共創(chuàng)是玩轉(zhuǎn)圈層營(yíng)銷的唯一方法 | 圈層營(yíng)銷系列
「圈層營(yíng)銷」是2021年以來，青年志提出的一個(gè)了解與認(rèn)知年輕消費(fèi)者的重要視角。我們陸續(xù)發(fā)布了《圈層營(yíng)銷 PLAY BOOK》及圈層營(yíng)銷系列文章，逐步闡述我們的「圈層營(yíng)銷」方法論。
專題導(dǎo)航：
什么是圈層營(yíng)銷：讓品牌又愛又恨的“圈層營(yíng)銷”
我該不該做圈層：品牌圈層營(yíng)銷“該不該”（上）
我該做哪個(gè)圈層：品牌圈層營(yíng)銷“該不該”（下）
怎么做圈層營(yíng)銷：圈層營(yíng)銷不是品效合一魔法，長(zhǎng)期價(jià)值你看到了嗎？
如何迅速、全面了解某個(gè)圈層：圈層內(nèi)行無法速成，但至少可以避坑
在潮流、街頭、二次元等圈層文化大熱的今天，我們很難忽視「圈層」對(duì)于品牌的價(jià)值。但當(dāng)品牌具體去嘗試「圈層營(yíng)銷」時(shí)，由于對(duì)圈層文化本身的一知半解，往往會(huì)陷入一系列的困境：
品牌應(yīng)該傳遞什么樣的核心信息，可以展現(xiàn)品牌對(duì)圈層的獨(dú)特價(jià)值？
什么樣的方式能吸引「圈內(nèi)人士」和我們玩在一起？
有哪些有影響力的圈層大佬，可以幫我們向「圈內(nèi)人士」說話？
當(dāng)我們以「圈層」為視角，去理解和認(rèn)知如今的年輕消費(fèi)者時(shí)，品牌必須意識(shí)到每個(gè)文化圈層都有一套自己的“交流規(guī)則”，即我們之前在《圈層營(yíng)銷PLAY BOOK》中總結(jié)的：文化載體、表達(dá)體系、交流場(chǎng)域、權(quán)力體系。
一個(gè)「圈外人」說的話、做的事，要贏得「圈內(nèi)人士」的認(rèn)同和跟進(jìn)只能依靠運(yùn)氣。而考慮到圈層本身的自成體系和流動(dòng)變化，無論是品牌主，還是營(yíng)銷代理商，都很難保證自己能夠?qū)崟r(shí)、精準(zhǔn)地把握圈層文化的最新動(dòng)態(tài)，制定精準(zhǔn)有效的圈層營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)打法。
“我是否該簽這個(gè)明星？”
“贊助那個(gè)活動(dòng)合適嗎？”
“用這個(gè)話題會(huì)不會(huì)遭遇xx圈層內(nèi)的差評(píng)？”
與其每次在具體打法上糾結(jié)圈層人群是否會(huì)買單，不如在營(yíng)銷規(guī)劃的流程中引入「圈內(nèi)人士」，真正和圈層“玩在一起”。
本期文章，我們將從更落地的實(shí)操層面，介紹一個(gè)將「圈層消費(fèi)者視角」真正融入營(yíng)銷溝通的作業(yè)方式——共創(chuàng)工作坊。
01 什么是共創(chuàng)工作坊？
共創(chuàng) (Co-Creation) 是一種引入「消費(fèi)者視角」，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者協(xié)同發(fā)掘洞察、加速創(chuàng)新落地的重要作業(yè)方法，這一方法的誕生基于一個(gè)特殊消費(fèi)群體的形成——“專家型消費(fèi)者（Prosumer）”。專家型消費(fèi)者這一概念的界定眾說紛紜，但核心特征總是指向“不止具備消費(fèi)能力，還具備參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的能力”。這一視角下，品牌不再單純將消費(fèi)者作為營(yíng)銷的對(duì)象，而是把他們看作理解和耕耘目標(biāo)市場(chǎng)的專家。
實(shí)體消費(fèi)是消費(fèi)主體部分時(shí)，專家型消費(fèi)者的特征是對(duì)某個(gè)品類見多識(shí)廣、具有鑒賞能力和 DIY 改進(jìn)能力；而當(dāng)文化消費(fèi)成為消費(fèi)主體部分時(shí)，專家型消費(fèi)者意味著其本身就是某種文化圈層的創(chuàng)造者或宣傳者。
作為一種作業(yè)方法，「共創(chuàng)」可以適用于不同類型的品牌及「圈層營(yíng)銷」的各種階段。從產(chǎn)品創(chuàng)意，到品牌定位、營(yíng)銷計(jì)劃構(gòu)建、創(chuàng)意物料/活動(dòng)內(nèi)容等一系列產(chǎn)品或營(yíng)銷生產(chǎn)過程中，都可以將「共創(chuàng)工作坊」作為方法，來產(chǎn)出不同的結(jié)論或內(nèi)容。
但我們也必須澄清一下「共創(chuàng)工作坊」的邊界：
「共創(chuàng)工作坊」不是與消費(fèi)者的隨意腦暴，需要結(jié)合具體營(yíng)銷目的，進(jìn)行嚴(yán)密地設(shè)計(jì)與執(zhí)行，以確保產(chǎn)出內(nèi)容實(shí)用、有效；
「共創(chuàng)工作坊」也不是一次將營(yíng)銷計(jì)劃交給消費(fèi)者來寫的大型甩鍋，消費(fèi)者在工作坊中提供的原生想法，往往需要產(chǎn)品或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的打磨和商業(yè)層面的決策，才能最終成型，釋放其內(nèi)在的潛力。
02 青年志是怎么開展共創(chuàng)工作坊的？
作為青年文化的深度觀察者和參與者，青年志在設(shè)計(jì)「共創(chuàng)工作坊」時(shí)，會(huì)分為以下幾個(gè)階段：
1、下載：明確共創(chuàng)需求
需求不明確，通常是一切問題的起點(diǎn)
在為品牌設(shè)計(jì)「共創(chuàng)工作坊」時(shí)，青年志首先會(huì)厘清品牌的共創(chuàng)的背景及目標(biāo)并明確品牌方對(duì)共創(chuàng)產(chǎn)出的期待。并為品牌方甄別該項(xiàng)目是否適合引入「共創(chuàng)」作為解決方案；在項(xiàng)目的什么階段，或是針對(duì)項(xiàng)目的具體哪個(gè)部分，適合采用「共創(chuàng)」的方式進(jìn)行作業(yè)。
最終，得出本次共創(chuàng)工作坊的目標(biāo)。就圈層營(yíng)銷而言，這個(gè)目標(biāo)可能會(huì)是：通過「共創(chuàng)」的方式，引入某個(gè)圈層消費(fèi)者視角，最終設(shè)計(jì)一款主題產(chǎn)品 / 規(guī)劃下半年的營(yíng)銷計(jì)劃 / 舉辦一場(chǎng)圈層活動(dòng) / 拍攝一條針對(duì)某個(gè)圈層的TVC / ……
2、輸入：扎實(shí)的洞察輸入
「共創(chuàng)」的前提是擁有彼此可以對(duì)話的基本共識(shí)，而相關(guān)洞察的輸入和共識(shí)，就是邁向下一步共創(chuàng)動(dòng)作的基石。
在明確需求后，品牌方需要對(duì)受眾及其背后的文化趨勢(shì)，有全局、前瞻的了解。基于青年志10多年青年文化領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，和人群研究、品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。我們往往調(diào)用過去的積累，并通過案頭研究、田野訪問等方法，為品牌方前置輸入與營(yíng)銷目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)的文化現(xiàn)狀、人群洞察，甚至基本營(yíng)銷原則。在幫助品牌對(duì)受眾形成全局觀了解的同時(shí)，也進(jìn)一步明晰品牌方對(duì)于共創(chuàng)的核心訴求，也便于工作坊的設(shè)計(jì)細(xì)化。
3、招募：找到合適的共創(chuàng)對(duì)象
選對(duì)人是確保有效產(chǎn)出的核心
在「共創(chuàng)工作坊」中，我們往往會(huì)找尋多種不同的角色，以確保共創(chuàng)創(chuàng)意在產(chǎn)品、受眾、執(zhí)行等方面的有效性。
以圈層營(yíng)銷的語境而言，聚焦于一個(gè)具體的圈層時(shí)，青年志會(huì)引入以下4種角色的人參與共創(chuàng)：
商業(yè)落地者：品牌方或廣告公司，是最終將共創(chuàng)產(chǎn)出實(shí)際落地的人。
文化引領(lǐng)者：這個(gè)圈層中的領(lǐng)軍人物，對(duì)該圈層的文化現(xiàn)象、內(nèi)核了如指掌，甚至能引領(lǐng)該文化的演變及發(fā)展；能夠?yàn)楣矂?chuàng)輸入最原生的文化理解與洞察。
消費(fèi)引領(lǐng)者：該品類及該文化圈層的實(shí)際消費(fèi)者，通過TA的視角，可以了解共創(chuàng)的產(chǎn)出是否能被實(shí)際觸達(dá)的受眾真正認(rèn)同與接受。
創(chuàng)意表現(xiàn)者：實(shí)際幫助創(chuàng)意表達(dá)的人，如：視頻制作/設(shè)計(jì)師/插畫師/甚至是文化活動(dòng)組織者等。
在工作坊的引導(dǎo)下，讓這四種角色的參與成員，分別從各自的視角提出他們創(chuàng)意、建議與反饋，并充分討論。
通過這樣的設(shè)計(jì)，使得共創(chuàng)的產(chǎn)出內(nèi)容，在產(chǎn)出之時(shí)就經(jīng)過多重視角的驗(yàn)證，既能真正代表甚至引領(lǐng)該圈層的文化，也能被普遍地大眾消費(fèi)者接受，并且兼具商業(yè)有效性和創(chuàng)意的可執(zhí)行性。
4、共創(chuàng)：設(shè)計(jì)并開展「共創(chuàng)工作坊」
在青年志開展一場(chǎng)「共創(chuàng)工作坊」大致會(huì)遵循以下流程。從充分的理解最終觸達(dá)的「人」出發(fā)，通過共創(chuàng)參與者對(duì)創(chuàng)意的“發(fā)散 - 創(chuàng)想 - 迭代 - 篩選 - 完善”，最終產(chǎn)出真正能夠打動(dòng)「圈內(nèi)人」，同時(shí)也兼顧營(yíng)銷目的的落地創(chuàng)意，并將其交由品牌方打磨與實(shí)現(xiàn)。
03 「圈層營(yíng)銷」為什么更需要與消費(fèi)者「共創(chuàng)」？
由于「圈層」本身的流動(dòng)性和復(fù)雜性，身處于圈層文化中的「圈內(nèi)人士」，不僅擁有對(duì)該圈層當(dāng)下最準(zhǔn)確的感知，TA們當(dāng)中的部分文化引領(lǐng)者，甚至一定程度上能夠影響圈層文化的發(fā)展與演變。
所以對(duì)于「圈層營(yíng)銷」而言，我們更加需要引入「圈內(nèi)人士」的視角，與他們平等地「共創(chuàng)」出圈層營(yíng)銷的落地打法，以在圈層的動(dòng)態(tài)演進(jìn)中，「共創(chuàng)」既能確保營(yíng)銷的有效性，又可以兼顧營(yíng)銷內(nèi)容在圈內(nèi)的可玩性。讓品牌動(dòng)作在實(shí)際出街前，就早已接受「圈內(nèi)人士」的親自驗(yàn)證。
因此，在提出「圈層營(yíng)銷」方法論后，青年志希望通過「圈層營(yíng)銷共創(chuàng)工作坊」，將我們10多年來在青年文化及圈層文化的積累，與600+文化組織的聯(lián)結(jié)及青年社群運(yùn)營(yíng)結(jié)合，并運(yùn)用我們?cè)凇腹矂?chuàng)」的方法論上的長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與沉淀，幫助品牌針對(duì)某個(gè)圈層的具體營(yíng)銷「落地」階段，提供一個(gè)切實(shí)可行的解題思路。
如想了解更多關(guān)于「圈層營(yíng)銷共創(chuàng)工作坊」的信息，歡迎聯(lián)系：open@chinayouthology.com
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