品牌開始“盯”上得物，ta們在想什么？|深度對話
作者 ｜丁奕然
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
當大家提到得物，第一印象可能是“充滿潮流文化”的網購平臺。而如今，得物并不只是個普通的網購平臺。
運營社注意到，得物在 iOS 應用商店中的排名長期處于 App Store 總榜前 10。
據蟬大師數據顯示，目前得物在 App Store 的近 7 天日均下載量大約為 11.9 萬（數據采集于 2022 年 2 月 9 日）。
從 iOS 商店排行榜和日均超 10 萬的用戶下載量來看，得物現已經成為了一個“平臺級”產品。并且，運營社還發現一個新的現象，越來越多的品牌和服務商已經開始“做得物”了。
此次，運營社聯絡到了得物電商業務平臺運營負責人@Andy 和一位得物服務商，聊了聊現在品牌們在得物的發展情況。
01
得物，正在成為一個受關注的平臺
所謂“做得物”，指的是，國內外不少品牌開始在得物上有了一系列的運營動作了。目前，得物已經是一個品牌和服務商都頗為關注的平臺。
1）5000+ 個品牌入駐得物
運營社發現，現在入駐得物的品牌正變得多元化起來，除了運動品牌之外，還有美妝、女裝、家居、配飾等品牌入駐了得物。
得物上的美妝、女裝和家居品牌
@Andy 告訴運營社：
“只要品牌能符合平臺的潮流調性，貨品不劣不偽不 low ，都可以入駐得物。對于有品質、受年輕人喜愛的品牌和商品，得物都很歡迎?！?/blockquote>并且會有不少潮流品牌會把得物作為首發入駐地，比如明星陳偉霆的個人潮牌 CANOTWAIT。 據悉，目前已經有 5000 多個品牌入駐得物，多為潮牌或是中高端品牌，比如運動品牌阿迪達斯、奢侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿瑪尼等等。
運營社分析，之所以潮流、中高端品牌會選擇入駐到得物，主要是由于以下兩點：
第一，得物用戶群體和消費需求正在不斷擴大。
據@中國新聞周刊 的報道，在 2020 年春節期間，得物的日活用戶規模增速就超過了 25% 。
@Andy 向運營社介紹，目前得物用戶的男女比例大約是 52%：48%，比例差距并不大，并非只有男性用戶偏愛得物。
隨著用戶群體的擴大，用戶的消費需求也隨之增多：有的男生不僅對球鞋感興趣，也需要手表、配飾、男裝；女生則需要女裝、美妝、護膚品等等。有了消費需求，就給了品牌發展空間。
同時，據官方最新數據統計，得物用戶中“ 90 后”的占比超過 80%。對于潮流、偏高端品牌而言，得物上的年輕人正是它們的目標用戶。
據@Andy 介紹：“現在年輕人買東西已經不單單是為了基礎的生活需求了，他們更希望能夠通過購物來滿足自己的精神需求，來表達自己對生活的態度。”
基于得物越來越大的用戶流量、消費需求，越來越多的潮流、中高端品牌會選擇入駐到得物。
第二，得物的內容社區體系也比較利好品牌。
在得物的內容社區體系中，平臺會引導消費者不斷產出高質量的內容。
比如說，運營社發現，在得物上發布動態時，平臺會給出“優質攻略提示”，指導用戶如何發布一篇優質動態。
再比如，用戶在收到貨品、完成交易后，平臺會通過設置獎勵來鼓勵他們“曬單”。
“我們的‘曬單’并不等同于平常的買家秀。”@Andy 對此強調。只有發布圖文相符、內容質量高的“曬單”才能獲得獎勵。
用戶發布的動態、“曬單”，相當于是為品牌做了二次曝光。圖文精美、高質量的內容則更容易讓其他用戶“種草”，留下一個對品牌的好印象。
得物的內容社區體系中，靠用戶口口相傳的“種草”，讓大眾產生對某個品牌的好感，加強對品牌的認知。這也正是得物吸引到品牌入駐的另一點。
2）從內容到交易，品牌打造閉環
目前得物的內容社區也是 UGC（ User Generated Content ，即用戶生產內容）模式的“種草型”社區。
已經有不少 KOL 和 MCN 機構入駐了得物。據官方公開數據顯示，在 2021 年上半年得物就和近 100 家 MCN 機構合作，并且采用了各種激勵方式如視頻補貼、種草分傭等等來吸引達人。
在得物的內容社區中，用戶可以發布動態，當其他人被動態里的商品“種草”之后，可以直接點擊里面的商品鏈接下單。由此，形成了一個從“內容種草”到“交易”的「閉環鏈路」。
得物的內容社區
據@LADYMAX 報道，有 70% 的得物用戶會活躍在社區里。看來，不少用戶已經養成了“刷得物”的習慣。
因此，品牌也把視線轉向了得物的內容社區。現在一部分品牌在入駐得物后，會開通品牌官方賬號，來發布動態。動態可以是給粉絲“種草”某件商品，也可以是給粉絲科普一些知識。
內容優質的科普動態也會受到用戶歡迎，相當于是給品牌賬號做了一次曝光。
比如說「歌靈鉆石」品牌賬號發布的這篇關于“鉆戒搭配教程”的動態，就獲得了 7000+ 的點贊和 4000+ 的收藏。
一位得物服務商告訴運營社，「動態」是品牌保持粉絲粘性、提高轉化的重要工具?！叭绻３０l帖、在評論區里和粉絲互動的話，粘性就會相對比較高，‘種草’的轉化率也會比較好?！?/p>
得物服務商繼續補充道，品牌官方賬號是不會被限流的，因此能充分把握住“種草”動態帶來的流量價值。
3）品牌開始在社區投放推廣
除此之外，品牌們也開始在得物做投放了。
得物官方設有商業合作服務平臺「得物引力」?！肮俜綍Y選一些合適的達人，讓品牌來從中挑選進行合作?！钡梦锓丈萄a充，但如果品牌和達人想進行商單合作，必須經過「得物引力」平臺報備，否則發布的商業動態會被平臺限流。
在投放策略上，品牌也采用了比較傳統的「 KOL + KOC」（找多位 KOL 和 KOC 做大量投放）和「 A/B test」（多個產品同時投放，根據數據篩選出反饋好的產品復投）方式。
得物服務商另外提到，品牌在得物做投放往往會根據平臺的調性去找一些比較匹配的達人。“我們會找偏向性感潮流的達人，這樣效果會更好?！?/p>
根據得物服務商和@Andy 分享的兩個比較成功的投放案例來看，采用「 KOL + KOC」的方式，能快速帶起銷量，譬如：
SWIZA 品牌在 2021 年 5 月上新了一款雙肩包，一開始并沒有怎么做推廣，銷量比較一般。在去年 12 月時找到幾位 KOL 合作推廣后，銷量提升了 8%-10% 。
KILLWINNER 品牌推出了一條古巴手鏈，推廣后上線僅 3 天就賣出了 15 萬條。
雙肩包和古巴手鏈
值得注意的是，目前品牌在得物的投放成本還并不高。得物服務商透露，旗下品牌每個月大約會花費 0.6-1.5w 在得物社區做投放。
相比其他平臺，這樣的費用其實并不算高。
其中原因之一可能是，現在得物達人的報價也并不高。得物服務商告訴運營社，得物百萬粉達人的商單價格大約在 800-3000 元，相比其他平臺的同粉絲體量的達人低不少。
這可以理解為，對于品牌而言，得物還是一塊「流量洼地」：價格更低，但從其中獲得的價值可以很高。
02
得物，有什么不同？
不過，得物和其他平臺還有著不同之處。
1）幾乎不做商業化流量
@Andy 告訴運營社，“得物 99% 的流量是不做商業化的?！?/p>
簡單來說就是，現階段的得物，不寄希望于用「廣告模式」的方式流量變現。
互聯網行業中，許多流量平臺的變現渠道之一就是通過在 APP 上設置廣告位、展示廣告主所投放的廣告來盈利。
《 2021 中國互聯網廣告數據報告》的數據顯示，阿里、字節、騰訊、百度、京東、美團等多個互聯網公司的廣告業務收入都在 100 億以上。
但是在得物上，品牌在用戶端的排名表現，并不會由廣告投放費用的多少來決定。@Andy 強調：“并不是廣告投放費用高，就一定有收益......在得物上，只有消費者真正感興趣的東西才會優先展現。”
“不過我們會給品牌免費提供站內營銷推廣資源。但前提是品牌同時也能給我們提供一些專屬權益，比如說在得物做新品首發、做尖貨抽簽、或者是周年慶活動等等......”
能看到，得物和其他流量平臺最大的區別之一就在于，并不純靠廣告變現。
2）電商交易 X 內容社區
那么得物的商業模式到底是怎么樣的？
@Andy 告訴運營社，得物是「電商交易」和「內容社區」兩者相結合的雙業務模式，并不是單單側重于某一個。
對于品牌而言，在得物上想要取得較好的內容種草成績，或是取得較好的投放成績，前提是能「貨品」能夠滿足消費者的需求。
得物有自己的一套電商業務流程，來幫助品牌提供貨品：
首先，得物團隊在前期會洞察用戶的消費需求，比如年輕人偏愛哪種貨品、趨勢是什么等等。
“觀察下來，年輕人對帶有潮流元素的商品、明星同款商品、稀缺性尖貨商品、或者 IP 類商品都特別感興趣?！?/p>
接著，得物會定期將觀察到的現象提供給品牌方，作為選品參考。
“品牌在兩周到一個月的時間里就可以快速根據市場需求來作出反應。”@Andy 說道，“目前來看，如果品牌能推出帶有潮流屬性或具有差異化的商品，會非常受歡迎?！?/p>
比如 COACH 就在入駐得物后推出了一些定制化的禮盒，售賣得很好。基于優質的貨品， COACH 在得物得到了快速的成長，目前總銷售額達到了億量級。
COACH 的定制化禮盒，有且僅有在得物上售賣
貨品是消費者感興趣的前提下，“內容種草”的效率才會提高。
最后，商家發貨之后，平臺會再次把控貨品的質檢，鑒定貨品的真假。鑒定為假的商品會被退回，鑒定為真的貨品上則會打上專屬的防偽扣和鑒別證書。
得物會在品牌和貨品端上卡得更嚴格一些，這也是得物相較于其他平臺最獨特的特征之一。
“得物通過這樣一件件高質量的貨品來培養用戶的消費習慣，跟用戶逐漸建立起情感連接，讓他們對得物有認同感。”@Andy 說道。
一位得物老用戶告訴運營社：“一開始我只是在得物上買鞋，后來發現其他東西都很新潮，于是就開始買衣服、買項鏈，甚至還買過香薰......覺得得物的商品比較上檔次，買衣服鞋子或者送別人的禮物時，第一個想到的就是得物?！?/p>
03
結尾
對于用戶而言，得物是一個內容電商 app ，在這里既能刷社區，又能買到新潮的商品；
對于達人而言，得物是一個正處于成長期的內容平臺，在這里或許能吃到更多流量紅利；
而對于品牌而言，得物也是一個能獲得流量的新風口，但前提還是在于「貨品端」——提供用戶感興趣的、具有差異化的商品，才能獲得較好的轉化成績。
得物未來能發展成什么樣，拭目以待。
參考資料：《深度 | 在得物，奢侈品牌想離年輕人更近一步》，Drizzie《丟掉“毒”，得物重拾社區成功了沒？》，小鹿角編輯部《“得物App”：新經濟的加速器，潮流里的弄潮兒》，黃孝光
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