自然清新的的茶葉、提神醒腦的咖啡和香味濃郁的可可被稱為世界三大飲品。不同文化背景的國家在飲品的選擇上大有不同。茶葉則因?yàn)楹胁瓒喾?、茶氨酸、維生素和礦物質(zhì)等多種成分，具備提神醒腦、助消化等功能，深受世界各地消費(fèi)者的喜愛。 

全球有60多個產(chǎn)茶的國家和地區(qū)，飲茶人數(shù)超過20億。中國作為飲茶大國，茶葉的消費(fèi)量位于世界前列，但卻始終沒有一款茶葉品牌穩(wěn)居行業(yè)榜首，成為家喻戶曉的茶葉代名詞，難道茶產(chǎn)品不需要品牌化嗎？

01 茶葉賽道-Tomson & Jason Brand Research Center地域限制茶葉品牌化發(fā)展
我國作為茶葉大國，近年來茶葉產(chǎn)量依舊維持在增長的趨勢，2019年茶葉產(chǎn)量約277.72萬噸，到了2021年茶葉產(chǎn)量在308萬噸左右，但每年的增幅較小。 從茶葉銷售額來看，2013年我國茶葉銷售額不到1500億元，預(yù)計到 2023 年茶葉行業(yè)銷售額有望達(dá)到 3753 億元。僅僅不到10年的時間，茶葉銷售額翻了2倍。

茶葉的銷量逐年增長，但茶葉品牌化的發(fā)展相較于其他快消品類卻發(fā)展緩慢。同為世界三大飲品之一的咖啡的品牌之路卻相當(dāng)順暢，星巴克、瑞幸、雀巢等等卻深受年輕人的追捧。 茶葉品牌難以形成，與茶的生產(chǎn)方式、茶文化、茶葉購買渠道等多方因素息息相關(guān)。我國茶行業(yè)生產(chǎn)到銷售鏈條較長，茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過度分散，管理水平不一致，沒有形成聯(lián)合，存在不少獨(dú)立生產(chǎn)的個體戶。 

而且，茶葉地域性強(qiáng)，深受產(chǎn)地的影響，產(chǎn)地所處的地理環(huán)境、氣候狀況和土壤結(jié)構(gòu)的差異，都會成為影響茶葉品質(zhì)的先天因素。 因此，茶商為凸顯茶葉的優(yōu)良品質(zhì)，多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品類型”對茶葉進(jìn)行命名，如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音等等，各個地區(qū)都有自己的代表品類，但卻也造成了局限性，地域性強(qiáng)的茶葉產(chǎn)品存在“本地?zé)?，全國冷”的現(xiàn)象，始終無法品牌化，暢銷全國。 

02 消費(fèi)洞察-Tomson & Jason Brand Research Center認(rèn)知阻礙新消費(fèi)人群購買決策
但隨著時代的更迭，飲茶不能僅僅滿足老一輩人群，而是要滿足當(dāng)下消費(fèi)主力軍90后和00后。或許很多人認(rèn)為年輕人并不愛喝茶，事實(shí)并非如此。 

如市面上新式茶飲越來越普遍化，含有茶成分的飲料品類越來越多，我們能初步推斷年輕一代是喜歡喝茶的，在年輕人身上我們還是可以看到茶行業(yè)未來發(fā)展具有一定潛力。

茶行業(yè)要如何突破自身局限，圈粉一代年輕消費(fèi)者。首先，我們從消費(fèi)者的維度出發(fā)，剖析他們的飲茶習(xí)慣和喜好，以便準(zhǔn)確地提供服務(wù)。 

據(jù)2021年茶葉行業(yè)消費(fèi)報告，各年齡層對經(jīng)過改良的新形態(tài)茶葉的接受程度還是偏高的，19-40歲對新形態(tài)茶接受度最高，均超過88%，并且以上班人群為主，茶葉沖泡的便捷性更是受到他們的青睞。

并且隨著大眾健康意識的逐步增強(qiáng)，養(yǎng)生茶也受到歡迎。其中，消費(fèi)者偏愛的依舊是傳統(tǒng)的茶葉，綠茶占54.6%，紅茶占46.5%，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶占比在35%左右，茶葉品類的拓寬也讓消費(fèi)者們有了更多的選擇。 

在購買選擇上，新興消費(fèi)人群由于缺乏茶葉挑選和品鑒相關(guān)知識，因此購買決策過程會借助茶葉品牌、產(chǎn)品理念和包裝等方面來判斷。 除了看中茶葉品質(zhì)外，調(diào)研的消費(fèi)人群中有41.8%的消費(fèi)者關(guān)注茶葉的品牌，其次是品牌所傳遞的理念和產(chǎn)品包裝的便捷性，連茶行業(yè)最容易忽略的包裝也成為新一代消費(fèi)者選擇的重要因素。

因此，對于年輕一代消費(fèi)者而言，茶葉品牌化是非常有必要的。在產(chǎn)品泛濫的年代，品牌是消費(fèi)者利益的保障，沒有品牌的產(chǎn)品是在消除差異，那樣會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，與個性化的消費(fèi)需求相悖。以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心打造品牌，才能讓茶行業(yè)更加規(guī)范化、長紅地發(fā)展。

 03 品牌化之路-Tomson & Jason Brand Research Center多維度拓展茶葉品牌化發(fā)展
在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的選擇不再是從一而終，碎片化且高頻曝光的短視頻和圖文讓他們更愿意嘗試新產(chǎn)品、新品牌。因此，茶商還需要結(jié)合自身定位，通過新品類、新場景、新營銷、新渠道等更好地打造茶品牌。

-品質(zhì)教育

茶行業(yè)品牌化的助力很大程度在于年輕人不知道“如何選擇一款好茶”、“優(yōu)質(zhì)茶葉的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么”······他們深受茶文化的影響，但對茶葉品質(zhì)卻缺乏辨識度。 據(jù)年輕人飲茶消費(fèi)洞察，在關(guān)于“茶種類和茶品類認(rèn)知題”的調(diào)研中，超過96%的年輕消費(fèi)者都選擇錯誤，就連飲茶老用戶對茶葉的常見問題上也無法做出正確的選擇。

 這一方面是由于茶行業(yè)缺乏統(tǒng)一的考量標(biāo)準(zhǔn)，茶葉產(chǎn)品良莠不齊；另一方面是社交平臺上有關(guān)茶葉的科普教育相對較少，喜歡用碎片化時間刷手機(jī)的網(wǎng)民無法有效學(xué)習(xí)和了解茶葉相關(guān)知識。

||八馬||
因此，打造年輕化的茶葉品牌可以借助大眾熟知的優(yōu)質(zhì)代表物向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)屬性。八馬品牌以“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬 好茶喝八馬”的Slogan，將已有的文化IP嫁接到品牌上，從而搶占用戶心智。 在大眾的認(rèn)知里，古代馬的地位很高，象征著自強(qiáng)、奮斗等向上的精神，八駿更是馬中豪杰，古典文學(xué)《拾遺記》的記載中，八駿是周穆王御駕坐騎，謂“王馭八龍之駿”。 

八馬品牌通過茶與馬相互借力，讓大眾文化母體中的公共資源化為品牌所私有化，提升整體的品牌調(diào)性，并通過茶馬驛站向消費(fèi)者展示八馬從采茶、送茶到泡茶、品茶的過程，以趣味化的形式建立產(chǎn)品溝通矩陣，加深消費(fèi)者的記憶。

八馬品牌本身具有非常深厚的歷史文化積淀，我們通過激活茶馬文化的力量，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)八馬的文化價值和產(chǎn)品的特質(zhì)，將傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，助力八馬品牌穩(wěn)坐茶行業(yè)頭部寶座。 

||竹葉青||

我國傳統(tǒng)茶葉的發(fā)展歷程中，只有產(chǎn)地品牌，卻沒有產(chǎn)品品牌，以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)固化在上一輩消費(fèi)者腦海里。因此，市面上不少茶商直接將產(chǎn)品名冠以西湖龍井、信陽毛尖等，竹葉青則是將品牌名做成了品類的代表。

竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，并且擁有自有基地，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)。在綠茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上，嚴(yán)格遵循“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，挑選茶葉也要求形態(tài)美，保證茶葉具有上等品質(zhì)。

為解決消費(fèi)者的選擇困難癥，竹葉青簡化產(chǎn)品品類等級，劃分為論道、靜心、品味三大級別，用具有場景感和畫面感的概念喚起消費(fèi)者的美好向往，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

竹葉青用高品質(zhì)和價值共鳴激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，在長期的品牌運(yùn)作過程中，消費(fèi)者也逐漸認(rèn)可竹葉青產(chǎn)品，把竹葉青當(dāng)做綠茶的代表，將品牌與品類相互等同，占據(jù)“綠茶=竹葉青”的用戶心智。

-場景多元化

中國人自古就喜好飲茶，但傳統(tǒng)茶葉沖泡流程過于繁瑣，喝上一杯泡好的茶估計要等個10分鐘左右，因此喝茶通常是在閑暇時刻嘮家常的時候。而高壓的工作和快節(jié)奏的生活讓現(xiàn)代年輕人沒有時間和精力去炒茶烹茶和享受喝茶。 

并且，傳統(tǒng)的茶葉包裝多是真空袋裝或是大罐裝，極其不便隨身攜帶，這也在一定程度上限制了人們喝茶的場景，給產(chǎn)品自身帶來局限性。

||小罐茶||

小罐茶一經(jīng)推出，就站在傳統(tǒng)茶行業(yè)的對立面，從產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場景、產(chǎn)品定位等多方面顛覆傳統(tǒng)茶葉品牌。 2016年小罐茶以每罐4克原葉茶的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在市面上，這與當(dāng)時7萬多家傳統(tǒng)茶企形成鮮明的對比。突破了茶葉“老態(tài)化”的刻板印象，讓喝茶更貼近年輕消費(fèi)者的日常生活場景，更加時尚、便捷。 消費(fèi)品的升級不能僅憑匠心，站在用戶的痛點(diǎn)去解決問題，才能真正激發(fā)消費(fèi)需求。 

小罐茶成立以來，一直堅持多產(chǎn)品線的發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同人群的個性化需求，推出不同價格和不同形態(tài)的產(chǎn)品，為“入門-進(jìn)階-發(fā)燒”不同階段的茶友提供符合各種生活場景需求的飲茶解決方案。 

同時，為解決“茶葉長期過分倚重產(chǎn)地來突出品質(zhì)”的問題，小罐茶提出了“小罐茶，大師作”的品牌定位，并邀請多位非遺傳統(tǒng)制作技藝傳承人來代言，借此消除年輕消費(fèi)者不懂茶、怕被坑騙的心理顧慮。 

在《影響力》一書中提到，人們對權(quán)威會有較強(qiáng)的信任傾向，甚至在權(quán)威提出不合理要求的時候，多數(shù)人也會違背本意而選擇聽從。小罐茶就這樣憑借高品質(zhì)和多元場景逐漸走進(jìn)年輕消費(fèi)者。

||一包生活||
一包生活是主推以“茶”為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲產(chǎn)品，品牌定位為“一杯有味道的水”，旨在將產(chǎn)品全方位覆蓋到消費(fèi)者生活、工作、早餐、下午茶等日常場景。

一包生活品牌將目標(biāo)顧客聚焦在年輕一代群體，希望用“一包”解決用戶喝水的所有問題。因此，一包生活遵循用高品質(zhì)的原料和極簡的配方來打造產(chǎn)品。
為了讓產(chǎn)品更加日?；陀夏贻p消費(fèi)愛喝奶茶的現(xiàn)象，一包生活推出了自帶「DIY」屬性的澎湃系列，用戶可以根據(jù)個人喜好加入牛奶、燕麥、冰淇淋等等，制作屬于自己的茶飲，適用不同的生活場景。

-拼配策略

我國作為茶葉消費(fèi)大國，茶葉消費(fèi)很大一部分不以原葉茶的形式流出，有一部分是通過再加工的方式銷售的，如今茶葉并應(yīng)用多餐飲、新式茶飲等多個領(lǐng)域。 有部分年輕人不愛喝茶也是由于茶葉口味單一、稍帶苦澀感，茶品牌想要抓住這部分人的胃口，可以通過加入其他成分，制作成復(fù)合口感的茶葉產(chǎn)品，用創(chuàng)新創(chuàng)造新需求。

||茶里||

相對于市面上高糖高脂的奶茶和新式茶飲，以健康養(yǎng)生、沖泡便捷、0糖0卡的復(fù)合茶葉逐漸受到大眾的喜愛，慢慢走進(jìn)大家的視野。在此背景下，茶里就通過差異化產(chǎn)品策略，讓茶葉滲透到更廣泛的人群。 

茶里以拼配茶出圈，主打健康養(yǎng)生的路線，在產(chǎn)品體系規(guī)劃上主要分為三大類型，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是以水果和茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類是以場景為植入核心的功能茶，產(chǎn)品豐富的可塑性給消費(fèi)者提供更多元的選擇。 

茶里多元化的口味和袋泡茶沖泡便捷的獨(dú)特優(yōu)勢，既迎合當(dāng)下快節(jié)奏、獨(dú)飲的消費(fèi)新趨勢，又符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者們對健康生活的追求。 

茶里的產(chǎn)品策略讓喝茶回歸生活常態(tài)，摒棄傳統(tǒng)茶葉沖泡老舊的儀式感，這也是茶里連續(xù)多年霸榜茶葉品類top1的關(guān)鍵因素。

||隨易||

2021年一條“三點(diǎn)幾叻，飲茶先啦”粵語短視頻爆紅于網(wǎng)絡(luò)，這也成了隨易品牌走紅的契機(jī)。三點(diǎn)飲茶代表年輕人飲茶的新概念，年輕人茶消費(fèi)有了新趨勢?？谖秵我坏牟栾嫴荒軡M足年輕人多樣化的需求。

在口味上，年輕人的選擇在不斷發(fā)生變化，從果香茶到花香茶再到如品茶。隨易洞察到這一特點(diǎn)，主打沖飲茶、花草茶和代用茶，用“7種口味，隨心選擇”，讓消費(fèi)者每天都可以暢享不同組合口味的茶飲，成功成為消費(fèi)者的日常選擇。

隨易不僅滿足消費(fèi)者的味覺喜好，還通過IP聯(lián)名滿足消費(fèi)者的情感需求。品牌與動漫IP《貓妖的誘惑》進(jìn)行聯(lián)名合作，將粉絲對IP的情感轉(zhuǎn)化為購買力，在激烈的市場競爭中跨界圈粉。

-高顏值化

眾所周知，包裝設(shè)計具有吸引消費(fèi)者眼球的重要功能，它還可以誘發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。該效應(yīng)是基于消費(fèi)者心理對包裝文化的認(rèn)可，這種文化心理可以通過包裝的視覺設(shè)計予以表達(dá)。 

如今，茶葉包裝已經(jīng)突破原有的傳統(tǒng)模式，向時尚化、國潮化、高端化等視覺延伸，如何讓品牌展現(xiàn)高顏值的視覺外觀，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，保有獨(dú)特的品牌形象是非常關(guān)鍵的。

 ||盧正浩||

正如廣告教皇奧格威所言“品牌所有的廣告運(yùn)動都是為了塑造品牌的形象”。盧正浩以三代茶人的傳承世家形象奠定茶葉好品質(zhì)的基調(diào)。 在視覺上，盧正浩以茶罐為強(qiáng)有力的品牌符號，運(yùn)用中式花窗+印章的概念，并結(jié)合罐型和品牌名的拼音字母元素，形成新穎的、具有東情西韻的視覺符號，與其他龍井品牌老氣、傳統(tǒng)的形象區(qū)分開來。 

我們以此符號為延伸出了盧派制茶的十大技法和戲劇化的場景構(gòu)造，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。在包裝上，提取青翠的茶綠色為主色調(diào)，以品牌名和符號為主元素。為滿足年輕人把茶葉當(dāng)作送禮的選擇，我們用簡短的祝福語言代替花哨的設(shè)計，化繁為簡；并用彩帶加以裝飾，提升產(chǎn)品的精致感和高級感。

||錦囊妙茶||

錦囊妙茶則是以傳統(tǒng)好茶為底，融入新味道，讓古茶新生，解鎖N種玩法。錦囊妙茶不僅高顏值，還附帶趣味性，創(chuàng)造了一杯具有情懷的新式茶。

錦囊妙茶的關(guān)鍵在于“妙”，為實(shí)現(xiàn)差異性和好玩的點(diǎn)，我們通過戲劇化設(shè)計為消費(fèi)者演繹了一場闖蕩江湖的情景，將“俠”與“茶”相結(jié)合，以一茶一招式的產(chǎn)品理念進(jìn)行設(shè)計。

我們?nèi)谌雵焙臀鋫b元素進(jìn)行創(chuàng)作，向顧客傳遞“茶碗一扣，信步天涯”的從容和灑脫。將中國傳統(tǒng)文化與茶葉結(jié)合，把古老變得有趣才是真正的有意義的有趣。

04 營銷新風(fēng)向

-Tomson & Jason Brand Research Center直面觸達(dá)，沉淀品牌資產(chǎn)
由于茶葉長期處于分散經(jīng)營的狀態(tài)，不少茶企依舊處在“占山頭”的工廠時代，供應(yīng)鏈效率低，價格信息差較大。這往往會造成產(chǎn)品缺乏辨識度，用戶體驗(yàn)感無從反饋，價格不穩(wěn)定等局面，這也反過來給消費(fèi)者的選擇帶來困難。 

據(jù)2021年茶行業(yè)調(diào)查報告顯示，我國有接近五成的消費(fèi)者從電商平臺、茶葉專賣店和線下商超購買過茶葉，還有32%的消費(fèi)者直接從茶葉農(nóng)戶手上購買，茶葉的銷售渠道分散。 

而隨著社交電商和直播電商等業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，電商渠道逐漸成為年輕消費(fèi)者購買茶葉的重要途徑。電商渠道沒有地域限制，更加便捷，注重用戶服務(wù)和體驗(yàn)。茶葉品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，能夠?qū)崿F(xiàn)直接觸達(dá)用戶，形成營銷閉環(huán)，沉淀品牌用戶。

||茶小空||

隨著越來越多的年輕人有喝茶的需求，茶葉品牌在營銷上也應(yīng)緊跟時代潮流，用年輕化的方式吸引年輕消費(fèi)者的注意。茶小空就將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)有養(yǎng)生需求的年輕白領(lǐng)群體，讓喝茶養(yǎng)生成為年輕人的生活習(xí)慣。

在營銷內(nèi)容上為精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，茶小空在抖音、小紅書等新社媒平臺上投放，并邀請趙露思、毛不易等明星博主和多位KOL、KOC進(jìn)行安利，用“養(yǎng)生、多喝水、好喝的水”的標(biāo)簽傳達(dá)產(chǎn)品特色。 

通過直接面向消費(fèi)者的DTC營銷模式，令原本茶行業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生根本的變化，簡化了渠道鏈路，降低用戶購買成本，從而建立相對穩(wěn)固的消費(fèi)關(guān)系。 同時，為與年輕消費(fèi)者建立長期、深厚的情感聯(lián)系，茶小空自創(chuàng)品牌IP小空鏈接年輕人。IP小空的形象結(jié)合了當(dāng)下最流行的國潮元素玉兔、八卦符、神獸頭飾等進(jìn)行裝飾，傳遞獨(dú)特、自信的品牌文化。

||立頓||

立頓則是借助熱門綜藝節(jié)目，觸達(dá)更多年輕用戶，如植入美食綜藝節(jié)目《拜托了，冰箱》，美食節(jié)目與立頓產(chǎn)品清爽解膩的屬性相契合，進(jìn)而滲透進(jìn)更多人群，收獲潛在性的目標(biāo)群體。 為撬動更多年輕人嘗試飲茶，立頓還與知名IP跨界聯(lián)名。

IP聯(lián)名是時下最受歡迎的營銷方式之一，立頓與哆啦A夢IP聯(lián)名推出哆啦A夢奶茶系列，還打造成盲盒營銷的形式，將哆啦A夢公仔以及馬克杯放入盲盒，誘發(fā)年輕人因新奇而嘗試購買，進(jìn)而憑借產(chǎn)品魅力積攢用戶。 

 ||BASAO||

BASAO則是以線下茶館為主要模式，打造如同星巴克、瑞幸之類的第三空間。對于消費(fèi)者而言，家是第一空間，公司是第二空間，線下茶館是第三空間，是相對休閑和釋放自我的地方。

BASAO致力于將茶館打造成受年輕人喜愛的第三空間，重新定義年輕人的茶文化。因此，品牌基于亞洲人的飲茶傳統(tǒng)，以閩地“吃茶話仙”的日常生活為靈感，甄選風(fēng)格各異的世界名茶，制作出口感鮮明的茶產(chǎn)品，BASAO旨在為消費(fèi)者帶來身心平衡的感官體驗(yàn)。

通過探尋、創(chuàng)新茶的新方向，挖掘更多關(guān)于茶的新鮮可能性，帶領(lǐng)傳統(tǒng)原茶走上年輕化、多元化的發(fā)展道路。

年輕人并非不愛喝茶，引導(dǎo)年輕人喝茶要從年輕人熟悉的元素入手，將飲茶變得日常化或是引導(dǎo)年輕人將茶當(dāng)做禮品贈送等，讓年輕人有購買茶葉的沖動和欲望。 做品牌的實(shí)質(zhì)是搶占資源，茶葉營銷是搶占心智資源，即消費(fèi)者對某一產(chǎn)品屬性知曉和認(rèn)同的感覺，讓消費(fèi)者有飲茶需求時，就聯(lián)想到自己的品牌。 

隨著茶賽道品牌化意識的逐步崛起，傳統(tǒng)茶行業(yè)勢必迎來全新的革新。新興的茶企更有必要深耕品牌化之路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，給消費(fèi)者帶來好品質(zhì)、高端化的產(chǎn)品，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。