讓創意飛 | 凡奇創意第二屆獨角獸大獎候選作品-案例篇-02

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舉報 2022-02-22

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為造一座城寫一本書

看融創如何洞察國人度假需求“弄潮”文旅

環球融創曹山未來城，作為旅居度假新時代首批答題者之一，與馬蜂窩旅游聯合發布《2021中國旅居度假白皮書》，深挖當代國人旅居度假需求，為大家指引消費升級時代，我們旅居度假的答案。

此書一經上線便快速出圈，在業內引起強烈反響。書本身的內容構思、融創文旅精神、項目終極目標，在此與大家分享。

旅居度假白皮書是大眾旅居度假參考系也是行業國人視角白皮書

傳統的白皮書大多偏高大上的語言，喜歡站在專家角度告知客戶自身的價值，但客戶能夠感知到多少、記住多少都需要打個問號。

一直強調客戶視角的環球融創曹山未來城創作團隊，在創作此書的時候，便將大眾能不能看懂、感知、體會，作為核心的衡量準繩。

① 行業首個國人視角的“度假游記”
這本書與其說是白皮書，不如說是一本度假游記。全書以第三者的角度，聚焦國人度假觀念、度假目的地、度假玩樂選擇等問題做調查，全面地呈現國人喜歡去哪兒度假、度假喜歡玩什么、度假過程中獲得什么樣的答案，讓大眾得到共鳴，且找到心中的“詩和遠方”。

在這本書中，我們還可以看到，后疫情時代，比起“我來過、我看過”，他們更向往“我喜歡、我體驗”，比起遠方不可多得的美景，他們更珍惜身邊的日常確幸和有趣靈魂，比起遠行折騰，他們更愿意在家門口解鎖一個小眾新奇的新世界......除此以外，新中產旅居度假者可以去哪里度假，看完這本書也許能知曉一二。

② 國民未來旅居度假“攻略指南”
除了呈現后疫情時代，國人旅居度假的轉型以外，這本書還首次發布了“Future旅居度假指數”。通過對目的地“在線旅游資產指數”、度假住宿指數、服務運營指數三個維度，分別評估出2021中國全域旅居度假城市TOP10、2021中國旅居度假目的地TOP10、沖浪/露營/溫泉/滑雪等目的地、旅居度假熱門酒店/民宿TOP10......可以說是國民未來旅居度假攻略指南。

對于渴望旅居度假的新中產旅居度假者來說，可以通過這本書找到旅居度假目的地，亦可找到自己的精神原鄉。

傳播新玩法好內容值得被更多人看到新穎玩法打破傳播壁壘

書的內容重要，如何讓大眾看到也很重要。環球融創曹山未來城將“度假”作為整本書的核心主題，并通過“5000年來國人如何度假”——“2021國人如何度假”——“未來度假目的地”三個維度進行串聯傳播。好的創意搭配精準有趣、節奏滿點的系列傳播動作，才能創造1+1＞2的成果。

① 講故事：追溯5000年度假史，聲動勢啟
營銷大神丹尼爾·平克曾經說過：講故事將成為21世界最重要的基本能力之一。

在今天以短、平、快為主要特點的互聯網營銷傳播環境之中，所有的品牌方都在試圖以最奪人眼球的方式迅速吸引用戶關注，精準傳達品牌內涵，很少人喜歡看廣告，但所有人都喜歡看故事。

環球融創曹山未來城追溯5000年中華度假史，以三張“五千年首席度假KOL”海報，講訴中國江南度假路線第一人乾隆、中國旅居度假界的超級吃貨蘇東坡、中國最強度假攻略更新博主徐霞客的度假趣事，奠定“度假”的歷史根源，好玩趣味的風格一下子引起市場議論。

接著，再以一條《5000年來國人如何度假》科普視頻，從古代到現在的假期制度、古往今來國人如何度假、古人度假趣事玩法........將國人5000年來度假史娓娓道來，此視頻觀看量破5w，為白皮書發布大造聲勢，又為后續白皮書上線制造了廣泛的前期期待。

點擊觀看科普視頻

② 立權威：三大知名人物代言，奠定白皮書權威性
緊追第一波“中國5000年度假史”的熱度后，環球融創曹山未來城邀請參與白皮書創作的馬蜂窩旅游、中國報道、融創上海集團為白皮書代言，圍繞后疫情時代國人旅居度假新世相的內容，從權威數據、社會角度、融創初心等角度去解析力證白皮書的權威性和全面性。
好的內容就應該被廣泛傳播，環球融創曹山未來城官微摘取《2021中國旅居度假白皮書》精彩片段，點燃了前期所有的期待，吸引相關媒體及行業人士爭相閱讀，話題持續升溫。

《2021中國旅居度假白皮書》完整版還在Open Sea等平臺上線，除北上廣深一線城市以外，都江堰、青山城、黃山等傳統景區的從業人員也爭相購買，一時間成為行業內炙手可熱的權威書籍。

③ 巧解讀：趣味條漫精華解讀，引爆熱搜
前期造勢引起大家的關注，但在這個信息大爆炸的時代，碎片化閱讀成為主流，面對這本長達幾十頁的白皮書，該如何吸引大眾閱讀，該如何保持它的傳播活躍度？

環球融創曹山未來城創作團隊采用條漫方式，提取白皮書的核心內容，采用當代年輕人喜聞樂見的“凡爾賽”口吻，創作條漫主體內容并持續解讀白皮書精華部分，讓白皮書內容更易于被大家看到和理解。

左右滑動查看趣味條漫

④ 玩跨界：合作知乎，與知友共尋遠方的答案
新媒體時代，人們正從傳統的“閱讀式”信息獲取，變成了更加直觀的“溝通式”和“參與型”的信息獲取，該如何擺脫開發商/專家的角色，與當代年輕人順暢溝通？

經過團隊的多次討論，最終決定與知乎跨界合作，嘗試通過“對等討論”的方式，讓旅居度假問題的溝通日常化和口語化。

知乎作為中文互聯網高質量的問答社區和創作者聚集的原創內容平臺，一直備受年輕人的熱捧和認可，環球融創曹山未來城與知乎的合作，則更聚焦新中產及Z時代的人群定位，讓白皮書的傳播更有親和力，更令人容易接受。

在知乎站內，環球融創曹山未來城發起“當代新中產的詩和遠方”的話題，邀請多位旅行大咖互動解答，快速引發粉絲及行業內眾多專業達人的互動和分享。話題在短時間內快速發酵，引起轉發和關注的熱潮。

截止目前已獲得410萬總瀏覽量，更有幾十萬人關注該話題，累積上百萬的知乎網友的回答。如今，數據和話題還在攀升與發酵，更多知友參與到了當代旅居度假的回答中來。

識別二維碼進入專題

在知乎的社會化傳播下，環球融創曹山未來城火出圈。知乎站內用戶自發總結“無野不泡”、“她旅經濟”、“數字游民”、“愛露好炫”等旅居度假熱詞，無形中完成了對白皮書內容的二次傳播。

左右滑動翻閱旅居熱詞

同時，環球融創曹山未來城還將這些熱詞制作成2021旅居度假寶典，地球儀的獨特外型，迅速吸引市場注意。且同步以“新知青年人手一份的度假寶典地球儀”為噱頭，吸引當代年輕人爭相收藏，風頭無兩。

/ 度假寶典地球儀
⑤ 造IP：斬獲最佳目的地獎項+媒體傳播，打造長三角旅居度假新IP
環球融創曹山未來城借用白皮書洞察當代度假市場發展趨勢，以決策者思維構建好話題、好內容、好載體，通過創作、解讀、跨界等方式，為旅居度假者指引未來度假新方向、新玩法。

一時之間，環球融創曹山未來城躍升2021中國旅居度假目的地TOP10，并斬獲《城市旅游》2021最佳旅游目的地獎項，人民網、新華網、光明網、鳳凰網、中國日報、環球網、環球周刊、搜狐網江蘇等多家主流媒體及大V相繼推出原創稿件，對環球融創曹山未來城進行權威解讀，引發后續全網話題熱議。

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環球融創曹山未來城為什么又是融創？憑什么是曹山未來城？

從書本的數據和插畫里抽絲剝繭、從國人視角下的旅居度假解讀，反觀《2021中國旅居度假白皮書》的背后邏輯，我們可以看到融創“用心講好故事”的使命感和環球融創曹山未來城打造當代旅居度假目的地的決心和匠心。

/ 曹山未來城示范區實景圖

有洞察才能有高度，有調研才能造出好產品。白皮書中呈現的一個個數據，并不僅僅是紙面上的數據，更是當代旅居度假者對國內文旅產品的需求，也是融創匠造環球融創曹山未來的根基。

/ 曹山未來城示范區實景圖

2020年以來，融創中國將企業定位從“中國家庭美好生活整合服務商”全面升級為“美好城市共建者”，依托“融創地產、融創服務、融創文旅、融創文化、融創會議會展、融創醫療康養”六大板塊的協同效應，全面參與中國美好城市共建。在文旅度假領域，更是基于當代國人旅居度假需求和文旅體驗設計創新，打造雪世界、海世界、露營基地、會議會展等好玩好看、有故事IP、有體驗感、有互動樂趣的業態，為國人禮獻一座座旅居度假目的地。

/ 曹山未來城示范區實景圖

而環球融創曹山未來城，作為長三角首座“未來系”航母級文旅度假城，規劃打造了當代新中產旅居度假者喜好的露營、溫泉、滑雪、藝術等業態，無疑是最懂當代新中產的文旅度假項目。加之白皮書的宣傳造勢，環球融創曹山未來城打造具有標簽性的文旅度假目的地又向前邁進了一步。

/ 曹山未來城示范區實景圖

文旅項目向來是一個投入大、見效慢的大工程，面對這樣一個需要長期精耕細作的產品，要讓它長期停留在大眾腦海里，除了要長期運營，制造特色IP以外，洞察大眾需要，緊跟時代腳步也是重中之重。環球融創曹山未來城創作《2021中國旅居度假白皮書》就是以后疫情時代旅居度假的轉型、當代國人旅居度假的需求為洞察，構建獨有的核心價值，且進行權威性傳播，形成一股難以復制的競爭力，從而立足于文旅浪潮頭排。

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