回顧咖啡行業(yè)的歷史，從19世紀(jì)末的歐洲巴黎、20世紀(jì)80年代末的美國西雅圖、20世紀(jì)90年代的日本東京，在咖啡館不斷完成破圈的過程中我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)新興的咖啡品牌誕生的背后也伴隨著新人群的崛起。

這種景象就好比當(dāng)下的中國社會，中等收入人群規(guī)模已經(jīng)有4億，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)”。這一數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝?。對于他們來說，消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)生活需求，還是一種對生活品質(zhì)、精神愉悅的追求，一種自我人格的投射。

△"At the Café" 愛德華·馬奈, 1878

咖啡和其他飲料都不同，從誕生于19世紀(jì)后葉巴黎的現(xiàn)代咖啡廳開始，咖啡一直都是“有閑階級”交流思想和靈感的載體?？上攵恢故轻绕鹬械男轮挟a(chǎn)，普羅大眾對這一品類也有著天然的向往和需求，所以iiMedia Research(艾媒咨詢)預(yù)計(jì)到2025年中國咖啡市場規(guī)模突破萬億元是有切實(shí)依據(jù)的。

雖說短短二三十年的時(shí)間中國的消費(fèi)者同時(shí)被速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡進(jìn)行了市場教育，但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡仍然占有近70%的市場份額。然而與此同時(shí)，在咖啡文化的大量普及前提下，咖啡不再是什么稀罕的飲品，精品咖啡的市場正走向更廣泛的大眾消費(fèi)群體，同時(shí)也意味著咖啡正在從精品走向日常。

Seesaw Coffee作為中國第一批精品咖啡連鎖品牌，2020年，Seesaw進(jìn)行了全方位品牌升級，孵化了以“精品咖啡品質(zhì)+創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)味”相結(jié)合的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品線，用創(chuàng)意化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)咖啡本土化和大眾化。此舉不禁讓人聯(lián)想到早年星巴克把意式咖啡轉(zhuǎn)變成美國人自己的美式咖啡，還把意大利人在街邊和朋友喝一杯的生活方式，本土化成了美國特色的咖啡文化。

-Tomson & Jason Brand Research Center

換一種方式和消費(fèi)者溝通

作為較早進(jìn)入精品咖啡賽道的Seesaw Coffee，在2012年就在上海愚園路靜安設(shè)計(jì)中心開了首店。品牌用了5年時(shí)間走出上海，同時(shí)積累了大批資深死忠粉，還培育了遍布上海各大咖啡館的咖啡師，也因此被稱為“中國精品咖啡黃埔軍校”。

△位于上海愚園路的Seesaw首店

時(shí)至今日，Seesaw深耕咖啡10年，在商業(yè)模式與增長問題上，Seesaw也探索出了自己的道路，其以「創(chuàng)意驅(qū)動生意」為底層邏輯，2019年到2020年，僅創(chuàng)意咖啡的銷售額增幅就達(dá)到了300%且復(fù)購率為35%。同時(shí)Seesaw的用戶年齡層出現(xiàn)了明顯的下調(diào)， Z世代客群占比從5%上漲到17%。

因而相比最初的咖啡發(fā)燒友，Seesaw用戶群體的拓展讓品牌需要換一種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，我們發(fā)現(xiàn)Seesaw所做的是讓品牌變成一個(gè)咖啡文化符號，用年輕的語言與大眾化的消費(fèi)者溝通。

-品牌名的引申義Tomson & Jason Brand Research Center

如果你第一次瀏覽Seesaw的官網(wǎng)，你也會驚訝地發(fā)現(xiàn)原來官網(wǎng)的第一語言也是英文的。很明顯，“Seesaw”是一個(gè)完整的英文單詞，從事廣告語言研究的學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，相比中文名，品牌采用英文名更能夠凸顯國際化、時(shí)尚、潮流的形象的感知。特別是應(yīng)用于咖啡這種舶來品上，英文名似乎比中文名更契合，更容易抓人眼球。

在英文中，“Seesaw”本身是“蹺蹺板”的意思，而這也是品牌命名的初始含義。其中不只有尋找平衡的含義，寓意咖啡酸、甜、苦、香、醇的五味的動態(tài)平衡。而且蹺蹺板是個(gè)互動的游戲，一個(gè)人升上去，一個(gè)降下來，可以看到對方在剛才看到的風(fēng)景。所以Seesaw最初的slogan就是 see what we saw。

隨著精品咖啡大眾化進(jìn)程的演進(jìn)，Seesaw的slogan演變?yōu)閟ee what you saw，從一杯咖啡看到別人的人生見聞，向客人們?nèi)W(xué)習(xí)，Seesaw去跟各種其他的行業(yè)合作，比如設(shè)計(jì)、時(shí)尚、音樂、藝術(shù)等等。從咖啡館，去看到不同廣度和深度的人生。

與此同時(shí)，“蹺蹺板”的“平衡原理”也被賦予了新的內(nèi)涵，不止是最初五味的動態(tài)平衡，還包含了產(chǎn)品矩陣平衡、品牌門店類型平衡、品牌生活方式平衡以及品牌銷售渠道的動態(tài)平衡邏輯。

-品牌新內(nèi)核Tomson & Jason Brand Research Center

Seesaw 從誕生之初就有把「咖啡中國化」的夢想。然而無論是純茶、精品咖啡，還是純酒類飲品，在大眾市場都會面臨一個(gè)問題：過于精品化、深受圈層愛好者的喜歡，但很難下探成為國民類的產(chǎn)品。

Seesaw 認(rèn)為咖啡也逃不出食品飲料市場大的邏輯——本質(zhì)要在口味上滿足大眾的味蕾。但問題的另一個(gè)關(guān)鍵是，如何能兼顧好喝和主流的口味，也能保持 Seesaw 品牌的基因。最終 Seesaw 找到了一個(gè)切入點(diǎn)，也是品牌自身基因與中國特有咖啡市場需求的一個(gè)平衡點(diǎn)：創(chuàng)意咖啡飲品。

所以，當(dāng)我們談起 Seesaw 的創(chuàng)意咖啡時(shí)，它是最核心的產(chǎn)品，但同時(shí)也是品牌重新定位后的「圓心」。

2020 年在提出「創(chuàng)意精品咖啡」的重新定位后，2021 年，Seesaw 進(jìn)行了品牌升級：品牌主張從一杯好咖啡升級到一杯好喝的咖啡，品牌核心理念變?yōu)椤窤 cup of good idea（一杯好的創(chuàng)意）」。足以可見，「創(chuàng)意」不僅指的是一杯咖啡的做法，也必然要成為品牌核心的一部分，同時(shí)包含了消費(fèi)者溝通方式和體驗(yàn)的升級。

我們發(fā)現(xiàn)品牌新內(nèi)核「A cup of good idea」是一個(gè)可以演化拓展的句式，其中「A ...... of......」是一個(gè)固定結(jié)構(gòu)，品牌希望在一杯好咖啡中能提供給大家一些日常的靈感，這種靈感是觸手可及的參與感，與我有關(guān)的共鳴感，因此可以往這個(gè)結(jié)構(gòu)中填充不同的內(nèi)容：

衍生出如「A cup of 系列」、「A bag of 系列」等，還可以套到品牌的城市限定周邊上，比如杭州是A cup of西湖水、南京就是A cup of秦淮河。

-品牌溝通CampaignTomson & Jason Brand Research Center

喝咖啡這件事兒上，中國人或許并不在乎咖啡的苦，但是更傾向于感受咖啡的水果香味。而果味香調(diào)的咖啡，只有淺烘焙的精品咖啡才能做到。

這與星巴克等北美咖啡品牌引以為傲的重烘焙風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)咖啡的苦味，顯然是完全不同的產(chǎn)品理念。對于中國消費(fèi)者而言，把咖啡本來的水果風(fēng)味放大的“Coffee is fruit”理念，才是幫助Seesaw從“一杯好咖啡”實(shí)現(xiàn)“一杯好喝的咖啡”的有效策略。

△Seesaw 「有因必有果」的聯(lián)名禮盒

Seesaw 升級后的首次 Campaign——「有因必有果（Coffee is a fruit）」。為了讓消費(fèi)者摒棄對咖啡只有苦味的偏見，意識到咖啡也可以有像柑橘、菠蘿、椰子、石榴等各式風(fēng)味，Seesaw 想出了這樣一句話——Coffee is a fruit（咖啡本身就是水果，而咖啡豆其實(shí)是咖啡果實(shí)里的種子，翻譯到品牌文案上就變成了一句俏皮的「有因必有果」）。

“Coffee is fruit”直接將“咖啡”與“水果”劃上等號，這背后凸顯了品牌探索出的“新咖飲”→”咖啡飲品化”→”Seesaw輕咖”的產(chǎn)品思路，也不失為繼精品咖啡館等空間概念打造后，一個(gè)新的差異化競爭點(diǎn)。

而翻譯過來的俏皮中文話「有因必有果」則一語雙關(guān)，即可直譯理解為一杯咖啡里“有咖啡（因）也有水果”，也可以理解為一個(gè)中國俗語的意思。Seesaw 沒有選擇常用的產(chǎn)地和風(fēng)味的故事思路，而是孕育出「有因必有果」這樣年輕、活潑的溝通方式。

02 創(chuàng)意體驗(yàn)

-Tomson & Jason Brand Research Center“蹺蹺板”的平衡術(shù)

就咖啡消費(fèi)來說，無疑，膠囊、掛耳、門店外賣等功能屬性更強(qiáng)的咖啡滿足了剛需消費(fèi)者的需求，但咖啡廳的空間屬性在現(xiàn)代化的城市中有著極為重要的文化與社交價(jià)值，因此咖啡消費(fèi)的不僅僅是商品，而是會下意識地通過消費(fèi)過程獲得新的體驗(yàn)和理解。

△在 Seesaw 的菜單上，創(chuàng)意特調(diào)占到了一個(gè)非常顯眼的位置

我們發(fā)現(xiàn)Seesaw正是通過創(chuàng)意咖啡為消費(fèi)者提供源源不斷的口味體驗(yàn)讓咖啡突破已有圈層向更廣泛人群覆蓋，至于線下直營咖啡廳則是品牌一直以來堅(jiān)持的創(chuàng)意空間體驗(yàn)策略滿足了消費(fèi)者對咖啡文化和社交的情感體驗(yàn)，而Seesaw積極布局展開的社群、藝術(shù)及潮流體驗(yàn)讓消費(fèi)者滿足了對生活方式的靈感幻想。

-創(chuàng)意風(fēng)味體驗(yàn)Tomson & Jason Brand Research Center

在Seesaw內(nèi)部，創(chuàng)意咖啡有一個(gè)公式，即Seesaw 創(chuàng)意咖啡=專業(yè)咖啡學(xué) X（飲食口味研究+技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用+體驗(yàn)設(shè)計(jì)） X 品牌美學(xué)。公式左右兩端——專業(yè)咖啡學(xué)和品牌美學(xué)分別是精品咖啡最經(jīng)典的兩大構(gòu)成要素，代表了精品咖啡的專業(yè)化及品質(zhì)調(diào)性。

Seesaw 的創(chuàng)意咖啡就是要在公式兩端——精品咖啡的基礎(chǔ)上疊加新的創(chuàng)造，深入中間延展新的創(chuàng)意做法。改變首先是從產(chǎn)品研發(fā)開始的。精品咖啡的產(chǎn)品研發(fā)講究的是豆子的種植環(huán)境和包括烘培、研磨在內(nèi)的工藝技術(shù)，而在 Seesaw 這里，創(chuàng)意咖啡的口味研發(fā)則是研究國人最愛的口味，偶爾也需要有靈感的碰撞。

PART 1 /創(chuàng)意水果咖啡

Seesaw以爆品營銷為導(dǎo)向的水果咖啡類，另辟蹊徑，結(jié)合中國市場的口味特點(diǎn)，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，按季節(jié)上新，經(jīng)過三個(gè)季度的三輪測試，成功拓展了客群。

根據(jù)后臺檢測數(shù)據(jù)，新品推出后z時(shí)代客群（主要為剛剛進(jìn)入職場的年輕人或大學(xué)生群體）占比從5%增到17%，這其中還一些人是首次接觸咖啡，直接被創(chuàng)意咖啡拉入坑。創(chuàng)意咖啡的月復(fù)購率占比也很高，達(dá)到35%。

PART 2 /經(jīng)典咖啡系列

2021年8月，Seesaw經(jīng)典咖啡系列全家族全新發(fā)布，將經(jīng)典系列梳理為四大動物體系，豐富了咖啡品類涵括咖啡豆、掛耳包、冷萃液。

從命名策略上來看，以火烈鳥、亞洲象、長頸鹿、斑馬來命名四大動物體系，主要是結(jié)合了咖啡豆的產(chǎn)地特征以及給消費(fèi)者帶來的風(fēng)味體驗(yàn)感受兩個(gè)因素，據(jù)此給消費(fèi)者帶來容易識別的產(chǎn)品記憶。

例如“火烈鳥”系列是Seesaw深入埃塞俄比亞定制的一款SOE咖啡豆，強(qiáng)烈的白花香氣，清甜柑橘調(diào)是專屬于熱帶風(fēng)味的體驗(yàn)；“亞洲象”系列的咖啡豆則來自云南，同時(shí)云南也是亞洲象的繁衍之地。

同時(shí)新包裝的符號設(shè)計(jì)則是在沿用“a cup of good idea”體系化視覺符號的基礎(chǔ)上，將配色和花紋完全按照四種動物的身體和皮膚特征進(jìn)行了設(shè)計(jì)，例如長頸鹿意式拼配的味道有著濃郁的巧克力和太妃糖的味道，巧克力的咖啡色和太妃糖的褐色就像長頸鹿的斑紋配色一樣，從而被提取成產(chǎn)品的視覺符號。

PART 3 /城市創(chuàng)意特調(diào)

Seesaw進(jìn)駐的每個(gè)城市，都會針對不同城市做本地化的創(chuàng)新，推出多種城市限定特調(diào)和限量版城市杯及創(chuàng)意周邊。中國元素、地方文化元素不再代表土味，反而能變成年輕消費(fèi)者喜愛的國潮。

△杭州特調(diào)「西子龍井美式」

例如第一次進(jìn)駐杭州的Seesaw Coffee，以當(dāng)?shù)卮笃牟杼餅殪`感，結(jié)合杭州市市花——桂花這一元素，將綠茶、桂花以及Seesaw深度定制的埃塞SOE，三者創(chuàng)新融合研發(fā)出一杯充滿濃濃杭州風(fēng)情的西子龍井美式。

此外，Seesaw在成都推出了蜀茶花凍Dirty和川椒百果冷萃，在南京推出的一款叫做金陵桂花拿鐵的創(chuàng)意咖啡銷量保持第一位。

△Seesaw 的重慶特調(diào)「霧都山茶dirty」

而去年品牌進(jìn)駐重慶，列出了一系列能代表重慶的詞匯：霧都、山城、橋都、索道纜車......發(fā)現(xiàn)，原來重慶的市花是山茶花，品牌的靈感小金庫就有山茶花這款配方，最終這杯「霧都山茶dirty」成為了重慶的城市特調(diào)。

PART 4 /聯(lián)名創(chuàng)意限定

Seesaw創(chuàng)立近10年，但直近這一兩年才被消費(fèi)者所熟知，這與品牌大膽的跨界聯(lián)名息息相關(guān)。而這或許是品牌從新式茶飲品牌上借鑒的又一個(gè)成功的破圈方式。

例如去年秋天，Seesaw攜手靈感密友好利來創(chuàng)新推出「芝士奶蓋咖啡」，帶來浪漫秋日體驗(yàn)，層層濃郁，暖暖上新。

中國頭部新茶飲品牌喜茶聯(lián)姻中國領(lǐng)軍新咖飲品牌Seesaw，官宣融資后不久，雙方的跨界聯(lián)名便馬不停蹄地展開，變出了一杯中秋限定特調(diào)「滿月桂香Dirty」。

寒冬降臨，Seesaw與聯(lián)合利華合作，推出了全新風(fēng)味限定款咖啡飲品——「芝士綿絨紅美式」，將溫暖合二為一，同時(shí)，設(shè)計(jì)師還創(chuàng)造出了羊毛羊絨洗衣液、圣誕咩咩MINI斜挎包等新奇產(chǎn)品，溫暖消費(fèi)者的漫長冬日。

而在去年國際博物館日之際，Seesaw聯(lián)合三星堆巫族世界，推出限定「出土」套餐，強(qiáng)勢蹭了一波三星堆出土文物的熱度?！赋鐾痢固撞秃?杯「虎虎生威」拿鐵，1片「青銅獸面」抹茶酥，還原文物形象。

跨界酒飲的聯(lián)名活動也沒有落下，配合“日咖夜酒”主題門店，Seesaw聯(lián)名預(yù)調(diào)酒品牌WAT推出預(yù)調(diào)微醺低度雞尾酒禮盒，解鎖咖啡和雞尾酒的靈感碰撞。

2022虎年來臨之際，咖啡醇香與花果芬芳的不謀而合。Seesaw和東方文化香品牌觀夏一起，在傳統(tǒng)圖騰上共創(chuàng)出新的藝術(shù)活力，看見不一樣“年味兒”新意，推出「愛老虎柚」聯(lián)名特調(diào)及定制款聯(lián)名杯套、限量香磚等“萌虎”產(chǎn)品。

-創(chuàng)意空間體驗(yàn)Tomson & Jason Brand Research Center

據(jù)公開資料整理，在中國目前咖啡行業(yè)消費(fèi)地區(qū)分布中，一線城市占比37%，二線城市占比32%，三線城市占比29%。作為精品連鎖咖啡品牌，Seesaw的開店策略是聚焦于中國GDP前10的城市，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了8個(gè)，2022年會進(jìn)入廣州和武漢以實(shí)現(xiàn)全覆蓋。品牌先會在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的這10個(gè)城市里加密門店網(wǎng)絡(luò)。

我們發(fā)現(xiàn)Seesaw一共推出了三種門店類型。第一種，是100平方左右的標(biāo)準(zhǔn)咖啡店，會設(shè)有更多堂食座位，且更強(qiáng)調(diào)門店體驗(yàn)。第二種，是50平方左右的MINI咖啡店，主要針對“即買即走”的快捷式消費(fèi)需求。第三種，則是面積通常更大的主題門店，包括在品牌層面上和第三方有合作的門店。

標(biāo)準(zhǔn)門店兼具一致性和個(gè)性化體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)于一體，上生新所店的「時(shí)空隧道」，芮歐百貨店的中庭開放式大方桌，北京朝陽大悅城的「山澗苔行」室內(nèi)景觀……豐富的店鋪形態(tài)都給消費(fèi)者帶來更為豐富的體驗(yàn)。

MINI店希望把體驗(yàn)的重心從空間向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，同時(shí)增強(qiáng)對特定場景下消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)需求的快速響應(yīng)能力，探索精品咖啡的快取場景和線上業(yè)務(wù)。MINI店將以效率為導(dǎo)向、兼顧生活質(zhì)感，希望重點(diǎn)服務(wù)辦公室白領(lǐng)人群，當(dāng)他們在商場之外，回歸到自己日常工作與生活的區(qū)域時(shí)，也能享受到輕松便捷的品質(zhì)咖啡體驗(yàn)。

△Seesaw浦東美術(shù)館門店

而Seesaw去年新開的浦東美術(shù)館門店，則屬于第三種主題門店類型。這家店大約有200多平方，從產(chǎn)品到空間設(shè)計(jì)都與浦東美術(shù)館進(jìn)行了深度合作，包括提供美術(shù)館限定的定制產(chǎn)品。據(jù)悉這家門店的效果非常好，單月業(yè)績突破100萬，也創(chuàng)下了品牌門店單月業(yè)績最高的紀(jì)錄。

-創(chuàng)意生活方式Tomson & Jason Brand Research Center

源于咖啡的品類特性，我們非常贊同做咖啡行業(yè)本質(zhì)上是在構(gòu)建一種新的生活方式，例如星巴克構(gòu)建的“第三空間”也是一種區(qū)別于“第一空間”和“第二空間”的生活方式。生活方式必然融入消費(fèi)者的生活，而這為品牌與消費(fèi)者的交互提供了更多的生活觸點(diǎn)。

 不可否認(rèn)，在營銷層面，Seesaw正在從社群分享、藝術(shù)靈感、潮流體驗(yàn)等三個(gè)維度構(gòu)建起滿足消費(fèi)者精神和物質(zhì)需求的咖啡全方位生活方式體驗(yàn)。

PART 1 /社群分享

早在上個(gè)世紀(jì)初，歐洲的文化思潮，民主政治，藝術(shù)哲學(xué)……很多話題其實(shí)都是在咖啡館里聊出來的。當(dāng)咖啡館里有人開始聊天的時(shí)候，社群就自然產(chǎn)生了，而Seesaw通過組織各種各樣的分享內(nèi)容，社群也慢慢變得更有活力。

Seesaw會經(jīng)常組織一些與用戶之間的密切活動。例如2019年上線的“上山打老虎”是Seesaw今年開始的一個(gè)系列分享會項(xiàng)目，圍繞著每一個(gè)“人”的故事，先后邀請了碧山供銷社負(fù)責(zé)人、以販賣精美紙質(zhì)出版物為主的獨(dú)立小書店鯨字號負(fù)責(zé)人、火遍全球的沉浸式戲劇Sleep no more團(tuán)隊(duì)等來做分享，在咖啡館內(nèi)營造一種交流、碰撞的氛圍，讓“館”的歷史文化印跡逐漸加深，成為大家平時(shí)日常生活里的靈感高光時(shí)刻。

此外，還會在社交平臺上與消費(fèi)者發(fā)起投票等活動，讓消費(fèi)者決定下一季創(chuàng)意飲品；也會在門店做一些會員專屬活動，例如某一天穿白襯衫買咖啡可以獲得專屬優(yōu)惠等。

借助這些動作，Seesaw也有效地提升了與用戶的粘性，目前門店消費(fèi)50%來自會員，另一方面也在逐步提升影響力，破圈也有利于品牌的長期積累與規(guī)劃，目前Seesaw已累積了50萬會員，會員拉新成本是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1/3。

PART 2 /藝術(shù)靈感

Seesaw創(chuàng)意咖啡的形成不乏與藝術(shù)靈感結(jié)合的部分，杯型、杯身、門店主題等各種物料和觸點(diǎn)都可以在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上更加地藝術(shù)化呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)一杯咖啡帶來的藝術(shù)靈感。

例如之前與芬蘭世界級設(shè)計(jì)師品牌Marimekko，聯(lián)合帶來“花市”（Kukkatori）主題聯(lián)名系列。Marimekko 把“為人們打造出以活力與歡愉為核心的生活方式”作為使命，基于自己獨(dú)樹一幟的印花DNA，不斷打破藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)和建筑學(xué)邊界，演繹出可以滿足人們?nèi)粘Ｐ枨蠓椒矫婷娴呢S富產(chǎn)品。

 與Seesaw進(jìn)行靈感碰撞，為兩款秋季特調(diào)新品設(shè)計(jì)新配色——

61歲的Marimekko和9歲的Seesaw，除了合作限定特調(diào)杯身印花外，還共同推出了一系列創(chuàng)意周邊，說要在這個(gè)秋天一起持續(xù)打撈詩意。

而說到藝術(shù)靈感，就不得不提SeesawGallery 了，它是Seesaw為了采集與聯(lián)合生活靈感，于今年推出的一個(gè)系列活動。與Marimekko的這次聯(lián)名是SeesawGallery 的第二季，而第一季也是相當(dāng)精彩和有巧思。

時(shí)值品牌成立九周年，Seesaw找來九位極富創(chuàng)造力的生活藝術(shù)家，以9家創(chuàng)意迸發(fā)的Seesaw空間為原型，創(chuàng)造了9幅Seesaw咖啡館畫作，并聯(lián)名推出「Good Nine & Sweet Dream」主題周邊，包含限定掛耳包、筆記本、禮品卡等。

PART 3 /潮流體驗(yàn)

Seesaw去年下半年開業(yè)，命名為首家“Good Idea Hub（想象力中心）”，以“日咖夜酒”為主題概念的新店，玩轉(zhuǎn)了時(shí)下年輕人的潮流體驗(yàn)。

“日咖夜酒”主題可以說是Seesaw產(chǎn)品多元化的升級體現(xiàn)，而88銅仁路的夜生活以及居酒屬性等，讓其在原先果汁特調(diào)的基礎(chǔ)上，衍生出了“原創(chuàng)特調(diào)酒”飲品。據(jù)官方資訊，這家店從“中國夜青年”的生活方式中汲取靈感，打造了「半醒系列」Seesaw原創(chuàng)特調(diào)酒以及「半夢系列」Seesaw x WATISGOOD聯(lián)名預(yù)調(diào)雞尾酒。

在運(yùn)營內(nèi)容方面，就品牌開業(yè)期間首個(gè)周末三天三夜的“造夜計(jì)劃”來看，就聯(lián)合了多個(gè)潮流社團(tuán)（包括耐克運(yùn)動社群中心耐克跑百巷 Nike Run Hai Lane、滬上熱門藝術(shù)乒乓團(tuán)體 StandardNerdsClub、專注于城市單車騎行的Rideal“一路到底”騎行社群、致力于推廣飛盤運(yùn)動的戶外社群YONSEED等）集聚于88銅仁路店，玩起屬于年輕人的社群活動。

03 渠道策略

-Tomson & Jason Brand Research Center創(chuàng)意空間向創(chuàng)意咖啡的轉(zhuǎn)移

新零售的出現(xiàn)，使得線下門店的流量來源發(fā)生了變化。線下咖啡連鎖經(jīng)營的流量從原來物業(yè)場內(nèi)的自然流量，目前還疊加了新媒體社交平臺、內(nèi)容平臺、外賣平臺、電商平臺以及私域的綜合流量。這甚至對于品牌的選址邏輯也產(chǎn)生了影響，如何有效運(yùn)用綜合流量為品牌加分和引流，是對品牌的新考驗(yàn)。

而隨著品牌新主張的提出，也意味著Seesaw希望將體驗(yàn)的重心從空間向產(chǎn)品傾斜，以創(chuàng)意咖啡、而非創(chuàng)意空間為核心，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移和資源的傾斜。

△位于南京國金中心的Seesaw首家MINI店

依然聚焦創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，但內(nèi)容方向從空間往產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。不久前，Seesaw在南京國金中心（新鴻基IFC）開出了全國首家MINI店，MINI店模型同樣在內(nèi)部籌備已久，它的核心是要探索精品咖啡效率和快速迭代的平衡。

同時(shí)，Seesaw在這家店推出南京限定金陵桂花小拿鐵，以此來延續(xù)品牌創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、中國化的品牌特性，同時(shí)從數(shù)據(jù)看，城市創(chuàng)意咖啡銷量占比超過50%，屬于銷量TOP1單品。

除了基于門店的一系列動作外，Seesaw也在探索自己的第二增長曲線——線上零售化，試圖打造的一套「線下爆款+消費(fèi)品+流量品」的科學(xué)產(chǎn)品矩陣。

一些短期內(nèi)在Seesaw線下門店賣的好的爆款產(chǎn)品，會被研發(fā)為消費(fèi)品，并衍生到線上零售。同時(shí)品牌也會對線上用戶的購買偏好做監(jiān)測，進(jìn)行相應(yīng)的投放計(jì)劃。并且已測試出兩款成熟的產(chǎn)品「長頸鹿掛耳咖啡」與「冷萃咖啡液」，復(fù)購率已達(dá)到40%。

據(jù)刀法研究所數(shù)據(jù)，Seesaw的電商渠道整體也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10倍增長，線下與線上的占比為9：1。未來品牌計(jì)劃將線上的比重不斷升高，搭建專門的線上團(tuán)隊(duì)，希望將觸點(diǎn)升向全矩陣。

對于Seesaw而言，打通線上與線下的消費(fèi)全矩陣，本質(zhì)上仍舊是在拓展咖啡消費(fèi)的邊界。通過新的門店策略，吸引更多消費(fèi)者；借助與用戶之間的緊密互動，潛移默化地改變?nèi)藗儗Х绕放频膫鹘y(tǒng)認(rèn)知；最后將線下飲品做零售化衍生，改變咖啡的產(chǎn)品形態(tài)。

最后，從近十年前率先孕育中國的精品咖啡文化，到十年后著手創(chuàng)造中國新式的創(chuàng)意咖啡體驗(yàn)，「創(chuàng)造力」一直是 Seesaw 的精神內(nèi)核。對 Seesaw 來說，「創(chuàng)造力（good idea）」不是什么宏大高不可攀的命題，它是植入日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望帶給消費(fèi)者靈感啟發(fā)，讓你對生活始終抱有熱情、感知力和創(chuàng)造力。