情懷零食的年輕化演繹，這般“挑豆”，誰能頂住??？
“ Z時代的新生少年們，依然很難不愛“挑豆”… ”
伴隨著消費水平的不斷提升，休閑食品已成為人們日常食品消費中的重要組成部分。這個蓬勃向上的產品賽道，自2013年起，就保持著每年增長率超10%的高速增長，且在后疫情時代背景下，呈現出不減反增的市場趨勢。
據2020 年《零食現狀報告》顯示，疫情重塑了人們享用食物的行為與情感，在“艱難的時刻”滋養愉悅著人們的身心。從而促使了全球零食市場的顯著增長。
接近五成的受訪者表示，他們在疫情期間享用零食數量比以前更多了。接近三分之二的受訪者指出，享用零食對他們來說式“非常必要的時刻”。而對于那些相對年輕的千禧一代以及居家辦公的職場工作者來說，比起正餐，他們更偏愛零食！
是的，在特殊的時代背景之下，休閑零食對人們的意義已經從一種口腹消遣，變成了心靈的排遣。而分享零食的行為，也逐漸演變成為了家庭成員之間建立聯系、溝通情感的有效途徑。洞察到這種消費心理的變化，旺旺挑豆第二季，保持著一貫輕松幽默的畫風，強化了產品對于家庭成員情感聯絡的作用…
在網紅的口味更新迭代、新奇的產品層出不窮的休閑零食大類里，這款“樸素”零食歷久彌新，成為人們對于豆類零食不變的執念。此種奧秘究竟是什么？從畫風隨性中帶著魔性，劇情有喜感也有食欲的挑豆泡面番2.0里，我們或許能找到答案。
01
既“貪新”又“戀舊” ，時隔多年依然經不起挑豆
伴隨這幾年國潮興起，那些懷舊且傳統的品牌和產品也都普遍迎來了新機遇。作為傳統零食的龍頭企業，旺旺用松脆可口、解壓又解饞的經典挑豆系列產品，陪伴了兩三代人的成長。小時候攢夠了零花錢，去小賣鋪的貨柜上“挑豆”；走親訪友，從旺旺大禮包中挑出“挑豆”；爸爸下酒，孩子解饞的全家“挑豆”；小康家庭一粒一?！疤舳埂保髴羧思掖蟀汛蟀选疤舳埂薄?br/>
混合著酥松豆香的味覺記憶，咔嚓作響的零食情懷…加之不斷創新的產品升級、始終年輕的消費者溝通口吻，旺旺確實做到了給“嘗鮮型”的消費者持續的驚喜，給“戀舊型”不變的依靠…從某種意義上來說，也算是行業里的“不老神話”了。
02
領頭行業改良產品，多維升級，持續創新
正如前面所說，后疫情時代，消費者對零食的訴求從單純的口味調劑，延伸到了精神解壓。消費升級的側面，也反映出人們對產品的要求升級。品牌需要持之以恒地在產品品類及特征方面不斷打磨創新，在搶占消費者注意力的同時，在競爭愈發激烈的市場中持續打造產品優勢。根據36氪研究院發布的《2021中國新銳品牌發展研究》之食品飲料行業報告顯示：在產品高速迭代的市場大環境之下，食品行業產品呈現出以下特征：產品健康升級、國潮概念升級、消費場景升級。以挑豆產品為例，我們來說說這種“三維立體”改良產品的方式能夠給品牌帶來的效益。
首先是產品的健康升級。隨著消費者對于健康認知的逐步加深，食品產品從營養成分到功能性作用，越來越受到消費者的普遍關注。低脂低卡、非油炸、減鹽分等產品標簽開始發揮越來越大的促夠作用。 那么作為一款傳統豆類零食，旺旺挑豆如何實現健康化改進？答案是兩個維度：原料與工藝。旺旺從產品質量的源頭突破，甄選顆顆飽滿的進口大豌豆，富含更為豐富的優質植物蛋白；蠶豆同樣精選顆粒更大、殼薄肉厚的，不僅豆香濃郁，還能使最終的成品脆勁更足。采用先進的裹粉滾煎工藝代替傳統油炸。使挑豆既保留經典的酥脆，又迎合了健康零食市場大趨勢。這樣真正從消費者健康需求出發的產品改良，屬實讓人經不起“挑豆”，越吃越上頭。
其次，旺旺在新品創新上也下足了功夫。作為消費者生活中的元老級零食伴侶，回應市場需求的變化，持續豐富自身產品線，創造味蕾新鮮感也是挑豆產品肩負的使命之一。于是旺旺相繼推出脆皮花生、蟹黃味蠶豆、回味蠶豆等“當紅潮味”。以及針對無辣不歡的重口味消費者，推出Mr.Hot辣人挑豆系列。芥末豌豆、麻辣花生、辣燒薄皮花生…配合經典原香豌豆、鮮香海苔花生、秘制醬汁牛肉味蠶豆等“老味道”，給消費者更加豐富而多元的味蕾選擇…
此外，為了讓老粉和新粉獲得更綜合的吃貨體驗。旺旺還推出口感更復合、口味更“國潮”的挑豆新系列——蒜片豆果和椒麻蠶豆，用兩款組合型單品，給消費者提供了健康休閑零食的全新選擇。一包蒜片豆果，可以嘗到蒜味小小酥、酥脆豌豆、濃郁蒜片，三種不同的美味！而椒麻蠶豆更是加入了秘制辣椒酥，蠶豆的經典口感搭配花椒的刺激風味，更麻更辣更過癮！
再者，食用場景上的“挑豆”升級。為提升垂直細分市場的占有率，越來越多品牌選擇圍繞特定消費場景打造創新產品，比如辦公下午茶、運動健身、戶外野餐、熬夜加班等等…但有別于這些特定場景，旺旺此番通過泡面劇情塑造出的，是家人相處場景大類之下，挑豆產品獨特的家庭社交屬性。此舉不僅將產品渲染成一款老少皆宜的美味，更讓居家時間變長的人們體會到產品帶給全家人輕松解壓的心情利益，從而加深消費者對產品的情感粘附。 如此“3D”的產品升級，難怪曾經被挑豆饞哭的孩子，長大了仍然頂不住“挑豆”；Z時代的新生少年們，依然很難不愛“挑豆”…
03
特色挑豆IP，打破溝通次元壁
此外，接連兩季，采用魔性二次元番劇連載的方式塑造的產品特色IP——經不起“挑豆”的一家，圈粉了一大波年輕消費者。怕老婆的爺爺、皮皮蝦的孫子、口嫌體直的奶奶…每一個人物都具有立體豐富的人設，每一處劇情都和產品賣點強關聯。旺旺甚至將挑豆一家變成了表情包，開始潛移默化滲透人們的日?！?/p>
從輿論反饋看來，旺旺以#又經不起挑豆#泡面番2.0方式傳達產品升級信息的方式是可行的。連載一經上線，網友的評論角度可謂是五花八門。除了單純的“哈哈哈哈”之外，我們還能看到消費者對于產品和口味也展開了不同程度的討論…
此外，更有不少 “回憶殺”式的評論，來自于 85、90后這群消費中堅力。這一代年輕人擁有很強的消費欲望和消費能力，且他們的個體成長幾乎與旺旺的發展同步。傳統的翻新恰好可以彰顯他們獨特的個性、滿足“對味”的消費需求。于是魔性又童趣的表達加上懷舊的挑豆產品，懷起了他們過去的美好記憶，讓這群曾經的“挑豆粉”回頭再購。
在日新月異、飛速變遷的市場環境中，以旺旺為首，我們可以看到傳統的行業龍頭們正在用心地改良產品，創意傳播，持續不斷地為品牌年輕化作各種嘗試。在作出嘗試的同時，也在不斷進化對于品牌年輕化概念的理解。
品牌年輕化并不僅僅是單純指網紅造品、創意傳播的過程。而更應該注重特色化的品牌個性塑造、綜合感召力的提升。傳統品牌的年輕化，可以借助潮流的“輪回性”，以國民情懷為支撐，在最大化保留原有品牌資產的基礎上，根據消費趨勢前瞻性地升級產品；在穩定老用戶的基礎上，拓展年輕新客。
從綜合產品力，到品牌精神力，每一分為真正滿足消費者而作出的努力，都無比珍貴、意義非凡。期待未來能有越來越多的傳統巨頭二度崛起，代表著著新國貨的力量，給予消費者“本土驕傲感”。相信時間會見證一切。
參考資料：
[1]《零食現狀報告》，2020年，億滋國際
[2]《老品牌資產如何激活翻新？（旺仔的IP化）》，2020年7月21日，IP蛋炒飯
[3]《中國休閑零食行業分析報告》，天鴿智庫
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