阿里媽媽：吉列x布加迪超跑、蘭蔻、萬寶龍……領跑情人節營銷！
欄目 | 超級秀可思
關鍵詞 | 情人節營銷 數智營銷
【摘要：新世代年輕人對愛侶的表達日益多元化，情人節禮贈產品也面臨挑戰，如何賦予愛意以文化、趣味、潮流的內涵？本期超級秀可思帶你看看品牌們是如何深擁阿里媽媽數智化經營，在天貓精彩盒活動助力下以多元化的產品心智擊中精準的目標人群，讓愛侶們將真心“無損”傳遞。】
“男人的問題，就是想的太少，女人的問題，就是想的太多”，話題電影《愛情神話》里，鞋匠開導男主角白老師的這句臺詞引發了許多共鳴。當時白老師想對李小姐表達心意，卻引發相互之間的誤解。電影直指現代男女的戀愛剛需：尊重彼此、精神契合。
所以，情人節禮贈場景，已經遠不止傳情那么簡單了。新世代年輕人對愛侶的表達日益多元化，在愛意之外，還想要尋求三觀、愛好、趣味的共鳴。因此，傳情的載體——情人節禮贈產品也面臨挑戰：產品設計如何為愛意表達加分？如何賦予愛意以文化、趣味、潮流的內涵？如何將產品心智精準傳達給禮贈人群，直抵收禮者的內心？
對于所有在情人節發力的品牌來說，除了精細的產品設計，還需要制定精準的營銷策略，并在整個經營鏈路中，保障愛意傳達不失真。
今年情人節，阿里媽媽的數智化經營工具及方法論，以及天貓精彩盒活動聯動多品類、多品牌、多IP的龐大集聚勢能，用產品上「創新供給」與營銷上「高光體驗」的融會貫通，共同打造了滿載愛意的情人節整合營銷。
為品牌的情人節鏈路提供了“高保真”的提效方案，拓展了情人節營銷的想象空間，讓品牌可以更好地通過全域內容種草和人群策略，以多元化的產品心智擊中精準的目標人群，讓愛侶們將真心“無損”傳遞給彼此。
小編為你盤點了本屆情人節精彩的數智化經營與整合營銷案例，一起來看看吧！
01
吉列（Gillette）
攜手布加迪推出聯名款
剃須刀是情侶禮物清單的常客，而吉列此次大大拓展了剃須刀的想象空間，作為最懂男人的品牌，當然知道跑車是讓所有男人為之狂熱的興奮元素。吉列攜手超跑意大利殿堂級布加迪（BUGATTI），全球首發中國特供布加迪限量聯名款禮盒。禮盒中的熱感剃須刀還原了布加迪的經典烤漆設計，從一秒升溫到50度的熱感剃須體驗，到跑車烤漆的酷炫外觀，都與布加迪極致超跑的元素相關聯。更驚喜的是，禮盒中還有布加迪1：43高度還原的珍藏版車模，全球獨家，買也買不到，完美詮釋了「一點即燃 開啟超凡」的理念。這個情人節，送不了他布加迪，就送他布加迪聯名同款吧！
作為國際知名的剃須護理品牌，吉列由“吉列之父”金·吉列（King C. Gillette）創辦于1901年，目前在全球剃須刀市場的占有率高達65%，處于絕對領先的地位。吉列品牌持續蟬聯天貓手動剃須刀NO.1品牌。
今年情人節，吉列參與了天貓精彩盒活動，圍繞高顏值、高性價比的“吉列布加迪聯名禮盒”制定了貨品策略和內容化的營銷策略，面向女性禮贈人群展開全域營銷。扣準多個禮贈節點，吉列應用Uni Desk實現了黑盒人群部分白盒化，區隔了品牌目標人群的運營動作，并為白盒人群提效，提高高端人群觸達精準度，通過數據銀行實現了更好的跨品類拉新。同時，吉列重點布局了情人節店鋪自播，通過品牌專區放大禮贈視覺和內容，透出多產品，為消費者帶去更多選擇。此外，淘寶天貓直通車和超級推薦助力吉列展開禮贈讓利玩法，大大提升了AI人群的轉化效率。
情人節前期，吉列曝光量達5000萬，通過阿里媽媽數智化經營實現品效合一。
02
蘭蔻（LANCOME）
攜手明星演繹 「黑桃紅心雙生妝」
蘭蔻邀請金晨、周也、王楚然、安崎四位女星，共同演繹 「黑桃紅心雙生妝」。#121魅惑紅心，飽滿酒漬紅，顯白不挑人；#912獵心黑桃，冷調濃情紫，自持氣質；當黑桃紅心相遇，上演絕色雙殺，就是蘭蔻情人節的「黑桃紅心」絲絨限定唇膏禮盒。這個禮盒應用了絲絨設計，內含2支絕色限定口紅，膏體為愛心造型，滿載情人節的心動氛圍，成為天貓精彩盒活動中的亮點之一。
作為高端護膚TOP品牌，蘭蔻今年一直在布局店鋪自播和內容化的全域營銷，以此尋找生意新增量。為此，蘭蔻和阿里媽媽緊密聯動，不斷探索數智化營銷，擁抱生意新渠道和新場景。
今年情人節，蘭蔻進一步深化數智化內容營銷，與站內外KOL展開合作，引爆蘭蔻「黑桃紅心」禮盒、蘭蔻全新「IDOLE是我」香水等情人節限定星品。
03
潘海利根（Penhaligon's）
創意香水演繹品牌IP故事
“玫瑰公爵小姐洋溢著溫潤的東方氣質，一絲隱約的香氣似乎透露出，這位精明狡猾的女繼承人，正精心計劃著一場驚喜……”來自潘海利根獸首家族，玫瑰公爵小姐狐貍香水禮盒送來了情人節的新奇趣味，加入了今年的天貓精彩盒活動。
潘海利根Penhaligon’s身為創意無限的香水世家，為現今重新演繹傳統。自1870年起，以令人驚艷的制香技術與富含英倫氣息的手藝，夾帶著有趣又些許調皮的表現方式，帶給全世界的聞香客們一波又一波的沖擊與驚喜。擁有兩面英國皇家勛章的加持，潘海利根Penhaligon’s 以豐富的傳承為基石驕傲地揮灑天馬行空的創意。
這個情人節，潘海利根以“繾綣情誼，摯愛滿「氛」”為主題，聚焦逗趣橫生的潘海利根小眾香，聯合垂類平臺對玫瑰公爵小姐、喬治勛爵、月亮女神、牧羊少年等尖貨爆款進行推廣，通過公私域派樣進行人群蓄水，活用會員限定購買、0元試用、積分兌禮等玩法激活會員，還推出了“CP香”關聯鏈接，融入情人節氣氛。
高定刻字服務、情人節限定包裝禮盒、情人節專屬手寫卡片等玩法增強了送禮儀式感，加贈的獸首拼圖，將品牌IP故事線帶給消費者，讓消費者在故事化的互動中體驗潘海利根的品牌理念。
豐富的玩法之下，潘海利根應用品牌專區、淘寶天貓直通車、引力魔方、萬相臺場景玩法及淘寶客，在品牌形象展示、人群拉新及轉化、全域營銷等方面展開了精細化的布局，以立體的數智化體系為經營鏈路提效。
04
萬寶龍（Montblanc）
再現《八十天環游地球》經典
一個賭約，80天，環球游歷多元文明……經典探險小說《八十天環游地球》充盈著儒勒·凡爾納這位“科幻之父”的理想主義表達，而萬寶龍將故事的魅力帶到了今年的情人節。
萬寶龍大班系列 《八十天環游地球》經典款簽字筆成為情人節的主推星品，加入了天貓精彩盒活動。這枚經典款簽字筆以藍色樹脂打造，靈感源自環游地球之旅的第一部分，主人公乘坐輪船旅行，從倫敦到孟買，穿越地中海，途徑蘇伊士運河，一路上的海浪、紙牌、漩渦都融入了產品設計。
萬寶龍起源于歐洲，自1906年誕生，成為兼具恒久品質及創新設計的品牌，包含書寫工具、時計、皮具、智能產品、配件等系列。
為了將品牌理念在情人節傳遞給目標消費者，萬寶龍應用阿里媽媽數智化經營體系，為情人節禮贈營銷提效。
05
植村秀（shu uemura）
「撥云見愛」闡釋東方人愛情觀
東方人表達愛意含蓄內斂，如同置身于云霧之中，如何才能實現雙向奔赴？植村秀的答案是延續東方人含蓄卻雋永的“誓界觀”，首次推出情人節限定「撥云見愛」禮盒，攜手天貓精彩盒活動，結合植村秀明星唇部產品絹感唇膏，闡釋“撥云見愛 送給摯愛之人”的心意。與禮盒搭配的小程序AR 互動玩法，可以讓收禮者掃描禮盒，查看每個禮盒背后暗藏的情詩。
此次面向含蓄內斂的東方男性建立情人節禮贈心智，植村秀通過在禮遇季推出富含東方人含蓄內斂的限定禮盒禮物，投放至各大男性占比高的APP和平臺，提前增強曝光蓄水，提升男客占比，擴充禮遇季送禮場景。
品牌專區、淘寶天貓直通車、超級推薦和超級直播、超級短視頻等工具，以及萬相臺場景玩法幫助植村秀精準、高效觸達男性用戶，在禮遇季迎來開門紅，2日售出禮盒超1000件，連續2日銷售額占比店鋪TOP1。
（以上品牌根據拼音首字母排序）
在天貓精彩盒整合營銷活動開展的同時，我們看到這屆情人節的大品牌深度擁抱數智化體系，在產品端、服務端、運營端擁有了靈敏的反應，有能力直接擊中消費者情人節禮贈的痛點，也通過為消費者提供更具洞察力的解決方案，破解了品牌自身成長的難題。
一起來看看這兩個代表案例吧：
06
德芙
“時空序列化”破解禮贈痛點
情人節禮贈有兩大難題：送什么？不能及時送到怎么辦？為此，阿里媽媽攜手品牌通過“時空序列化”來破題。
巧克力品牌德芙想要為更多有情人提供更便捷、多樣的購物體驗， 攜手代言人肖戰霸屏眾多年輕人喜愛的APP，送上情人節的甜蜜祝福，為有情人提供節禮之選。
同時，德芙聯合天貓官方旗艦店+天貓超市進行整合營銷，在時空層面進行“巧”安排。天貓超市具有送貨更快的優勢。德芙因此根據不同渠道的時效特征，在投放前半周以官方旗艦店+天貓超市雙渠道承接，在臨近禮贈時點的2月10日~14日選用履約更有優勢的天貓超市進行承接，讓每一份愛意準時到達。
與此同時，德芙還要進行人群“巧”對焦，針對目標人群在天貓官方旗艦店和天貓超市的偏好，提供符合TA購買習慣的購物鏈路，為消費者提供更舒適的購物體驗。
通過“時空序列化”， 以及阿里媽媽萬相臺的場景化玩法，德芙提升了此次情人節的營銷效率，也為消費者提供更便捷的情人節購物體驗，“對的人群 x 對的時間 x 對的渠道”這一經營策略，讓營銷活動點擊率大幅提升。
07
HELAS（赫拉）
借勢節點營銷深化本土化旅程
當設計師從數學世界的百分比號「%」取材，以恒定的數理符號詮釋理想之愛的可能式，將K金與珍珠的細節融于45°平衡木經典造型，詮釋了“以愛牽絆、各自獨立”的現代愛情觀，這就是HELAS為今年情人節打造的PERCENT百分比系列。
高級珠寶品牌HELAS的品牌名意指一個用源自海洋的至真力量——珍珠。HELAS在2014年創立于澳洲，2017年正式進入中國市場。品牌以「珍珠的生命力之美」詮釋現代女性優雅、力量、溫柔、堅韌并濟的多元魅力。
HELAS在中國的本土化旅程仍在路上，需要通過持續的拉新動作觸達目標消費人群，建立品牌和產品心智，并以人群需求為指引，去孵化和引爆產品。因此，引力魔方、淘寶天貓直通車等數智化經營工具，以及萬相臺場景玩法成為HELAS破題的助力。
今年情人節，HELAS通過會員專享禮、專屬定制款等玩法撬動禮贈需求，并通過數智化經營工具提升轉化效率，持續深耕中國市場。
（以上品牌根據拼音首字母排序）
數智化時代，愛意表達是不是更具想象空間了？你還被什么精彩的情人節案例打動，來評論區告訴我們吧！
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