讓創意飛 | 凡奇創意第二屆獨角獸大獎候選作品-案例篇-05
05
超級作品的又一次迭代
看中國神盤美林湖如何煥新大城形象
【背景】
2021年，中國神盤、華南第一大城美林湖迎來“配套升級年”，公立廣大附中、星匯商業街、6公里湖岸線，以及三大公園等重磅配套相繼兌現，如何將美林湖不斷煥新的配套兌現力，多年積累的大城影響力以及國企實力，由此帶來的大城美好生活傳遞給廣州客群，是2021年美林湖的核心使命。
| 年度核心策略
從剛開始的“開創大廣州居住時代”的1.0愿景主義時代，到“比想象更美”的2.0產主義時代，將美林湖的3.0時代界定為“生活主義”時代，結合2021年美林湖升級落地廣大附中、三大公園等美好配套，以“給生活，一座更美的城”為年度主題進行形象刷新，并衍生出“給廣州，一座更美的城”作為與廣州客群溝通的主題，通過一系列動作和事件，釋放中國神盤美林湖從量變到質變的又一飛躍之舉。
【動作1】
全新溝通話語體系+主形象煥新
美林湖教育價值點重點釋放：以“名校+湖山”為切入點，突出美林湖濃厚優渥的教育氛圍和打造的美好成長環境。
美林湖美好生活物語系列，以美林湖的陽光、溫泉、湖色為描摹對象，以此營造出來的生活場景，形成一場獨屬美林湖的生活物語系列。
【動作2】
高舉高打，全新形象投放戶外大牌
全新主形象投放廣清高速戶外大牌，進行客群觸點精準攔截。
【動作3】
精準人群溝通，廣州地鐵專列引爆
針對廣州客群，結合美林湖的全新配套價值點，以地鐵專列包裝投放，輸出既可以在廣州奮斗，又可以在美林湖享受美好的大城生活，詮釋“給廣州，一座更美的城”的年度主題訴求。
對話廣州客群系列價值海報釋放。配合地鐵專列投放，以廣大附中名校、超30萬方商業、6公里湖岸線、居住氛圍等維度營造美好大城的生活場景，進一步強化美林湖是適合廣州上班族居住的生活理想家園的市場認知。
三大公園的落地是美林湖2021年的重要事件，以放大數據為創意核心，結合實景效果圖輸出三大公園的價值點。
【動作4】
新年新形象起勢活動：元旦嘉年華
以年度形象煥新為契機，結合元旦節點，舉辦美林湖首屆「美好大城」元旦嘉年華，作為“給生活，一座更美的城”新主題的起勢活動。以三大活動內容，詮釋“美好大城”的生活方式，增加業主認可與粘性，同時吸引客戶到訪。
【活動主形象】
以插畫的創意形式營造嘉年華活動氛圍
【活動系列單圖】
延續主畫面插畫風格，輸出嘉年華三大主體活動
【動作5】
新春購房節促銷落地：把熱愛的城市變成家
結合新春節點，美林湖湖景現房為促銷載體，通過安家3重禮等優惠包裝成新年購房節活動，溝通新廣州人，給新廣州人客群買房過年、留在廣州繼續打拼的置業理由。
同時，結合新春購房節與別墅組團，以動態視頻的形式，投放于廣州天河的太古匯、中石化、壬豐大廈等人群密集接觸點的戶外LED上，對目標客群進行認知刷新與活動信息告知。
最后，精準洞察新廣州人的生活感受，從夢想、美食、語言三個角度，釋放溝通新廣州人的走心海報進行刷屏，引發目標群體的共鳴。
結語
對于美林湖這種中國少有的超級大盤，既要在項目運營上堅持“長期主義”的精神，在營銷上也要抱有“經營力”思維，即堅持不懈地去經營美好大城的形象，經營與項目客群的溝通，最終形成美林湖是適合廣州人居住的生活理想家園的市場認知。
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