用視覺錘贏得競爭的6大法寶之三：讓認知成為事實
第三章
讓認知成為事實
1. 耳聽為虛，眼見為實
我們常用“認知大于事實”來表述認知的重要性。南孚的“聚能環”多大程度上有助于電池能量的持久性呢？網上議論紛亂，我不是科學家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人們相信買電量持久的電池，買南孚而不是其他牌子就可以了。
如果說得再唯心一點，這個世界上有“事實”嗎？
沒有。所謂“事實”是我們腦子里認為的“事實”，是我們共同認為的“事實”。
為什么同樣是4條腿，高的叫“桌子”，矮的叫“凳子”呢？難道不可以管高的叫“凳子”，矮的叫“桌子”嗎？
其實，不是不可以，無非是一個叫法而已。想象一下這個“凳子”和“桌子”的叫法由來，一定是從某一個人的開始的，然后慢慢大家認同，普及開來。你不知道是誰為它們命名的，但是你必須遵循這個規則。
如果你3歲大的孩子把桌子和椅子認反了，你一定會毫不猶豫地糾正他，因為你怕別人說你家孩子“傻”。如果一個大人堅持認為“凳子”叫“桌子”，“桌子”叫“凳子”，大概就會被送進精神病院。
所謂“事實”，就像一種公共契約，不遵循這個“公約”，我們就沒辦法愉快地聊天了。“事實的形成”，就是從少數人的認知到多數人的認知。
現代的人類社會實際上就是架構在一個個龐大的“公約”系統之上的。貨幣、宗教、公司，無一不依靠人類的集體認知而存在。
然而，“事實的形成”并不是一件容易的事情，讓許多人相信并認同一個人的說法，是十分有難度的事情。
那么，人類是如何辦到的呢？我們如何從以物易物發展出貨幣系統呢？我們如何讓人相信神的存在？我們如何承認“公司”這個虛擬產物？
中國有句老話很有智慧地一語中的：耳聽為虛，眼見為實。
原始的物物交換中常會出現這種商品轉讓的困難，因為被交換商品必須對雙方都具有使用價值，且商品價值又必須等量。
老李家是養雞的，老王家是織布的。老王拿著自家的布去找老李，想跟他換一只雞。
老李說：“老王啊，兩匹布才等于一只雞呢，你現在只有一匹，不能換。”
老王說：“老李啊，我下個月把另一匹布織好就送過來給你，你先把雞給我吧。”
老李心想：這個布我不太著急用，況且口說無憑，他也沒有東西可以抵押給我。要是他騙了我，不把另外一匹布給我，我豈不是虧了，還是不要換了。
后來出現了貨幣，這種情況就不會發生了。因為貨幣本質上是一種“憑證”。
從貝殼到金屬到紙幣，都是實實在在、看得見摸得著的“憑證”。再后來，當這種貨幣信用體系足夠強大，就連紙幣也不需要了，我們要看見的只是支付寶錢包里的一個數字而已。
“憑證”是什么呢？
憑證就是可見的安全感。
不管是一只貝殼、一塊金子、一張毛爺爺、還是支付寶錢包的一個數字，在內心深處，看得見才有安全感，有安全感才會相信，多數人的相信，就成為了事實。
前段時間，河北的奶奶廟在網上火了。我看到里面的神像，飯都噴出來了。但是它的香火真是旺，新聞報道說每年收入近千萬。
為什么人們會相信這些神的存在？
因為他們看到了“憑證”。
一個個的神像，別管它丑不丑，它首先是看得見摸得著的憑證。在這個層面，它和寺廟里的觀音像、菩薩像是一樣的。
憑什么讓人們相信有上帝的存在呢？
要有圣經，看，真的發生了這些神跡；要有教堂，看，這是上帝的圣殿；要有十字架，看，這就是耶穌受死的地方。
憑什么承認“公司”這個虛擬產物呢？
要有營業執照，看，是正規注冊的；要有辦公室，看，這一層樓都是我們的；要有公章，看，這份合同具有法律效力了。
近年火了一個網絡用語：實錘。
它和“憑證”的意思幾乎一樣，就是指那些有圖有視頻作為證據的結論。比如有人爆料說某某明星出軌了，但沒有證據只靠片面之詞，誰知道你說的是不是真的。這時便會有人附上各式各樣的證據，表明這件事已經有結論了。
網友們把這樣有證據的事稱為“實錘”。也就是所謂的“有圖有真相”。
一個故事重復說一百遍有沒有人相信，有，但是效率太低了。想讓人們更快地更確切地相信一件事情，最好的辦法就是拿出可見的“憑證”，把它變成“實錘”。
因為
文字很弱，他們不容易被記住，缺乏可信度。——里斯·勞拉《視覺錘》
廣告說了一萬遍南孚電量持久，但是“電量”實在是太虛無飄渺了，不可見，怎么辦？那就創造一個可見的“憑證”。看，就是因為電池底部的這個“聚能環”，所以南孚的電池電量更持久。
想要植入的定位概念，當然要“說”，但更聰明的辦法是加上一個能夠表達定位概念的視覺錘。
視覺錘可以幫助品牌擁有“憑證”，能讓更多的消費者更大程度上相信品牌的定位，使認知不斷向事實靠近，最終成為多數人相信的“事實”。
只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顧客長久的青睞。
定位理論認為：品牌是品類或特性的代表。視覺錘“讓認知成為事實”的路徑也基于此展開：強化特性或識別品類。
2. 強化特性
廣州太古匯與英國國立維多利亞與艾伯特博物館(Victoria and Albert Museum, London）前陣子聯手舉辦了一場《鞋履:樂與苦展覽》，展出了從1370年至今具有絕對代表性的鞋履，它們來自20多個國家，共140多雙。
我在其中，發現了勞拉在《視覺錘》里提到的克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的紅底高跟鞋。
剛剛創建自主品牌的Christian Louboutin起初一直為品牌標志傷透腦筋，直到他看到女助理往腳趾上涂指甲油。大紅的色澤一下子刺激了他的靈感，于是他將正紅色涂在了鞋底上，沒想到，效果出奇得好。
從此，Christian Louboutin品牌再也無法和“性感”二字脫離關系了，這抹誘惑的紅色迅速成為了時尚界的寵兒。從約旦王后到好萊塢明星，從皇室貴族到時尚潮人，女人們都在為擁有一雙“紅底鞋”而瘋狂。
細長的高跟，原本就是性感的符號。可是，紅色的鞋底無比巧妙地強化了這一特性。它每一次的若隱若現，都讓你無法轉移視線。
如果說男士們對Christian Louboutin有些陌生，那我們來看勞拉提到的另一個案例：依云。
水，本身難以設計出肉眼可見的差異化，因此，視覺錘只能落在與產品關聯性最強的包裝上。
作為一款高端瓶裝水，依云如何給出“來自阿爾卑斯山”的憑證呢？
勞拉認為：這個“山脈”不僅僅是裝飾商標的圖案，它是視覺錘，而“來自法國阿爾卑斯的天然水”就是釘子。
的確，正是這個“山脈”。
但僅僅在logo中畫上山脈還不夠，在“瓶型”上立體使用才是它做得最好的地方。因為“瓶型”仿造成本遠遠高于“瓶貼”，瓶型設計的專屬程度也高于比瓶貼上的logo。
因此，在消費者心里，瓶型上的山脈是更高級的憑證。它為“這瓶水來自阿爾卑斯山”帶來了更直接的信任感。
看完依云，你有沒有想起來，農夫山泉也用了3座山呢？
實際上，依云進入中國已經超過30年，但它一直走高端渠道。對于大多數的中國人而言，農夫山泉更深入人心。
按理說，農夫山泉可以在消費者心智中搶占下“山脈”視覺錘的，可是農夫山泉并沒有去發展和運用它。它的瓶型設計并沒有沿用“山脈”，而是選擇了漣漪一樣的水圈。
恐怕我不說，很多人都還沒有注意到這個花紋。
如果說你沒有發現依云的山脈造型，還情有可原，畢竟消費依云的頻次少。對于普通消費者來說，接觸農夫山泉的次數至少比依云高出10倍。
如果你沒有發現這個花紋，這就是設計的問題了。它呈現的顯著度遠遠不如依云瓶子上凹凸感強烈的山脈造型，它對于“天然水”概念的支撐也顯得力不從心。
視覺錘的設計，不是能力問題，而是意識和思維的問題。
關于視覺錘強化品牌特性的作用，莫頓（Morton）的案例也值得一說。
它是美國調味鹽的領導品牌，其視覺錘非常典型，但由于它在國外太知名，勞拉并未作過多解釋，很多朋友沒看明白這個案例。
莫頓的廣告語是：When it rains, it pours.
而中文版的翻譯為：下雨時它撒下來。
勞拉在書中說，這句話不僅說出了這個品牌的好處，同時也是容易被人記住的雙關語。這就讓人有些懵了，“下雨時它撒下來”哪里雙關了呢？這個品牌的好處又是什么呢？
其實“When it rains, it pours.”的兩重意思是：
1、潮濕的下雨天，我們的鹽也能撒出來。
2、我們的鹽像能大雨一樣流暢地撒下來。
由于潮濕，結塊鹽對于廚師和食客來說一直都是一個問題。1911年，莫頓開始在鹽中加入一種抗結塊劑，制成第一種自由流動的鹽。
莫頓的廣告在說什么呢？它告訴消費者，莫頓的鹽在任何天氣情況下都不會結塊或硬化，你甚至不用搖晃罐子，鹽會自己順暢地傾灑下來。
它的視覺錘就是這個在下雨天打著傘、抱著鹽的小女孩，它用一個場景完美表達了這個具有雙重含義的廣告語：看，就算在潮濕的雨天，莫頓的鹽也能夠像大雨一樣流暢地倒出來。
一百多年來，莫頓只是對小女孩的形象做出了微調，卻從沒有改變她的動作和場景。這是正確的做法，它持續不斷地強調著顧客莫頓食鹽的特性。即使今天，所有的品牌都已經做到了讓鹽自由流動不結塊，這個視覺錘的“經典性”還在提醒著人們，莫頓是開創者。
3. 識別品類
（1）提升品類識別度≠設計視覺錘
新品類面臨的視覺問題比老品類中的更復雜：作為新品類，需要呈現高程度的“品類識別度”；作為新品牌，需要呈現強有力的“視覺錘”。關于“提升品類識別度”和“設計視覺錘”的區別，90%以上的設計師無法區分，99%營銷人也無法區分。不是因為難，而是因為認知邊界尚未擴及至此，很少有人意識到其中的問題。
所謂“品類識別度”，是指一個產品被消費者辨識出其所屬品類的難易程度，品類識別度越高，越容易辨識出產品的所屬品類。
簡單來說，就是你看到下面這個產品，是不是能一眼就判斷這是筆記本電腦，而不是臺式電腦？
你看到下面這個產品，是不是能一眼判斷出這是一只高跟鞋，而不是平底鞋？
你當然可以輕易判斷出來，因為有的品類，天生具有高品類識別度，例如上述的筆記本電腦和高跟鞋。在誕生的時候，他們的外觀就具有與老品類顯著的差異性，這種差異性與生俱來。
有的品類，品類識別度天生較低。例如：橙汁。
你如何判斷下面這一瓶是橙汁，而不是芒果汁？
只看不喝，你是不敢確認的。它甚至有可能是一瓶添加了橙色色素的蘋果汁，或者添加了橙色色素的檸檬水。他們究竟屬于哪個品類，并不完全由他們的外觀所決定。
低品類識別度的產品，它與老品類在視覺上的差異并不顯著，消費者很難通過產品外觀獲得“眼見為實”的憑證。這時，我們就需要通過一些設計手段去提高產品的品類識別度，幫助消費者作出快速地區分。
比如說，在包裝上畫一只橙子，或者一只芒果。
這就是為提升品類識別而做的設計。
近幾年，常溫酸奶作為一個新品類在中國市場頗受歡迎。但是酸奶本身沒有任何視覺上的顯著差異（都是濃稠的白色液體），如何與低溫酸奶區隔開呢？
就是使用不同造型的包裝。常溫酸奶不同于低溫酸奶的包裝，也區別常溫牛奶所有用的磚塊形包裝。
面對品類識別度不高的新品類，提升品類識別度是十分必要性的。
不過，千萬不能將“提升品類識別度”與“視覺錘”混淆，否則很有可能陷入“品類識別強于品牌識別”的誤區。
提升品類識別度的設計不等同于視覺錘設計，因為視覺錘的基礎是“品牌識別”。
通過在包裝畫一個橙子你能識別出這是橙汁，而不是蘋果汁，但是你能確認它屬于哪個品牌嗎？
不能。因為這個橙子太普通了，沒有任何原創性和專屬性，每個品牌都可以在包裝上畫這樣的橙子，你畫一個，我可以畫兩個。
品類識別是屬于整個品類的，而不專屬于你的品牌。如果你是品類的開創者，不要忘記在強化品類識別度的同時，給自己的品牌做視覺錘。因為想要做大這個品類，你終將要允許更多競爭者進入這個品類，屆時，品類識別就是“通用識別”，不會專屬于你的品牌。
在中國，第一個做常溫酸奶的是莫斯利安。但是，這個獨特包裝并不是它的視覺錘，后來的純甄和安慕希，都采用了這種包裝。這就成為常溫酸奶品類的通用識別。
品類識別和品牌識別的關系，就如同品類名和品牌名的關系。
里斯在《品牌的起源》中寫道：品類名和品牌名服務于兩個不同的目的。品類名是個通用詞，包含了品類中所有品牌。品牌名是個專用詞，突出你的個體品牌。
同樣的，品類識別和品牌識別服務于兩個不同的目的。品類識別是整個品類通用的，而品牌識別是某個品牌專有的。
你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設計：品類識別的設計和品牌識別的設計。
消費者雖然用品類思考，但最終是要購買品牌的。如果品牌識別弱于品類識別，就會在品類內的競爭中處于劣勢。
正確的做法是像這兩款產品一樣：他們都擁有屬于“筆記本電腦”品類的識別元素：一體化的屏幕和鍵盤、可折疊、合適比例的矩形等等。但你仍然能夠辨別他們屬于不同品牌，因為他們都擁有自己顯著的視覺錘。
這是其中的一種做法：品類識別與視覺錘分離。
但是，還有另一種做法：讓視覺錘涵蓋部分品類信息，達到提升品類識別度的目的。
就好比“周黑鴨”、“百果園”、“喜茶”這些的品牌名可以涵蓋部分品類信息一樣。
（2）用視覺錘提升品類識別度
勞拉在書里3次提到Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫）這個品牌，但恐怕中國的朋友不熟悉這個品牌，所以也沒太看懂。
實際上，Ralph Lauren的“馬球運動”符號是一個典型的提升了品類識別度的視覺錘。
Ralph Lauren品牌憑借Polo衫出名，為什么它的視覺錘是“馬球運動”呢？
因為Polo的英文原意就是“馬球”。它的視覺錘表達的正是這個品類本身。
另一個經典案例是美國廣告史上最著名的形象之一：Mr. Peanut（花生先生）。
Mr. Peanut（花生先生）既是Planters（英文原意：種植者，中文翻譯：紳士牌）品牌的視覺錘，也直觀地表達了品類信息。
花生先生就像一個現場的促銷員，在它在超市里向消費者招手：要找花生嗎？在這里！
全美最大的中餐連鎖店Panda Express（熊貓快餐）為什么選擇“熊貓”作為品牌名和視覺錘？
因為“熊貓”正是外國人心目中最“中國”的符號。它不會讓你聯想到日本料理、泰國菜或者法國菜，你只會認為它是“中式”的。
利用這個已有認知，熊貓快餐牢牢在美國人心智里占據了中式快餐品類。
最后，我們再來說說橙汁。
前面舉例的橙子都不是視覺錘，但是為什么《視覺錘》書中提到的Tropicana(純果樂)包裝上的橙子是視覺錘呢？
因為這不是一個普通的橙子，而是一個插了吸管的橙子。
想要讓一個元素成為視覺錘，你不能直接使用，必須有所創新。
是“創新”使一個普通的“通用元素”成為品牌的“專屬元素”。這就跟你不能用品類名作為品牌名的道理是一模一樣的。
那些所謂顯而易見的通用元素，都只能作為“提升品類識別度”的設計，它們并不擁有成為視覺錘的資格。
Tropicana(純果樂)的做法非常巧妙，它在消費者心智中是第一個在橙子上插一根吸管的。
這個創新的“橙子+吸管”的組合就成為了心智中的品牌專屬元素，成為了極具識別性的視覺錘；同時“橙子+吸管”還表達了Tropicana的品類：非濃縮復原果汁飲料，即NFC。
NFC是指，將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經瞬間殺菌后直接罐裝；而不是將濃縮果汁兌以水、糖、防腐劑等還原成可喝的果汁。
作為NFC品類的開創者，Tropicana如何向大眾解釋這個略復雜的概念？在包裝上使用大串的文字說明顯然是低效的做法，而“橙子+吸管”這個看似不合乎邏輯的組合，卻完美詮釋了這個概念：這是直接榨出的果汁，口感就如同喝一顆新鮮的橙子。
“情理之中，意料之外”，這正是一個高級視覺錘應該達到的境界。
小結
1、耳聽為虛，眼見為實，由于顧客心智缺乏安全感，我們需要給出看得見的“憑證”，讓更多的消費者在更大程度上相信品牌的定位，使認知不斷向事實靠近，最終成為多數人相信的“事實”。
2、視覺錘通過幫助品牌強化特性或識別品類，使品牌自己所強調的認知成為顧客大腦中的事實。
3、你需要兩個名字：品類名和品牌名，也需要兩種設計：品類識別的設計和品牌識別的設計。
提升品類識別度不等于設計視覺錘，但視覺錘可以幫助提升品類識別度
公眾號：記豪（gh_8baa859b931a）
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