用視覺錘贏得競爭的6大法寶之四：讓品牌體驗升級
第四章
讓品牌體驗升級
1. 什么是體驗？
上幾個月，在朋友圈看到了瑞幸咖啡的廣告，說是免費送一杯，我就點了進去。結果，告訴我要下載APP才行。我猶豫了一下，覺得好像有點麻煩，誒，懶得下載，就放棄了。
過了一個月，我發現這個品牌在線下也有大波的廣告攻勢，出于一個營銷人的研究心態，我才真的下載了瑞幸的APP，點了一杯咖啡嘗嘗。結果，也就這樣吧。作為一個對咖啡沒有深度研究的普通消費者，并沒有喝出什么特別。
總結這兩個經歷，籠統地說，就是“體驗”不好。
“體驗”似乎是一個老生常談的詞。互聯網行業的朋友們，尤其是產品經理們，3句話不離用戶“體驗”。
不僅是互聯網產品談體驗，線下也談，購物體驗、門店體驗、服務體驗等等，關于用戶體驗的書籍。
然而，“體驗”到底是個什么東西呢？如何界定體驗的好壞呢？
是情緒。
“用戶體驗”的概念最初由心理學家唐納德·諾曼（Donald Norman）提出，在他的著作《設計心理學3:情感化設計》中，他提出，一個產品的成功與否，設計的情感要素比使用要素更為關鍵。
唐納德·諾曼認為，把認知與情緒對立是可笑的，因為情緒是認知不可分割的一部分，我們所做所想的每一件事都收到情緒影響，在很多情況下是潛意識的。
也就是說，你并沒有意識到自己被情緒所影響了，但事實上，你的所做所為的確被情緒左右。
《心智：認知科學導論》（[加]保羅·薩伽德 著；朱菁，陳夢雅 譯）書中將不同的情緒砸兩大維度上區分：愉悅和喚起。
我在上面添加了一些表情，讓你們感受得更直觀一些。
可以說，好的體驗就是喚起了愉悅的情緒，差的體驗就是喚起的不愉悅的情緒。
本來興沖沖地點開了朋友圈廣告，想要嘗一杯免費咖啡，結果卻要求下載APP，一想到繁瑣的步驟，心生煩躁，情緒轉向，這就是體驗不好。廣告聲勢浩大，稱世界級咖啡大師之作，結果沒有什么感覺，沒有喚起我愉悅的情緒，體驗一般般。
回想一下你生活中場景，每一次的體驗評判都與情緒有關，對吧？
所謂體驗設計，就是想方設法讓用戶產生愉悅的情緒。
為什么上了那么多產品課，卻還是做不好產品體驗？
原因就是學了太多細節方法，卻沒理解體驗背后的邏輯：情緒。
舉例而言，10篇教你做產品的文章里，9篇都告訴你：產品要簡約簡單。
但是，不是簡約簡單就等于好的體驗，簡單到簡陋，也只會喚起不愉悅的情緒。
簡約是一種風格，下面還有細分風格。北歐式的干凈簡約讓人放松。日本式的禪意簡約讓人平靜。籠統地用“簡約”概括，真的不是一個合格的產品經理。
▲芬蘭設計師阿爾瓦·阿爾托作品
▲日本設計師隈研吾作品
再說，繁復的風格真的等于差的體驗嗎？
不一定。
美式復古就不算簡約，但它仍然讓你感到舒適。
▲美國品牌Double RL店鋪
中國風用的好，也是很高級的。
▲香港設計師陳幼堅作品
因此，不要輕易陷入體驗設計的執行細節，要先理解好體驗的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。
理解了背后的邏輯，你才能靈活運用方法，而不是被方法帶偏。
2. 誰更容易帶來體驗？
語言信息和非語言信息，誰更容易帶來體驗？
換句話說，哪種信息更容易喚起我們的情緒？
里斯先生在《視覺錘》書中，引用了我們熟知的“左右腦”理論，這是由美國心理生物學家Roger Wolcott Sperry（羅杰·斯佩里）提出的。
該理論認為語言功能由左腦負責，而情感功能和圖像功能都由右腦負責。因此，與語言相比，圖像在引發情感方面更具優勢。
很多人在看感人的電影時流過眼淚，但不是很多人在看小說的時候也能情動流淚。
要被感動，有時候一張照片就夠了；而用文字就艱難多了，需要介紹人物背景，需要鋪墊情節，慢慢將讀者帶入高潮。
當然，也有的文字，三言兩語就令人心中起波瀾。比如說，詩，就是最精煉的情感表達。
輕輕的我走了，
正如我輕輕的來；
我輕輕的招手，
作別西天的云彩。
那河畔的金柳，
是夕陽中的新娘；
波光里的艷影，
在我的心頭蕩漾。
軟泥上的青荇，
油油的在水底招搖；
在康河的柔波里，
我甘心做一條水草！
那榆蔭下的一潭，
不是清泉，是天上虹；
揉碎在浮藻間，
沉淀著彩虹似的夢。
——節選自《再別康橋》
你知道文字和圖像間最有意思的事是什么嗎？是他們可以在大腦中被轉換。
如果你真的被這段詩撩動了心緒，你的腦海中一定浮現了某些“畫面”。
你仿佛看到了徐志摩站在橋頭輕輕揮手，你仿佛看到了隨風飄蕩的柳葉、隨波搖曳的水草和遠處隱約的彩虹，是么？
大部分時候，文字是如何動人心弦的？
是通過描述，調動你的經驗記憶，讓你腦海中產生相關的畫面，讓你“仿佛”看到、“仿佛”經歷、“仿佛”置身其中。也就是說，文字想要帶來情感，也要經過圖像的“顯現”（在大腦中）。
所以，如果你想在營銷環節中激發顧客情緒，帶來更好的體驗，你不應該僅僅使用文字，你可以使用圖像，去提高獲得體驗的效率。
3. 升級體驗的視覺錘
廣州正佳廣場的Line Friends Cafe&Store開業的時候，我也到現場感受了它的火熱。女士們就像過年時候排隊拿紅包的孩子一樣興奮，不同的是，她們是準備進店付費消費的。
從她們與肯尼兔一般的豐富表情中，你會驚訝于這家店鋪撬動情緒和制造體驗的能力。
情感能帶動情感，具有情感的形象特別擅于制造情緒體驗。比如，我們為這個雞蛋上的打造的萌萌表情。
幾乎沒有孩子和女孩子不愛這個“小笨蛋”。
憑著無敵的萬人寵愛，這一個小小的初生蛋，足足翻升了7倍溢價。
當然，不是所有的體驗都要朝著興奮和激動的方向展開。能為顧客帶來舒適感，也是一種相當具有沉浸性的體驗。
幾乎每家innisfree（悅詩風吟）的店鋪都有一面“綠草墻”，這個來自韓國的化妝品品牌十分聰明，它不僅有“植物logo”，還把“植物”大面積應用在了店鋪之中，以增強自然、輕松、舒適的體驗。
同樣是主打“自然”，但國內品牌自然堂的專柜就遠遠不如innisfree。
自然堂沒有視覺錘，還有很多品牌，明明曾經擁有一個具有潛力的視覺錘元素，但是由于缺乏視覺錘意識，沒有系統使用、堅持使用，不僅不能發揮“視覺錘提升品牌體驗”的作用，還白白地錯過占據它的機會。
舉個例子，比如同樣是“翅膀”，維多利亞的秘密和波司登對其應用就是天壤之別。
你不一定逛過維秘的店鋪，但你一定知道每年的維秘大秀。維秘天使的翅膀也是每年的關注焦點：哪個模特背了翅膀？被分到幾對翅膀？最貴的翅膀耗費多少錢？請哪位大師設計的？
店鋪里也有滿滿的翅膀元素，它們是開啟你大腦聯想的開關，仿佛穿上這件內衣，你就是維秘秀上的天使。
可是重新定位后的波司登卻放棄了原有“翅膀”，也沒有打造新的視覺錘。
把“波”和“登”字的字體設計解釋為融入了“翅膀”與“羽毛”的元素，顯然是一種內部思維。原來的羽毛翅膀難道不是更顯著嗎？
雖然新的字體比原有字體更現代化，但這不代表放棄翅膀這個元素是正確的決定。“暢銷72國”的波司登如何讓72國消費者記住自己？
設計72國語言的文字標嗎？這是個方法，卻是個效率低下的笨方法。
只有用“視覺錘”這種非語言信息，品牌才能跨越國界，超越語言界限，在全世界顧客心智中留下統一的認知。
波司登的重新亮相是否提升體驗感呢？
是有的。這種體驗感的提升歸結于產品整體美學的提升。
不得不承認，體驗與審美就是有著極大的關系。有人認為，美這件事不重要，只要不太差就行了，但是其實并不那么簡單。
每個顧客的大腦里都有一個美學的天平，它不偏向左邊，就偏向右邊，不喚起愉悅的情緒，就會喚起不愉悅的情緒，想讓天平中立是很難的，因為，每個人都喜歡評判。
所以，波司登的服裝向潮流化設計是沒錯的，它極大提升了年輕人的購買意愿及體驗感，至少，不再丑得讓人滋生負面情緒。
但是，不論是一個服裝品牌，還是一個電器品牌，還是其他品類，“不丑”都不應該是我們的底線。
隨著年輕一代消費者的崛起，想要繼續存活的中國品牌，都會被迫提升自己品牌的品位。美學意識，將成為企業的標配。關于這一點，我從不擔心。
相比“審美品位課”，企業更急需的是“視覺錘意識課”。
我們可以靠“視覺錘”以外的設計來提升品牌體驗，但更極致的做法是：讓視覺錘成為品牌體驗提升的一部分，并讓視覺錘為品牌體驗加分。
小結
1、不要輕易陷入體驗設計的執行細節，要先理解好體驗的根本：喚起愉悅的情緒，避免不愉悅的情緒。理解了背后的邏輯，你才能靈活運用方法，而不是被方法帶偏。
2、與語言相比，圖像在引發情感方面更具優勢。文字想要帶來情感，也要經過圖像在大腦中的“顯現”。因此，想要提升品牌體驗，視覺錘是比語言釘更好的選擇。
3、體驗與審美間的關系極強，消費者審美的提高，會直接倒逼企業審美成長。相比“審美品位課”，企業更急需的是“視覺錘意識課”。
公眾號：記豪（gh_8baa859b931a）
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