落飲|瞄準女性的低度酒，如何用“微醺”實現突圍【湯臣杰遜品牌研究院】
近幾年，隨著獨居和單身人口的增加，以及新一代年輕人酒水消費觀念的轉變，酒水消費從以前的助興用途解放出來，成為人們閑暇生活的調味劑，口感好、健康便捷、微醺等新式酒水更受年輕人的喜愛。 年輕一代消費觀念和消費行為的重塑，使得酒水行業的傳統品牌備受挑戰，新興品牌也迎來良好的發展契機 。
01 微醺需求-微醺助推低度數酒風口
傳統酒桌上的豪飲比拼逐漸減少，人們更傾向“喝酒自由”。酒水的社交屬性有所下降，個性化屬性增強，酒水消費個人化、定制化。喝什么品類或品牌的酒、在什么場合喝酒是消費者自我認知的定位，更是尋求同類社交的暗號。
據調查數據顯示，64.7%的消費者喜歡微醺的飲酒狀態，僅有6.3%的消費者飲酒后是完全醉了的狀態。飲酒習慣從“酩酊大醉的迷糊”轉變為“微醺的清醒”，助推低度數酒品牌的風口。 低度酒之所以能作為品類的顛覆力量，一方面是因為低度酒用各種各樣的產品來滿足消費者未被滿足的需求，改變了市面酒水行業的競爭格局。
另一方面是由于女性經濟的蓬勃發展，泛90后女性逐漸走入職場，女性消費者購買能力不斷增強，目前我國女性飲酒率已經從十年前的個位數攀升至30%左右。
并且，追求悅己需求和享受微醺的女性消費者推動了甜酒、起泡酒、果酒等眾多非傳統酒類市場的迅猛發展，市面上也涌現不少打著“微醺小甜酒”、“晚安酒”、“少女酒”的標簽吸引女性用戶。 在這樣的背景下，傳統酒類品牌致力于品類拓展、品牌喚醒和體驗升級，而眾多新興品牌也此機遇彎道超車，鎖定精準目標顧客并完成新品類消費習慣的建立。
02 東方利口酒-打造一款專屬女生喝的酒
顏值高、口感好、酒精度低的果酒成為不少年輕女性的心頭好。以“女生喝的酒”為定位的落飲酒就在2021年雙十一期間在天貓青梅酒、蜜桃酒等類目獲榜單第一，在低度數酒總榜位居top5，其中6款產品的全渠道銷售額累積超千萬元。
落飲成立于2020年，主打國風茶果酒，堅持以中國特有的地域茶與各地區優質水果為原料進行釀造調制，致力于打造屬于中國自己的“東方利口酒”。 同時，落飲品牌將目標顧客錨定在一二線城市的20-35歲女性，是一款專為女生打造的酒，為滿足年輕女性小酌怡情的微醺享受，落飲將每款產品的酒精度數都控制在12度。 因此，落飲果酒汲取水果中的營養成分釀制而成，富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營養物質，具有較高營養價值，再加上微醺清甜的口感，正中年輕人下懷。
通常，果酒的度數是在5—10度，對人體與神經沒有強烈刺激感，而落飲是“只賣給喝酒的用戶”，即面向酒精接受程度較高的人群，因此將酒精度數定在12度。 12度比一般果酒度數高，不僅讓落飲與市面上大部分瞄準“沒有飲酒習慣人群”的低度酒品牌不同，而且12度對于有飲酒習慣的人群來說，更能帶來微醺的快感，能夠吸引這類人群的復購。 落飲認為12°VOL不會不醉、不會太醉，剛剛好，并且將12°VOL延伸到人們的情感中，產生“12°VOL可以收容所有的情緒”。
如：“12°VOL的愉悅”、“12°VOL的感傷”、“12°VOL的孤獨”、“12°VOL的甜蜜”等等，落飲帶來的一切情感狀態都是令人享受的，它既適合獨飲，又適合聚會，大大拓寬了落飲酒的飲用場景。 目前，落飲已經推出了滇紅青梅/玫瑰、單叢蜜桃、大紅袍西柚、雀舌春見、桂花楊梅、玫瑰荔枝等8款風味系列。
03 國風視覺-東方元素重塑品牌新視覺
如今，酒類消費對消費者來說更是一種個性的彰顯。年輕消費者喜好新鮮潮物，兼具文化個性和高顏值的小眾品牌較能吸引消費者。通過產品進行品牌文化植入，給顧客傳遞獨有的價值感知。 酒水自誕生就被賦予了一定的象征意義，是文化符號和思想的重要寄托。酒類產品的包裝設計則是文化元素的主要載體，落飲通過國風定位、LOGO 、國畫配色等提煉知覺特點，進行融合重塑。
-日落飲酒
落飲的品牌名源自“日落飲酒”，是品牌最初將產品與生活場景聯想而定的，即人們下班、孤獨或失落后在家中放空，微醺小憩，釋放生活壓力。
為體現品牌新國風的視覺，品牌名采用書法字體，簡單的“落飲”兩字融合了多種書法字體和中國傳統元素，線條柔和的楷書、行云流水的篆書、以及古建筑屋檐元素等共同打造具有國風韻味的品牌內核。
-酒中伊人
為了讓女性消費者有更深層的情感共鳴，落飲品牌以“酒中伊人”的人物形象設計出品牌IP落落。落落的形象是通過用彩繪的形式呈現給大眾，既有古典東方的美感，又符合年輕一代的審美。
在注意力稀缺的時代，IP人格化使品牌具有親近感、互動性和辨識度。對于酒類IP而言，IP的長期認知價值和表征作用尤為重要。由于多數酒類產品面向的消費人群較廣，購買行為偏理性，就要求酒類IP除了吸精外，還要更加注意IP的品類代表、深度消費和積極口碑的塑造。 IP是目標顧客的代表，品牌要明確“誰在喝我的酒”、“我要把酒賣給誰”這兩大問題。落飲品牌是專門為女生而制，故而其IP形象落落為微醺的小仙女，聚焦這一人群特征，建立起品牌的勢能。
落飲將IP形象落落與各個系列產品進行深度綁定，以IP形象線索、夢回東方為概念，呈現一個充滿詩意、富有浪漫氛圍的東方世界，通過視覺效果給顧客呈現飲用落飲酒進入微醺狀態后的暢意體驗。 在創作過程，落飲品牌并非簡單挪用IP元素，而是借助詩句內容的延展，將傳統東方元素有機地組合搭配，在援引并提煉各個時期歷史文化特點，將水果溯源到相關的歷史或傳統，同時對畫面元素與設計過程、產品特點相連接。
PART 1 /單叢蜜桃插畫靈感：桃花塢里桃花庵，桃花庵里桃花仙。桃花仙人種桃樹，又折花枝當酒錢。
單叢蜜桃的主色調以粉色為主，主體人物形象對應詩中的桃花仙子，背景元素以云團、桃樹來體現桃花塢的情景，建筑代表桃花庵，葫蘆寓意仙子采花執桃換酒，以畫面場景體現茶果酒體酸甜順柔的魅力。
PART 2 /大紅袍西柚插畫靈感：清惜峰巒國，黃知橘柚來。 大紅袍長于巖壁，西柚生于山腳，以空間構圖的手法，巧妙地運用云氣，將山峰茶樹與低山西柚和諧地呈現同一畫面，再現詩中惜錯青峰，喜遇西柚的情景，如酒至微酣，舒悅暢快。
PART 3 /滇紅青梅插畫靈感：褪殘紅青杏小。燕子飛時，綠水人家繞。枝上柳綿吹又少。天涯何處無芳草。
舒悅暢快以淡綠色為主，畫面中的人物形象對應了詩中的山水人家，提煉山巒、流水的元素來豐富畫面的故事性。春盡夏初，燕子飛去時，人們以山水洗梅制作梅酒，生活悠然閑適，突出產品的韻味意境。
PART 4/雀舌春見
插畫靈感：庭樹純栽橘，園畦半種茶。 雀舌丑柑是茶與果的結合，庭樹純栽橘，園畦半種茶，這句詩也涵蓋了柑橘與茶樹的情景意境，所以畫面以庭樹圍欄環繞的青山柑樹構成場景，將消費者帶入畫面情緒，感受橘酒的甘酣。
PART 5 /滇紅玫瑰
插畫靈感：楊柳縈橋綠，玫瑰拂地紅。 取詩中的楊柳拂橋、玫瑰落地的場景，以小橋流水、青山掩映的構圖來展現洱海的源頭、滄山背后、和滇紅玫瑰云中邂逅的意境。
瓶身上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金屬色瓶蓋，既時尚又典雅，從而讓消費者對品牌建立鮮明的認知度和辨識度。
PART 6 /茉莉荔枝
插畫靈感：一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。 荔枝方屬而熟，經宿而敗，多匹千里馬路起煙塵，抽象地表達運送荔枝的急切。威嚴矗立的宮殿為畫面增添一筆富有傳奇色彩的故事性，以故事性畫面抽象化傳遞荔枝酒的醇和適口、酸甜適中。一騎紅塵，笑飲荔枝酒。
好的產品包裝設計不是機械地將包裝做出來，而是包含視覺和心理包裝。落飲以“酒中伊人”的人物形象，串聯6款酒的故事場景，塑造品牌價值，獲得消費者視覺和心理的雙重認同。
04 趣味營銷-高成圖率打造營銷閉環
伴隨著大眾健康化意識增強、居家小酌場景需求增多、年輕一代的輕度社交需要，低度果酒在各個社交平臺掀起陣陣風波。
內容層面，落飲主要側重小紅書、微博、抖音等內容社交平臺，在抖音平臺進行數十場直播帶貨，并邀請汪涵、謝娜、李湘等多位明星為品牌站臺背書。 同時，在社交平臺落飲通過趣味化的玩法，如落飲酒與其他飲料混調、DIY果酒制作、飲酒場景多元化等多種方式，誘導顧客主動拍照傳播，進而在網上發酵、裂變，起到很好的引流效果，實現品效合一的效果。
在落飲產品自身高成圖率的優勢下，品牌得到了有效的傳播。對于快消品牌來說，高成圖率是產品出圈或打造爆款產品的重要指標。在社交媒體時代，部分消費者愿意自發分享產品圖片，而產品成圖本質是提供社交貨幣價值，即消費者曬照是因為社交貨幣滿足了他的社交需求。 因此，讓產品本身自帶內容屬性尤其重要，就如近年來流行的文創產品，與生俱來的互聯網自傳播氣質成為它們走紅網絡的深層原因。
品牌打造高成圖率，需要注重這三點。一是高顏值，如今顏值即正義，顏值即流量，顏值即價值。消費者愿意為顏值買單，也因為顏值而曬照。 二是增添趣味，如今是一個泛娛樂時代，娛樂的理念滲透到社會生活的方方面面，在消費方面，消費者也會更加偏愛那些具有娛樂氣質、別具體驗與玩味的產品，這樣在玩味產品的時候，情不自禁就想曬照，為產品打call。 三是新奇腦洞，在產品飽和、同質化時代，人們希望出現新奇的、能夠驚艷生活的東西，也需要一些與眾不同的東西，作為社交的話題和談資。
落飲茶果酒憑借高顏值的國風典雅新視覺和趣味化的營銷，形成了“瀏覽/購買—成圖曬照—回流購買”完整的閉環，走俏社交平臺。
05 全方位布局-實現女性消費者心智占領
誠然，低度酒的健康和利口的優勢決定了其未來巨大的發展空間，但僅靠其酒水飲料的屬性并不足以激發消費者的長期購買和品牌的長紅發展。 在產品泛濫的今天，人們的消費需求已經超越產品本身，情感、文化、故事等附加價值逐漸成為消費者購物決策的重要動因。
落飲以一二線年輕女性為目標顧客，打造新國風顏值、輕柔細膩的口感和12度微醺的茶果酒，可謂為年輕女性量身打造，自然獲得“她力量”的青睞。
渠道方面，線上主要在小紅書、微博、抖音、Bilibili等內容社交平臺，以直播帶貨、明星站臺背書等形式進行營銷推廣。 而線下，借力光良酒業相對成熟的線下渠道布局，搭建全國各地經銷商網絡，同時與711、盒馬等便利店陸續開展合作。線上線下的全方位布局，更進一步加速擴大了落飲品牌的市場地位和影響力，從而實現消費者心智占領的營銷效果。 酒類品牌想要出圈其實并不困難，其道路也是可復制的。只要找到品牌傳遞給消費者的觸點，不斷夯實品牌力，創新產品力，就能構建競爭力。
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