莫小仙|3年成為百億級品牌，持續打造爆款的密碼【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-02-21

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近年來，在疫情的影響下，居家場景催生出新的飲食消費風潮，方便速食市場呈現井噴式的增長態勢。其中，以自熱火鍋、速食粉面為主的新生食品品類快速崛起，深受年輕一代的喜愛。尤其是在傳統方便面、掛面等基礎上升級的新品類，成為飲食行業的一股新消費潮流。

01 速食高端化-Tomson & Jason Brand Research Center方便食品細分品類不斷迭代 方便面是傳統的速食食品，市場已是很成熟的，大眾認知度高，受眾廣泛，頭部品牌地位穩固。但高端速食產品不易被接受，市場較難被教育。

但得益于新世代人群的崛起，他們對新奇特產品需求和接受度高。無論是80后和9090后的職場人群，還是00后的學生群體，他們的消費傾向多元化和個性化，樂于接受新鮮事物。在年輕一代的“懶宅經濟”、“一人食”、“食物自由”等新消費需求，國內速食產品迎來前所未有的發展。據2021年方便速食行業報告，80后、90后和95后貢獻了整個速食品類60%的銷售額，95后和00后的人群具有巨大的消費潛力，1年的銷售額增幅接近一倍。

方便速食行業以穩健的態勢增長，超2500億元的速食賽道自然吸引新銳品牌與老牌食品紛紛入，并且用細分化品類來滿足年輕一代的消費需求。其中，方便面依舊占據較大的市場份額，即食火鍋成為明星產品，不僅增長速度迅猛，而且占據速食品類第二大的市場份額。新型速食品類相較于傳統速食品牌，產品迭代快，頭部以新銳品牌為主。因此，新品牌想要快速占領行業頭部，可以從產品創新入手，搶占先發優勢。

02 自熱頭部-Tomson & Jason Brand Research Center大眾消費才具有長期價值

莫小仙是新型速食品類賽道的頭部玩家之一，自2017年成立以來多年保持高的銷售額，僅用三年時間就成長為一個百億級市場，并維持在速食類目top3自熱食品頭部品牌。

莫小仙的成功離不開社會環境這一大趨勢，單身經濟、懶宅文化、消費升級和疫情爆發等都成為助推莫小仙井噴式增長缺一不可的關鍵。莫小仙準確地找到切入速食賽道的缺口，以自熱火鍋品類創新口味，并不斷拓寬產品線，形成圍繞自熱火鍋、自熱米飯、沖泡產品等一系列速食產品矩陣。

-降維打擊

Tomson & Jason Brand Research Center

品牌成立之初，莫小仙就以自熱火鍋這一大單品，迅猛占據消費者“吃自熱火鍋就選莫小仙”的心智。莫小仙將目標人群瞄準追求性價比的大學生和都市白領，并逐漸下沉市場至三四線城市，滲透到更廣泛的人群。

品牌創始人認為大眾消費者才具有長期價值。做高端消費品無法真的實現降維打擊低端商品，因為組織文化上就無法落地，而只有大眾消費品才能更長久。因此，在產品定價上，莫小仙對標外賣價格，將單價鎖定在10-20元，走薄利多銷的路線。高性價比成為產品吸引消費者的一要素，但對于消費者而言，食品的口味才是顧客穩定和長期購買的關鍵。莫小仙品牌名直接了當地體現產品新鮮、美味的特點。“莫”與英文詞“more”讀音相近，寓意產品量多、食材豐富；“仙”與“鮮”同音，但“鮮”字缺乏意境美，因此采用“仙”，不僅能體現食材的新鮮，而且“小仙”給人帶來鄰家小妹的感覺，讓品牌自帶親切感。

同時，在食材方面，莫小仙精選優質原料以追求最佳口感；在口味方面，莫小仙與川味底料企業共同研發火鍋底料，在邁過從0-1的階段后，品牌將目光放在升級供應鏈上，從而建立長久的競爭壁壘。

03 潮流即食-Tomson & Jason Brand Research Center從有類無品的即食產品切入
莫小仙以大單品的策略成功地開拓了速食市場，為避免單一品類的局限性，品牌持續打造多個新細分品類。用煲仔飯搶占方便米飯類目，用重慶小面、麻醬面皮和拉面這三種形態搶占方便面食品類，用酸辣粉和螺螄粉搶占方便粉絲市場。從有品類無品牌的產品切入，沒有品牌心智的產品也促使莫小仙成為這些品類的代表。

莫小仙在產品開發上，一直圍繞“用心料理每一道食材”理念不斷創新產品，并且注重產品地域特色，用各地的國民速食，傳播地方特色飲食文化。在產品包裝上，莫小仙選擇精致的小包裝盒，份量不減反增。這樣既能降低包裝盒運輸成本，還能讓消費者開盒就看到滿滿的食材，體驗物超所值的驚喜感。同時，莫小仙考慮到品牌的目標消費群體是白領、大學生和單身空巢青年等年輕群體，因此在包裝的設計上更加潮流、趣味化，用新式的玩法來占領年輕消費群體的心智。不同以往的速食產品直接將原材料印在包裝上的做法，莫小仙的包裝是有著設計感在里面的，根據不同的口味，包裝上的設計也有所改變，這種更好看的包裝更受年輕人的喜歡。
PART 1 /自熱火鍋系列
莫小仙自熱火鍋系列植根于中國文化，將東方美學融入到產品包裝設計上，用年輕時尚的顏色，細品有料的故事內涵，開啟消費者品味美食，感受文化的情景。

融入“麻辣火鍋就吃莫小仙”的品牌Slogan，形成產品與品牌名結合的記憶錨。并且在產品展露上，凸顯“莫小仙”品牌名。在碎片化信息爆炸的時代，往往是最顯眼的幾個字能給消費者帶來記憶。

明艷的包裝設計一方面能夠戳中消費者在想要食用火鍋時“饞”的痛點，一方面與莫小仙正宗麻辣火鍋的品牌定位相契合，具有直擊人心的視覺效果。
PART 2 /千葉面系列

千葉面系列則融合了日式風格和二次元文化。為凸顯產品的差異，千葉面系列包裝結構采用上下分割的設計形式，視覺呈現偏現代風格，顏色清新，符合年輕人的喜喜好。千葉面的名稱形象地將新產品的形態呈現給消費者，為拉近消費者與該陌生品類的距離，產品名的筆畫采用傳統的書畫字體，隱喻其匠心品質。

PART 3 /酸辣粉面系列

酸辣粉系列則運用了Op Art（歐普藝術），Op Art是精心計算的視錯覺藝術，它是一種表現力和沖擊力極強的視覺藝術形式，有著獨特的形式感和魔幻的變化感，具有不可捉摸的幻覺藝術。通過“視錯覺”圖形設計的形式，并結合產品自身形態特征，莫小仙打造了專屬的品牌視覺符號，貫穿酸辣粉系列的始終。暗黑氣質的臭臭粉，潮酷個性的酸辣粉，翻滾熱烈的火鍋面。平面動效，實現產品設計視覺差異化，用最潮的方式打開即食；同時極致的色彩碰撞也為終端產品的展陳提供更多可能性。

04 軟植入營銷-Tomson & Jason Brand Research Center用戲劇化的形式推廣品牌
當自熱速食賽道持續發熱，不少品牌紛紛入局，如何在有限的市場環境和持續上漲的流量成本下占領競爭優勢，是莫小仙增長的關鍵。在營銷上，莫小仙覆蓋了各大媒介渠道。

無論是社交媒體的抖音、小紅書、微博等渠道，還是熱門綜藝劇等，我們都能看到莫小仙的身影，這樣的全網營銷也幫助莫小仙高頻地觸達新一代消費人群。從莫小仙的營銷推廣上來看，我們可以發現它采用的是傳統營銷方式+新媒體的模式。其傳統營銷模式主要是綜藝和電視劇的植入，用戲劇化的形式推廣品牌。

莫小仙自2018年起就植入大量的生活類綜藝和熱門電視劇，如青春環游記、冰糖燉雪梨、仲夏滿天心、掌中之物等等。
影視廣告植入的宣傳方式雖老套，但依舊熱度不斷升溫，如何讓品牌真正走到消費者心中需要一定的技巧，生搬硬套起不到任何水花，莫小仙在廣告植入方面就起到很好的榜樣。

莫小仙植入結合劇中人物特點，用差異化的高顏值包裝和鮮明的速食賣點，給觀眾展示了試吃場景，畫面準確地捕捉到觀眾的味蕾，極大程度地勾起用戶的興趣和食欲，成功建立消費者對品牌的認知。

一方面，廣告植入的傳播方式可以直達消費者，并通過借助明星等元素增加消費者好感；另一方面，產品與有關故事情節恰到好處的結合，可以幫助消費者構建消費場景，更容易打動消費者。

廣告在影視劇中的植入一直都深受品牌方的喜愛，但想要給消費者留下深刻的記憶，需講究技巧。一是植入方式應與品牌定位相匹配；二是尋找路轉粉的關鍵點；三是保證產品與消費者的見面率。這樣才能真正擴大品牌的市場份額。

在新媒體方面，莫小仙和雙微一抖、小紅書、B站等主流社交媒體上的KOL和KOC開展合作，進行矩陣式的種草分享，信息流這種收割性質的投放相對較少。單向的信息流傳遞在互聯網高度發達的今天，具有明顯的局限性，無法讓消費者與用戶產生高效互動，容易形成信息孤島。因此，莫小仙在這類沒有外拓影響力的渠道投放上并不多，只是用作小測試，尋找中間的平衡點。 05 品質賦能-Tomson & Jason Brand Research Center高效低成本持續打造爆款
食品行業每年都會有新細分品類的風口。近幾年，速食賽道正值風口，市場規模早已突破2500億元。盡管速食品類現面臨著產品種類同質化嚴重和安全隱患的問題，也阻擋不了商家的爭相入局。

新品牌要如何做大做強，僅靠大量的營銷投入是不夠的。品牌需要有自身的獨特優勢，如湯達人的產品賣點在于“好面湯決定”；統一跟著康師傅做紅燒牛肉面卻毫無起色，后來憑借其老壇酸菜面成名。

成功的品牌是依靠產品的品質來賦予品牌能量。莫小仙在自熱火鍋的品類上取得消費者認可后，又持續推出多個細分新品類，充分沿用前期的營銷投入，高效和低成本地打造爆款。

除了好吃，好看也是食品品牌的關鍵。消費者購買產品的第一吸引點就是外包裝。因此，莫小仙在產品包裝方面不斷升級，既符合目標消費群即年輕一代的審美，又與其他品牌區分開來。

在營銷上，莫小仙以軟植入和軟種草為主，覆蓋到全網各個社交平臺，大量的曝光能夠在消費者心智上留下深刻的印象，這樣在品牌鋪好的購買渠道上也可以起到轉化的效果。

當前，互聯網流量成本高，紅利也逐漸接近尾聲，電商也會變成消費品投資回報率低的銷售渠道，只依靠電商渠道做品牌，渠道太窄，全網營銷和渠道覆蓋逐漸成為新常態。

在渠道上，莫小仙一開始就采用線上和線下同步全渠道的方式推進，爭取做到“隨處可見”的模式。布局線下渠道雖是一個漫長的過程，莫小仙則以最快的速度搶占線下貨架的優勢，現已進駐沃爾瑪、大潤發、盒馬等多家線下店。

總的來說，莫小仙的成功離不開對賽道的洞察、競品的分析和強有力的營銷。而新時代，市場瞬息萬變，唯有保持敏銳的市場嗅覺才能讓品牌長紅發展。

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