用視覺錘贏得競爭的6大法寶之五：讓品牌容易記憶
第五章
讓品牌容易記憶
1. 圖優(yōu)效應(yīng)
如果說[注意]是啟動電腦程序的指令，[知覺]是電腦程序的運行過程，那么[記憶]就是存儲資料的硬盤。程序的運行需要調(diào)用硬盤中的資料，[知覺]的過程同樣離不開[記憶]。
在定位的話語體系中，“心智”這個詞，有時候就是指“記憶”。“心智容量有限”可以說是“記憶容量有限”，“搶占心智”也可以說“搶占記憶”。
因此，記憶是一個最基礎(chǔ)的要素，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。
那么，文字與圖片，誰更容易被記憶？
1894年，美國的心理學(xué)教授E.A.Kirkpatrick發(fā)現(xiàn)，在記憶測驗中，圖片的記憶成績比單詞的成績更好，即圖片記憶優(yōu)于單詞記憶。
1973年，美國認(rèn)知心理學(xué)家斯坦丁做了一個關(guān)于記憶的實驗，他要求被研究者每個人都同時記憶1000個單詞、1000張普通圖片和1000張有生動情節(jié)的圖片。
如單詞為“狗”，普通圖片為“一條狗”，有生動情節(jié)的圖片為“一條嘴里含著煙的狗”。
兩天以后，斯坦丁又找來了這5名大學(xué)生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們平均記住的生動圖片為880張，普通圖片為770張，單詞為615個。
這說明圖片比起單詞來容易記，而情節(jié)生動的圖片就更容易記憶，心理學(xué)上把這種現(xiàn)象稱做“圖優(yōu)效應(yīng)”，即在記憶時，圖片的優(yōu)勢更大。
當(dāng)然，一些沒有特定意義的、抽象的圖片，可能比單詞更難記憶。這也是為什么，視覺錘應(yīng)該是具體的、可被描述的圖像，如果具有“情理之中，意料之外”的戲劇性就更好了。
你是否有過這樣的經(jīng)歷？
當(dāng)和別人討論到某個品牌時，明明腦子里已經(jīng)浮現(xiàn)那個產(chǎn)品的樣子了，品牌名似乎就在嘴邊，可是想了半天才最終說出來。這說明，“圖優(yōu)效應(yīng)”不只表現(xiàn)在記憶的輸入方面，也表現(xiàn)在記憶的提取上。
有一回，朋友讓我給他推薦一個氣泡酒的品牌。我平時不喝起泡酒，本想跟朋友說我不清楚，在一旁的太太卻說：可以試試“上帝之手”。
我特別訝異，因為我太太平時也對起泡酒沒研究，怎么會冒出這個品牌呢？
她告訴我，有一次在小紅書上看到這個酒，一下就記住了。因為他的包裝實在是太特別了。
上帝之手葡萄酒，是意大利羅蘭達(dá)酒莊的最出名的酒類產(chǎn)品之一。羅蘭達(dá)酒莊莊主有著濃重的宗教信仰，他將上帝之“手”繪制到酒瓶上，飽含著他對意大利這片沃土的深深眷戀。
如果它的瓶子普普通通，“上帝之手”這個品牌絕不可能被一眼記住，一秒入腦。它無比強大的視覺錘：酒瓶上向內(nèi)凹陷的“手”造型，至少為這個品牌提升了10倍的記憶率。
相信我，一個月以后，當(dāng)別人再問起你起泡酒的品牌時，“上帝之手”一定會從你腦海中冒出來。
如果朋友請你推薦一個雨傘品牌，你的腦海里冒出來的是什么品牌？天堂嗎？可能真的已經(jīng)太過時了。
如果沒有想法的話，不妨看一看下面這個品牌。我不保證你會買，但我保證你一定會記住它。
蕉下。
外表純黑低調(diào)，內(nèi)里卻綻放著一朵絢爛花朵。這樣的視覺錘，你記住了嗎？
（不要問我哪一朵花是視覺錘，蕉下的視覺錘是這種“外黑內(nèi)花”的固定格式，上一篇文章分析過，“格式”也是一種可能形成視覺錘的非語言信息。詳細(xì)請見：《重磅 | 為什么視覺錘也是“一聽就懂，一用就錯”？》）
做傘的品牌不少，但擁有視覺錘的沒有幾個，有視覺錘勝于無視覺錘。蕉下誕生于2013年，短短4年，就成為了高端防曬傘的品類冠軍，它那令人過目難忘的視覺錘功勞不小。
每個行業(yè)的視覺競爭程度不一樣，在一個競爭較為初級的行業(yè)中，在其他品牌不擁有視覺錘的情況下，有，即勝。
若是處在一個視覺競爭激烈的行業(yè)里，你的視覺錘需要更為顯眼。
例如，當(dāng)大多汽車品牌都把視覺錘植入在車前臉的時候，你可以將視覺錘植入在整個車體，讓自己的視覺特性更為顯著。
甲殼蟲和MINI不正是以整車作為視覺錘的典型代表嗎？
如果我們重復(fù)美國認(rèn)知心理學(xué)家斯坦丁的記憶實驗，在要求記憶的圖片中加入以下這幾張圖片。你猜，是甲殼蟲和MINI的記憶率高，還是其他幾個品牌的高？
毫無疑問，顯著性越強，記憶率越高。
如果你所在的行業(yè)沒有人關(guān)注視覺競爭，那么恭喜你，只要你稍微多花一點心思，就有可能比其他品牌更容易被記住、更快進(jìn)入心智；
如果你所在的行業(yè)已經(jīng)有高度的視覺競爭，那你需要的不是一個普通設(shè)計師，而是一個視覺競爭的專家了。
2. 情緒加深記憶
“是情感使記憶長時間存在于心智中”里斯先生在《視覺錘》的前言中提到了關(guān)于記憶的一個關(guān)鍵。
情緒不僅使記憶變得更容易，而且更難被遺忘。美國北卡羅萊納大學(xué)的心理學(xué)家Keith Payne共調(diào)查了218位參與者在看過一些照片后的反應(yīng)，他發(fā)現(xiàn)那些調(diào)動了參與者情緒因素的照片內(nèi)容比起平凡的內(nèi)容，不容易被刻意忘卻。
是的，情緒能夠加深記憶。
在上一章“讓品牌體驗提升”中，我們探究了體驗與情緒的關(guān)系：體驗就是喚起情緒。
你會發(fā)現(xiàn)，其中所列舉的那些能夠喚起情緒、提升體驗感的品牌，在加深顧客記憶方面同樣有優(yōu)秀的表現(xiàn)。
比如擁有“綠草墻”的innisfree（悅詩風(fēng)吟），比平平淡淡的自然堂更令人印象深刻。
比如熱情性感的維秘，比規(guī)規(guī)矩矩的愛慕內(nèi)衣更能留在顧客心智。
值得一提的是，在視覺錘中，我們最常見的情緒喚起，不是關(guān)于深層次的悲傷、感動、溫暖、幸福，這些情感過于私密，它們不是合適的選項。一，調(diào)動這種類型的情緒需要更多時間，可操作性較弱；二，不是所有品牌都適合走深層次的情感路線，不具有通用性。
那么，什么情緒是大多數(shù)品牌都可以去調(diào)動的呢？
驚喜。
驚，即出人意料，喜，即喜愛。
誒！瓶子上居然是手形狀的凹糟！太有意思了！
誒！雞蛋上居然有個大嘴唇！太可愛了！
誒！花居然是在傘的里面！太與眾不同了！
這是一個可以在瞬間被調(diào)動的情緒。驚喜，就發(fā)生在品牌出現(xiàn)顧客眼前的第一瞬間。那個瞬間，你的顧客甚至來不及讀出品牌名，驚與喜的情緒就已經(jīng)把顧客的記憶力資源高度集中，令其過目不忘。
喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。這就是為什么我一直強調(diào)，視覺錘必須是創(chuàng)新的產(chǎn)物。
因為所有能夠讓人驚訝、驚艷、驚喜的事物，必定是打破常規(guī)的、與眾不同的、富有巧思的。沒有創(chuàng)新，就沒有驚喜。
你見過的手動榨汁器是什么樣的？是這樣的？
法國設(shè)計大師菲利普·斯塔克做的榨汁機卻是這樣的。
誒？這是榨汁機么？！榨汁機還可以這樣么？！
眼前的外星人榨汁機略微超出了你的想象，你的大腦不自主地“驚”了一下，但卻不是“驚嚇”，不會產(chǎn)生負(fù)面情緒。相反地，它即優(yōu)雅又幽默，讓人忍不住會心一笑。
不要小瞧了你看到它第一眼的下意識反應(yīng)，正是那一刻的情緒喚起，讓你對這個產(chǎn)品難以忘懷。
當(dāng)然，不是只有法國大師才能完成這樣的“驚喜”，它是一種意識，不是一種技術(shù)。下面這個驚喜不在法國，就在深圳。
你猜，這是什么？
路上擺了個冰箱？不！這是深圳的網(wǎng)紅酒吧FRIO。開啟冰箱門，煙霧繚繞，走進(jìn)去，別有洞天。
我把這個案例給這邊的十幾個朋友看。瞪眼，張嘴，說牛X，幾乎是他們一致的反應(yīng)，還有一半的人馬上追問：“這在哪？我要去！”這波心智預(yù)售，就這樣在他們的驚喜情緒中完成了。
我們暫不討論人家的品牌名起得好不好，定位對不對，單從情緒體驗的效果而言，這個以“紅色冰箱入口”為視覺錘的小酒吧，確實是十分出色。一驚一喜，深刻記憶。
一個與其同樣品質(zhì)的酒吧出現(xiàn)在你的朋友圈里，你更容易記住誰？
這個紅色冰箱的傳播效率，至少10倍于另一家毫無特點的酒吧。下次去深圳，如果想跟朋友去酒吧，你有什么提議呢？也許，這個紅色冰箱就在你腦海中浮現(xiàn)了。
小結(jié)
1、提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本。圖優(yōu)效應(yīng)表明，在記憶時，圖片的優(yōu)勢更大。
2、每個行業(yè)的視覺競爭程度不一樣，在一個競爭較為初級的行業(yè)中，在其他品牌不擁有視覺錘的情況下，有，即勝。
若是處在一個視覺競爭激烈的行業(yè)里，你的視覺錘需要更為顯眼。顯著性越強，記憶率越高。
3、情緒的喚起不僅能夠幫助提升品牌體驗，對于加深顧客對品牌的記憶也起到重要作用。
4、喚起顧客“驚喜”的情緒，比喚起其他情緒更常用、更通用。
因此，視覺錘必須是創(chuàng)新的產(chǎn)物。因為所有能夠讓人驚喜的事物，必定是打破常規(guī)的。沒有創(chuàng)新，就沒有驚喜。
公眾號：記豪（gh_8baa859b931a）
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