獨家專訪 | 香水之戰中， 佩槍朱麗葉如何將海外的“女權故事”帶到國內？
作者 | Siete
將“小眾”的產品賣到“大眾”的市場，這句話看起來就像是一個悖論，卻是一些品類極力追求的破局點。
比如沙龍香。
與商業香不同，沙龍香源起家庭工坊為王公貴族們所定制的香水，到現代，則多由香水屋（Maison）調配生產，承載著調香師的意志與品牌的調性，原本主打的就是“以稀為貴”。
2018 年起，Jo Malone、Diptyque、Atelier Cologne 等沙龍香品牌在中國市場大熱，銷量甚至逐漸超過了 Dior、Chanel 等主流香水品牌，讓更多的海外沙龍香們將目光投向了中國市場。
這其中，刀法研究所就觀察到了「佩槍朱麗葉」這個新銳沙龍香品牌。由 Nina Ricci 家族長孫 Romano Ricci 創立于法國，2019 年進入國內市場的它，一年內銷量就從 0 達到了 7 千萬，第二年營收翻倍至 1.5 億；天貓旗艦店開業 2 個月，就與 Jo Malone、Atelier Cologne 分享了沙龍香類目的 TOP3。
小眾沙龍香品牌如何快速起量？海外香水品牌如何做國內的市場教育？沙龍香和商業香之間的邊界在哪里？刀法研究所（ID:DigipontClub）找到了「佩槍朱麗葉」投資方 USHOPAL 的副總裁兼佩槍朱麗葉亞太區 CEO 劉韋呈，作為一個美妝集團的主理人，他向我們分享了他對中國香氛市場的理解、佩槍朱麗葉的冷啟動方法論、以及對“精神類”消費品營銷的整體解讀。
01
找到“沙龍香+女性”關鍵詞
佩槍朱麗葉進入國內
通常，對于“該選在什么節點切入一個新品類”這個問題，有兩種參考模式：一看國外這一品類市場發展情況，二看國內市場的相關品類的發展節奏。
對于香水來說，前一種方法似乎不太有參照性。因為相較于亞洲人來說，歐美人群體味更盛，香水對他們來說更像是一種剛需。早在中世紀，歐洲人就有“香料的產地即是天堂所在”一說，到了 18 世紀，當時的法國國王路易十五規定每天必須在寢宮中更換不同的香水，上流社會的貴族們也開始大量使用香水。眾多香水品牌應運而生，譬如火到現在的嬌蘭，就是 1828 年成立于法國 。
和海外的情況截然不同，國內香水市場起步較晚，發展得也一直不溫不火。在一些海外大牌的教育下，大約從 2017 年起，消費能力較高的用戶開始嘗試香水，并從花香、果香這類商業香入手。
作為將香緹卡、悅碧施、SUQQU 等護膚美妝品牌一手帶入中國的 USHOPAL 集團的副總裁，劉韋呈從 2015 年起就開始關注香水。在他看來，國內護膚品的發展邏輯及節奏周期可以復用到香水上：當初步形成消費習慣后，隨著消費水平的提升，人們會從基礎性需求轉移到個性化需求，尋找適合自己的產品。
這個邏輯，放在護膚上，是人們的護膚需求越來越精細化和有針對性，隨之出現了一批主打精準護膚的品牌們。而從節奏上來說，護膚類目的需求轉移花了差不多 2 年。
于是他預測，香水類目將會在 2019 年左右起勢，而到那時候，受歡迎的也將不再是滿大街都有的商業香，主打個性化調香小眾沙龍香將會成為新的增長點。
事實也驗證了他的判斷，2019 年的確成為了“沙龍香元年” ——正是從那一年起，沙龍香的“中國首店”們開始井噴：2019 年，Miller Harris 第一家中國實體店在上海開業；2020 年 5-7 月間， Byredo、Frederic Malle、 BY KILIAN 先后開設精品店；2021 年，Penhaligons 和 L'Artisan 也開到了上海。
佩槍朱麗葉南京德基店鋪
錨定了沙龍香品類后，下一個問題就變成：在海外的諸多沙龍香中，選擇哪個品牌將其引入國內。
回到 2019 年，女性主義思潮興起，聚焦女性消費的品牌涌現，先有 lululemon 抓住女性健身風口打入全球市場，而后國內也出現了像內外NEIWAI、MAIA ACTIVE 這種詮釋新女性主義的品牌。曾為 lululemon 進行過品牌化工作的劉韋呈沒有放過這個趨勢，將“沙龍香”與“女性主義”這兩個關鍵詞結合，于是找到了「佩槍朱麗葉」這個品牌。
創立于 2006 年的「佩槍朱麗葉」，只出女香、蠟燭和芳香周邊，靈感取自莎士比亞的四大悲劇之一《羅密歐與朱麗葉》。在莎翁筆下，二人雙雙服藥殉情，而品牌名“Juliette has a gun”已經將故事改寫：如果故事發生在現代、如果朱麗葉變成了一個“新時代女性”、如果她擁有了自己的武器，結局是否會不一樣？
2020 年 9 月，佩槍朱麗葉正式登陸天貓，為朱麗葉配上槍的這個香水品牌，入圍了天貓“年輕人最愛的進口小眾香水”榜單，成為 USHOPAL 在國內沙龍香市場的第一次嘗試。
02
以差異化產品為觸點
塑造本土化的品牌形象
香水似乎天然就和女性綁定。
最早是魅惑，荷馬史詩中，宙斯的妻子赫拉就用龍涎香來清潔身體，宙斯被香味吸引，從而對身邊的戰爭渾然不知；而后是獨立優雅，推崇女性主義的 Chanel 在 1921 年推出 No.5 香水，靈感來源于花香，以華麗、高雅、迷人著稱，之后不斷再版成為香水史上的傳奇；現在，隨著女性主義進階到更尖銳的層面，在溫和與激進的拉扯中，將“槍”放進名字的佩槍朱麗葉，即使在國外，也算是大膽的香水品牌。
這一點，從部分產品的名字也可見一斑：Lady Vengeance（復仇女神）、Mad Madame（瘋女人）、Gentlewoman（女紳士）……
佩槍朱麗葉產品
如何更好地讓佩槍朱麗葉被國內的用戶所接受？正如祖瑪瓏背后有雅詩蘭黛集團的護航，佩槍朱麗葉背后的 USHOPAL 不止將品牌帶入了國內，還從品牌全生命周期管理入手，全權塑造了佩槍朱麗葉在中國市場的品牌形象。
在這個不缺香水的市場上，一個新品牌最首要的是吸引到消費者的注意力，為他們提供一個“不得不買”的理由。
沙龍香前輩祖瑪瓏主張通過混搭打造個人香味，以一己之力將香水“疊噴”這個方式推廣到了國內，也讓產品本身留香短的弱勢變成了機會，進而暢銷市場。佩槍朱麗葉沿用這個用法，又在這個基礎上進行了一個聰明的創新：就像化妝要先上底妝，噴上每款香水前，也可以先噴上底香。這個底香，就是它旗下的明星產品“Not A Perfume（非香水）”
號稱“千人千香”的 Not A Perfume，原料只有降龍涎香醚，這實際上是很多香水配方里都會包含的一種擴香劑。因此，這款香水不像一般的香水那樣具備前中后三調，而是會根據使用者的體溫、原本的體味、以及后續疊噴的其他氣味的不同，散發出不同的味道。它并非香水，但勝在既不喧賓奪主，又足夠創意有趣，面向的人群十分廣泛。
于是，這款產品成為了品牌走向市場的第一個觸點，也是品牌初期的宣傳重心。通過這款足夠差異化的產品，佩槍朱麗葉在國內有了初步曝光，在品牌的受眾畫像中，有不少都是先接觸到這個產品，才了解到這個品牌的。
佩槍朱麗葉產品
下一步，則是從“了解”到“認知”，尤其是像佩槍朱麗葉這樣的海外品牌，將已有的品牌故事與定位，翻譯成中國消費者能聽得懂的話語，至關重要。
品牌整體形象——一個帶著槍的朱麗葉——國內的消費者理解起來并不困難，但具體到每個產品上則會更復雜一些。比如一款名為“Another Oud”的香氛，靈感來源為創始人一位出軌的前女友，字面翻譯是“又一塊烏木”，但國內消費者對木質香的認知程度還沒有全面建立起來，很難對它產生具象的印象；另一款產品“Moscow Mule”，原本是一款酒的名字，生姜味突出，但國內酒吧文化并不興盛，大眾認知可能還停留在長島冰茶階段，也不能引發情感共鳴。
產品名英譯中是海外產品進入國內市場的第一關，USHOPAL 團隊在這一個步驟上，更多考慮的是去找到每款產品與中國消費者的思維、習慣、認知相契合的點。
最終，“Another Oud”譯為“廊橋遺夢”，取自大眾熟悉度高的電影，消費者更容易聯想到影片里的向往純粹愛情的女性形象，從而對這款香氛的調性建立認知；而“Moscow Mule”則譯做了“一姐”，勾勒了一個灑脫的、酷酷的女性形象，也點出了這款香的中性風格，在香評網站上，不少人評價這款“性感熱辣，又美又颯”。
品牌與消費者的關系像極了愛情——愛是第一層，忠誠是第二層。差異化的產品能讓用戶對品牌產生第一次愛意，而在一個個能被國內消費者們具象化感知的產品名下，品牌的本土化逐步完成，只有當他們被品牌理念擊中并產生共鳴，才會開始走向忠誠。
03
精神類消費品溝通法則：
拒絕走量，精準走心
有了差異化的核心產品，也完成品牌本土化之后，接下來就到了面向市場的環節，但香水品類在推廣上其實有一點“尷尬”。
電影《聞香識女人》中，失明的上校僅憑借氣味就能猜測出一個人的身高、發色乃至眼睛的顏色。雖然這其中不乏戲劇化的成分，但也說明，香水實際上更靠近精神消費，與個人形象、審美，乃至身份認同都緊密相連。
一款香水，不出名沒人知道，太出名又容易撞香，模糊了使用者的形象，導致沒人想用。正是在這樣的困境下，香水分化出了“商業香”與“沙龍香”兩個品類。
時尚作家黛娜·托馬斯在《奢侈的》一書中寫到：“如果推出一款新的商業香，首先需要的不是調香師的靈感，而是一份銷售主管寫的市場數據報告，基于銷售情況來定想要什么味道。”相較而言，沙龍香則是完全創作者導向的，通過調香來輸出調香師的世界觀，吸引到那批同質的人。
因而，沙龍香上所承載的身份認同又更重。像佩槍朱麗葉這樣的沙龍香想要與消費者做溝通，鋪天蓋地的走量式宣傳只會引發反感，而走心地精準地打入受眾層，找到那批愿意始終跟隨的忠實受眾，才是解法。
一句話來說，就是“找相似”。
因此，在進入國內后，佩槍朱麗葉的營銷首先在小眾圈層展開。借由旗下 Not A Perfume 的“千人千香”的多樣性特征，品牌找到“彩虹”這個意象，將 LGBT 人群作為一個突破點。一方面，這類人對女權意識接受度更高，另一方面，幾乎每個女生有和 Gay 蜜討論美妝香氛產品的習慣，這就讓品牌能夠擴散到更廣泛的人群中。
就比如，在 2019 年 10 月，品牌與「凹凸電波」進行了內容合作，并進入后者淘寶店鋪進行售賣。「凹凸電波」是由 tako、黃瓜、小劉打造的一檔雜談類節目，話題圍繞日常生活中的兩性問題展開，主播及聽眾中都不乏性少數群體，對于佩槍朱麗葉的概念非常買單。在介紹 Gentlewoman 這款產品時，相應的推薦語是“這味道男生很好穿，Gay 更好穿，T 最好穿！”，可見產品與其受眾的匹配度之高。
當然，為了凸顯沙龍香的專業本質，佩槍朱麗葉也邀請了時尚領域的核心博主來進行專業的宣推。除了時尚芭莎、言安堂這樣的頭部博主外，對于腰部和尾部 KOL 的選擇，品牌構建了一個漏斗，最底層的關鍵詞是香水，往上逐層是高客單香水、小眾香水、佩槍朱麗葉香水。通過層層篩選，對博主的粉絲畫像進行精準定位，最終找到的十萬級粉絲的 KOL 收效甚至好過百萬級粉絲的 KOL。
同時，佩槍朱麗葉也是最早一批切入播客營銷的品牌，看中的正是播客聽眾的“忠誠度”。
除了之前提到的凹凸電波外，2021 年 3 月，佩槍朱麗葉還進行了一輪更大范圍的播客營銷，投放了包括「午夜飛行」、「溫柔人類」、「賢者時間」、「姜思達」等播客。這段時間，正好是播客這一內容形式的爆發期，各個主播都憑借自己的垂直內容吸引到一批垂直人群，一期播客動輒 40 分鐘以上，主播在其中聊女性的日常體驗，聊什么場景會用到什么樣的香水，是一個沉浸式的種草場，轉化率能達到 30%。
佩槍朱麗葉贊助播客
除了線上的營銷動作，USHOPAL 的線下店受眾也成為了佩槍朱麗葉的潛在用戶池。
定位于高端新奢美妝品牌管理集團的 USHOPAL，旗下的香緹卡、悅碧施、SUQQU 等都是高價、強口碑的品牌，線下美妝集合店 BC極選開在上海的靜安嘉里中心、興業太古匯、K11 等高端商場，平均客單價高達 8k 元。因此， USHOPAL 的用戶不僅能接受佩槍朱麗葉偏高的價格， 旗下的高端品牌反過來還能對佩槍朱麗葉進行背書。
在國內市場，佩槍朱麗葉算是完全從零開始，2019 年，小紅書與之相關的上只有不到 20 則內容，電商平臺上也鮮少商家售賣，而兩年之后，已經收獲了一批忠實跟隨者，不僅做到了沙龍香類目的 TOP3，聲量也逐步覆蓋了小紅書、微博、B站、抖音等各大社交平臺。
04
分析師點評
Coco Chanel 女士曾說：“A woman who doesn't wear perfume has no future.（不擦香水的女人沒有未來）”，被時尚行業奉為圭臬；而就在前不久，一位女明星用了同樣的文案對 Chanel 的邂逅系列進行推廣，卻遭到了“物化女性”的指責，最終刪博并道歉。
在不同的時代中，香水承載著不同的文化訴求。在當今女性主義風潮席卷時尚行業，佩槍朱麗葉踩中了這個風口，找到了適合它的文化土壤，又加之以差異化的產品與高效率的營銷，便開始了蓬勃發展。
下一步，才是如何平衡小眾與商業的問題。
原本，沙龍香由于對原料及調香師的高度依賴，導致無法大批量生產，但在資本的助推下，這些都不再是問題。從商業的本質來看，品牌的成長必然伴隨著規模的擴大，從小眾到大眾是一個再正常不過的過程。
當在追求個性已然成為一種潮流，“個性”一詞似乎就不再個性了。“小眾”可以成為品牌的破局抓手，但不該成為品牌的長期標簽。在品牌背后，歸屬感更加重要，正如刀法反復強調的，未來的新消費青年們認同某個品牌，不僅僅是因為它的產品能滿足基本的需求，更是因為品牌所吸引的人群和我是同一類人。如何在品類的共性之下，找到專屬于品牌的獨特理念，才是沙龍香們應該思考的。
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