《喜劇制造局》：有“笑”果，更有效果
幾個月前，有媒體問過李誕一個問題，現在的喜劇好像跟以前不太一樣了，你覺得有什么差別嗎？李誕的回答是，“沒什么差別，只是傳播形式變了”。
緊接著他反問記者，你說笑是剛需嗎？在接下來的對話中，他自己回答了這個問題，“笑也是個需求。如果你刷抖音的話就會發現，大家顯然對笑的需求是很高的”。
既然笑是一種和飲食、交通、住房們同樣的剛性需求，那么喜劇能夠帶來更多價值的可能性。
按照生物學理論，笑帶來的是多巴胺的分泌。多巴胺的效應，在快樂之外，也體現在營銷領域——通過尋找消費者需求，以多巴胺的反饋機制讓受眾產生多快感的多巴胺營銷已漸成趨勢。這意味著，喜劇和當下流行的多巴胺營銷理論有著天然的高契配度，
當下的春節，無疑是人們最需要多巴胺釋放的時間點了。笑是最簡單的方法之一，人們對笑的多元化需求也尤其強烈。
而作為中國品牌們一年中最重要的營銷節點，春節的賀歲營銷也正在成為一個越來越不容易出彩的營銷賽道，親情、團圓、年味等傳統文化可講述的故事日益重復，創意載體也大多局限在TVC、H5、海報等主流套路中，帶來消費者審美和情緒體驗雙向疲勞。
如何讓人們和品牌在春節都笑出來？
在內容扎堆的春節，巨量引擎、開心麻花攜手捷達品牌首創的情景式小品喜劇直播秀《喜劇制造局》就制造出了一個新的場域。它以融合喜劇舞臺表現力、現場表演的張力、直播互動的全新內容形式，加上一系列含笑量十足的豐富互動玩法，一方面滿足了人們賀歲期間更豐富多元的喜劇需求，一方面也毫不違和地完成了品牌的營銷需求，制造出了一個“皆大歡喜”的賀歲營銷新形態與新范本。
01.當頂流遇上頂流，第四面墻被打破了
過去的數年里，相聲、小品、綜藝、脫口秀等各種喜劇形態在互聯網平臺上大放異彩，人們的歡樂內容需求得到了滿足，喜劇正在迎來最好的時代。
喜劇的形式和內涵也在變化。自誕生以來，喜劇一直是聚集人氣、打破圈層的利器，從傳統的相聲、小品到喜劇電影、情景喜劇，再到互聯網時代的脫口秀、短視頻、鬼畜剪輯……在不同的時代下，喜劇逐漸發展出了多種不同的表現形式，并呈現出一種川流不息的發展態勢，根據不同的媒介環境完成一輪又一輪的自我進化。
現在，當中國喜劇的頂流開心麻花遇上中國互聯網內容營銷的頂流巨量引擎，會產生怎樣“笑”的化學反應？
1月24日晚，《喜劇制造局》在抖音開播。綜藝大咖楊迪作為驚喜嘉賓，在直播間里與開心麻花新生代演員馬克、許吳彬、許慧強、劉昕昊、王潔、許曉慧等開心麻花演員們共創“小品直播秀”。從開場主持人的“煙籠寒水月籠沙，不止捷達與麻花”，到接下來《讓愛捷達》《非典型求婚》的小品爆笑演繹，讓直播間里爆梗不斷，笑聲連連。
傳統喜劇是臺上面對臺下表演，傳統喜劇綜藝就是線上播出線下收看，《喜劇制造局》完成了一次喜劇綜藝節目的一次全新嘗試。不僅僅是室內綜藝與情景小品相結合，而直播秀更突破了傳統喜劇節目屏障，打破了法國哲學家狄德羅提出的“第四堵墻”。
他相信，除了舞臺兩邊的盡頭和后方的帷幕這三面墻壁，舞臺的正前方，同樣存在一堵無形的墻壁，分隔開了臺上的演員和臺下的觀眾。
但《喜劇制造局》把觀眾拉了進來，成為節目的重要一部分?！断矂≈圃炀帧凡]有按部就班地呈現，而是設置了一個獨特玩法——觀眾為每一次挑戰的點贊將匯聚成節目點贊熱度，點贊量可解鎖節目“喜劇值”，當“喜劇值”達到100時，就會在觀眾中抽中“喜劇錦鯉”終極大獎。不僅如此，每一位觀眾的彈幕和評論，都可能成為嘉賓們的挑戰內容，帶來預料不到的驚喜。
“喜劇節目看多了，這種形式我還是第一次見。”一位網友如此評論。
而在小品高完成度的爆笑演繹同時，《喜劇制造局》制造的不僅僅是歡樂，更是一個內容營銷場。
作為贊助品牌，捷達品牌希望《喜劇制造局》能夠達到的效果是激起用戶情感共鳴，有效提升捷達品牌認知，擴大品牌聲勢，持續助力銷售轉化。
《喜劇制造局》的做法是圍繞捷達品牌宣發需求而量身定制喜劇內容。第一個小品《讓愛捷達》里，捷達VS5成為多次推動劇情的關鍵物件，電子手剎的相關劇情渾然天成地展示了產品細節；在第二個小品《非典型求婚》里，故事的發生場景則被設定在一個“捷達汽車餐廳”里，男女主角求婚成功后正是要開著捷達VS7去兜風度蜜月。
而直播中主持人和楊迪也頻頻爆出“品牌金句”，“好看的皮囊千篇一律，德系的品質觸手可及”“誰能對大眾設計前臉熟視無睹，還有18寸鋁合金輪轂，動力性能強悍如虎，我早已經成為它的俘虜！”
金句口播再加上車型展示和福袋抽獎模式，品牌信息被充分傳達，實現了為品牌和商品即時種草，將笑點、情感點和價值觀帶到直播內容中。
由于移動互聯網和媒體形態的變化，營銷這件事在碎片化的今天已經發生了根本改變。原來行之有效的基于洞察然后制作廣告創意、選擇媒介投放的方式，在今天就像用大炮轟打分散在各處的蚊子一樣，突然失去了準星。
而通過制作目標受眾強需求的內容，利用互聯網技術進行精準觸達，才是有效的營銷推廣的開始，畢竟品牌與受眾有效而持久的鏈接和不斷保鮮的關系，正是通過一次次或有價值，或有趣，或兼而有之的內容溝通來實現的。
麥克盧漢曾說，舊媒體是新媒體的內容?！断矂≈圃炀帧穼崿F了“舊”內容的打碎與重新糅合，制造出了一個新的內容和營銷形態。
02.不僅有“笑果”，更有效果
從效果來看，開心麻花當家藝人艾倫的一句“皆（捷）大（達）歡喜”，可以視為這個節目的最佳描述。
最直觀的數字，首先是節目的直播間總觀看人次最終突破1750w。千萬量級的中國人在抖音直播間里開心了一把。
喜劇所帶來的歡樂是人們的剛需，尤其在春節賀歲期間的歡樂需求更為強烈。而直播平臺很大的一個特點，就是擁有很強的互動性和即時性，同時兼具網絡的靈活性和便捷性，當平臺將喜劇的玩法不斷豐富時，也增加了喜劇的戲劇性，為傳統形式的發展提供了一個新的突破口。
在優勢內容的產出給業內帶來了新思考的同時，直播間的強互動，更將品牌互動營銷最大化。
“互動小游戲”環節，能借嘉賓的演繹助力品牌傳播。比如“飛鴿傳書”小游戲營造了一個女生帶男朋友回家看“準岳父”，男友要給“準岳父”買車的場景，在這一情境中，品牌促銷信息自然而然地得到了展現。抽獎環節吸引眾多網友參與、分享直播間活動，品牌方又能借著提供周邊獎品進行又一輪的品牌植入。比如，在四輪抽獎環節里，捷達品牌提供的“開捷達行大運”水杯、書包、捷達VS5金色車模都獲得了一定的露出和傳播機會。
互聯網時代的營銷關鍵詞，無疑是連接、娛樂和參與感?！断矂≈圃炀帧吩诖蚱扑囆g理念的“第四道墻”同時，營銷的線上線下之間連接高墻也被無聲地推倒了。
而最終，帶來的是品牌最看重的轉化。
捷達品牌開年單月銷量突破2W輛，其開局的馬力十足，在產品品質之外的另一個秘訣，與攜手開心麻花、楊迪等在抖音平臺攜手打造的《喜劇制造局》“賀歲檔”喜劇IP不無關系。用戶情感共鳴被激起的同時，捷達品牌認知得到了有效提升，持續助力銷售轉化。
顯然，《喜劇制造局》制造的不僅僅是笑果，還有效果，讓它成為了一個受眾和品牌都皆大歡喜的節目，也提供了一個視頻時代下品牌娛樂營銷的破圈之道。
尤其在直播云賀歲已經成為一種新年俗的今天，《喜劇制造局》更是成為了今年各大平臺直播云賀歲中巨量引擎的一個招牌IP。
03.喜劇制造局破圈，背后是巨量引擎的這兩個能力
未來的營銷，通過什么辦法可以做到增長？一個是內容發酵，一個是互動溝通。
如何做內容？強的互動如何產生？
關于內容，有一句話是，“內容營銷是把碎片重新整合在一起的最佳方式”。而強互動，沒有比短視頻和直播更適合的方式了。短視頻和直播的崛起，進一步推動了內容即營銷全新時代的開啟。
《喜劇制造局》再次印證了這一點。但必須看到的是，在每個互聯網平臺都重視內容和互動的今天，為什么《喜劇制造局》能夠成功破圈，并成為今年內容成堆的春節賀歲營銷中一個新范本？
這背后是巨量引擎的“內容營銷能力”和“全鏈路閉環營銷能力”。
巨量引擎背后，是字節跳動龐大的內容生態和足夠量級的創作者，這意味著它有豐富的內容土壤，自創以及去和優秀的外部資源共創，實現源源不斷的內容制造。
此次的《喜劇制造局》，和喜劇頭部廠牌合作，讓直播行業與喜劇行業共同打造的內容節目化，精品化的同時，生產出定制化的喜劇內容。
而巨量引擎的內容營銷能力，更體現在今年春節的一系列“好內容”上。巨量引擎一口氣聚合“頭部S級綜藝+多檔精品內容+內容共創玩法”所全力打造春節內容營銷的金字塔，滿足品牌多元的品牌價值傳遞需求，其中包括賈樟柯主導的訪談節目《賈乙丙丁》以及年味滿滿、巨量引擎攜手央視頻共獻的《別樣年味》等等一系列金牌內容，滿足不同用戶的興趣偏好和不同品牌的屬性表達。
而全鏈路閉環營銷能力，則體現在巨量引擎能夠幫助品牌在節目播出時、節目外站內生態里開展一系列聯動營銷。
《喜劇制造局》開播前，官抖號就發布了多條預熱視頻，其中更邀請到開心麻花當家藝人艾倫錄制VCR，安利節目的同時還用“皆（捷）大（達）歡喜”的諧音梗發送了新春祝福。開播后，“喜劇制造局”官抖號還專門開設了“直播回放”，推動節目和捷達品牌在抖音站內持續發酵并觸發用戶長期討論。
而直播節目之外，《喜劇制造局》還為聯合贊助品牌打造IP衍生創意短片，并推動短片在短視頻生態里傳播。
“過年越來越沒勁兒？那還是你不會玩兒！”在捷達品牌的短片中，楊迪覺得過年打游戲、放煙花都特別沒勁，由此引出捷達品牌“大眾EA2111.4T渦輪增壓、高功率、超長動力”更有勁。
雅迪X辣目洋子系列短片則結合時下最受關注的話題，從遠距離的戀愛、健身和美食的權衡到職場PUA的無奈，短片以雅迪冠能系列產品助力用戶“愛情成功上岸”“能量時刻滿電”“職場底氣倍增”，以“滿冠”能量開啟新的一年。
這些新春系列短片，以喜劇展現共鳴共情場景，打動用戶內心情感、觸發情感共鳴，更能有效打通從公域到私域的引流，夯實品牌營銷陣地。
雅迪的短劇曝光量超7175萬，在#虎虎生威冠福氣 話題下的抖音活動視頻播放量超過了68億次；而捷達品牌的直播節目觀看總人次達1750w+，品牌話題頁面曝光量達1.1億。
強內容，強互動，強連接，巨量引擎帶來的是多元豐富的價值——內容的價值在于幫助品牌與受眾之間表達同一種聲音，以共鳴共振的方式，產生強烈的情感認同，在互動的加持下，從而在認知中建立穩固的價值連接；而連接帶來的是“影響消費決策”，讓絕大多數的創意和營銷動作得到充分轉化。、
《喜劇制造局》證明，今天的消費者們正在屏蔽廣告的噪聲，但正如人們無法抗拒喜劇一樣，好的內容始終是未來傳播中的穩定價值。
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