用視覺錘贏得競爭的6大法寶之二：讓品牌識別更快
從認知的過程上說，“讓認知資源聚集”是視覺錘的第一個強大之處。
當“注意力”聚集了我們的認知資源后，就輪到“知覺”發(fā)揮作用了。
所謂“知覺”，就是解釋我們接收到的感覺信息。知覺與感覺不同，感覺是對事物的個別屬性的認識，而知覺是對事物的整體性認識。
舉例來說，感覺是你摸到一個光滑的表面，握在手里感受到是球形的，你看到了它的顏色是紅色的，聞到的是淡淡的香氣。知覺就是你通過所有這些感覺，加之自己的經(jīng)驗、記憶，最后判斷出這是一個蘋果。
簡單來說，“知覺”就是“理解”。“視覺錘6用”中，第2到第4個作用（讓品牌識別更快／讓認知成為事實／讓品牌體驗升級）均與認知科學中講的“知覺”相關。
第二章
讓品牌識別更快
1. 大牌logo的去文字進程
如果你研究過世界領導品牌的標志演變的話，你會發(fā)現(xiàn)除非發(fā)生認知產(chǎn)品的改變或者業(yè)務延伸，那些logo中一開始就擁有圖形的品牌，大多不會放棄圖形；如果一定要放棄什么的話，通常是放棄文字。
2017年interbrand發(fā)布的全球最具價值品牌排行榜中，排名前三的品牌是蘋果、谷歌和微軟。
蘋果的logo就是去文字化的典型。
谷歌一直使用的是文字，沒有圖形。但你會發(fā)現(xiàn)，無論是立體化的，還是扁平化的，跳躍的字母顏色一直保留下來了。
2012年之前，微軟的logo是沒有包含圖形的，后來卻加上了標志性的“4色窗口”。
可能真的有“反視覺錘”的朋友會問：微軟是傻子嗎？為什么讓logo變得更復雜，增加自己的傳播負擔呢？
我們常常告誡新品牌，絕對不要向大牌學做廣告，絕對不要輕易模仿領導者的行為。但是我們不能否認，大牌也是從新品牌成長起來的。對于領導品牌的營銷行為，個人認為，我們不能只是武斷地說，領導品牌都是傻子，他們不應該這樣做。而是應該問問背后的邏輯，為什么他們可以這樣做？
在logo中去文字的不僅是蘋果，還有耐克，還有奔馳。耐克在1995年放棄了標志中使用了23年的“nike”英文。
奔馳在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字樣，僅保留了三芒星。
在很多品牌換標的新聞稿件中，這種行為被輕易地描述為“簡潔化”、“簡約化”、“現(xiàn)代化”，這是嚴重的誤導——仿佛品牌僅僅是為了追趕一個審美趨勢就可以換標。
首先我們要知道，logo不是一個戰(zhàn)術節(jié)點，大品牌的換標行為往往是一個戰(zhàn)略級動作。品牌絕不可因為追求所謂的“簡潔化”、“簡約化”、“現(xiàn)代化”而換標，尤其是去掉“品牌名”。
但為什么上述的品牌有權利這樣做呢？
因為他們已經(jīng)成功在顧客心智中建立了“被咬了一口的蘋果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“視覺錘等式”。
微軟當然也不是傻子，微軟之所以有資格在logo中加上“4色窗口”，是因為在長久以來，“4色窗口”一直是微軟旗下Windows產(chǎn)品的識別符號，“4色窗口=Windows=微軟”邏輯已經(jīng)在顧客心智中成立。
在顧客有限的心智容量中，已經(jīng)成立的“視覺錘等式”很難再被改變，就像“沃爾沃=安全的汽車”、“王老吉=預防上火的飲料”的定位概念一樣，牢不可破。
而且，由于人類大腦處理圖像更快，視覺錘等式一旦建立成功，顧客對品牌的識別就不再依賴對文字的認識了，識別效率大大提升。
2. 大腦處理圖像更快
與人類大腦進化的百萬年歷史相同，人類個體的語言能力發(fā)育也是相對落后的。
小朋友在不會說話之前，看到“斑馬”和“白馬”的圖片，可就以區(qū)分出他們是不同的。
長大一點的時候，看到“斑馬”和“白馬”的圖片，他可以脫口而出：“斑馬！白馬！”。
再長大一點，他才會認識“斑”字、“白”字和“馬”字，慢慢地讀出“bo-an-ban”、“bo-ai-bai”和“mo-a-ma”。
即使我們長大成人，天天和語言打交道，大腦“知覺”圖像速度還是比“知覺”文字的速度快得多。
勞拉提到過一個很經(jīng)典的例子，就是馬路上的紅綠燈。看到紅燈，你立馬就會踩剎車；轉為綠燈，你就開始前行。但是，如果我們使用的是同一顏色的“行”和“停”的文字，交通事故恐怕要多出許多。
不是說文字不可以經(jīng)由長時間訓練形成條件反射，而是色彩的區(qū)分速度會比文字更快一些。比如中國的方塊字，在遠距離的辨認上是有難度的。而且，各國文字不能通用，你到其他國家去旅游的時候，如果不認識該國文字，就難免觸犯交通法規(guī)了，這也是極大的安全隱患。
正如《定位》中所言：“在閱讀文字時，書面詞語只有通過腦子里的[視覺——聽覺]轉化機制從字面轉變成聽覺意義才能被理解。”
“前行”和“停止”文字需要經(jīng)過這種轉化，而紅色和綠色不需要。
諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中，認為大腦存在兩種決策系統(tǒng)：“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗，是無意識的，且快速的；而“系統(tǒng)2”是有意識的，他要耗費腦力、依靠邏輯，運轉速度較慢。
為什么人們在看到紅綠燈時的反應如此敏捷？因為人們并非在使用龜速的“系統(tǒng)2”，而是使用了快速的“系統(tǒng)1”。
一旦“紅=停”、“綠=行”的經(jīng)驗成功建立，人們再也不需要耗費腦力去“理解”就可以行動了。
同樣的，視覺錘等式的成立依賴于經(jīng)驗的建立，在最初，你可能需要花費一些時間，但久而久之，大腦就可以采用飛速的“系統(tǒng)1”去判斷。
如果你認為，快那么一點點根本沒什么用，那是你不知道每一個“關鍵時刻”對于品牌成敗的意義。
溫家寶總理說得對，在中國任何一件小事，乘以13億，都是大事。對任何一個擁有億級銷量的品牌而言，每個觸點的效率提升，都意味千萬級別的成本節(jié)約。
3. 跨越語言的“視覺錘等式”
對于跨國品牌而言，“視覺錘等式”的力量顯得更加突出。在被顧客高效識別這項任務上，擁有視覺錘的品牌表現(xiàn)地更好。
到迪拜旅游的你，已經(jīng)連續(xù)吃了3天的中東食物，實在想換換口味，中餐、西餐、東南亞菜都可以，只要不是中東口味。但是你不懂當?shù)卣Z言，餐廳的招牌根本看不懂，略頭疼。這時，突然看到一個大大的金黃色“M”符號或者“上校爺爺”，我想你真的會欣喜若狂毫不猶豫大步向前。
率先被識別往往意味著在簡單決策的消費行為中占據(jù)先機。擁有品牌名以外的視覺識別，對于跨國品牌而言，是關鍵中的關鍵。因為語言是有國界的，而圖形沒有。
與適應當?shù)卣Z言的麥當勞不同，有些國際品牌就高傲地多了，他們并不會在商品上大肆使用不同語言的品牌名。因為有時候，在包裝上使用原產(chǎn)國語言也給予了顧客一種安全感：我買的是進口貨，不是國內(nèi)生產(chǎn)的。
當然，這些國際大牌也不傻，他們并不指望消費者從口袋掏出手機，依靠翻譯軟件去辨別他們的品牌名，他們早就準備好了鮮明的視覺錘，去跨越受語言局限的“識別障礙”，讓顧客在第一時間認出他們。
費列羅就不在它的橢圓形標簽上寫“費列羅”的中文字，可那又如何呢？一顆顆的“金色圓球”就是它最顯著的標簽。不懂英文又怎樣？反正想要認錯都很難。
再看一個巧克力的例子：m&m。
直到現(xiàn)在m&m也沒有一個純中文的品牌名，頂多叫“mm豆”。我不否認，如果他有一個好的中文名字，在中國會有更好的發(fā)展。但即便是在沒有中文名的情況下，m&m也沒有發(fā)生“識別障礙”。
因為它擁有極其有效的視覺錘——彩色豆子。他們不僅是植入在了產(chǎn)品上，也非常巧妙地運用在了包裝和廣告上
（這是一個在創(chuàng)作和運用層面都表現(xiàn)地十分到位的視覺錘案例，在創(chuàng)作篇中我會再詳細解讀）。
相比之下，dove巧克力縱享絲滑的“絲帶”就弱很多了，無論是在廣告上，還是在產(chǎn)品造型上，識別性都不強。在這種情況下，“德芙”這個中文名成為了這個品牌在中國市場的最重要識別。
因為文字的識別比圖形要慢。在產(chǎn)品這個重要觸點上，德芙的品牌識別效率遠不如m&m和費列羅。
小結
1、在顧客有限的心智容量中，已經(jīng)成立的“視覺錘等式”很難再被改變，由于我們的大腦處理圖像速度更快，成功建立“視覺錘等式”的品牌容易被消費者高效識別。
2、率先被識別往往意味著在簡單決策的消費選擇中占據(jù)先機。語言是有國界的，而圖形沒有。如果你希望自己的品牌有一天能夠跨越國界，一個鮮明的視覺錘更加是必不可少的品牌裝備。
公眾號：記豪（gh_8baa859b931a）
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