情懷零食的年輕化演繹，這般“挑豆”，誰(shuí)能頂住啊？

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舉報(bào) 2022-02-17

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“ Z時(shí)代的新生少年們，依然很難不愛(ài)“挑豆”… ”

伴隨著消費(fèi)水平的不斷提升，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的重要組成部分。這個(gè)蓬勃向上的產(chǎn)品賽道，自2013年起，就保持著每年增長(zhǎng)率超10%的高速增長(zhǎng)，且在后疫情時(shí)代背景下，呈現(xiàn)出不減反增的市場(chǎng)趨勢(shì)。

據(jù)2020 年《零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，疫情重塑了人們享用食物的行為與情感，在“艱難的時(shí)刻”滋養(yǎng)愉悅著人們的身心。從而促使了全球零食市場(chǎng)的顯著增長(zhǎng)。

接近五成的受訪者表示，他們?cè)谝咔槠陂g享用零食數(shù)量比以前更多了。接近三分之二的受訪者指出，享用零食對(duì)他們來(lái)說(shuō)式“非常必要的時(shí)刻”。而對(duì)于那些相對(duì)年輕的千禧一代以及居家辦公的職場(chǎng)工作者來(lái)說(shuō)，比起正餐，他們更偏愛(ài)零食！

是的，在特殊的時(shí)代背景之下，休閑零食對(duì)人們的意義已經(jīng)從一種口腹消遣，變成了心靈的排遣。而分享零食的行為，也逐漸演變成為了家庭成員之間建立聯(lián)系、溝通情感的有效途徑。洞察到這種消費(fèi)心理的變化，旺旺挑豆第二季，保持著一貫輕松幽默的畫(huà)風(fēng)，強(qiáng)化了產(chǎn)品對(duì)于家庭成員情感聯(lián)絡(luò)的作用…

在網(wǎng)紅的口味更新迭代、新奇的產(chǎn)品層出不窮的休閑零食大類里，這款“樸素”零食歷久彌新，成為人們對(duì)于豆類零食不變的執(zhí)念。此種奧秘究竟是什么？從畫(huà)風(fēng)隨性中帶著魔性，劇情有喜感也有食欲的挑豆泡面番2.0里，我們或許能找到答案。

既“貪新”又“戀舊” ，時(shí)隔多年依然經(jīng)不起挑豆

伴隨這幾年國(guó)潮興起，那些懷舊且傳統(tǒng)的品牌和產(chǎn)品也都普遍迎來(lái)了新機(jī)遇。作為傳統(tǒng)零食的龍頭企業(yè)，旺旺用松脆可口、解壓又解饞的經(jīng)典挑豆系列產(chǎn)品，陪伴了兩三代人的成長(zhǎng)。小時(shí)候攢夠了零花錢，去小賣鋪的貨柜上“挑豆”；走親訪友，從旺旺大禮包中挑出“挑豆”；爸爸下酒，孩子解饞的全家“挑豆”；小康家庭一粒一粒“挑豆”，大戶人家大把大把“挑豆”…

混合著酥松豆香的味覺(jué)記憶，咔嚓作響的零食情懷…加之不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品升級(jí)、始終年輕的消費(fèi)者溝通口吻，旺旺確實(shí)做到了給“嘗鮮型”的消費(fèi)者持續(xù)的驚喜，給“戀舊型”不變的依靠…從某種意義上來(lái)說(shuō)，也算是行業(yè)里的“不老神話”了。

領(lǐng)頭行業(yè)改良產(chǎn)品，多維升級(jí)，持續(xù)創(chuàng)新

正如前面所說(shuō)，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)零食的訴求從單純的口味調(diào)劑，延伸到了精神解壓。消費(fèi)升級(jí)的側(cè)面，也反映出人們對(duì)產(chǎn)品的要求升級(jí)。品牌需要持之以恒地在產(chǎn)品品類及特征方面不斷打磨創(chuàng)新，在搶占消費(fèi)者注意力的同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中持續(xù)打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。根據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2021中國(guó)新銳品牌發(fā)展研究》之食品飲料行業(yè)報(bào)告顯示：在產(chǎn)品高速迭代的市場(chǎng)大環(huán)境之下，食品行業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)出以下特征：產(chǎn)品健康升級(jí)、國(guó)潮概念升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)。以挑豆產(chǎn)品為例，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)這種“三維立體”改良產(chǎn)品的方式能夠給品牌帶來(lái)的效益。

首先是產(chǎn)品的健康升級(jí)。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康認(rèn)知的逐步加深，食品產(chǎn)品從營(yíng)養(yǎng)成分到功能性作用，越來(lái)越受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注。低脂低卡、非油炸、減鹽分等產(chǎn)品標(biāo)簽開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越大的促夠作用。那么作為一款傳統(tǒng)豆類零食，旺旺挑豆如何實(shí)現(xiàn)健康化改進(jìn)？答案是兩個(gè)維度：原料與工藝。旺旺從產(chǎn)品質(zhì)量的源頭突破，甄選顆顆飽滿的進(jìn)口大豌豆，富含更為豐富的優(yōu)質(zhì)植物蛋白；蠶豆同樣精選顆粒更大、殼薄肉厚的，不僅豆香濃郁，還能使最終的成品脆勁更足。采用先進(jìn)的裹粉滾煎工藝代替?zhèn)鹘y(tǒng)油炸。使挑豆既保留經(jīng)典的酥脆，又迎合了健康零食市場(chǎng)大趨勢(shì)。這樣真正從消費(fèi)者健康需求出發(fā)的產(chǎn)品改良，屬實(shí)讓人經(jīng)不起“挑豆”，越吃越上頭。

其次，旺旺在新品創(chuàng)新上也下足了功夫。作為消費(fèi)者生活中的元老級(jí)零食伴侶，回應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，持續(xù)豐富自身產(chǎn)品線，創(chuàng)造味蕾新鮮感也是挑豆產(chǎn)品肩負(fù)的使命之一。于是旺旺相繼推出脆皮花生、蟹黃味蠶豆、回味蠶豆等“當(dāng)紅潮味”。以及針對(duì)無(wú)辣不歡的重口味消費(fèi)者，推出Mr.Hot辣人挑豆系列。芥末豌豆、麻辣花生、辣燒薄皮花生…配合經(jīng)典原香豌豆、鮮香海苔花生、秘制醬汁牛肉味蠶豆等“老味道”，給消費(fèi)者更加豐富而多元的味蕾選擇…

此外，為了讓老粉和新粉獲得更綜合的吃貨體驗(yàn)。旺旺還推出口感更復(fù)合、口味更“國(guó)潮”的挑豆新系列——蒜片豆果和椒麻蠶豆，用兩款組合型單品，給消費(fèi)者提供了健康休閑零食的全新選擇。一包蒜片豆果，可以嘗到蒜味小小酥、酥脆豌豆、濃郁蒜片，三種不同的美味！而椒麻蠶豆更是加入了秘制辣椒酥，蠶豆的經(jīng)典口感搭配花椒的刺激風(fēng)味，更麻更辣更過(guò)癮！

再者，食用場(chǎng)景上的“挑豆”升級(jí)。為提升垂直細(xì)分市場(chǎng)的占有率，越來(lái)越多品牌選擇圍繞特定消費(fèi)場(chǎng)景打造創(chuàng)新產(chǎn)品，比如辦公下午茶、運(yùn)動(dòng)健身、戶外野餐、熬夜加班等等…但有別于這些特定場(chǎng)景，旺旺此番通過(guò)泡面劇情塑造出的，是家人相處場(chǎng)景大類之下，挑豆產(chǎn)品獨(dú)特的家庭社交屬性。此舉不僅將產(chǎn)品渲染成一款老少皆宜的美味，更讓居家時(shí)間變長(zhǎng)的人們體會(huì)到產(chǎn)品帶給全家人輕松解壓的心情利益，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感粘附。如此“3D”的產(chǎn)品升級(jí)，難怪曾經(jīng)被挑豆饞哭的孩子，長(zhǎng)大了仍然頂不住“挑豆”；Z時(shí)代的新生少年們，依然很難不愛(ài)“挑豆”…

特色挑豆IP，打破溝通次元壁

此外，接連兩季，采用魔性二次元番劇連載的方式塑造的產(chǎn)品特色I(xiàn)P——經(jīng)不起“挑豆”的一家，圈粉了一大波年輕消費(fèi)者。怕老婆的爺爺、皮皮蝦的孫子、口嫌體直的奶奶…每一個(gè)人物都具有立體豐富的人設(shè)，每一處劇情都和產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。旺旺甚至將挑豆一家變成了表情包，開(kāi)始潛移默化滲透人們的日常…

從輿論反饋看來(lái)，旺旺以#又經(jīng)不起挑豆#泡面番2.0方式傳達(dá)產(chǎn)品升級(jí)信息的方式是可行的。連載一經(jīng)上線，網(wǎng)友的評(píng)論角度可謂是五花八門。除了單純的“哈哈哈哈”之外，我們還能看到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和口味也展開(kāi)了不同程度的討論…

此外，更有不少 “回憶殺”式的評(píng)論，來(lái)自于 85、90后這群消費(fèi)中堅(jiān)力。這一代年輕人擁有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，且他們的個(gè)體成長(zhǎng)幾乎與旺旺的發(fā)展同步。傳統(tǒng)的翻新恰好可以彰顯他們獨(dú)特的個(gè)性、滿足“對(duì)味”的消費(fèi)需求。于是魔性又童趣的表達(dá)加上懷舊的挑豆產(chǎn)品，懷起了他們過(guò)去的美好記憶，讓這群曾經(jīng)的“挑豆粉”回頭再購(gòu)。

在日新月異、飛速變遷的市場(chǎng)環(huán)境中，以旺旺為首，我們可以看到傳統(tǒng)的行業(yè)龍頭們正在用心地改良產(chǎn)品，創(chuàng)意傳播，持續(xù)不斷地為品牌年輕化作各種嘗試。在作出嘗試的同時(shí)，也在不斷進(jìn)化對(duì)于品牌年輕化概念的理解。

品牌年輕化并不僅僅是單純指網(wǎng)紅造品、創(chuàng)意傳播的過(guò)程。而更應(yīng)該注重特色化的品牌個(gè)性塑造、綜合感召力的提升。傳統(tǒng)品牌的年輕化，可以借助潮流的“輪回性”，以國(guó)民情懷為支撐，在最大化保留原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)前瞻性地升級(jí)產(chǎn)品；在穩(wěn)定老用戶的基礎(chǔ)上，拓展年輕新客。

從綜合產(chǎn)品力，到品牌精神力，每一分為真正滿足消費(fèi)者而作出的努力，都無(wú)比珍貴、意義非凡。期待未來(lái)能有越來(lái)越多的傳統(tǒng)巨頭二度崛起，代表著著新國(guó)貨的力量，給予消費(fèi)者“本土驕傲感”。相信時(shí)間會(huì)見(jiàn)證一切。

參考資料：

[1]《零食現(xiàn)狀報(bào)告》，2020年，億滋國(guó)際

[2]《老品牌資產(chǎn)如何激活翻新？（旺仔的IP化）》，2020年7月21日，IP蛋炒飯

[3]《中國(guó)休閑零食行業(yè)分析報(bào)告》，天鴿智庫(kù)
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