近年來，國潮悄然興起。據百度國潮驕傲搜索大數據顯示：2016年~2021年五年間，中國品牌關注度從45%提升到75%；2011年~2021年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。90后和00后群體對國潮的關注占比達到75%。

國潮，要彰顯中國文化魅力，引領中國思想創新，傳承中國工匠精神，激發中國品牌的無限可能。國潮興起的背后是中國綜合國力的不斷增強、中國文化在國際上的影響力不斷擴大、青年一代的民族自信心也在逐漸增強。

2019年，中國人均GDP超1萬美元，對比90年代的日本，80年代的美國，相近消費發展階段期間是國內品牌爆發的關鍵節點，預示著中國新國潮產業將迎來黃金十年。

國內普遍認為以2018年淘寶“國潮行動”和李寧登陸時裝周為標志拉開了新國潮的序幕，開始帶動跨界聯名、品牌年輕化為營銷標志的國潮演繹。

然而在李寧之前，百雀羚的復古民國風H5刷屏社交網絡，具備國潮基因的品牌如花西子、李子柒等也已成立，新國潮跡象早已埋下伏筆。

李寧之后，“東方美”的通感正在成為一種世界語言。這也是花西子能在成立僅兩年就拿下天貓美妝品牌第一，梅見能復興中國青梅酒釀造技藝及文化傳統的原因之一。

01 月亮引力-Tomson & Jason Brand Research Center國潮背后的文化原力

在大自然界，潮汐的產生，是因為月亮的引力而引起的，隨著月亮的升降，潮起潮落。

在潮流文化上也一樣，每一種潮流也都肇發自某個月亮的引力，在過往幾十年，這些月亮不在中國，在國外……這些月亮雖然看得見，卻摸不著，又時時刻刻能感受到它們對時尚潮流的影響力。

文化興國運興，文化強民族強。中國的文化自信來自于一脈相承的五千年文明，這種自信在當下中國的社會生活中煥發勃勃生機，向全世界展現并傳播偉大的中華人文精神。而這就是國潮興起背后的文化原力——月亮引力。

-國粹Tomson & Jason Brand Research Center

國粹，作為一個國家固有文化中的精華，是最強大的月亮引力，在國潮化過程中被品牌吸收融合。中國國粹完全發源于中國，是中華民族傳統文化中最具代表性、最富有獨特內涵而深受不同時代人們歡迎的文化遺產。譽滿中外的中國京劇、中國畫、中國醫學，被世人稱為“中國的三大國粹”。

中國國粹作為中華文化母體的重要組成部分，為中國品牌賦能，給予中國品牌源源不斷的文化靈感和源泉。

例如，與喜茶、奈雪的茶追求時尚感不同，茶顏悅色在品牌調性上極盡體現中國風，極盡從中國國粹中汲取靈感，通過差異化的視覺表達，夯實了品牌鮮明的古風標簽。

為了將古風的形象打入用戶心智，茶顏悅色花費百萬重金購得了《百花圖卷》《千里江山圖》等水墨名畫的使用權。 從品牌logo、產品包裝到門店裝修，引用中國古典名畫，釋放出濃濃的中式情懷，同時也讓茶顏多了一抹別處難尋的誠意與價值。

茶顏悅色的品牌logo，就是一位梳著古妝、拿著一把團扇的古裝佳人，看起來溫柔嫻靜，透露出一種獨有的古韻之美，讓人記憶猶新。

在產品包裝上也極力用盡古風元素。每一杯茶飲的包裝上都有一個古風的插圖，包含各種古典的故事。在產品名稱設計上，也頗有古韻：聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶、蔓越闌珊……

茶顏悅色的門店裝修設計基本都是各式的中國風，比如，“新中式實驗”系列概念店廣泛運用傳統文化，太平老街的“好多魚”概念店就在店面設計中運用《海錯圖》元素。

-國域Tomson & Jason Brand Research Center

中國國土廣袤，經歷史文化的變遷，地理環境的差異形成了與地理位置有關的文化特征。中國有56個民族，少數民族生活的土地也會衍生出具有民族特色的區域文化，而這些小眾的區域文化，經過品牌的深度融合，往往會具有獨特的吸睛效果，反響非凡。

大約三年前，花西子開始籌備民族印象產品系列，挖掘中華民族豐富多彩的民族文化，復興逐漸失傳的民族工藝。而民族印象系列的第一站，便選擇了苗族。

苗族銀飾鍛造技藝，是苗族重要的傳統工藝之一。目前被列為國家級非物質文化遺產之一，逐漸面臨失傳的風險。

為了讓更多人看到苗銀之美，讓苗銀得以一代代傳承下去，花西子作為非遺傳承伙伴攜手人民日報新媒體以及非遺探索員李佳琦共同推出《非一般非遺》紀錄片，一起走進貴州省雷山縣西江千戶苗寨，探索苗族銀飾的工藝與文化。

同時，花西子攜手苗族銀飾鍛造技藝傳承人，以苗族元素作為設計靈感，將傳統工藝融入時尚彩妝，共同創造出苗族印象高定系列彩妝產品。以此希望守護苗銀藝術，并將民族美帶向全世界。至此，“苗族印象高定系列產品”驚艷面世。

-國節Tomson & Jason Brand Research Center

中華民族的古老傳統節日，涵蓋了原始信仰、祭祀文化、天文歷法、易理術數等人文與自然文化內容，蘊含著深邃豐厚的文化內涵，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。很多品牌都會針對中國的傳統節日特別是春節去做限定款。

2022年虎年春節到來之際，眾多品牌推出自家的虎年限定。例如一直以前衛設計和新銳風格著稱的國產高端香水品牌「DOCUMENTS聞獻」，今年的虎年主題限定延續與深化此前「FREE 人面獸心」的系列主題，結合虎年深意，取虎代表自然之意推出「虎抱蠟燭」，直截了當地呈現人與自然相擁相抱、依戀依存的現實關系。

Seesaw Coffee也上線了虎年限定咖啡掛耳禮盒，產品層面，品牌精挑細選了三支最具中國年味兒的掛耳塞進禮盒，從「冰糖葫蘆」、「大橘大利」、「堅果盤兒」三個口味關鍵詞解鎖關于新年的味覺記憶。

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三頓半也換上虎年專屬的虎頭紅罐咖啡，帶著新面貌，迎來新風味。此外，今年的「超級紅禮盒」設置了基礎版和Plus版兩種規格。區別在于，plus版里多了瑞虎轉運戒指、金虎吊墜和福虎生肖金幣「好運三件套」，無他，就是圖個好彩頭。

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此外，好利來也推出了新年王炸禮盒，可以說是甜蜜感十足。好利來并沒有采用高飽和度的大紅色，而是選擇了同樣為“紅”色系的粉紅色包裝，以此與其它新年禮盒形成差異化。虎年自然少不了“虎”的元素，好利來在包裝上加入了虎尾元素。從邊緣“露出”的虎尾，為包裝增加了神秘感，仿佛在禮盒里隱藏著一只老虎。

02 國潮基因-Tomson & Jason Brand Research Center品牌與國潮的深度契合

什么樣的品牌才算真正的國潮化？因為大量品牌在國潮這件事上屬于淺嘗輒止、流于表面，而這也是其國潮形象無法立住、無法深入人心的根本原因。

問題的關鍵在于品牌沒有深度嵌入國潮基因，嵌入國潮基因是品牌與國潮元素在深度契合的基礎上，從品牌命名、品牌定位、品牌IP（符號）、產品體系幾個底層維度將品牌國潮化，搶占各品類的國潮細分心智空間，立住國潮形象。

-國潮化命名Tomson & Jason Brand Research Center

品牌命名是一個戰略問題，決定了消費者對品牌的第一印象感知和聯想。而品牌國潮化是一條與西方品牌區分最顯著的差異化路線，新銳國貨品牌勢必抓住國潮紅利挑戰強勢洋品牌，按品類屬性，最易受國潮化影響的品類無疑是具有鮮明傳統文化特征的品類，如漢服。

漢服天然是民族的，是國潮的，而漢服品牌的命名國潮化傾向異常明顯，各個漢服品牌都爭相從名字上率先搶占國潮感知和聯想，從而增強品牌與品類的相關性。

幾個有代表性的漢服品牌如鐘靈記、蘭若庭、梨花渡、花朝記等都從古代詩詞典籍中汲取靈感，結合現代人的審美意識提煉出具有中國風印象的品牌名。

而在尚未被洋品牌占據的一些新興品類中，如果酒品類，國潮化的品牌人設早早被眾多新銳果酒品牌立住。從品牌命名的角度呈現國潮化命名的兩條路徑：一條是塑造國風飲酒場景，通過場景記憶增強品牌國潮認知，如梅見、落飲、且聽風吟等；另一條是借助國域文化，經由地名聯想提升品牌情感，如青城山、蘇州橋、花田巷子等。

具體到產品命名上，品牌的國潮化命名策略也是清晰可見，如國風果酒品牌落飲推出的滇紅青梅、單叢蜜桃、大紅袍西柚、茉莉荔枝、桂花楊梅系列果酒，將中國的茶文化引入果酒當中，塑造出國風茶果酒品牌的立體感知。

-國潮化定位Tomson & Jason Brand Research Center

品牌定位決定了品牌的戰略方向，國潮化定位明確傳達出品牌所立足和堅持的是國潮基點和前進路線，決定了研發、產品、營銷甚至產業鏈上實現整體的國潮化表達。

例如，青梅自古源自中國，古代的青梅文化源遠流長三千年，所以，青梅品類是一個天然具備國潮基因的品類。

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專注青梅零食20年的品牌溜溜梅，在兩年前決定拓展線上互聯網零售的時候，湯臣杰遜就為其制定了國潮化拓荒路徑。我們以中國“俠文化”為起點，聚焦青梅全家桶，連續在雙十一、年貨節、青梅節幾個關鍵節點，助力溜溜梅上演國風青梅品牌追劇，幫助品牌實現了500%的增長。

至此，溜溜梅的國風印象和青梅品類認知已經深入人心，2021年12月，溜溜梅攜手肖戰順勢推出“中國青梅溜溜梅”的全新戰略定位。

品牌落地戰略是 「以紅（肖戰）帶紅（爆紅健康食品），實現雙雙爆紅」，創意思考以「中國青梅溜溜梅」為主題，官宣話題強綁定代言人肖戰，以輕國風風格呈現品牌調性，加深品牌中國文化認知，拉高格局，希望消費者感受到溜溜梅傳承千年的青梅文化，占領青梅第一位，溜溜梅就是中國最好的青梅。

-國潮化IP符號Tomson & Jason Brand Research Center

符號是啟動品牌聯想的按鈕，經由消費者的視、聽、嗅、味、觸五個感官通道觸達受眾，符號系統包含標志、廣告語、IP、色彩和產品造型五個維度，以IP為例，構建強勢的國潮聯想IP符號勢必在品牌代言、品牌傳播、品牌激活等多個方面賦能品牌。

例如李子柒就是典型的東方古典美食家的國潮化IP符號，在我們的《品牌標簽化模型的文化輸出》一文中曾詳細地闡述了李子柒IP背后的方法論。

在塑造“李子柒”這個典型人物上，品牌采用了“三視”原則：首先是低視角，向基層選取典型和素材，即從目標定位消費群體中，選取大眾化的典型。因為脫離大眾的人物，讓人高山仰止，沒有共鳴；

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第二是平視線，李子柒的視頻以平實的手法刻畫，不加粉飾，同時也讓受眾感受到了“平等”，放下心防。從生活中來到生活中去，故事雖然是創造的，但是并不是捏造的；

最后是近視距，李子柒營造的生活氣息和生活情感，故事要讓消費者覺得她就在身邊，觸手可及，不需要通過復雜的過程，就能夠享受到故事中的情感。四季更迭，輪轉而回；春生夏長，秋收冬藏。起床、穿衣、劈柴、燒飯、打鐵……在日復一日的平凡日常中尋求生活的真諦。

李子柒極具“文化”價值的內容，結合古風色彩的田園式生活這個獨特定位，打造了一個與眾不同品牌故事。在產品包裝上，李子柒品牌產品一致采用或趣味或唯美的國風插畫包裝，與品牌主理人風格和品牌定位一致，順應國風熱潮，符合當代年輕消費者審美。

-國潮化產品體系Tomson & Jason Brand Research Center

產品體系是消費者接觸品牌的終端，同時也是最有力布局品牌溝通矩陣的一個載體。產品體系傳達除品牌在價值、情感、風格、意義等諸多層面的一致性感知，國潮化產品體系是品牌國潮化的落地傳達體系。

例如在整個香水市場，70%以上的市場份額都被國際品牌占據，氣味圖書館、野獸青年、RE調香室、觀夏等國產香氛品牌搭載著國人的東方情節，用東方味道來演繹嗅覺經濟，走出一條國潮化差異路線。

其中，觀夏則用松、桂、竹、蓮、青梅、綠茶、桃花等極具東方韻味的植物，打造專屬于中國的香氣。

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在品類層面的情感基礎上，通過內容構建了產品與品牌之間的橋梁，將產品體系轉化為內容，從而傳遞品牌國潮化價值，形成另一種意義上的“內容營銷”。

目前觀夏已上市晶石香薰系列、四季系列、失重系列、香薰蠟燭、香膏系列、洗護系列。作為內容向的創意公司，觀夏更加擅長內容的創作，通過和香味有關的意境來傳達不同的香氣。

除此之外，香薰的名稱也非常寫意，而且帶有強烈的古典氣息，譬如「昆侖煮雪」，「黑檀與貓」。還有一些產品名稱會和地名，記憶等情結相關，譬如「頤和金桂」，「西溪桃花」，而這些都是我們所熟悉的東方氣息。

03 化國為潮-Tomson & Jason Brand Research Center“國”的元素，“潮”的匹配

光有月亮引力并不能時刻掀起潮汐，還要看月球和地球所處的方位，所以國潮其實就是“國”的元素匹配“潮”的平臺、內容或活動等，從而擴散品牌國潮化影響力，傳播給品牌的目標受眾。用類似煉金術的過程，化“國”為“潮”。

-“潮”平臺Tomson & Jason Brand Research Center

時裝周就是一種潮平臺，李寧在2018年2月紐約秋冬時裝周上大放異彩。紐約時裝周首秀后股價大漲，隨后還登陸巴黎時裝周，一改“縣城土味”，搖身一變成為潮牌。 

原本是一個秀場限量款，接下來李寧將秀場款發展成為“中國李寧”國潮系列，除了當時的走秀款，接下來在這個系列之下不斷推出新款，李寧國潮的熱度持續。

成為潮牌可能更能撩動年輕人的神經，李寧過后，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周。

潮的背后是街頭、嘻哈等青年文化的崛起，從《中國有嘻哈》等說唱類節目的火爆程度就可見得，近些年來champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社會人”等概念的流行都與潮文化密不可分。

不管是獵奇式的吸引眼球也好，還是公關營銷也好，品牌登陸了時裝周這類潮流秀場，以一種意想不到的方式切入了年輕用戶的視線中，給用戶混入了耳目一新的品牌感受。

-“潮”內容Tomson & Jason Brand Research Center

媒體碎片化趨勢下，內容營銷勢頭正猛，品牌融合了“國”的元素和“潮”的內容，以視頻、圖文等內容載體借助社交媒體傳播給不同的消費圈層。

去年，一支被網友稱為企業版“唐宮夜宴”的國風視頻，在B站、微博等社交平臺悄然走紅，全網播放量突破千萬。

視頻由河南衛視《端午奇妙游》中的琵琶演奏者柳青瑤，聯合國產梅酒領先品牌梅見共同打造，通過視、音、食、雅的極致配合，最終將流傳千年的《韓熙載夜宴圖》復刻到現實世界。

有知名品牌專家評論，“這幅動起來的夜宴圖”，其價值不單在于將那場最負盛名的夜宴做了新時代的還原，更重要的是，它宣告了中國品牌可以向自己五千年的文化母體尋找力量，中國品牌的高級質感和精神元素，完全可以在全世界形成美的通感。

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類似《梅見夜宴》這種內容，不只是在形式上借鑒國風元素，而是將傳統文化美學與Z世代生活方式深度融合。從吟詩行酒令到即興賦詩，他們不只是在飲酒，更是在飲文化，“酒催詩興”也是唐朝文化最凝練的體現。

-“潮”活動Tomson & Jason Brand Research Center

活動策劃，是營銷推廣中的重要一環。品牌要想活起來，銷售要想動起來，都離不開活動。品牌國潮化必然也涉及到活動策劃一環，借助活動，將品牌的國潮基因融入其中，不僅可以融入活動主題和活動形式當中，還可以打造國潮活動主題產品系列，使國潮與品牌深度融合。

典型如在2021年下半年，WonderLab開展了一場主題為「絲路探行，益起通關」的主題文化活動，試圖重走當年的絲綢通關之路。

背后的結合點一方面在于，益生菌、代餐奶昔產品與身體體魄相關聯，通過文化探行活動的方式，能夠強化產品為年輕一代消費者帶來的營養生活方式的品牌內涵，將品牌探索不止，驚喜突破的通關精神做進一步放大。

另一方面在于，多元化的地方味覺體系本身就是中國文化的重要組成部分，WonderLab旗下系列產品在味覺上的可玩性空間非常大，通過文化探行也能夠將產品味覺與地域風味特色串聯起來，形成整體的深度文化感知，而這個點在市場上還鮮有人嘗試。 

最后，總結品牌國潮化的方法論就是把握文中提到的三個要點，一是尋找國潮化的月亮引力，從國粹、國域、國節的文化原力中尋找素材和靈感，二是結合品牌自身的現狀和規劃，從底層維度上嵌入國潮基因，三是借助“潮”平臺、“潮”內容、“潮”活動化“國”為“潮”擴大品牌國潮化影響力。

我們相信國潮是一個宏大的趨勢，也相信國潮屬性在各個品類中都將得到滲透和應用。可惜的是，若看如今市場的整體表現，我們依舊可以發現說國潮的人多，但真正扎根去做的品牌并不多。但這同時也意味著，盡管國潮被談論很多次，但依舊具有品牌紅利可供企業深入挖掘。