讓創(chuàng)意飛 | 凡奇創(chuàng)意第二屆獨(dú)角獸大獎(jiǎng)候選作品-案例篇-02

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舉報(bào) 2022-02-22

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為造一座城寫一本書

看融創(chuàng)如何洞察國(guó)人度假需求“弄潮”文旅

環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城，作為旅居度假新時(shí)代首批答題者之一，與馬蜂窩旅游聯(lián)合發(fā)布《2021中國(guó)旅居度假白皮書》，深挖當(dāng)代國(guó)人旅居度假需求，為大家指引消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，我們旅居度假的答案。

此書一經(jīng)上線便快速出圈，在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。書本身的內(nèi)容構(gòu)思、融創(chuàng)文旅精神、項(xiàng)目終極目標(biāo)，在此與大家分享。

旅居度假白皮書是大眾旅居度假參考系也是行業(yè)國(guó)人視角白皮書

傳統(tǒng)的白皮書大多偏高大上的語(yǔ)言，喜歡站在專家角度告知客戶自身的價(jià)值，但客戶能夠感知到多少、記住多少都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

一直強(qiáng)調(diào)客戶視角的環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)作此書的時(shí)候，便將大眾能不能看懂、感知、體會(huì)，作為核心的衡量準(zhǔn)繩。

① 行業(yè)首個(gè)國(guó)人視角的“度假游記”
這本書與其說(shuō)是白皮書，不如說(shuō)是一本度假游記。全書以第三者的角度，聚焦國(guó)人度假觀念、度假目的地、度假玩樂(lè)選擇等問(wèn)題做調(diào)查，全面地呈現(xiàn)國(guó)人喜歡去哪兒度假、度假喜歡玩什么、度假過(guò)程中獲得什么樣的答案，讓大眾得到共鳴，且找到心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

在這本書中，我們還可以看到，后疫情時(shí)代，比起“我來(lái)過(guò)、我看過(guò)”，他們更向往“我喜歡、我體驗(yàn)”，比起遠(yuǎn)方不可多得的美景，他們更珍惜身邊的日常確幸和有趣靈魂，比起遠(yuǎn)行折騰，他們更愿意在家門口解鎖一個(gè)小眾新奇的新世界......除此以外，新中產(chǎn)旅居度假者可以去哪里度假，看完這本書也許能知曉一二。

② 國(guó)民未來(lái)旅居度假“攻略指南”
除了呈現(xiàn)后疫情時(shí)代，國(guó)人旅居度假的轉(zhuǎn)型以外，這本書還首次發(fā)布了“Future旅居度假指數(shù)”。通過(guò)對(duì)目的地“在線旅游資產(chǎn)指數(shù)”、度假住宿指數(shù)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)指數(shù)三個(gè)維度，分別評(píng)估出2021中國(guó)全域旅居度假城市TOP10、2021中國(guó)旅居度假目的地TOP10、沖浪/露營(yíng)/溫泉/滑雪等目的地、旅居度假熱門酒店/民宿TOP10......可以說(shuō)是國(guó)民未來(lái)旅居度假攻略指南。

對(duì)于渴望旅居度假的新中產(chǎn)旅居度假者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)這本書找到旅居度假目的地，亦可找到自己的精神原鄉(xiāng)。

傳播新玩法好內(nèi)容值得被更多人看到新穎玩法打破傳播壁壘

書的內(nèi)容重要，如何讓大眾看到也很重要。環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城將“度假”作為整本書的核心主題，并通過(guò)“5000年來(lái)國(guó)人如何度假”——“2021國(guó)人如何度假”——“未來(lái)度假目的地”三個(gè)維度進(jìn)行串聯(lián)傳播。好的創(chuàng)意搭配精準(zhǔn)有趣、節(jié)奏滿點(diǎn)的系列傳播動(dòng)作，才能創(chuàng)造1+1＞2的成果。

① 講故事：追溯5000年度假史，聲動(dòng)勢(shì)啟
營(yíng)銷大神丹尼爾·平克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：講故事將成為21世界最重要的基本能力之一。

在今天以短、平、快為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播環(huán)境之中，所有的品牌方都在試圖以最?yuàn)Z人眼球的方式迅速吸引用戶關(guān)注，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵，很少人喜歡看廣告，但所有人都喜歡看故事。

環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城追溯5000年中華度假史，以三張“五千年首席度假KOL”海報(bào)，講訴中國(guó)江南度假路線第一人乾隆、中國(guó)旅居度假界的超級(jí)吃貨蘇東坡、中國(guó)最強(qiáng)度假攻略更新博主徐霞客的度假趣事，奠定“度假”的歷史根源，好玩趣味的風(fēng)格一下子引起市場(chǎng)議論。

接著，再以一條《5000年來(lái)國(guó)人如何度假》科普視頻，從古代到現(xiàn)在的假期制度、古往今來(lái)國(guó)人如何度假、古人度假趣事玩法........將國(guó)人5000年來(lái)度假史娓娓道來(lái)，此視頻觀看量破5w，為白皮書發(fā)布大造聲勢(shì)，又為后續(xù)白皮書上線制造了廣泛的前期期待。

點(diǎn)擊觀看科普視頻

② 立權(quán)威：三大知名人物代言，奠定白皮書權(quán)威性
緊追第一波“中國(guó)5000年度假史”的熱度后，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城邀請(qǐng)參與白皮書創(chuàng)作的馬蜂窩旅游、中國(guó)報(bào)道、融創(chuàng)上海集團(tuán)為白皮書代言，圍繞后疫情時(shí)代國(guó)人旅居度假新世相的內(nèi)容，從權(quán)威數(shù)據(jù)、社會(huì)角度、融創(chuàng)初心等角度去解析力證白皮書的權(quán)威性和全面性。
好的內(nèi)容就應(yīng)該被廣泛傳播，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城官微摘取《2021中國(guó)旅居度假白皮書》精彩片段，點(diǎn)燃了前期所有的期待，吸引相關(guān)媒體及行業(yè)人士爭(zhēng)相閱讀，話題持續(xù)升溫。

《2021中國(guó)旅居度假白皮書》完整版還在Open Sea等平臺(tái)上線，除北上廣深一線城市以外，都江堰、青山城、黃山等傳統(tǒng)景區(qū)的從業(yè)人員也爭(zhēng)相購(gòu)買，一時(shí)間成為行業(yè)內(nèi)炙手可熱的權(quán)威書籍。

③ 巧解讀：趣味條漫精華解讀，引爆熱搜
前期造勢(shì)引起大家的關(guān)注，但在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，碎片化閱讀成為主流，面對(duì)這本長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的白皮書，該如何吸引大眾閱讀，該如何保持它的傳播活躍度？

環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)采用條漫方式，提取白皮書的核心內(nèi)容，采用當(dāng)代年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“凡爾賽”口吻，創(chuàng)作條漫主體內(nèi)容并持續(xù)解讀白皮書精華部分，讓白皮書內(nèi)容更易于被大家看到和理解。

左右滑動(dòng)查看趣味條漫

④ 玩跨界：合作知乎，與知友共尋遠(yuǎn)方的答案
新媒體時(shí)代，人們正從傳統(tǒng)的“閱讀式”信息獲取，變成了更加直觀的“溝通式”和“參與型”的信息獲取，該如何擺脫開(kāi)發(fā)商/專家的角色，與當(dāng)代年輕人順暢溝通？

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的多次討論，最終決定與知乎跨界合作，嘗試通過(guò)“對(duì)等討論”的方式，讓旅居度假問(wèn)題的溝通日常化和口語(yǔ)化。

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，一直備受年輕人的熱捧和認(rèn)可，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城與知乎的合作，則更聚焦新中產(chǎn)及Z時(shí)代的人群定位，讓白皮書的傳播更有親和力，更令人容易接受。

在知乎站內(nèi)，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城發(fā)起“當(dāng)代新中產(chǎn)的詩(shī)和遠(yuǎn)方”的話題，邀請(qǐng)多位旅行大咖互動(dòng)解答，快速引發(fā)粉絲及行業(yè)內(nèi)眾多專業(yè)達(dá)人的互動(dòng)和分享。話題在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)酵，引起轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的熱潮。

截止目前已獲得410萬(wàn)總瀏覽量，更有幾十萬(wàn)人關(guān)注該話題，累積上百萬(wàn)的知乎網(wǎng)友的回答。如今，數(shù)據(jù)和話題還在攀升與發(fā)酵，更多知友參與到了當(dāng)代旅居度假的回答中來(lái)。

識(shí)別二維碼進(jìn)入專題

在知乎的社會(huì)化傳播下，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城火出圈。知乎站內(nèi)用戶自發(fā)總結(jié)“無(wú)野不泡”、“她旅經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)字游民”、“愛(ài)露好炫”等旅居度假熱詞，無(wú)形中完成了對(duì)白皮書內(nèi)容的二次傳播。

左右滑動(dòng)翻閱旅居熱詞

同時(shí)，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城還將這些熱詞制作成2021旅居度假寶典，地球儀的獨(dú)特外型，迅速吸引市場(chǎng)注意。且同步以“新知青年人手一份的度假寶典地球儀”為噱頭，吸引當(dāng)代年輕人爭(zhēng)相收藏，風(fēng)頭無(wú)兩。

/ 度假寶典地球儀
⑤ 造IP：斬獲最佳目的地獎(jiǎng)項(xiàng)+媒體傳播，打造長(zhǎng)三角旅居度假新IP
環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城借用白皮書洞察當(dāng)代度假市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以決策者思維構(gòu)建好話題、好內(nèi)容、好載體，通過(guò)創(chuàng)作、解讀、跨界等方式，為旅居度假者指引未來(lái)度假新方向、新玩法。

一時(shí)之間，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城躍升2021中國(guó)旅居度假目的地TOP10，并斬獲《城市旅游》2021最佳旅游目的地獎(jiǎng)項(xiàng)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng)、環(huán)球周刊、搜狐網(wǎng)江蘇等多家主流媒體及大V相繼推出原創(chuàng)稿件，對(duì)環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城進(jìn)行權(quán)威解讀，引發(fā)后續(xù)全網(wǎng)話題熱議。

03
環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城為什么又是融創(chuàng)？憑什么是曹山未來(lái)城？

從書本的數(shù)據(jù)和插畫里抽絲剝繭、從國(guó)人視角下的旅居度假解讀，反觀《2021中國(guó)旅居度假白皮書》的背后邏輯，我們可以看到融創(chuàng)“用心講好故事”的使命感和環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城打造當(dāng)代旅居度假目的地的決心和匠心。

/ 曹山未來(lái)城示范區(qū)實(shí)景圖

有洞察才能有高度，有調(diào)研才能造出好產(chǎn)品。白皮書中呈現(xiàn)的一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)，并不僅僅是紙面上的數(shù)據(jù)，更是當(dāng)代旅居度假者對(duì)國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)品的需求，也是融創(chuàng)匠造環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)的根基。

/ 曹山未來(lái)城示范區(qū)實(shí)景圖

2020年以來(lái)，融創(chuàng)中國(guó)將企業(yè)定位從“中國(guó)家庭美好生活整合服務(wù)商”全面升級(jí)為“美好城市共建者”，依托“融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅、融創(chuàng)文化、融創(chuàng)會(huì)議會(huì)展、融創(chuàng)醫(yī)療康養(yǎng)”六大板塊的協(xié)同效應(yīng)，全面參與中國(guó)美好城市共建。在文旅度假領(lǐng)域，更是基于當(dāng)代國(guó)人旅居度假需求和文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造雪世界、海世界、露營(yíng)基地、會(huì)議會(huì)展等好玩好看、有故事IP、有體驗(yàn)感、有互動(dòng)樂(lè)趣的業(yè)態(tài)，為國(guó)人禮獻(xiàn)一座座旅居度假目的地。

/ 曹山未來(lái)城示范區(qū)實(shí)景圖

而環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城，作為長(zhǎng)三角首座“未來(lái)系”航母級(jí)文旅度假城，規(guī)劃打造了當(dāng)代新中產(chǎn)旅居度假者喜好的露營(yíng)、溫泉、滑雪、藝術(shù)等業(yè)態(tài)，無(wú)疑是最懂當(dāng)代新中產(chǎn)的文旅度假項(xiàng)目。加之白皮書的宣傳造勢(shì)，環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城打造具有標(biāo)簽性的文旅度假目的地又向前邁進(jìn)了一步。

/ 曹山未來(lái)城示范區(qū)實(shí)景圖

文旅項(xiàng)目向來(lái)是一個(gè)投入大、見(jiàn)效慢的大工程，面對(duì)這樣一個(gè)需要長(zhǎng)期精耕細(xì)作的產(chǎn)品，要讓它長(zhǎng)期停留在大眾腦海里，除了要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，制造特色I(xiàn)P以外，洞察大眾需要，緊跟時(shí)代腳步也是重中之重。環(huán)球融創(chuàng)曹山未來(lái)城創(chuàng)作《2021中國(guó)旅居度假白皮書》就是以后疫情時(shí)代旅居度假的轉(zhuǎn)型、當(dāng)代國(guó)人旅居度假的需求為洞察，構(gòu)建獨(dú)有的核心價(jià)值，且進(jìn)行權(quán)威性傳播，形成一股難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，從而立足于文旅浪潮頭排。

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