自然清新的的茶葉、提神醒腦的咖啡和香味濃郁的可可被稱為世界三大飲品。不同文化背景的國家在飲品的選擇上大有不同。茶葉則因為含有茶多酚、茶氨酸、維生素和礦物質等多種成分，具備提神醒腦、助消化等功能，深受世界各地消費者的喜愛。 

全球有60多個產茶的國家和地區，飲茶人數超過20億。中國作為飲茶大國，茶葉的消費量位于世界前列，但卻始終沒有一款茶葉品牌穩居行業榜首，成為家喻戶曉的茶葉代名詞，難道茶產品不需要品牌化嗎？

01 茶葉賽道-Tomson & Jason Brand Research Center地域限制茶葉品牌化發展
我國作為茶葉大國，近年來茶葉產量依舊維持在增長的趨勢，2019年茶葉產量約277.72萬噸，到了2021年茶葉產量在308萬噸左右，但每年的增幅較小。 從茶葉銷售額來看，2013年我國茶葉銷售額不到1500億元，預計到 2023 年茶葉行業銷售額有望達到 3753 億元。僅僅不到10年的時間，茶葉銷售額翻了2倍。

茶葉的銷量逐年增長，但茶葉品牌化的發展相較于其他快消品類卻發展緩慢。同為世界三大飲品之一的咖啡的品牌之路卻相當順暢，星巴克、瑞幸、雀巢等等卻深受年輕人的追捧。 茶葉品牌難以形成，與茶的生產方式、茶文化、茶葉購買渠道等多方因素息息相關。我國茶行業生產到銷售鏈條較長，茶葉生產和經營過度分散，管理水平不一致，沒有形成聯合，存在不少獨立生產的個體戶。 

而且，茶葉地域性強，深受產地的影響，產地所處的地理環境、氣候狀況和土壤結構的差異，都會成為影響茶葉品質的先天因素。 因此，茶商為凸顯茶葉的優良品質，多以“產地+產品類型”對茶葉進行命名，如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音等等，各個地區都有自己的代表品類，但卻也造成了局限性，地域性強的茶葉產品存在“本地熱，全國冷”的現象，始終無法品牌化，暢銷全國。 

02 消費洞察-Tomson & Jason Brand Research Center認知阻礙新消費人群購買決策
但隨著時代的更迭，飲茶不能僅僅滿足老一輩人群，而是要滿足當下消費主力軍90后和00后?；蛟S很多人認為年輕人并不愛喝茶，事實并非如此。 

如市面上新式茶飲越來越普遍化，含有茶成分的飲料品類越來越多，我們能初步推斷年輕一代是喜歡喝茶的，在年輕人身上我們還是可以看到茶行業未來發展具有一定潛力。

茶行業要如何突破自身局限，圈粉一代年輕消費者。首先，我們從消費者的維度出發，剖析他們的飲茶習慣和喜好，以便準確地提供服務。 

據2021年茶葉行業消費報告，各年齡層對經過改良的新形態茶葉的接受程度還是偏高的，19-40歲對新形態茶接受度最高，均超過88%，并且以上班人群為主，茶葉沖泡的便捷性更是受到他們的青睞。

并且隨著大眾健康意識的逐步增強，養生茶也受到歡迎。其中，消費者偏愛的依舊是傳統的茶葉，綠茶占54.6%，紅茶占46.5%，養生茶、烏龍茶和花草茶占比在35%左右，茶葉品類的拓寬也讓消費者們有了更多的選擇。 

在購買選擇上，新興消費人群由于缺乏茶葉挑選和品鑒相關知識，因此購買決策過程會借助茶葉品牌、產品理念和包裝等方面來判斷。 除了看中茶葉品質外，調研的消費人群中有41.8%的消費者關注茶葉的品牌，其次是品牌所傳遞的理念和產品包裝的便捷性，連茶行業最容易忽略的包裝也成為新一代消費者選擇的重要因素。

因此，對于年輕一代消費者而言，茶葉品牌化是非常有必要的。在產品泛濫的年代，品牌是消費者利益的保障，沒有品牌的產品是在消除差異，那樣會導致產品同質化，與個性化的消費需求相悖。以產品體驗為核心打造品牌，才能讓茶行業更加規范化、長紅地發展。

 03 品牌化之路-Tomson & Jason Brand Research Center多維度拓展茶葉品牌化發展
在快節奏的生活狀態下，消費者對產品和品牌的選擇不再是從一而終，碎片化且高頻曝光的短視頻和圖文讓他們更愿意嘗試新產品、新品牌。因此，茶商還需要結合自身定位，通過新品類、新場景、新營銷、新渠道等更好地打造茶品牌。

-品質教育

茶行業品牌化的助力很大程度在于年輕人不知道“如何選擇一款好茶”、“優質茶葉的衡量標準是什么”······他們深受茶文化的影響，但對茶葉品質卻缺乏辨識度。 據年輕人飲茶消費洞察，在關于“茶種類和茶品類認知題”的調研中，超過96%的年輕消費者都選擇錯誤，就連飲茶老用戶對茶葉的常見問題上也無法做出正確的選擇。

 這一方面是由于茶行業缺乏統一的考量標準，茶葉產品良莠不齊；另一方面是社交平臺上有關茶葉的科普教育相對較少，喜歡用碎片化時間刷手機的網民無法有效學習和了解茶葉相關知識。

||八馬||
因此，打造年輕化的茶葉品牌可以借助大眾熟知的優質代表物向消費者傳遞產品的優質屬性。八馬品牌以“認準這匹馬 好茶喝八馬”的Slogan，將已有的文化IP嫁接到品牌上，從而搶占用戶心智。 在大眾的認知里，古代馬的地位很高，象征著自強、奮斗等向上的精神，八駿更是馬中豪杰，古典文學《拾遺記》的記載中，八駿是周穆王御駕坐騎，謂“王馭八龍之駿”。 

八馬品牌通過茶與馬相互借力，讓大眾文化母體中的公共資源化為品牌所私有化，提升整體的品牌調性，并通過茶馬驛站向消費者展示八馬從采茶、送茶到泡茶、品茶的過程，以趣味化的形式建立產品溝通矩陣，加深消費者的記憶。

八馬品牌本身具有非常深厚的歷史文化積淀，我們通過激活茶馬文化的力量，讓消費者深度體驗八馬的文化價值和產品的特質，將傳統的變成現代的，助力八馬品牌穩坐茶行業頭部寶座。 

||竹葉青||

我國傳統茶葉的發展歷程中，只有產地品牌，卻沒有產品品牌，以產地為茶品質的衡量標準已經固化在上一輩消費者腦海里。因此，市面上不少茶商直接將產品名冠以西湖龍井、信陽毛尖等，竹葉青則是將品牌名做成了品類的代表。

竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，并且擁有自有基地，能夠實現規模化的生產。在綠茶產品標準上，嚴格遵循“高山、明前、茶芽”三大標準，挑選茶葉也要求形態美，保證茶葉具有上等品質。

為解決消費者的選擇困難癥，竹葉青簡化產品品類等級，劃分為論道、靜心、品味三大級別，用具有場景感和畫面感的概念喚起消費者的美好向往，引導消費者購買。

竹葉青用高品質和價值共鳴激發消費者的共鳴，在長期的品牌運作過程中，消費者也逐漸認可竹葉青產品，把竹葉青當做綠茶的代表，將品牌與品類相互等同，占據“綠茶=竹葉青”的用戶心智。

-場景多元化

中國人自古就喜好飲茶，但傳統茶葉沖泡流程過于繁瑣，喝上一杯泡好的茶估計要等個10分鐘左右，因此喝茶通常是在閑暇時刻嘮家常的時候。而高壓的工作和快節奏的生活讓現代年輕人沒有時間和精力去炒茶烹茶和享受喝茶。 

并且，傳統的茶葉包裝多是真空袋裝或是大罐裝，極其不便隨身攜帶，這也在一定程度上限制了人們喝茶的場景，給產品自身帶來局限性。

||小罐茶||

小罐茶一經推出，就站在傳統茶行業的對立面，從產品形態、消費場景、產品定位等多方面顛覆傳統茶葉品牌。 2016年小罐茶以每罐4克原葉茶的產品形態出現在市面上，這與當時7萬多家傳統茶企形成鮮明的對比。突破了茶葉“老態化”的刻板印象，讓喝茶更貼近年輕消費者的日常生活場景，更加時尚、便捷。 消費品的升級不能僅憑匠心，站在用戶的痛點去解決問題，才能真正激發消費需求。 

小罐茶成立以來，一直堅持多產品線的發展戰略，針對不同人群的個性化需求，推出不同價格和不同形態的產品，為“入門-進階-發燒”不同階段的茶友提供符合各種生活場景需求的飲茶解決方案。 

同時，為解決“茶葉長期過分倚重產地來突出品質”的問題，小罐茶提出了“小罐茶，大師作”的品牌定位，并邀請多位非遺傳統制作技藝傳承人來代言，借此消除年輕消費者不懂茶、怕被坑騙的心理顧慮。 

在《影響力》一書中提到，人們對權威會有較強的信任傾向，甚至在權威提出不合理要求的時候，多數人也會違背本意而選擇聽從。小罐茶就這樣憑借高品質和多元場景逐漸走進年輕消費者。

||一包生活||
一包生活是主推以“茶”為基底的高品質健康方便沖飲產品，品牌定位為“一杯有味道的水”，旨在將產品全方位覆蓋到消費者生活、工作、早餐、下午茶等日常場景。

一包生活品牌將目標顧客聚焦在年輕一代群體，希望用“一包”解決用戶喝水的所有問題。因此，一包生活遵循用高品質的原料和極簡的配方來打造產品。
為了讓產品更加日?；陀夏贻p消費愛喝奶茶的現象，一包生活推出了自帶「DIY」屬性的澎湃系列，用戶可以根據個人喜好加入牛奶、燕麥、冰淇淋等等，制作屬于自己的茶飲，適用不同的生活場景。

-拼配策略

我國作為茶葉消費大國，茶葉消費很大一部分不以原葉茶的形式流出，有一部分是通過再加工的方式銷售的，如今茶葉并應用多餐飲、新式茶飲等多個領域。 有部分年輕人不愛喝茶也是由于茶葉口味單一、稍帶苦澀感，茶品牌想要抓住這部分人的胃口，可以通過加入其他成分，制作成復合口感的茶葉產品，用創新創造新需求。

||茶里||

相對于市面上高糖高脂的奶茶和新式茶飲，以健康養生、沖泡便捷、0糖0卡的復合茶葉逐漸受到大眾的喜愛，慢慢走進大家的視野。在此背景下，茶里就通過差異化產品策略，讓茶葉滲透到更廣泛的人群。 

茶里以拼配茶出圈，主打健康養生的路線，在產品體系規劃上主要分為三大類型，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是以水果和茶香結合的果味調茶，第三類是以場景為植入核心的功能茶，產品豐富的可塑性給消費者提供更多元的選擇。 

茶里多元化的口味和袋泡茶沖泡便捷的獨特優勢，既迎合當下快節奏、獨飲的消費新趨勢，又符合當下年輕消費者們對健康生活的追求。 

茶里的產品策略讓喝茶回歸生活常態，摒棄傳統茶葉沖泡老舊的儀式感，這也是茶里連續多年霸榜茶葉品類top1的關鍵因素。

||隨易||

2021年一條“三點幾叻，飲茶先啦”粵語短視頻爆紅于網絡，這也成了隨易品牌走紅的契機。三點飲茶代表年輕人飲茶的新概念，年輕人茶消費有了新趨勢?？谖秵我坏牟栾嫴荒軡M足年輕人多樣化的需求。

在口味上，年輕人的選擇在不斷發生變化，從果香茶到花香茶再到如品茶。隨易洞察到這一特點，主打沖飲茶、花草茶和代用茶，用“7種口味，隨心選擇”，讓消費者每天都可以暢享不同組合口味的茶飲，成功成為消費者的日常選擇。

隨易不僅滿足消費者的味覺喜好，還通過IP聯名滿足消費者的情感需求。品牌與動漫IP《貓妖的誘惑》進行聯名合作，將粉絲對IP的情感轉化為購買力，在激烈的市場競爭中跨界圈粉。

-高顏值化

眾所周知，包裝設計具有吸引消費者眼球的重要功能，它還可以誘發消費者的購物欲望。該效應是基于消費者心理對包裝文化的認可，這種文化心理可以通過包裝的視覺設計予以表達。 

如今，茶葉包裝已經突破原有的傳統模式，向時尚化、國潮化、高端化等視覺延伸，如何讓品牌展現高顏值的視覺外觀，又能體現產品的高品質，保有獨特的品牌形象是非常關鍵的。

 ||盧正浩||

正如廣告教皇奧格威所言“品牌所有的廣告運動都是為了塑造品牌的形象”。盧正浩以三代茶人的傳承世家形象奠定茶葉好品質的基調。 在視覺上，盧正浩以茶罐為強有力的品牌符號，運用中式花窗+印章的概念，并結合罐型和品牌名的拼音字母元素，形成新穎的、具有東情西韻的視覺符號，與其他龍井品牌老氣、傳統的形象區分開來。 

我們以此符號為延伸出了盧派制茶的十大技法和戲劇化的場景構造，強化消費者的品牌記憶。在包裝上，提取青翠的茶綠色為主色調，以品牌名和符號為主元素。為滿足年輕人把茶葉當作送禮的選擇，我們用簡短的祝福語言代替花哨的設計，化繁為簡；并用彩帶加以裝飾，提升產品的精致感和高級感。

||錦囊妙茶||

錦囊妙茶則是以傳統好茶為底，融入新味道，讓古茶新生，解鎖N種玩法。錦囊妙茶不僅高顏值，還附帶趣味性，創造了一杯具有情懷的新式茶。

錦囊妙茶的關鍵在于“妙”，為實現差異性和好玩的點，我們通過戲劇化設計為消費者演繹了一場闖蕩江湖的情景，將“俠”與“茶”相結合，以一茶一招式的產品理念進行設計。

我們融入國潮和武俠元素進行創作，向顧客傳遞“茶碗一扣，信步天涯”的從容和灑脫。將中國傳統文化與茶葉結合，把古老變得有趣才是真正的有意義的有趣。

04 營銷新風向

-Tomson & Jason Brand Research Center直面觸達，沉淀品牌資產
由于茶葉長期處于分散經營的狀態，不少茶企依舊處在“占山頭”的工廠時代，供應鏈效率低，價格信息差較大。這往往會造成產品缺乏辨識度，用戶體驗感無從反饋，價格不穩定等局面，這也反過來給消費者的選擇帶來困難。 

據2021年茶行業調查報告顯示，我國有接近五成的消費者從電商平臺、茶葉專賣店和線下商超購買過茶葉，還有32%的消費者直接從茶葉農戶手上購買，茶葉的銷售渠道分散。 

而隨著社交電商和直播電商等業態的迅猛發展，電商渠道逐漸成為年輕消費者購買茶葉的重要途徑。電商渠道沒有地域限制，更加便捷，注重用戶服務和體驗。茶葉品牌通過互聯網營銷模式，能夠實現直接觸達用戶，形成營銷閉環，沉淀品牌用戶。

||茶小空||

隨著越來越多的年輕人有喝茶的需求，茶葉品牌在營銷上也應緊跟時代潮流，用年輕化的方式吸引年輕消費者的注意。茶小空就將目標顧客瞄準有養生需求的年輕白領群體，讓喝茶養生成為年輕人的生活習慣。

在營銷內容上為精準觸達年輕消費群體，茶小空在抖音、小紅書等新社媒平臺上投放，并邀請趙露思、毛不易等明星博主和多位KOL、KOC進行安利，用“養生、多喝水、好喝的水”的標簽傳達產品特色。 

通過直接面向消費者的DTC營銷模式，令原本茶行業與消費者之間的關系發生根本的變化，簡化了渠道鏈路，降低用戶購買成本，從而建立相對穩固的消費關系。 同時，為與年輕消費者建立長期、深厚的情感聯系，茶小空自創品牌IP小空鏈接年輕人。IP小空的形象結合了當下最流行的國潮元素玉兔、八卦符、神獸頭飾等進行裝飾，傳遞獨特、自信的品牌文化。

||立頓||

立頓則是借助熱門綜藝節目，觸達更多年輕用戶，如植入美食綜藝節目《拜托了，冰箱》，美食節目與立頓產品清爽解膩的屬性相契合，進而滲透進更多人群，收獲潛在性的目標群體。 為撬動更多年輕人嘗試飲茶，立頓還與知名IP跨界聯名。

IP聯名是時下最受歡迎的營銷方式之一，立頓與哆啦A夢IP聯名推出哆啦A夢奶茶系列，還打造成盲盒營銷的形式，將哆啦A夢公仔以及馬克杯放入盲盒，誘發年輕人因新奇而嘗試購買，進而憑借產品魅力積攢用戶。 

 ||BASAO||

BASAO則是以線下茶館為主要模式，打造如同星巴克、瑞幸之類的第三空間。對于消費者而言，家是第一空間，公司是第二空間，線下茶館是第三空間，是相對休閑和釋放自我的地方。

BASAO致力于將茶館打造成受年輕人喜愛的第三空間，重新定義年輕人的茶文化。因此，品牌基于亞洲人的飲茶傳統，以閩地“吃茶話仙”的日常生活為靈感，甄選風格各異的世界名茶，制作出口感鮮明的茶產品，BASAO旨在為消費者帶來身心平衡的感官體驗。

通過探尋、創新茶的新方向，挖掘更多關于茶的新鮮可能性，帶領傳統原茶走上年輕化、多元化的發展道路。

年輕人并非不愛喝茶，引導年輕人喝茶要從年輕人熟悉的元素入手，將飲茶變得日常化或是引導年輕人將茶當做禮品贈送等，讓年輕人有購買茶葉的沖動和欲望。 做品牌的實質是搶占資源，茶葉營銷是搶占心智資源，即消費者對某一產品屬性知曉和認同的感覺，讓消費者有飲茶需求時，就聯想到自己的品牌。 

隨著茶賽道品牌化意識的逐步崛起，傳統茶行業勢必迎來全新的革新。新興的茶企更有必要深耕品牌化之路，穩扎穩打，給消費者帶來好品質、高端化的產品，引領全行業的發展。