拒絕盲目跟風營銷，中小企業出海可從3點入手

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舉報 2022-02-18

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在小米公布的2021年第二季度財報中，海外收入突破400億人民幣，同比增長32.1%；騰訊在海外通過游戲和視頻平臺雙管齊下，也獲得了非常不錯的成績；作為國內電商巨頭的阿里巴巴則一直深耕海外電商，早已收購東南亞電商平臺 Lazada 、土耳其電商平臺 Trendyol等，并實現了海外數字商業板塊的增長。中國的大企業在海外鑄起一個個里程碑時，更多的國內企業將視線瞄向這片市場。

毫無疑問，比起中小企業，大企業在出海上擁有更大的優勢。

以字節跳動為例，Tik Tok原本已是海外下載量排名第一的短視頻社交APP，擁有強大用戶基礎，以此量級和聲譽，在海外也能輕而易舉達成強強聯合的效果。而這些優勢，成長中的企業并不具備，他們需要如何順利進入另外的市場并在這片市場中前行？

EternityX力恒CEO兼創始人Charlene Ree（呂香凝），擁有近20年海外數字營銷經驗，曾在雅虎、IPG和陽獅集團等多家香港和紐約的國際數字媒體公司任職，熟悉國外文化和媒體環境特來分享一些中小企業出海干貨。

EternityX力恒CEO兼創始人 Charlene Ree（呂香凝）

了解目標市場規則文化，打造產品的差異性是關鍵。全球每個市場都有它的差異性，企業想出海，首先一定要足夠了解目標市場的文化和規則。以前中國產品制造成本低，可以把產品低價銷售到海外，隨著現在產品制造成本逐步升高，出海不再是以價格取勝，而是要做強差異化產品。例如，全球級消費品牌Vesta憑借強差異化的睡眠產品在海外平臺上眾籌26天賣出200多萬人民幣，他們團隊就表示“打造差異化，本質上也要依靠中國的供應鏈，但更多思考的是‘如何利用中國供應鏈的區位優勢和設計效率，開發出極致單品來解決消費者的切實需求’”。

除了強差異化的產品，中長線內容運營和海外私域運營和建構也不能少。私域用戶運營的概念在國內熱度不減，各個品牌都在談如何構建私域流量池，有些品牌在這方面做得非常成功。品牌的構建是一個長期穩定高投入的過程，中小企業最初出海時未必有大把資金投入到品牌建設上，那么在海外的私域運營對他們而言是一個非常好的選擇。而私域的核心在于內容，利用海外社交媒體的內容直接接觸用戶是海外私域運營的重要環節。

“出海品牌應該重視品牌可持續性，不應盲目跟隨大趨勢而制定出海營銷策略，才能有效將海外消費者轉化為有品牌資產。品牌需要持續提供精準內容價值，才能讓消費者自愿追隨品牌，故Data-First（數據洞察導向）在海外社媒運營是品牌致勝的關鍵。”，Charlene指出。
EternityX力恒現時為國內某知名航司運營海外社媒，透過整合并分析品牌第一方數據、EternityX平臺數據及第三方平臺數據，包括但不限于話題參與度的數量、用戶對內容的瀏覽量，結合平臺、互動數據進行分析，定制故事化內容，并通過每周數據及輿情分析追蹤熱度優化創意方向及內容，最后實現了該企業在海外各平臺粉絲的增長，其中Youtube粉絲同比自然增長率達47%，Instagram平均互動率比一般高出1100%以上。

找準自己產品適合的營銷元素，不能跟風追熱。比方說，現在國潮的概念在國內非常火，受到年輕人的歡迎，加上海外一直對不同文化的元素抱著新奇的態度，很多人可能以為只要是中國品牌就一定要和中國元素有關系。然而并非如此，不是所有出海品牌都適合以中國元素做營銷，最重要的還是需立足自己本身的產品，把產品特點和市場特點相結合，再看適不適合用中國元素去做營銷推廣。就像BalanX在分享出海經驗時提到的，不要刻意去講傳播中國文化給海外用戶，而是要從文化共性出發，了解別人。

除了在出海策略上提出獨到見解和思考，作為一家深耕營銷技術的公司，EternityX力恒對海外程序化廣告生態也有深入理解。作為EternityX力恒的技術總監，Winmin Tam（譚榮棉）也表示海外廣告營銷技術跟國內存在許多不同之處。
國內MarTech起步比美國晚，有自己的獨特之處: 國內廣告監管政策有別于海外；國內頭部大媒體的用戶多、粘性高，從生態上講更為封閉，彼此之間相互筑起數據、業務壁壘，內部打造電商、營銷、運營等一站式商業封地。而國外互聯網從基因上講相對更為開放，廣告主開展的不是“托管式”營銷，有更多探索邊界。從具體技術操作層面來說，中國和海外有以下不同：

EternityX力恒技術總監 Winmin Tam（譚榮棉）
首先，從程序化廣告的素材而言，國外除了支持靜態素材文件，也比較流行自定義廣告（Ad Serving）。這里的自定義并不是指DPA（動態商品廣告），而是用HTML代碼（包括VAST, VPAID等方式）作為素材形式渲染更豐富的表現效果，而國內一般都是靜態素材，如JPEG/PNG圖片、MP4視頻文件等。而我們的trading desk符合國際標準，連接海外渠道，可以多渠道投放多類型素材。
其次，在平臺技術對接上，國外生態里RTB對接普及度較國內為高，且對接過程采用Ads.txt, Sellers.json等交易商身份驗證技術，這些國內較少。
國內閉環數字營銷生態，需要依賴營銷技術自建及積累數據，以打破數據孤島的問題；而國際數字營銷生態鏈路較為成熟，則有更大的彈性跟玩法，但需要出海營銷技術的Know-how（專業知識）才破解“水土不服”難題。
“EternityX平臺近日再次升級，接入大量海外媒體平臺及其人群數據（如Google及Meta），能協助國內企業實現有效跨境營銷，透過營銷活動精準觸達并轉化海外人群，包括居外華人。”，Winmin指出。
EternityX平臺人群洞察演示介面
EternityX新產品ID Space可以幫助營銷人員在無cookie的數字環境中精準定向受眾，讓能夠跨平臺整合其數字消費者的生命周期數據，并創建一個全面的消費者檔案，為出海企業提供“一站式全渠道”精準營銷。除此之外，如果企業想在海外建立自己的私域體系，除了以內容為核心，也要有自動化的手段實現更精細化的運營。當私域流量池越來越大時，用戶類型也會愈加復雜，則需要更智能化的技術去管理、支撐，做到千人千面的價值最大化。
比起大企業出海的優勢，中小企業如何通過有限的預算和資源走更少的彎路、取得成效似乎是他們更加關心的。如以產品為船，內容+用戶運營還有技術為槳，產品本身的立意為帆，一定能夠將挑戰化為機遇，踏浪前行。
注：
跨界而來的TikTok電商，引起直播帶貨風暴！https://www.sohu.com/a/515268978_121126616MarTech觀察系列之四｜中美MarTech發展比較：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671730375994491324&wfr=spider&for=pc2021出海大盤點，7個品牌的“成功學”：https://www.huxiu.com/article/414609.html

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