472名廣告決策者，告訴我們的移動程序化廣告發展現狀

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舉報 2022-02-18

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文 | Claire

隨著整個亞太地區的廣告預算不斷向數字媒體傾斜，移動端應用程序早已成為廣告主們當仁不讓的首選數字廣告渠道——“在未來12個月內，廣告主在移動應用上投放的預算占比高達20%；而移動網頁、CTV和桌面廣告的廣告預算占比分列17%、16%和15%。”在頭部廣告變現平臺PubMatic和咨詢公司Forrester聯合推出的研究報告中這樣寫道。

PubMatic與Forrester與來自中國、新加坡、印度、日本、印度尼西亞、韓國、泰國和越南的472名廣告決策者對談，針對移動程序化廣告迄今發展進行了深度調研后，于近日發布了一篇名為《亞太地區移動程序化廣告發展現狀》的研究報告，指出了移動程序化廣告的4個優勢和廣告主的困擾，同時PubMatic對此給出了3點解決之道。

回看過去十年，移動端程序化廣告迎來了井噴式增長。如今，PubMatic在其調研中明確指出了，“廣告主已經越來越將程序化廣告，視作他們媒體計劃中的一個重要組成部分。”但是，對行業來說，品牌安全、流量欺詐等問題始終是移動程序化廣告發展過程中繞不開的問題，而且在2021年各隱私新政落地后也給行業拋出了新的難題。對此，PubMatic也在報告中給出了一些方向性的建議。

移動程序化廣告的4個優勢和3點困惑

報告指出，“80%的亞太區廣告主/媒介購買者，在數字媒體計劃中都經常或總是使用移動程序化廣告。”

整體上看，移動程序化廣告對于實現品牌的長期目標能起到積極作用。亞太地區的廣告主表示，選擇在移動端投放程序化廣告，是出于它的4個優勢：擴大覆蓋面（74%）；更高的客戶參與度（73%）；提升廣告購買效率（73%）；品牌整合（72%）。結合具體情況，如在一些特定的市場或廣告形式中，廣告主對部分廣告效果會更加在意。比如，在中國，81%的廣告主為了獲得更好的品牌整合效果而投資移動程序化廣告，遠高于亞太地區的平均數值（72%）。

不過，在移動程序化廣告急速發展十幾年后的2021年，面對不斷收緊的隱私政策，廣告主們的一些疑慮反而被加重了：39%的廣告主擔心數據隱私政策會限制數據收集；37%的廣告主擔心IDFA變化會對廣告優化產生影響；36%的廣告主則對有效的目標定位存在顧慮。

至于怎樣才能消退以上隱憂？廣告主希望SSP能夠從中起到緩解問題的作用：57%的廣告主表示，他們在選擇合作的投放渠道時，一個關鍵的選擇標準就在于能否獲取全面的發行商數據。這也就是說，供應方平臺（SSP）所能提供的相關信息，就顯得至關重要。

對此，PubMatic亞太區移動端的東南亞、大中華區和韓國開發者發展總監Lashanne Phang回應，“移動應用程序化廣告，正成為一個越來越重要的品牌渠道，廣告商不應該忽視這個渠道。移動應用開發者和發行商都應當采取措施，確保他們能夠抓住這部分品牌預算。鑒于廣告主提出的挑戰主要集中在數據隱私和定位方面，應用開發者就更需要和具有強大定位能力的SSP合作，并且對全球的和當地的數據隱私法規都有所了解。”

廣告主的態度轉變：追求長效與品牌化

而廣告主對移動程序化廣告實際應用，也發生了兩個顯著變化。

一，移動程序化廣告對廣告主的品牌建設，也起到了越來越重要的作用。

前文提到了，國內81%的廣告主在對移動應用程序廣告下單時，都渴求得到“品牌整合”。可以窺見，變得更加規范化、常態化后，除了在廣告主的媒介預算中位列第一位，移動程序化廣告早已從一個短期買量博增長的工具，轉變為一個面向消費者、與品牌深度綁定、對品牌形象而言意義重大的媒介渠道。

在泰國，82%的廣告主采用移動程序化廣告的原因，是為了調動出更高的用戶參與度；60%的印度廣告預算都用于品牌建設……總之，對于亞太區廣告者而言，移動程序化廣告確實能幫助他們獲取更高的用戶參與度、覆蓋率和目標客群定位效果等，這些指標都指向了品牌的長期健康發展。

“廣告主平均將53%的預算花在品牌建設上。”對此現象，報告指出，“隨著預算更多的向‘品牌’傾斜，品牌知名度和品牌親和力等更加長期結果導向的KPI，開始被廣告主越來越廣泛地用作應用內視頻廣告的衡量指標。”

二，視頻類、游戲類App值得廣告主重點關注并投放。

一方面，視頻廣告形式及長視頻類App都更受廣告主追捧。報告指出，廣告主們向移動端分配的廣告預算中，最多的是社交媒體類App廣告，占比28%。緊隨其后的，就是移動端視頻廣告——“在亞太地區，21%的數字營銷預算都用在了視頻廣告上。”而且，從廣告主選擇進行程序化廣告購買的移動應用來看，對長視頻應用的購買占比高達68%。

另一方面，游戲類App的程序化廣告潛力很大，且在部分亞太市場未被重視。報告指出，“對廣告投放來說，游戲App對于非游戲行業廣告主是很有價值的。他們有機會從中找到一個細分市場人群、進行品牌整合并且拉動ROI。”

綜上，廣告主在移動程序化廣告上投入了更多預算并期待從中撬動更大的品牌價值；隨著移動互聯網整體生態的發展，強娛樂屬性的App被更多普及后，其廣告影響力也更被廣告主所重視。這意味著，移動端程序化廣告發展至今，已經具備了更高的成熟度。

從大環境看，對從業者的3個建議

面對移動程序化廣告發展的整體現狀，PubMatic聯合Forrester，在其報告中給出了3點建議，值得關注：

一，對廣告主而言，和那些支持目標定位和品牌安全的發行商和SSP進行合作。這是因為，廣告主希望發行商和SSP可以為他們提供受眾群體和發行數據，從而進行目標定位并保障品牌安全。

二，對開發者而言，尋找一個能夠幫助解決數據隱私問題的合作伙伴。近年來，伴隨著GDPR、CCPA等法規的推出，數據隱私成為了一個廣為議論的行業挑戰。所以，如果能夠與了解法規、并提供支持管理的工具的伙伴合作，開發者就能免去對合規性和數據問題的擔憂。

三，對游戲開發商而言，尋找SSP時，應該看其是否倡導將游戲作為全渠道戰略的一部分。目前，亞太地區部分市場并不會將游戲App作為程序化廣告的重點。而游戲開發者需要的SSP平臺，必須了解游戲的好處并將其作為全渠道戰略的一部分對其進行宣傳。這能保障游戲開發者獲得更高質量的廣告。

總結來看，因為移動程序化廣告呈現出了更強的用戶調動能力、觸達能力和目標定位能力，在亞太區得到了很好的發展，早已成為廣告主投放數字廣告時的不二之選。去年，數據隱私問題被反復強調，移動程序化廣告行業更加行至深水區，行業的規范化成為了重中之重的議題。為此，廣告主、開發者、SSP平臺之間怎樣進行更好地合作，推動行業健康發展，值得我們的長期關注。

獲取報告全文，請復制以下鏈接并在瀏覽器中打開

https://pubmatic.com/state-of-in-app-advertising-apac-cn/

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