作者 | Siete

將“小眾”的產(chǎn)品賣到“大眾”的市場(chǎng)，這句話看起來(lái)就像是一個(gè)悖論，卻是一些品類極力追求的破局點(diǎn)。

比如沙龍香。

與商業(yè)香不同，沙龍香源起家庭工坊為王公貴族們所定制的香水，到現(xiàn)代，則多由香水屋（Maison）調(diào)配生產(chǎn)，承載著調(diào)香師的意志與品牌的調(diào)性，原本主打的就是“以稀為貴”。

2018 年起，Jo Malone、Diptyque、Atelier Cologne 等沙龍香品牌在中國(guó)市場(chǎng)大熱，銷量甚至逐漸超過(guò)了 Dior、Chanel 等主流香水品牌，讓更多的海外沙龍香們將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)。

這其中，刀法研究所就觀察到了「佩槍朱麗葉」這個(gè)新銳沙龍香品牌。由 Nina Ricci 家族長(zhǎng)孫 Romano Ricci 創(chuàng)立于法國(guó)，2019 年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的它，一年內(nèi)銷量就從 0 達(dá)到了 7 千萬(wàn)，第二年?duì)I收翻倍至 1.5 億；天貓旗艦店開業(yè) 2 個(gè)月，就與 Jo Malone、Atelier Cologne 分享了沙龍香類目的 TOP3。

小眾沙龍香品牌如何快速起量？海外香水品牌如何做國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)教育？沙龍香和商業(yè)香之間的邊界在哪里？刀法研究所（ID:DigipontClub）找到了「佩槍朱麗葉」投資方 USHOPAL 的副總裁兼佩槍朱麗葉亞太區(qū) CEO 劉韋呈，作為一個(gè)美妝集團(tuán)的主理人，他向我們分享了他對(duì)中國(guó)香氛市場(chǎng)的理解、佩槍朱麗葉的冷啟動(dòng)方法論、以及對(duì)“精神類”消費(fèi)品營(yíng)銷的整體解讀。

01 

找到“沙龍香+女性”關(guān)鍵詞

佩槍朱麗葉進(jìn)入國(guó)內(nèi)

通常，對(duì)于“該選在什么節(jié)點(diǎn)切入一個(gè)新品類”這個(gè)問題，有兩種參考模式：一看國(guó)外這一品類市場(chǎng)發(fā)展情況，二看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相關(guān)品類的發(fā)展節(jié)奏。

對(duì)于香水來(lái)說(shuō)，前一種方法似乎不太有參照性。因?yàn)橄噍^于亞洲人來(lái)說(shuō)，歐美人群體味更盛，香水對(duì)他們來(lái)說(shuō)更像是一種剛需。早在中世紀(jì)，歐洲人就有“香料的產(chǎn)地即是天堂所在”一說(shuō)，到了 18 世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的法國(guó)國(guó)王路易十五規(guī)定每天必須在寢宮中更換不同的香水，上流社會(huì)的貴族們也開始大量使用香水。眾多香水品牌應(yīng)運(yùn)而生，譬如火到現(xiàn)在的嬌蘭，就是 1828 年成立于法國(guó) 。

和海外的情況截然不同，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展得也一直不溫不火。在一些海外大牌的教育下，大約從 2017 年起，消費(fèi)能力較高的用戶開始嘗試香水，并從花香、果香這類商業(yè)香入手。

作為將香緹卡、悅碧施、SUQQU 等護(hù)膚美妝品牌一手帶入中國(guó)的 USHOPAL 集團(tuán)的副總裁，劉韋呈從 2015 年起就開始關(guān)注香水。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的發(fā)展邏輯及節(jié)奏周期可以復(fù)用到香水上：當(dāng)初步形成消費(fèi)習(xí)慣后，隨著消費(fèi)水平的提升，人們會(huì)從基礎(chǔ)性需求轉(zhuǎn)移到個(gè)性化需求，尋找適合自己的產(chǎn)品。

這個(gè)邏輯，放在護(hù)膚上，是人們的護(hù)膚需求越來(lái)越精細(xì)化和有針對(duì)性，隨之出現(xiàn)了一批主打精準(zhǔn)護(hù)膚的品牌們。而從節(jié)奏上來(lái)說(shuō)，護(hù)膚類目的需求轉(zhuǎn)移花了差不多 2 年。

于是他預(yù)測(cè)，香水類目將會(huì)在 2019 年左右起勢(shì)，而到那時(shí)候，受歡迎的也將不再是滿大街都有的商業(yè)香，主打個(gè)性化調(diào)香小眾沙龍香將會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)也驗(yàn)證了他的判斷，2019 年的確成為了“沙龍香元年” ——正是從那一年起，沙龍香的“中國(guó)首店”們開始井噴：2019 年，Miller Harris 第一家中國(guó)實(shí)體店在上海開業(yè)；2020 年 5-7 月間， Byredo、Frederic Malle、 BY KILIAN 先后開設(shè)精品店；2021 年，Penhaligons 和 L'Artisan 也開到了上海。

佩槍朱麗葉南京德基店鋪

錨定了沙龍香品類后，下一個(gè)問題就變成：在海外的諸多沙龍香中，選擇哪個(gè)品牌將其引入國(guó)內(nèi)。

回到 2019 年，女性主義思潮興起，聚焦女性消費(fèi)的品牌涌現(xiàn)，先有 lululemon 抓住女性健身風(fēng)口打入全球市場(chǎng)，而后國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了像內(nèi)外NEIWAI、MAIA ACTIVE 這種詮釋新女性主義的品牌。曾為 lululemon 進(jìn)行過(guò)品牌化工作的劉韋呈沒有放過(guò)這個(gè)趨勢(shì)，將“沙龍香”與“女性主義”這兩個(gè)關(guān)鍵詞結(jié)合，于是找到了「佩槍朱麗葉」這個(gè)品牌。

創(chuàng)立于 2006 年的「佩槍朱麗葉」，只出女香、蠟燭和芳香周邊，靈感取自莎士比亞的四大悲劇之一《羅密歐與朱麗葉》。在莎翁筆下，二人雙雙服藥殉情，而品牌名“Juliette has a gun”已經(jīng)將故事改寫：如果故事發(fā)生在現(xiàn)代、如果朱麗葉變成了一個(gè)“新時(shí)代女性”、如果她擁有了自己的武器，結(jié)局是否會(huì)不一樣？

2020 年 9 月，佩槍朱麗葉正式登陸天貓，為朱麗葉配上槍的這個(gè)香水品牌，入圍了天貓“年輕人最愛的進(jìn)口小眾香水”榜單，成為 USHOPAL 在國(guó)內(nèi)沙龍香市場(chǎng)的第一次嘗試。

02 

以差異化產(chǎn)品為觸點(diǎn)

塑造本土化的品牌形象

香水似乎天然就和女性綁定。

最早是魅惑，荷馬史詩(shī)中，宙斯的妻子赫拉就用龍涎香來(lái)清潔身體，宙斯被香味吸引，從而對(duì)身邊的戰(zhàn)爭(zhēng)渾然不知；而后是獨(dú)立優(yōu)雅，推崇女性主義的 Chanel 在 1921 年推出 No.5 香水，靈感來(lái)源于花香，以華麗、高雅、迷人著稱，之后不斷再版成為香水史上的傳奇；現(xiàn)在，隨著女性主義進(jìn)階到更尖銳的層面，在溫和與激進(jìn)的拉扯中，將“槍”放進(jìn)名字的佩槍朱麗葉，即使在國(guó)外，也算是大膽的香水品牌。

這一點(diǎn)，從部分產(chǎn)品的名字也可見一斑：Lady Vengeance（復(fù)仇女神）、Mad Madame（瘋女人）、Gentlewoman（女紳士）……

佩槍朱麗葉產(chǎn)品

如何更好地讓佩槍朱麗葉被國(guó)內(nèi)的用戶所接受？正如祖瑪瓏背后有雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的護(hù)航，佩槍朱麗葉背后的 USHOPAL 不止將品牌帶入了國(guó)內(nèi)，還從品牌全生命周期管理入手，全權(quán)塑造了佩槍朱麗葉在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。

在這個(gè)不缺香水的市場(chǎng)上，一個(gè)新品牌最首要的是吸引到消費(fèi)者的注意力，為他們提供一個(gè)“不得不買”的理由。

沙龍香前輩祖瑪瓏主張通過(guò)混搭打造個(gè)人香味，以一己之力將香水“疊噴”這個(gè)方式推廣到了國(guó)內(nèi)，也讓產(chǎn)品本身留香短的弱勢(shì)變成了機(jī)會(huì)，進(jìn)而暢銷市場(chǎng)。佩槍朱麗葉沿用這個(gè)用法，又在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了一個(gè)聰明的創(chuàng)新：就像化妝要先上底妝，噴上每款香水前，也可以先噴上底香。這個(gè)底香，就是它旗下的明星產(chǎn)品“Not A Perfume（非香水）”

號(hào)稱“千人千香”的 Not A Perfume，原料只有降龍涎香醚，這實(shí)際上是很多香水配方里都會(huì)包含的一種擴(kuò)香劑。因此，這款香水不像一般的香水那樣具備前中后三調(diào)，而是會(huì)根據(jù)使用者的體溫、原本的體味、以及后續(xù)疊噴的其他氣味的不同，散發(fā)出不同的味道。它并非香水，但勝在既不喧賓奪主，又足夠創(chuàng)意有趣，面向的人群十分廣泛。

于是，這款產(chǎn)品成為了品牌走向市場(chǎng)的第一個(gè)觸點(diǎn)，也是品牌初期的宣傳重心。通過(guò)這款足夠差異化的產(chǎn)品，佩槍朱麗葉在國(guó)內(nèi)有了初步曝光，在品牌的受眾畫像中，有不少都是先接觸到這個(gè)產(chǎn)品，才了解到這個(gè)品牌的。

佩槍朱麗葉產(chǎn)品

下一步，則是從“了解”到“認(rèn)知”，尤其是像佩槍朱麗葉這樣的海外品牌，將已有的品牌故事與定位，翻譯成中國(guó)消費(fèi)者能聽得懂的話語(yǔ)，至關(guān)重要。

品牌整體形象——一個(gè)帶著槍的朱麗葉——國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者理解起來(lái)并不困難，但具體到每個(gè)產(chǎn)品上則會(huì)更復(fù)雜一些。比如一款名為“Another Oud”的香氛，靈感來(lái)源為創(chuàng)始人一位出軌的前女友，字面翻譯是“又一塊烏木”，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)木質(zhì)香的認(rèn)知程度還沒有全面建立起來(lái)，很難對(duì)它產(chǎn)生具象的印象；另一款產(chǎn)品“Moscow Mule”，原本是一款酒的名字，生姜味突出，但國(guó)內(nèi)酒吧文化并不興盛，大眾認(rèn)知可能還停留在長(zhǎng)島冰茶階段，也不能引發(fā)情感共鳴。

產(chǎn)品名英譯中是海外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一關(guān)，USHOPAL 團(tuán)隊(duì)在這一個(gè)步驟上，更多考慮的是去找到每款產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者的思維、習(xí)慣、認(rèn)知相契合的點(diǎn)。

最終，“Another Oud”譯為“廊橋遺夢(mèng)”，取自大眾熟悉度高的電影，消費(fèi)者更容易聯(lián)想到影片里的向往純粹愛情的女性形象，從而對(duì)這款香氛的調(diào)性建立認(rèn)知；而“Moscow Mule”則譯做了“一姐”，勾勒了一個(gè)灑脫的、酷酷的女性形象，也點(diǎn)出了這款香的中性風(fēng)格，在香評(píng)網(wǎng)站上，不少人評(píng)價(jià)這款“性感熱辣，又美又颯”。

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系像極了愛情——愛是第一層，忠誠(chéng)是第二層。差異化的產(chǎn)品能讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生第一次愛意，而在一個(gè)個(gè)能被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們具象化感知的產(chǎn)品名下，品牌的本土化逐步完成，只有當(dāng)他們被品牌理念擊中并產(chǎn)生共鳴，才會(huì)開始走向忠誠(chéng)。

03 

精神類消費(fèi)品溝通法則：

拒絕走量，精準(zhǔn)走心

有了差異化的核心產(chǎn)品，也完成品牌本土化之后，接下來(lái)就到了面向市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，但香水品類在推廣上其實(shí)有一點(diǎn)“尷尬”。

電影《聞香識(shí)女人》中，失明的上校僅憑借氣味就能猜測(cè)出一個(gè)人的身高、發(fā)色乃至眼睛的顏色。雖然這其中不乏戲劇化的成分，但也說(shuō)明，香水實(shí)際上更靠近精神消費(fèi)，與個(gè)人形象、審美，乃至身份認(rèn)同都緊密相連。

一款香水，不出名沒人知道，太出名又容易撞香，模糊了使用者的形象，導(dǎo)致沒人想用。正是在這樣的困境下，香水分化出了“商業(yè)香”與“沙龍香”兩個(gè)品類。

時(shí)尚作家黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中寫到：“如果推出一款新的商業(yè)香，首先需要的不是調(diào)香師的靈感，而是一份銷售主管寫的市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，基于銷售情況來(lái)定想要什么味道?！毕噍^而言，沙龍香則是完全創(chuàng)作者導(dǎo)向的，通過(guò)調(diào)香來(lái)輸出調(diào)香師的世界觀，吸引到那批同質(zhì)的人。

因而，沙龍香上所承載的身份認(rèn)同又更重。像佩槍朱麗葉這樣的沙龍香想要與消費(fèi)者做溝通，鋪天蓋地的走量式宣傳只會(huì)引發(fā)反感，而走心地精準(zhǔn)地打入受眾層，找到那批愿意始終跟隨的忠實(shí)受眾，才是解法。

一句話來(lái)說(shuō)，就是“找相似”。

因此，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，佩槍朱麗葉的營(yíng)銷首先在小眾圈層展開。借由旗下 Not A Perfume 的“千人千香”的多樣性特征，品牌找到“彩虹”這個(gè)意象，將 LGBT 人群作為一個(gè)突破點(diǎn)。一方面，這類人對(duì)女權(quán)意識(shí)接受度更高，另一方面，幾乎每個(gè)女生有和 Gay 蜜討論美妝香氛產(chǎn)品的習(xí)慣，這就讓品牌能夠擴(kuò)散到更廣泛的人群中。

就比如，在 2019 年 10 月，品牌與「凹凸電波」進(jìn)行了內(nèi)容合作，并進(jìn)入后者淘寶店鋪進(jìn)行售賣?！赴纪闺姴ā故怯?tako、黃瓜、小劉打造的一檔雜談?lì)惞?jié)目，話題圍繞日常生活中的兩性問題展開，主播及聽眾中都不乏性少數(shù)群體，對(duì)于佩槍朱麗葉的概念非常買單。在介紹 Gentlewoman 這款產(chǎn)品時(shí)，相應(yīng)的推薦語(yǔ)是“這味道男生很好穿，Gay 更好穿，T 最好穿！”，可見產(chǎn)品與其受眾的匹配度之高。

當(dāng)然，為了凸顯沙龍香的專業(yè)本質(zhì)，佩槍朱麗葉也邀請(qǐng)了時(shí)尚領(lǐng)域的核心博主來(lái)進(jìn)行專業(yè)的宣推。除了時(shí)尚芭莎、言安堂這樣的頭部博主外，對(duì)于腰部和尾部 KOL 的選擇，品牌構(gòu)建了一個(gè)漏斗，最底層的關(guān)鍵詞是香水，往上逐層是高客單香水、小眾香水、佩槍朱麗葉香水。通過(guò)層層篩選，對(duì)博主的粉絲畫像進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最終找到的十萬(wàn)級(jí)粉絲的 KOL 收效甚至好過(guò)百萬(wàn)級(jí)粉絲的 KOL。

同時(shí)，佩槍朱麗葉也是最早一批切入播客營(yíng)銷的品牌，看中的正是播客聽眾的“忠誠(chéng)度”。

除了之前提到的凹凸電波外，2021 年 3 月，佩槍朱麗葉還進(jìn)行了一輪更大范圍的播客營(yíng)銷，投放了包括「午夜飛行」、「溫柔人類」、「賢者時(shí)間」、「姜思達(dá)」等播客。這段時(shí)間，正好是播客這一內(nèi)容形式的爆發(fā)期，各個(gè)主播都憑借自己的垂直內(nèi)容吸引到一批垂直人群，一期播客動(dòng)輒 40 分鐘以上，主播在其中聊女性的日常體驗(yàn)，聊什么場(chǎng)景會(huì)用到什么樣的香水，是一個(gè)沉浸式的種草場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 30%。

佩槍朱麗葉贊助播客

除了線上的營(yíng)銷動(dòng)作，USHOPAL 的線下店受眾也成為了佩槍朱麗葉的潛在用戶池。

定位于高端新奢美妝品牌管理集團(tuán)的 USHOPAL，旗下的香緹卡、悅碧施、SUQQU 等都是高價(jià)、強(qiáng)口碑的品牌，線下美妝集合店 BC極選開在上海的靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯、K11 等高端商場(chǎng)，平均客單價(jià)高達(dá) 8k 元。因此， USHOPAL 的用戶不僅能接受佩槍朱麗葉偏高的價(jià)格， 旗下的高端品牌反過(guò)來(lái)還能對(duì)佩槍朱麗葉進(jìn)行背書。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，佩槍朱麗葉算是完全從零開始，2019 年，小紅書與之相關(guān)的上只有不到 20 則內(nèi)容，電商平臺(tái)上也鮮少商家售賣，而兩年之后，已經(jīng)收獲了一批忠實(shí)跟隨者，不僅做到了沙龍香類目的 TOP3，聲量也逐步覆蓋了小紅書、微博、B站、抖音等各大社交平臺(tái)。

04 

分析師點(diǎn)評(píng)

Coco Chanel 女士曾說(shuō)：“A woman who doesn't wear perfume has no future.（不擦香水的女人沒有未來(lái)）”，被時(shí)尚行業(yè)奉為圭臬；而就在前不久，一位女明星用了同樣的文案對(duì) Chanel 的邂逅系列進(jìn)行推廣，卻遭到了“物化女性”的指責(zé)，最終刪博并道歉。

在不同的時(shí)代中，香水承載著不同的文化訴求。在當(dāng)今女性主義風(fēng)潮席卷時(shí)尚行業(yè)，佩槍朱麗葉踩中了這個(gè)風(fēng)口，找到了適合它的文化土壤，又加之以差異化的產(chǎn)品與高效率的營(yíng)銷，便開始了蓬勃發(fā)展。

下一步，才是如何平衡小眾與商業(yè)的問題。

原本，沙龍香由于對(duì)原料及調(diào)香師的高度依賴，導(dǎo)致無(wú)法大批量生產(chǎn)，但在資本的助推下，這些都不再是問題。從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，品牌的成長(zhǎng)必然伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，從小眾到大眾是一個(gè)再正常不過(guò)的過(guò)程。

當(dāng)在追求個(gè)性已然成為一種潮流，“個(gè)性”一詞似乎就不再個(gè)性了?！靶”姟笨梢猿蔀槠放频钠凭肿ナ郑辉摮蔀槠放频拈L(zhǎng)期標(biāo)簽。在品牌背后，歸屬感更加重要，正如刀法反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，未來(lái)的新消費(fèi)青年們認(rèn)同某個(gè)品牌，不僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品能滿足基本的需求，更是因?yàn)槠放扑娜巳汉臀沂峭活惾?。如何在品類的共性之下，找到專屬于品牌的?dú)特理念，才是沙龍香們應(yīng)該思考的。