在過去一段時間當(dāng)中，經(jīng)常有不少創(chuàng)始人給麥青Mandy@HBG院長分享過一些文章，其中有非常多是關(guān)于唱衰消費(fèi)品、唱衰行業(yè)、唱衰創(chuàng)業(yè)者、唱衰國貨吹捧洋貨、唱衰新銳品牌、唱衰寶潔系，以及給品牌打上諸如“動能品牌、勢能品牌、渠道品牌、品牌品牌、產(chǎn)品品牌、價值品牌”等這類高帽子、低帽子、大字報等標(biāo)簽。

坦誠講，最近行業(yè)風(fēng)氣不太好，出現(xiàn)這么多輿論，可能是日子都太艱難了。強(qiáng)烈建議打標(biāo)簽搞輿論的同仁，可以去抖音直播賣貨。這樣就能忙起來，也能掙到錢、不焦慮。而做實(shí)業(yè)、做品牌、做基礎(chǔ)研究的同行們踏踏實(shí)實(shí)做好自己的本分工作，踏踏實(shí)實(shí)一步一個腳印的來。

做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)綜合工程，沒有一招鮮、沒有葵花寶典、沒有標(biāo)簽化，也不存在學(xué)了立即就能成功的只言片語的經(jīng)驗(yàn)論，更不存在能讓我們迅速做出好品牌的捷徑秘籍。

總之，“標(biāo)簽化品牌”的背后動機(jī)，其實(shí)是為了“簡單化”所有企業(yè)經(jīng)營者的思維、引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者去“自動站隊(duì)”，自己給自己戴帽子、打標(biāo)簽、進(jìn)行情緒性和經(jīng)驗(yàn)性的自我定位，從而迷信一些只言片語、碎片化、毫無底層邏輯、毫無數(shù)據(jù)根基、也毫無顧客基本規(guī)律扎實(shí)研究的“捷徑秘籍”。

這些動能勢能、捷徑秘籍背后，其實(shí)滿是個人經(jīng)驗(yàn)的極端化概括，既沒有底層邏輯，更沒有大量的實(shí)證數(shù)據(jù)研究、最根本的是缺乏顧客規(guī)律的扎實(shí)基礎(chǔ)研究，反正又不用自己做太多品牌和經(jīng)營實(shí)業(yè)，張口就來、隨口貼標(biāo)簽豈非易事：

01

給品牌劃分2象限、4象限、和打標(biāo)簽動能勢能？

· 做出這個判斷是基于什么底層邏輯？

· 是基于哪一個系統(tǒng)化基礎(chǔ)研究？

· 是基于多少顧客基數(shù)？

· 是自己覺得，還是多少顧客覺得？

· 是中國普羅大眾共同打的標(biāo)簽？

· 還是復(fù)制過去十年動蕩年代張口就戴帽子的站隊(duì)思維？

· 是基于“國外的=洋氣的=好品牌”的幼兒園邏輯？

02

對整個全球&中國市場的底層研究有多少？

· 是否系統(tǒng)研究過全球基本的顧客購買行為規(guī)律？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過顧客大腦認(rèn)知科學(xué)？是否有總結(jié)底層基礎(chǔ)規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過品牌心智規(guī)律？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過品牌生命周期？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過多品牌生命管理？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過品牌資產(chǎn)？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)梳理過市場上千個品牌的實(shí)證案例與實(shí)證數(shù)據(jù)？

03

是否有超過10年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)？

· 是否經(jīng)歷過單一品牌的全生命周期？

· 是否經(jīng)歷過多品牌的管理周期？

· 是否創(chuàng)業(yè)做過實(shí)業(yè)？

· 是否虧過錢？

· 是否持續(xù)參與在品牌管理的一線實(shí)戰(zhàn)中？

很多分享各種文章給麥青Mandy@HBG院長的品牌創(chuàng)始人們，最后也會打趣補(bǔ)充一句——為什么整個文章唱衰一堆新銳品牌？最后文末打廣告又搬出來一堆新銳品牌老板們的名字來拉客？

本質(zhì)上，自媒體人為什么喜歡打標(biāo)簽？因?yàn)椤昂喕季S”可以走捷徑、因?yàn)榇驑?biāo)簽帶帽子是古往今來屢試不爽的流量密碼、因?yàn)椴淮驑?biāo)簽沒法進(jìn)行“鄙視鏈”、因?yàn)椴淮驑?biāo)簽就沒法割韭菜薅羊毛。

做企業(yè)，是一場兇險異常的戰(zhàn)爭，也是屬于勇敢者的游戲，是值得被尊敬和鼓勵的——因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人以及團(tuán)隊(duì)日日所面臨的，絕對不是某些自媒體CBBO（首席BB官們）所標(biāo)榜的標(biāo)簽化思維所能涵蓋的綜合性復(fù)雜性事件。

而要處理好這些綜合性復(fù)雜工作，是需要內(nèi)外一起努力和支持：

01

從內(nèi)部而言：

· 要首先創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)要取得“認(rèn)知一致”，至少大方向上別出矛盾

· 要重視底層邏輯的嚴(yán)密、全面，切忌標(biāo)簽化思維

· 要重視顧客底層規(guī)律，購買規(guī)律以及認(rèn)知規(guī)律，因?yàn)檫@是品牌的基礎(chǔ)

· 要注意顧客的復(fù)雜、多面性、以及區(qū)域差異、代際差異、圈層差異、不要用“我覺得”掛在嘴邊，不要瞎代表顧客

· 要避免“簡化思維、捷徑思維、一招鮮思維”的誘導(dǎo)

· 要重視生意增長的各個環(huán)節(jié)工作，而非單純的所謂勢能、玄虛的高逼格等等

· 要注意是生意不止是做給所謂的標(biāo)簽化群體，比如能理解自定義的“勢能”標(biāo)簽的群體

· 要注意基于實(shí)證、基于數(shù)據(jù)，基于事實(shí)、而非基于輿論、基于感性、基于“自定義”

 02

從外部而言：

· 要避開簡單化思維、捷徑化思維的外部元素

· 需要尋找底層邏輯一致的外部伙伴

· 需要找到生意合作方，而非輿論合作方

· 需要及時儲備外部優(yōu)秀人才，隨時可以進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部協(xié)助

回歸到做品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程的本身，其實(shí)我們做品牌要做的是什么？

· 首先是增長

· 其次是心智

這兩者是相輔相成，互相成就。在過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長也經(jīng)常反復(fù)提到：品牌大滲透不止是生意大滲透，更是心智大滲透。

·生意大滲透

·心智大滲透

大滲透的本質(zhì)，不是猛砸錢，而是要滲透到更多真實(shí)顧客，而且是盡量多的輕度顧客和新顧客，能夠建立品牌心智。大滲透的工作，也不是鋪設(shè)渠道、流量營銷、更是要注重營銷效率、渠道效率、注重內(nèi)容、注重品牌價值，從而能夠獲得更快、更持久、更高附加值的品牌增長與品牌建設(shè)。

時代發(fā)展至今，流量時代，多了非常多的噱頭、標(biāo)語、標(biāo)簽、大字報，而少了很多“踏踏實(shí)實(shí)、本本分分”做好自己手頭上事情的古典主義企業(yè)家精神。所謂古典主義企業(yè)家精神，就是踏踏實(shí)實(shí)、本本分分、做艱難而正確的事、低調(diào)、謙和、不戰(zhàn)隊(duì)、不打標(biāo)簽。

期望更多的人能夠支持創(chuàng)業(yè)者、品牌人，給予創(chuàng)業(yè)者以及品牌操盤團(tuán)隊(duì)更多的鼓勵和實(shí)際幫助，支持更多的創(chuàng)業(yè)者能夠一步一步進(jìn)化，在內(nèi)卷當(dāng)中不斷自我迭代、不斷促進(jìn)行業(yè)的向上發(fā)展，不斷取得更大的增長、更持久的增長、更大滲透率的品牌心智、養(yǎng)活更多的團(tuán)隊(duì)小伙伴、創(chuàng)造更多的工作崗位、給行業(yè)、為社會、為我們的國家創(chuàng)造更多的實(shí)際價值，而非口水價值。

風(fēng)雪交加的路途上，期望更多人送上的是一杯熱茶，而非雪上加霜。品牌人加油！

-END-

這里也分享一些過往【HBG系統(tǒng)品牌課】中關(guān)于HBG大滲透理論，以及品牌增長、品牌建設(shè)等精華QA內(nèi)容，供各位同仁參考。

 Q1

從0~1剛起步時，要不要做品牌故事的宣傳？做一些品牌Branding活動？

關(guān)于這個問題，其實(shí)我在之前的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也講過，從0~1初創(chuàng)期，最重要的不是品牌故事，不是品牌branding，也不是復(fù)雜的品牌campaign，而更加要將精力放在兩件事情上面。

第一，跑爆品——初創(chuàng)階段，一定要首先想方設(shè)法跑出來爆品，產(chǎn)品才是支撐我們未來做品牌端活動和營銷campaign的關(guān)鍵。沒有爆品、沒有產(chǎn)品、、純粹只宣傳品牌，就是無源之本、無本之末。

第二，假如需要做一些branding或者叫品牌層面的宣傳campaign等等的，我們也要考慮自己的目的。不要為了做而做，而必須從目的出發(fā)，從0~1的階段做branding品牌端的一些營銷活動，往往是出于兩大目的——

第一個目的往往是給資本端和媒體端去看的品牌背書。第二個目的是給到普羅大眾用戶去搜索的品牌背書——這兩者只要解決問題了，其他復(fù)雜的branding的內(nèi)容都不需要提前去做。

一定要回歸到從0~1最核心的目的，就是跑爆品跑產(chǎn)品，先去測試我們的產(chǎn)品是否真真正正適合消費(fèi)者、用戶、顧客、主播、達(dá)人等等，然后再基于我們的銷售結(jié)果，開始塑造一些品牌故事，向外傳播更多的品牌情感價值內(nèi)容等等都來得及。

為什么不太贊成大家從0~1初創(chuàng)期間想過多復(fù)雜的品牌branding的東西，是出于三大原因：

第一，從第一性原理的角度來說，這不是從0~1初創(chuàng)階段最重要的，剛才我們也說了，最重要的目標(biāo)應(yīng)該是先跑品，先把生意轉(zhuǎn)起來，生意轉(zhuǎn)不起來，空談品牌是沒有用的。

第二，原因是受限于精力所致。我們初創(chuàng)的時候，從0~1往往沒有錢，沒有團(tuán)隊(duì)，沒有人，甚至連思考的時間都是沒有的，所以我們必須要集中精力干大事，干最重要的事情，把一些不重要的事情全部往后推。

第三，其實(shí)是因?yàn)槲覀儚?~1的時候，往往對品牌的認(rèn)知是含糊的，是模糊的，是出于自我表達(dá)的，并不是出于用戶喜歡的內(nèi)容，所以我們?nèi)绻婚_始過于重視品牌的內(nèi)容表達(dá)，往往就會陷入一種自我感動自嗨，根本來不及去接受用戶給我們的反饋，還不如我們從一開始就把目光注視在用戶的需求上面，在滿足用戶產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行品牌的表達(dá)會更為穩(wěn)妥。

Q2

什么叫做品牌根基？

第一層：品牌價值心智

第二層：品牌價值背書

第三層：品牌價值獨(dú)占性

Q3

當(dāng)下的新銳消費(fèi)品品牌真的如傳聞中增長乏力嗎？

當(dāng)下新銳消費(fèi)品品牌當(dāng)然有暫時停滯的，但也還是有很多新品牌依然在增長，只是投資轉(zhuǎn)化率以及盈利情況暫時沒有符合資本的最理想要求。

品牌增長的快慢或高低其實(shí)只是表象，作為投資者，要關(guān)注的并不是表象的數(shù)字，而是增長快慢背后的本質(zhì)驅(qū)動要素。不了解底層邏輯，只停留在表面的評判數(shù)據(jù)，就永遠(yuǎn)只會跟在別人后面隨波逐流、充當(dāng)烏合之眾。

品牌增長的本質(zhì)驅(qū)動要素，其實(shí)就是——大滲透，但僅有大滲透還不夠，想要有高效率的持續(xù)增長，還必須要塑造品牌價值資產(chǎn)，在過去的課程當(dāng)中也拆解過品牌價值根基的系統(tǒng)化打造方法。

Q4

多品牌百花齊放or單一爆品獨(dú)占鰲頭？

一個企業(yè)應(yīng)該發(fā)展多品牌，還是要做一個超級品牌，這個問題真的是非常經(jīng)典，創(chuàng)始人基本上手都握了好幾個牌子，手頭上的狀態(tài)恰恰就是這兩類：

一類叫做衛(wèi)星，一類叫做恒星。

衛(wèi)星是什么？它有一群小小的品牌，但是湊起來還是非常之龐大。

另一類就是恒星，恒星超級品牌很大，它其他的品牌還沒有發(fā)展起來。

從一個品牌的角度來說，其實(shí)恒星和衛(wèi)星優(yōu)劣一對比，肯定恒星更好，但是超級品牌是不夠的，還是必須要創(chuàng)造很多的超級品牌。

大概有70%以上的企業(yè)都是這種衛(wèi)星式的發(fā)展，它會有無數(shù)的小品牌，每個品牌給它貢獻(xiàn)很多的利潤，30%的是在往超級品牌的路上去走。為什么會出現(xiàn)這兩種路徑？

第一個原因是因?yàn)閯?chuàng)始人在一開始已經(jīng)做了一個預(yù)判，要做恒星品牌，還是要做衛(wèi)星品牌，已經(jīng)規(guī)劃好了。在后面的發(fā)展當(dāng)中就是按照他的判斷在往前走。

第二個原因是受限于資源：人才，渠道，營銷。這又回到了老話題——做品牌，歸根結(jié)底還是做人、做團(tuán)隊(duì)。而人和團(tuán)隊(duì)背后其實(shí)是體系的力量，企業(yè)希望做到最后擺脫對個人的影響，這是每一個創(chuàng)始人、操盤手非常渴望的事情。

Q5

消費(fèi)品行業(yè)好做嗎？

消費(fèi)品行業(yè)好做在于消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，沒有本質(zhì)性的技術(shù)壁壘、資源壁壘、財務(wù)壁壘、或者規(guī)模壁壘。所以我們會觀察到每一個時代都產(chǎn)生層出不窮的新品牌，創(chuàng)業(yè)機(jī)會非常多，而且成功率也不少。最關(guān)鍵的是，消費(fèi)品行業(yè)是一個現(xiàn)金流行業(yè)，只要扎扎實(shí)實(shí)去做，至少能將現(xiàn)金流掙回來。

很多投資消費(fèi)品行業(yè)的資本是來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，往往會把互聯(lián)網(wǎng)投資的邏輯帶入到消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，認(rèn)為消費(fèi)品行業(yè)是具有資本壁壘、規(guī)模壁壘、或者技術(shù)壁壘的，但一旦進(jìn)入到這個行業(yè)，就會很懵的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在千差萬別的差異。消費(fèi)品行業(yè)難做的原因也恰恰在于，進(jìn)入門檻相對較低，沒有本質(zhì)性的、長存的競爭優(yōu)勢和壁壘。

消費(fèi)品行業(yè)不存在嚴(yán)格意義上的規(guī)模優(yōu)勢。頭部品牌實(shí)際上是沒有辦法靠規(guī)模來壓制競爭對手，因?yàn)樾枨笫菬o處不在的，需求也是不斷更新迭代的，供應(yīng)鏈也是公開透明的，營銷大滲透和渠道大滲透的途徑方法非常多，是沒有辦法通過規(guī)模來壟斷的。

消費(fèi)品行業(yè)不是一個一勞永逸的行業(yè)。它是需要日復(fù)一日、持之以恒的大滲透，才能維持品牌的持續(xù)增長壯大。想要通過消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè)舒舒服服養(yǎng)老退休是不太可能出現(xiàn)的情況，除非迅速倒賣掉或者做其他資本化處理。

Q6

什么叫做品牌價值獨(dú)占性？

和品牌背書的稀缺性有點(diǎn)關(guān)系，但是又比稀缺性的意義更大。許多品牌雖然也在宣傳稀缺性的價值背書，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)獨(dú)占性的地步，依然還是有一些競爭對手在和自己搶奪價值認(rèn)知。

所以如果要做一個有復(fù)利的品牌，就最好能去獨(dú)占一個品牌價值——這個品牌價值可以是最終價值，賣點(diǎn)也可以是價值支撐或者價值背書等等都可以。

往往在相對成熟的品類當(dāng)中，只能去做品牌價值背書或價值支撐的獨(dú)占性，很難做到最終價值的獨(dú)占性，但是在一些新興品類當(dāng)中，也有人能夠做到品牌最終價值的獨(dú)占性，只是這種獨(dú)占性往往只能保持一時的優(yōu)勢，很快就會因?yàn)楦嗟母偁帉κ钟咳脒@個賽道，抄襲模仿而變得沒法擁有獨(dú)占性了。

Q7

品牌價值心智的細(xì)分內(nèi)容到底包含什么？

品牌價值心智包括功能價值、情感價值、以及所謂的體驗(yàn)價值。雖然理論界非常重視體驗(yàn)價值，但實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，品牌創(chuàng)始人只需要做好優(yōu)秀的功能價值和情感價值即可，體驗(yàn)價值是可以融入在功能價值和情感價值之中的。

其中，品牌價值包含2個層次：

Ending benefit最終價值

 RTB價值支撐

Q8

當(dāng)下競爭也越來越激烈，如何保持自己的增長優(yōu)勢？

不要貿(mào)貿(mào)然去模仿別人，先回到底層邏輯，再根據(jù)每家企業(yè)不同情況、不同階段去定制：

第一步: 梳理盈利模式：現(xiàn)狀、未來增長空間

第二步: 根據(jù)模式來復(fù)盤自己的優(yōu)勢、劣勢，未來增長途徑

第三步: 根據(jù)增長途徑，逐步完善內(nèi)部短板，聚攏外部資源

Q9

消費(fèi)品行業(yè)到底是好的賽道嗎？

無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所證明，還是現(xiàn)實(shí)屢見不鮮的實(shí)際案例說明，消費(fèi)品行業(yè)有如下幾個特性，正是因?yàn)檫@些特性，才會讓消費(fèi)品成為一個相對高收益且安全的投資賽道，也讓一代又一代的年輕人可以通過消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)而獲得世俗意義上的成功。

· 處在完全競爭市場，比較不受資源壟斷的影響

· 比較不受經(jīng)濟(jì)周期影響

· 比較不受空間時間影響

· 進(jìn)入門檻相對較低

· 需求一直旺盛而且持續(xù)在迭代升級

· 是立即帶來現(xiàn)金流的行業(yè)

· 是會伴隨著更新而不斷更新迭代的行業(yè)

Q10

還沒有上市之前，剛開始思考自己創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時候，應(yīng)該主要做哪些工作？

首先，第一個就是要篩選品類賽道，這才是我們做生意做品牌做企業(yè)的起點(diǎn)。如果我們的品類賽道選錯了，不適合我們，或者做不大，這些種種問題都會導(dǎo)致我們后面沒有辦法做品牌，即便我們的品牌故事編得再美好，但我們品類賽道選錯了，可能生意連漲都漲不起來，沒有生意，空談品牌是沒有用的。

第二，我們要做品牌界定，為什么我們這里叫品牌界定而不叫品牌定位？因?yàn)榇蠹叶荚谖覀儭綡BG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，聽過我談HBG大滲透理論和品牌定位理論的區(qū)別和差異，這里也再次謹(jǐn)慎的提醒大家——千萬不要用品牌定位這個詞去束縛自己的思維，因?yàn)槠放贫ㄎ焕碚撊菀鬃屛覀儺a(chǎn)生一種差異化的執(zhí)著，非要把自己的品牌做得非常差異化的價值，但其實(shí)我們壓根找不出來差異化的價值，以及它會束縛我們，讓我們只考慮我們自己的差異化，但不太考慮用戶的需求是否滿足。

要知道，用戶可能需要的并不是差異化的價值，只需要一個同質(zhì)化的價值。

所以我們這里用的是品牌定義，也可以叫品牌界定。那么品牌定義里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌價值金字塔、品牌關(guān)鍵詞，那么這三者當(dāng)中最重要的其實(shí)是前兩者：品牌名字和品牌價值金字塔。然后，如果你還有余力，你可以把品牌故事再編一下，那么這就是接下來會講的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌識別，品牌識別是很重要的，我們HBG研究院一般把它叫品牌獨(dú)特性資產(chǎn)建設(shè)。獨(dú)特性資產(chǎn)相信大家也聽過我在過去【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也講過無數(shù)次——獨(dú)特性資產(chǎn)是很重要的，對于一個品牌來說，我們打造品牌力的第一步其實(shí)就是打造獨(dú)特性資產(chǎn)，有了獨(dú)特性資產(chǎn)消費(fèi)者才能認(rèn)識我們、辨識我們、才能知道我們是個品牌。

那么，獨(dú)特性資產(chǎn)當(dāng)中最重要的，也就是定義好我們的logo、色調(diào)、形狀、獨(dú)特性資產(chǎn)元素等等幾個核心資產(chǎn)即可。除此之外，就不需要做一些復(fù)雜的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌識別工作之后，就要進(jìn)入到開品階段，當(dāng)然產(chǎn)品和品牌可以同步進(jìn)行，也可以先做產(chǎn)品，次序由大家自己團(tuán)隊(duì)基因和資源稟賦條件來決定。你善于做品牌就先從品牌入手，你善于做產(chǎn)品就先從產(chǎn)品入手，無關(guān)緊要，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。

在做產(chǎn)品的時候，更重要的是先做用戶洞察，基于用戶洞察再去開發(fā)產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品的時候一定要注意滿足幾個核心的條件。在我們過去【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，我有專門的產(chǎn)品規(guī)劃課程，獲取資料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q11

創(chuàng)始人往往都希望表達(dá)自己的品牌故事，而且表達(dá)得非常之豐富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，這種是否合適？

首先這要分情況、分階段，不是每個階段都適合過于豐盛的情感表達(dá)和過于豐沛的品牌表達(dá)。如果我們是從0~1的初創(chuàng)階段，不建議大家做一些品牌內(nèi)容的過度表達(dá)，因?yàn)榫拖裎覀兓卮鸬谝粋€問題的時候提過，往往一開始的品牌表達(dá)是自嗨的、是出于自我意識的表達(dá)，出于創(chuàng)始人自己的初心故事情懷，但不是出于用戶的——用戶根本就聽不到、也聽不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你產(chǎn)品還沒做出來的情況下，去過度表達(dá)品牌其實(shí)是一件很危險的事情，因?yàn)檫@會讓你陷入一種盲目自嗨，它會讓你以為是因?yàn)樽约旱钠放票磉_(dá)的好，所以產(chǎn)品賣得好——其實(shí)不是這個樣子，而且它會分散你的精力，所以從一開始初創(chuàng)的時候不要做這些事情。

但是當(dāng)你的銷量已經(jīng)有了跨越了從0~1，那么你就需要去做品牌的表達(dá)，為什么？

因?yàn)檫@個時候用戶是需要一些新鮮感，用戶厭倦了你的品牌長長久久的在去說同樣的事情，那么你需要變著花樣去提醒用戶，去刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)，去刷新用戶的品類記憶切入點(diǎn)。那么這個品類記憶切入點(diǎn)也是我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中專門在講品牌建設(shè)這門系統(tǒng)品牌課當(dāng)中反復(fù)提到的，獲取資料可以找小白（HBG_bai）。

Q12

怎么去界定原點(diǎn)用戶，又怎么去拓展未來的用戶？

很多創(chuàng)始人往往在一開始思考的時候，如果尤其是有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人，往往會想得很復(fù)雜很長遠(yuǎn)，比如他會先把原點(diǎn)用戶先界定清楚，界定了之后馬上就會想到他未來延展的用戶，所以基于這些用戶復(fù)雜分析，他再去做產(chǎn)品的時候，就會陷入一種糾結(jié)和混亂。

那么這個時候我們的建議是，首先不要想那么多，集中精力想一個大的品類用戶的需求即可。

其次，把用戶分為重度用戶和輕度用戶這兩類。要避免用原點(diǎn)用戶、延展用戶、戰(zhàn)略用戶、一般用戶等等的這些復(fù)雜的自媒體大師擅長用的詞語去做你的用戶選擇，作為實(shí)戰(zhàn)派，老老實(shí)實(shí)做好品類用戶就足夠了。

在品類用戶中，最多只是做重度和輕度的購買行為的劃分，不要做復(fù)雜的劃分——這一點(diǎn)，我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中用戶洞察那堂課已經(jīng)講過了。

很多創(chuàng)始人為什么會想這么復(fù)雜？這是因?yàn)閷τ谟脩舻睦斫馍厦孢^于感性，過于經(jīng)驗(yàn)主義，過于聽別人的，但可能我們自己從來沒有了解過用戶的購買行為規(guī)律和用戶的大腦認(rèn)知真相，所以導(dǎo)致對用戶的理解是片面的，是主觀的，是充滿文藝情懷的。但當(dāng)然，這種想法也都是正常的，尤其是前兩次創(chuàng)業(yè)很容易出現(xiàn)的情況。

最后還要注意一點(diǎn)就是，用戶是分為三個層面的——顧客、消費(fèi)者和客戶。顧客和消費(fèi)者是兩碼事，尤其是我們做一些顧客和消費(fèi)者不是一群人的品類，在這種品類當(dāng)中一定要注意，我們是做品牌給顧客看的，而不是做給消費(fèi)者而已。

還有我們的用戶當(dāng)中包括第三層就是客戶，客戶里面包括我們的主播、達(dá)人、渠道商、供應(yīng)鏈媒體等等，這些都是我們的客戶，都是我們的利益相關(guān)方。我們在做產(chǎn)品、做品牌、做營銷內(nèi)容的時候，一定要注意要同時照顧到這些人，因?yàn)檫@些人是我們觸達(dá)用戶的一個中間環(huán)節(jié)，它也會影響我們品牌的表達(dá)，產(chǎn)品信息的輸出以及我們觸達(dá)用戶的效率。

Q12

初創(chuàng)的時候應(yīng)該是多渠道的拓展，還是單一渠道的拓展？

這個問題其實(shí)我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中有一個品牌增長課板塊也講過，核心原則有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，就是要根據(jù)你的基因，你的經(jīng)歷，你的財力去做渠道鋪設(shè)。很多時候你創(chuàng)業(yè)后就發(fā)現(xiàn)，渠道不是你不想做，而是你可能壓根就沒有合適的渠道鋪設(shè)團(tuán)隊(duì)，你就只能在家里悶頭做產(chǎn)品、做品牌、做故事，但沒有渠道的人幫你去做渠道大滲透，也沒有任何用。

第二點(diǎn)， 要根據(jù)大趨勢渠道大趨勢來做鋪設(shè)，那么如果說你的用戶都集中在某一個渠道當(dāng)中，你就應(yīng)該all in這類渠道，而不應(yīng)該去分散精力。如果你的用戶是分散在各個渠道當(dāng)中，你又搞不清楚哪一個渠道應(yīng)該是你的主力渠道，那么你可以去做一些多渠道的分散去測試一下。

但以2022年整個渠道趨勢，恰如我在春節(jié)前最后一次品牌公開課，專門講了《2022年消費(fèi)品行業(yè)盤點(diǎn)和趨勢洞察》當(dāng)中也講過，其實(shí)現(xiàn)在的渠道已經(jīng)非常之壟斷，非常之集中了，你逃不開某一個新興流量渠道。所以，與其你分散精力，不如你就all in新興的流量渠道，不要糾結(jié)于過往的經(jīng)驗(yàn)，也不要只聽別人，一定要就回到用戶的思維，看用戶去哪里你就去哪里。

我們經(jīng)常掛在嘴邊一個詞叫where to play，這個詞就是外企當(dāng)中常用的用來形容我們品牌的主戰(zhàn)場的一個專業(yè)詞語。實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，where to play其實(shí)是跟著用戶變的，不是跟著你自己的個人經(jīng)驗(yàn)來變的，用戶如果去了新流量平臺，你就要跟著去，不要只按照自己擅長的，按照自己過往的經(jīng)驗(yàn)來做渠道選擇，而要回到用戶選擇的維度上去做Where to play的選擇。

假如你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中確實(shí)沒有新流量平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和基因，那么你就要慎重考慮一下你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否要開啟？如果沒有特別必要，就建議不要開啟，我們不必要為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)只是一個過程和手段，假如創(chuàng)業(yè)達(dá)不成你的目標(biāo)，就不要去做創(chuàng)業(yè)這件事情，我在過去也講過，創(chuàng)業(yè)一定要深思熟慮。

Q13

什么是品類價值、什么是品牌價值、做品牌定位的時候應(yīng)該切入品類價值還是品牌價值？

這是一個好問題，很多創(chuàng)業(yè)公司確實(shí)是分不清楚品類價值和品牌價值，在一開始做品牌定位這項(xiàng)復(fù)雜工作的時候，往往就會把這兩者混為一談，或者寄希望于品類價值能成為自己的品牌價值。

首先這種情況往往出現(xiàn)在一些暫時還沒有強(qiáng)勢品牌的品類，品牌之間的競爭不是特別的激烈，我們可以把它叫弱品牌品類。請注意這些弱品牌品類，并不是永久如此，可能只是因?yàn)檫^去沒有人去做品牌，導(dǎo)致大家以為這些品類做不起來品牌，人們往往只看得見眼前的，無法預(yù)知未來的。 

在這些品類當(dāng)中，因?yàn)橄M(fèi)者的購買選擇基本上暫時還是按品類和產(chǎn)品來選的，并不是按照品牌來選的。所以大家如果在這樣的品類當(dāng)中去做一個品牌，會習(xí)慣的、想當(dāng)然的、和基于過往經(jīng)驗(yàn)的、自然而然的就會選擇把品類價值放在品牌價值的表達(dá)之上。

這樣的操作有好有壞，好處在于你也和其他同品類的品牌一樣在做消費(fèi)者教育，這個教育對于你自己的品牌轉(zhuǎn)化有一定作用，當(dāng)然也會福利到你的競爭對手。

壞處在于，消費(fèi)者并不一定會買你的品牌，因?yàn)樗恢牢乙x擇一個有牌子的東西，但是我并不知道你這個牌子對比別人的牌子有多優(yōu)越，所以我們在做品牌界定這項(xiàng)基本工作的時候，不要只停留在中間的品類價值，還是要一步到位的提供給消費(fèi)者一個能購買我們的品牌價值。

當(dāng)然，無論我們怎么想品牌價值或者品類價值，這都不是品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動要素。最核心的還是在于你要提前要做好大滲透，如果你沒有大滲透的基礎(chǔ)，你只是在家里悶頭去想品牌的差異化價值，其實(shí)消費(fèi)者根本就不知道有這樣一個差異化的品牌、有這樣一個價值非常高的品牌。

所以說回來，就是我們在做品牌價值定義的時候，一定要分清楚品類價值和品牌價值，這兩個層次一定要分開，不要讓你的品牌只停留在品類價值，而要一步到位的提供品牌價值。