用視覺錘贏得競爭的6大法寶之六：讓產品成為廣告
第六章
讓產品成為廣告
1. 最頻繁的關鍵時刻
上世紀80年代，北歐航空公司CEO卡爾森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“關鍵時刻”。
他認為：任何時候，當一名顧客和一項商業的任何一個層面發生聯系，無論多么微小，都是一個形成印象的機會。正是這一個小小的關鍵時刻，組成了品牌進入顧客心智的革命性力量。
卡爾森這樣描述“關鍵時刻”帶來的力量：
過去一年中，北歐航空公司總共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘。也就是說，這1000萬名乘客每人每年都對北歐航空公司“產生”5次印象，全年總計5000萬次。這5000萬次的“關鍵時刻”決定了公司未來的成敗。
對于服務業而言，一線員工與顧客的接觸構成了企業最重要的“關鍵時刻”。中國也有這一實踐的典型代表：以服務聞名的海底撈。
那么，對于銷售實體產品的企業而言，關鍵時刻又在哪里呢？
許多品牌沒有專賣店，它們的產品直接進入超市等渠道，很少有企業的一線員工與顧客產生直接接觸。它們沒有“關鍵時刻”嗎？
當然有，他們關鍵時刻就在于顧客與產品的每一次接觸。
當顧客在貨架上看到你的產品，當顧客買下你的產品，當顧客拆開產品的包裝，當顧客第一次使用你的產品，當顧客第二次使用你的產品，當顧客把你的產品包裝成禮物送給別人......
產品，成為了品牌與顧客溝通最為頻繁的關鍵時刻。
注重關鍵時刻的意義是什么呢？
是關于如何合理地在各個部分配置營銷資源。
為什么海底撈把大量的資源集中在服務員身上？
因為服務好服務員，就等于服務好顧客。海底撈的品牌認知不是通過廣告植入顧客心智的，而是通過他們的服務員。
“關鍵時刻”的不僅是品牌向顧客交付價值的關鍵時刻，更是品牌占據顧客心智的關鍵時刻。
如果你銷售的是實體產品，你應該把大量的資源集中在哪里？產品還是廣告？
那就請你計算一下，你的顧客平均每年接觸廣告多少次？接觸產品多少次呢？
我每年看到可口可樂的廣告不超過10次，但我一年至少見過它的產品50次，喝過它20次。
我每年看到奔馳的廣告不超過5次，但我一出門就能見到它，一年一定超過300次。
我每年看到蘋果手機的廣告不超過50次，但是我一年365天都在使用著它。
是的，廣告固然是進入顧客心智有效的方式。但從投入產出比來計算，我想，你可以嘗試把更多的資源集中在產品上。讓產品成為廣告，讓產品幫助你的品牌進入顧客心智。
為什么我們總是花很多錢打廣告？卻不考慮讓產品成為廣告呢？
有兩種可能：一是沒意識，二是沒方法。
讓產品成為廣告確實不是一件簡單的事，這意味著你的產品必須具有強烈的識別性，而不能使用長得跟其他品牌很像的產品。
有人說，這太簡單了，有logo就行了，logo就證明了我和別的產品不同。可是，你的消費者是否真的愿意使用一個被logo包裹的產品呢？
這取決于logo的美觀程度和品牌的彰顯價值。當兩者都不具備時，你就只敢把自己的logo放在一個邊邊角角的地方，讓人不容易認出來。
想讓你的產品光明正大地成為廣告，你需要一個植入式的視覺錘幫忙，它有兩個優點：
第一，平衡美學與品牌識別。
第二，滿足顧客的彰顯需求。
2. 平衡美學品位與品牌識別
曾經有一個賣被子的企業，董事長表示非常苦惱，他告訴我：我們的產品拆掉包裝以后，就認不出來了，我們原點顧客拍照發朋友圈，可別人不知道是我們的產品。
當時，我和這位董事長沒有做深入交流，并沒有為他提供解決方案。但其實，這是一個90%中國品牌都面臨的普遍問題。
大多時候，品牌名是很難大面積占據產品的，如果真的這樣做，通常會顯得十分low。畫風和農村的大字報廣告沒什么區別。
你們簡單感受一下。
并不是說這樣做一定不行，而是說，有多大比例的顧客愿意將這樣的產品大大方方地展示在他人面前，曬在朋友圈，以達成二次傳播的目的。
除了一些潮牌和極具彰顯價值的大品牌以外，很少有品牌敢這么干，因為我們不能去觸碰消費者的審美底線。
如何讓自己的產品擁有顯著的品牌識別，一眼被消費者識別，同時還不被消費者嫌棄low？
你需要一個植入產品的視覺錘，也就是勞拉講的植入式視覺錘。
過去幾年，迎著消費升級的熱潮，戴森在國內迅速躥紅。
“dyson”這個logo從來不會出現在產品特別顯眼的地方，但是，每當你看到戴森的產品，你從來不會懷疑自己的眼睛，不會生出疑慮：這是戴森嗎？
創始人詹姆斯·戴森被譽為“英國設計之王”，是他創造了戴森的視覺錘：無扇葉設計。
讓一個產品且具功能性和美學性，不是最難的，大部分頂級設計師都能做到。但最難得的是，詹姆斯·戴森作為品牌創始人，擁有視覺錘的“貫徹意識”：讓一個視覺元素統一在不同產品上。
這一點不容易做到，企業家和設計師都有“貪欲”，企業家想要多元化的產品，設計師想證明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同時作為企業家和設計師，卻懂得聚焦認知、統一認知，這是戴森成功的重要原因之一。
視覺錘作為視覺非語言競爭的載體，與“語言釘”這個語言競爭載體一樣，需要聚焦。
（這個問題有點跑題，我們在后續的方法論中再詳述，先回到“美學品位與品牌識別的平衡”。）
總之，沒有人會懷疑戴森產品完美平衡了識別與顏值。2016年上線的這款電吹風更是以迅雷不及掩耳之勢改變了高端吹風機的行業格局，種草速度之快，無人能及。
我太太說，挑禮物時永遠分不清口紅色號的直男們，送戴森吹風機就是最明智的選擇。如果收到左邊這個禮物，沒有女生想要炫耀，而收到右邊的戴森，都會忍不住曬在朋友圈或微博。
再例舉一個男性常接觸的品類：移動硬盤。
誰是移動硬盤中最高調的品牌？
LACIE當之無愧。LACIE亮眼的橙色馬甲，它不僅是防震、防水的功能性設計，也是一個強烈的視覺錘。
植入產品的視覺錘會為品牌贏得更多的傳播機會，更多進入前在顧客心智的機會。
如果一個人發了一條說自己在加班的朋友圈，配上一張照片。
99%的人都會忽略掉左邊這個毫無特點的黑色硬盤，而99%人的大腦會對右邊這個裹著橙色馬甲的硬盤發生知覺。他的朋友圈留言大概是這樣的：
品牌如何獲得新顧客，如何抓住每一次讓產品曝光的關鍵時刻，就是讓產品本身擁有無可取代的視覺錘，被注意，被好奇，被識別，被記住。
還有一個例子是我相當欣賞的旅行箱品牌：CRASH。
想起它是因為前陣子看到了一個中國旅行箱品牌的定位案例，正是以“不怕摔”為特性的。但是，它的產品，遠不如CRASH做的到位。
CRASH的意思就是“碰撞”，它的產品是長這個樣子的：
這個坑坑洼洼的創意，來源于意大利設計師Francesco Pavia。如何讓箱子不怕摔？即使被摔了，也還是很好看？
那就是讓它在出生的那一刻就“滿布傷痕”。但是這些傷痕也不是完全隨意的，設計師故意在平時最容易被撞壞的位置設計了凹槽，保護箱子不再被撞壞。
這個自帶視覺錘的CRASH箱子，在各大明星真人秀節目中頻繁亮相。太多明星拎著它上節目了，這廣告，不花一分錢。
▲劉燁在《爸爸去哪兒》節目
▲周冬雨在《我們相愛吧》節目
如此獨特的視覺錘，你還擔心觀眾看不見、記不住嗎？
明星往往是大眾消費的風向標，他們的審美偏好無疑最大程度上影響了消費者的品位。消費者不是傻子，他們不太相信明星代言了什么，更愿意相信明星日常在用什么。
如何讓你的產品擁有足以虜獲他們的顏值，同時具有強烈的品牌識別？
在產品上植入視覺錘。
在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇。尤其是面對著審美越來越高的年輕消費者，中國品牌的產品品位要向世界靠攏。
套一句經典的話：品牌識別與美學品位，兩手都要抓，兩手都要硬。
3. 滿足顧客的彰顯需求
消費者有使用品牌彰顯自己身份、品位、階級的需求，然而，這種與主流價值觀略有錯位的人性需求，被大多數人用一種較為“低調”的方式呈現。
什么意思呢？
就是大家都很喜歡曬優越感，但是不能直接說我有錢，要曬得不經意才行。
就是大家都很喜歡曬名牌，但直接曬logo太傻太像土豪了，要曬得 自然一些才行。
這不是什么個別現象，而是一種普遍心理。
這就是為什么“老花”款的LV，永遠比其他款式更搶手；Burberry的“格子紋”圍巾比其他圖案更好賣。
在消費者眼里，一個植入在產品中的視覺錘不是可有可無之物，而是滿足他們彰顯需求的必需品。
如果沒有這個等同于品牌名的視覺錘，在大街上，產品被識別出是哪個品牌的幾率至少降低50%，也就是說，你浪費了至少一半的廣告機會。
花上萬塊錢買了個包包，別人還看不出是大牌，那豈不是白買了？如果沒有這個等同于品牌名的視覺錘，消費者購買你的幾率也降低50%，也就是說，你損失了一半的銷售額。
越是定位“高端”的品牌，越需要植入產品的視覺錘；彰顯價值越大的品牌，越需要植入產品的視覺錘。
然而，近年來業績持續走低度Prada，是少數不開竅的奢侈品之一。長久以來，Prada的產品識別性都非常弱，只有logo勉強支撐。相比之下，其他奢侈品都高調的多。
如果說，Prada想做一個低調的奢侈品，這個心智機會恐怕不屬于Prada。因為在主流奢侈品中，愛馬仕才是公認的低調品牌。
沒有對比就沒有傷害，嚴峻的競爭實實在在就在眼前。
如果真的要花幾萬塊把上面這幾件產品都買了，你買哪個品牌？Prada還是Gucci？
前面提到的賣被子的企業，他們的產品價格很高，一床被子上萬元，實際上已經達到了奢侈品級別。然而，產品配稱卻達不到奢侈品的要求。
更為關鍵的是，沒有植入產品的視覺錘，品牌的彰顯價值就大大降低。就像Prada一樣，陷入一種“過于低調”的尷尬境地。
顧客討厭所有的廣告嗎？
不。
顧客只是不喜歡打擾他們的硬廣，因為這種廣告站在了顧客利益的對立面。而這些與產品完美結合的廣告，卻是顧客喜聞樂見的，只要你把這廣告“打得漂亮”，它就和顧客的利益站在同一邊。
因為讓產品成為廣告，不僅是增強了傳播的有效性，更能夠滿足顧客的彰顯需求，從而為購買添加一個理由。
小結
1、從投入產出比來計算，把資源集中在產品上，讓產品成為廣告，通過用戶進行二次傳播、口碑傳播，比硬廣的效用更高。
2、在產品中植入視覺錘，是平衡品牌識別與美學品位的最佳選擇，尤其是面對著審美品位越來越高的年輕消費者。
3、消費者有使用品牌彰顯自己身份、品位、階級的需求，在消費者眼里，一個植入在產品中的視覺錘不是可有可無之物，而是滿足他們彰顯需求的必需品。
公眾號：記豪（gh_8baa859b931a）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）