營董事長）、主編申音（后來創(chuàng)辦了《羅輯思維》）和常務(wù)副主編劉濤（現(xiàn)在創(chuàng)立了自己的花茶品牌）都參與其中。

其間，我還跟牛文文有一次爭執(zhí)。起因記不起來了，只記得最后他生氣地說：“哪有你這么牛逼的乙方啊？！”

最后，事實證明，不管我這個乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《創(chuàng)業(yè)家》改版后的第一期，銷售量就翻升了10倍。

雜志的功能，是閱讀，按理說，只要文章質(zhì)量好，應(yīng)該就不愁賣不是嗎？然而對于雜志里文章的標(biāo)題、內(nèi)容，我沒有一點修改的權(quán)利。

我做的，全都是視覺非語言信息的設(shè)計。這個設(shè)計不是關(guān)于漂亮的封面，而是關(guān)于有競爭力的封面，不是關(guān)于漂亮的版式，而是關(guān)于閱讀的節(jié)奏和體驗。

你問我《創(chuàng)業(yè)家》雜志有視覺錘嗎？

我告訴你，很可惜，沒有。如果8年前的我就有意識地為其打造視覺錘，這個銷量的翻升，應(yīng)該就不止是10倍了。

優(yōu)秀的設(shè)計，給品牌帶來直接的競爭優(yōu)勢。而“視覺錘”是更優(yōu)秀的設(shè)計指導(dǎo)思想，它不僅是一個符號、一個形象，它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優(yōu)勢地位。

這也是為什么我說“視覺錘”是一個可用于品牌識別的視覺非語言信息，而不直接說“視覺錘=品牌識別”。

因為“識別”源于CIS，是從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，逐漸演變而來的產(chǎn)物。而“視覺錘”是從顧客心智出發(fā)，從競爭角度出發(fā)的。

因此，從“VI與視覺錘”的關(guān)系來說，視覺錘承擔(dān)了最基本的“品牌識別”功能，但是它不僅僅是識別。品牌識別是視覺錘發(fā)揮競爭作用的一個方面。

關(guān)于VI設(shè)計與視覺錘設(shè)計的差異，以及具體思考方法我會在之后的文章中闡述。

今天，我將帶大家了解：“視覺錘”是如何作為“語言釘”的補(bǔ)充，幫助我們最大效率地利用每一個傳播觸點，從而在競爭中贏得優(yōu)勢的。

為了詳細(xì)說明這個問題，我總結(jié)了視覺錘的6大作用：

1、讓認(rèn)知資源聚集

2、讓品牌識別更快

3、讓認(rèn)知成為事實

4、讓品牌體驗升級

5、讓品牌容易記憶

6、讓產(chǎn)品成為廣告

下面，我們具體來看看“視覺錘6用”。

《視覺錘的實質(zhì)與創(chuàng)作》系列

中篇：為什么錘子更強(qiáng)大？

第一章

讓認(rèn)知資源聚集

1. 注意力：早于“定位”的競爭

漆黑的夜晚，你獨(dú)自走在回家的路上，路燈壞了，僅有微弱的月光相伴。走著走著，還飄起了蒙蒙細(xì)雨。當(dāng)你轉(zhuǎn)過街角，眼睛瞥到什么晃過。于是你回頭望去，發(fā)現(xiàn)一個黑影正在向你靠近。隨著黑影越來越近，你看的越來越清楚，原來它是......

就在這個有一點戲劇色彩的情節(jié)中，你經(jīng)歷了什么認(rèn)知過程呢？

首先是[注意]，從心理上關(guān)注一些感官刺激（一個晃過的黑影）；

然后是[知覺]，解釋感覺信息以形成有意義的資訊（影子越來越近的過程中，你反復(fù)賦予試圖理解這是什么）；

當(dāng)然，在認(rèn)出這個影子是某一熟悉的事物的過程中，你無疑用到了[記憶]。

注意（attention）、知覺（perception）和記憶（memory），他們都是認(rèn)知過程中的重要要素。

我們都十分清楚，在信息爆炸的今天，認(rèn)知資源是一種稀缺資源。誰先贏得認(rèn)知資源，誰就在競爭中占據(jù)了先機(jī)。那么，是誰在配置顧客的認(rèn)知資源呢？

是注意力。

意識的聚焦化和專注是[注意]的根本所在。這意味著為了有效處理某些事情，就必須從另外一些事物中抽離出來，是與混淆、茫然、腦力不集中截然相反的一種狀態(tài)。

從信息獲取和加工的順序來看，[注意]是首先發(fā)生的，注意力主導(dǎo)了后續(xù)的信息處理活動。

換句話說，注意力掌握了品牌的生殺大權(quán)，沒有對品牌的注意，就沒有對品牌的記憶。吸引注意力，就是在第一時刻引導(dǎo)顧客的認(rèn)知資源聚集。

那么，什么是引起了注意呢？

是感官上（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）的刺激。

消費(fèi)者正在掃描貨架上的一排排各式各樣產(chǎn)品，你能不能讓他快速把腦力資源集中在你身上？

就是消費(fèi)者偶然路過你的店面，你能不能讓他突然停下腳步，把散漫的眼光聚焦在你這里？

如果沒有讓顧客將注意力資源放在你身上，后面的一系列認(rèn)知過程不會發(fā)生，顧客沒有機(jī)會花費(fèi)腦力去理解你是品類第一還是第二，也沒有機(jī)會花費(fèi)腦力去關(guān)心的你的特性到底是什么。

視覺錘的作用首先就是對視覺產(chǎn)生刺激，從而捕獲消費(fèi)者的注意力，搶奪認(rèn)知資源。這是早于“定位”的競爭，它發(fā)生在顧客“理解”品牌名、品類名、廣告語這些定位信息之前。

所以，為什么分眾傳媒的電梯廣告如此受歡迎？

因為他強(qiáng)迫式地引導(dǎo)了顧客的注意力。在這個狹窄的空間內(nèi)，“分散”顧客注意力的事物極其有限。

為什么很多品牌熱衷于冠名綜藝節(jié)目，或者在影視劇里植入廣告？

因為當(dāng)顧客在觀看節(jié)目時，他們的注意力資源投放在節(jié)目上了。

那么，通常是誰在執(zhí)行在吸引注意力，搶奪認(rèn)知資源的這項重要工作呢？

是非語言信息。

在一個吵鬧的party上，你的朋友在正跟別人聊天，你遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到了他，想跟他打個招呼，你會怎么做呢？

你可能走過去，從后面拍一下他的肩膀，用觸覺的刺激引起他的關(guān)注。馬上，他的注意力就成功從他的聊天對象身上，轉(zhuǎn)移到你身上了。

但是如果前面擠了一堆人，你一時半會擠不過去，怎么喊他也聽不見，你又會怎么做呢？

也許你會嘗試朝他用力地、大幅度地?fù)]手，用你的身體最大程度上地去制造視覺刺激引起他的注意。

瞧，這是一個多么司空見慣的場景。當(dāng)我們想引起別人注意的時候，我們本能地、下意識地，就知道用非語言的形式去帶給別人感官上的刺激。

為什么我們用非語言信息去進(jìn)行感官刺激？

因為我們的身體很聰明，它知道所謂語言信息，要經(jīng)過“知覺”（對感覺的解釋）才有意義，否則，“字”只是“字”的形狀，沒有語義。

換句話說，沒有經(jīng)過“知覺”的語言信息，就像沒有經(jīng)過解碼的密文，不能稱之為“語言信息”，它就像阿塞拜疆語一樣，對你沒有意義。所以我們下意識地選擇使用效果更快的非語言信息。

因為在吸引注意的階段，我們不需要對方理解“意義”，我們只要給他們“刺激”。

下面讓我們來看看，在現(xiàn)實的商業(yè)社會中，視覺錘是如何帶給顧客感官刺激，從而搶奪注意力資源的？

2. 用視覺錘搶奪注意力

美國學(xué)者邁克爾·R·所羅門教授所編寫的經(jīng)典營銷學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》中，專門介紹了兩個心理學(xué)名詞：[絕對閾限]和[差別閾限]。

一般來說，感覺是由刺激物直接作用于某種感官引起的。但刺激物只有達(dá)到一定強(qiáng)度才能引起人的感覺。[絕對閾限]是指特定感覺渠道所能察覺的最小刺激量。

在進(jìn)行視覺營銷時，[絕對閾限]是必要的考慮因素。例如，高速公路上廣告牌上的文字也許是一個特別厲害的廣告語，但是印刷的太小，駕車路過的顧客根本看不清，這個超牛的廣告語就白費(fèi)了。

所以，刺激量要超過人的[絕對閾限]，這一點，通常的廣告設(shè)計都能做到。

而[差別閾限]是指，感覺所能覺察的刺激物的最小差異量。 

比如有些過于相近的色彩是肉眼難以分辨的，它們之間的差異量就沒有超過[差別閾限]。

[韋伯定律]告訴我們：初始的刺激越強(qiáng)，引起注意所需要的刺激變化量越大。

什么意思呢？就是一個晚宴上，所有男士都戴浪琴手表，而你戴勞力士，你就可以引起注意；但是如果所有人都戴勞力士，你想要引起注意，就需要一塊里查德米爾了，或者，一塊潮流的swatch。

差異越大的刺激越有可能引起注意。所謂“萬綠叢中一點紅”、“鶴立雞群”，不就是這個意思嗎？

為什么視覺錘能聚集認(rèn)知資源？

因為視覺錘能通過設(shè)計與周圍事物形成差異巨大的刺激，來搶奪顧客的注意力。

具體看看視覺錘是怎么做到的。

（1）視覺刺激之“大”

大，對于視覺來說，可謂是最簡單粗暴，直接有效的刺激。

我記得小馬宋做過一個題為“如何開好一家奶茶店？”的演講，他說了九個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞就是“店招”。

他說：“什么叫店招？就是門頭。”

“門頭的設(shè)計，最關(guān)鍵是什么？是搶奪顧客的視覺注意力，那怎樣才能做得到呢？logo要大，然后，內(nèi)燈要打亮。”

是的，大部分時候，這就是我們思考框架：

按照以上邏輯，喜茶的店招設(shè)計是不合格的，因為logo只占整個門頭的五分之一。還有五分之四的面積居然不好好利用，真是氣死了。

再看一點點奶茶。logo占據(jù)了門頭的三分之一，比喜茶好一點，不錯。

這家皇茶似乎是最符合要求的，logo幾乎把整個門頭都鋪滿了。

所以，皇茶真的是這3家奶茶店中最能搶奪注意力的嗎？

各位看官自己評判，我暫不表態(tài)。

我只想問，當(dāng)一條街上所有的門頭一樣大，所有的logo都用盡了門頭的最后一絲面積時，如何把logo做的更大呢？

還記得[韋伯定律]嗎？我們?nèi)ツ睦镏圃旄按蟆钡拇碳ぃ瑏頁寠Z顧客的注意力呢？

這時候，我們需要逃出上述的思維框架了。

從哪里跳？從邏輯的第一層跳。

“店招=門頭”嗎？

這樣想的話，就太狹隘了。店招就是店鋪的招牌，你應(yīng)該把整個門面當(dāng)成招牌，而不是只盯著小小的門頭。

Tiffany如何保證自己在商場中被顧客注意？

在整個店面大面積使用它的視覺錘——獨(dú)有的Tiffany藍(lán)。

打開你的思維，店招不等于門頭，店招可以“放大”到整個店面。甚至，是整個建筑。

我推薦所有企業(yè)家看一部電影《大創(chuàng)業(yè)家》，它講述的是麥當(dāng)勞的誕生和擴(kuò)張。這里面，你也可以看到經(jīng)典的視覺錘應(yīng)用案例：麥當(dāng)勞的金拱門。

兩個金色的拱形拔地而起，獨(dú)特而大氣，這樣一個建筑物在路邊，難道不足以引起注意嗎？

紅屋頂作為必勝客的視覺錘，同樣是引人注目的建筑。

如果建筑本身不能大改，那就想辦法在上面加點什么。比如前幾年因為韓劇而大火的 line friends。這是他們開在南京的一家店。

視覺錘可以充滿整個店面，可以與建筑相結(jié)合，在第一瞬間奪去顧客的視覺注意力。這是語言信息難以做到的。

承載語言信息的“文字”放得再大，也大不過建筑本身。

▲沒有金拱門之前的麥當(dāng)勞

所以，跳出“店招=門頭”的思維框框，你會發(fā)現(xiàn)，想要吸引眼球，你可以做的還有很多。

視覺錘是一個創(chuàng)意，只要你愿意，每個人都可以成為視覺錘的創(chuàng)意者，這并不是設(shè)計師的專屬能力。創(chuàng)意，從跳出傳統(tǒng)思維開始。 

如果你走出“店招=門頭”框架，剛剛的喜茶、一點點和皇茶門店，哪個更能搶奪顧客的注意力，還真不能靠門頭上logo的大小去評判。

想要用“大”去刺激顧客的視覺，就不能再把眼光放一個門頭上了，顧客視力范圍內(nèi)的，是一整個店面。

（2）視覺刺激之“色”

色，即顏色、色彩。

同品類的商品往往陳列在相近的地方，通過使用與品類中其他品牌具有強(qiáng)烈差異的色彩，不失為一個引起顧客注意的好方法。

我在辦公室樓下超市的啤酒貨架上發(fā)現(xiàn)了很好的例子。

不銹鋼的亮銀色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脫出來，第一眼，我就被引這個“小鋼瓶”吸引了。后來，我才知道它是一個中國的精釀啤酒品牌“萊寶鮮啤”。

還有一個容易引起注意的啤酒包裝，就是這個白色瓶裝的“粉象啤酒”。同樣的，它因為與周圍的深色包裝形成強(qiáng)烈對比，而賺取了更多被關(guān)注的機(jī)會。

上一篇文章提到過，顏色很難單獨(dú)使用成為強(qiáng)視覺錘。但是，很多有意識積累視覺資產(chǎn)的品牌都有自己的“品牌色”。“品牌色”有可能是視覺錘的一部分，也有可能不是。

舉個例子：Moster(魔爪)功能飲料的品牌色是什么呢？

是黑色+熒光綠。

它的視覺錘是什么呢？

是罐子上這個透漏著一絲恐怖的、熒光綠的爪痕。Moster的品牌色就是視覺錘的一部分。

再舉個例子：勞力士的品牌色是什么？

是綠色。

但勞力士的視覺錘卻與綠色無關(guān)，勞力士的視覺錘是它的“三角形坑紋外圈”，俗稱“狗牙圈”。它的視覺錘就與品牌色無關(guān)。

在視覺競爭中，色彩是一個極為重要的競爭工具。因此，如何選擇品牌的色彩，是企業(yè)在打造視覺錘的過程中應(yīng)慎重思考的關(guān)鍵之一。

（3）視覺刺激之“狀”

狀，是形狀的意思。

還記得上文講[絕對閾限]時提到的例子嗎？

就算高速公路上廣告牌上的文字是一個特別厲害的廣告語，但是印刷的太小，駕車路過的顧客根本看不清，這個超牛的廣告語就白費(fèi)了。

我們知道，要判斷一個產(chǎn)品的品質(zhì)高不高，就要關(guān)注細(xì)節(jié)，比如衣服的針腳走線、皮包的內(nèi)襯縫合、眼鏡框的鉸鏈和螺絲等等。但是，吸引視覺注意力不能靠“近觀”的精妙，要靠“遠(yuǎn)觀”的震撼。

形狀與顏色一樣，是顧客在“遠(yuǎn)觀”時就可以接收的有效信息。形狀上與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝，甚至店鋪，都有可能為你的品牌轉(zhuǎn)化更多的視覺注意。

例如勞拉提及的L’eggs絲襪，就是相當(dāng)?shù)湫偷陌咐旱靶伟b將L’eggs與其他的絲襪品牌差異開來，一下就抓住了顧客的眼球。

例如冰淇淋品牌 LODOVNIA，他們在波茲南 Stary Browar 購物中心，打造了一間可移動的冰淇淋店。近1000個白色冰淇淋圓筒自外立面伸展出來，構(gòu)成了獨(dú)特的外形。

看到這樣的冰淇淋店，難道你不好奇嗎？

前幾年，90%的有車一族，車?yán)镉玫亩歼€是盒裝紙巾。2014年我接手了一個車載紙巾的項目，采用了黑白易拉罐作為它的包裝。

白罐具有強(qiáng)大的清潔功能，黑罐加入了薄荷氣味，有醒神功效。

該品牌在上線后的幾個月內(nèi)積累了一大批忠實的原點顧客，但最可惜的莫過于，該企業(yè)最終放棄了這個具有潛力的項目，并未讓這個品牌成功進(jìn)入大眾心智。

但時至今日，在車載紙巾這個品類中，這個黑白易拉罐的視覺錘，仍具有極強(qiáng)的競爭力。

小結(jié)

1、不能吸引注意，就不能聚集認(rèn)知資源，沒有認(rèn)知資源，再好的概念也無法進(jìn)入心智。

2、語言信息可以制造概念性差異，但無法制造大小差異、顏色差異和形狀差異這些直接的感知差異。

一般來說，一個強(qiáng)有力的視覺錘就是通過制造這些差異，幫助品牌在第一瞬間搶奪顧客注意力，聚集和引導(dǎo)認(rèn)知資源的。

3、店，總是要開的，產(chǎn)品，總是要包裝的，既然都是非做不可的事，為什么不讓它發(fā)揮更大的價值呢？

擁有視覺錘的品牌，比僅僅擁有語言釘?shù)膶κ侄嗔艘粋€具有競爭優(yōu)勢的武器，它不僅讓自己獲得了“關(guān)注”，更讓周圍的產(chǎn)品黯然失色。

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