為什么現在的商業洞察比以往難得多？
“洞察”從來都不是一件簡單的事。
在整個社會處于相對穩定的發展階段，社會階層相對穩定、競爭規則相對明確、還依然有“大眾”這種最大體量的“群眾”存在、各階層生活方式相似度極高……洞察的“不簡單”，體現在是否具備足夠敏銳的觀察力、足夠穿透和刁鉆的視角。大概是這樣的畫面：面前一座山，一個足夠聰明的人轉著圈觀察，還能透視，發現了寶藏。
但今天要獲得“洞察”，比以往難得多。主要難在三個方面上：
過往結構明確的社會走向多元，每個個體都被制造成一個獨立的文化單位，以往“一體化”社會從過去的線性發展，變成隨時像一個扇面一樣展開（這里借用博爾赫斯說的“小徑分岔”），以往的“一個世界”變成若干個平行的“可能世界” —— 看一座山，變成了看無數座山，看哪座？
在相對長時間內穩定的社會，全面進入高度不確定的“風險社會”，靜態的站在任何一個時間斷層上獲得的發現，可能在下一刻就失效。要知道此刻何以至此，未來將會如何，需要在時間維度上考古，擁有一種“歷史性”的視角 —— 看一座山，變成了要看這座山怎么來的，未來會變成海嗎？
過去基于觀察技術的局限，能看到的畫面終究是少的；但是現在的技術手段如大數據等，提供了一種據說“可以讓一切皆可被看見”的上帝視角，讓人產生了巨大的幻覺：“看見一切等于懂了一切，繼而可以控制一切”。—— 于是，任何山都不值得再被注視，既不需要換角度，也不再需要有穿透性。
商業世界大概花了 15 年時間來體驗、接入上述變化，然后一部分企業和品牌在遭遇挫敗后開始反思：明明看見了一切，每個環節都有所把握，問題出在哪里？
在現有的商業咨詢領域內，對消費者的洞察通常有“不前瞻、不深入、不精準、不落地”的問題。在快速變化和競爭激烈的商業環境下，如果咨詢機構只能提供這樣層次的洞察，并不能幫助企業走得更遠。
能看到的東西變得再多，也只是信號，是現象，需要看到的東西越廣、越深，越需要“視力”具有跨越性和穿透性；光看到也還不夠，需要能看懂，能理解前因后果 —— 具有強闡釋能力。
為了解決這些現實問題，我們必然需要更有效的學理基礎和工具。
這是社會學和人類學的強項。
我們關注完整的人，關注與品類相關的多重生活面向，關注個體與群體的身份認同的建構，而非只是把他們當成消費者，局限于他們的購買行為和品牌選擇。我們也關心復雜的情境，將人放在他所在的具體情境和更宏大的社會關系中去理解，還關心歷史變化和文化變化等因素對個體的影響，而非僅僅關注個人狀態。
在不斷“探索 – 實踐 – 迭代優化”的過程中，青年志沉淀了獨有的“文化式創新三支柱方法論體系”。這個體系是青年志關于如何理解和介入文化的底層思維框架。把消費者看作完整的人來理解，基于歷史比較以及前沿趨勢追蹤，展開對人及群體的觀念和行為的研究，以得到更為全局、深入前瞻的洞察。
這一框架里最重要的部分，就是全局視野下的文化闡釋模型：
“冰山模型”
“冰山模型”關注完整的人和完整的文化構成，由此來理解消費認知和行為，以及探索商業機會。它提出了一種假設，即人的行為決策不是偶然發生的，人們之所以會有某種需求、尋求某種體驗，背后都有更深層的原因 —— 有的基于某種更時興的價值觀，有的基于底層的身份認同。
冰山模型示意圖
“冰山模型”的穿透性視角
縱向上看，業界對消費者的關注大量停留在上兩層，經常忽視或者難以理解海面之下三層的影響；橫向上看，業界經常只看到靜態的現狀，陷入到充滿主流迷思或陳詞濫調的紅海競爭中，卻難以理解海面之下、社會變遷引發的層層變化所帶來的新意識形態，因而容易錯失商業和文化創新機會的藍海。
冰山模型強調縱向上更為深度系統、橫向上更為前瞻趨勢的發現洞察，敏銳把握商業創新機會以及青年文化創新機會，強調“社會學的想象力”。對全局視野的把握，為青年志建立了強悍的市場競爭力，使得青年志的研究超越市場主流；以心理學個人認知和行為為基礎的模型，真正尊重人以及文化，也更利于企業創新，應對今天的復雜競爭局面。
具體來說，冰山模型是一系列相互之間具有邏輯關聯的提問。在縱向上，我們可以從上往下提問“why”，或者從下往上提問“so what”，以尋求對特定文化現象的深度系統闡釋。
體驗形態：落在具體產品和服務上的需求，用戶可體驗到的具體形態。
如：能帶來“少年感”的材料是棉質還是羊絨？能表現“有趣”的是諧音梗還是高級黑？
關鍵需求：人們對產品和服務各維度的需求，人們期待通過體驗獲得的核心價值點。
如：什么是“有趣”？什么是“獨特”？一個點了一碗冰粥的人是因為餓還是熱？
品類意義：品類在人們生活中提供的意義和價值，品類如何幫助人們達成他們在身份認同以及社會行為領域上的向往，或緩解與此相關的焦慮。
如：手機對人而言是個管家還是個腦機接口？香水更像一件外套還是一件內衣？
社會行為領域價值觀：人們在具體展開自我認知與發展、日常生活，以及社會關系等具體社會行為時，所持有的指導行動的觀念。
如：為自己獲得安全感的“大生活”領域，為自我決策和發展的“大自我”領域，以及解決自己和他人、外界聯結的“大社交領域”。再進一步細分，社會行為領域有 25 個細分類別。
身份認同：關于想成為怎樣的人的根本性問答，通常涉及到個體身份的諸多方面，是世界觀和人生觀在個體塑造上的具體投射。
如：為什么會有各種各樣基于身份的政治正確？為什么同屬一個國家也會區分敵我？為什么遠隔半個地球也能秉持相同的觀念？
“冰山模型”的歷史性視角
此外，我們也可以從左往右橫向提問，尋求對特定文化現象的前瞻趨勢判斷闡釋。這要求有歷史比較的視野，比較時也需兼顧層級之間的邏輯聯系。
主流迷思/陳詞濫調(orthodoxy)：在主流的媒體、商業機構、品牌、文化中，對目標人群在身份認同、價值觀、品類意義、關鍵需求、體驗形態這五個層級上的判斷，占統治性地位的看法是什么？
以前品牌認為，年輕人在品類意義和價值上，非常追求社會地位，因此在產品和廣告中，會強調中產品味和尊貴感。他們認為，在中國經濟快速發展的社會變化下，年輕人渴望強烈的中產身份認同，在社會行為領域的日常生活和消費行為上，有“中產品味至上”的價值觀。
社會變遷/宏觀驅動力(social disruption/macro-drivers)：目標人群生存所處的宏觀環境，通常包括政治/經濟/技術/社會等環境。在社會發生變遷，也就是宏觀環境具體因素改變時，這些變化可以作為驅動力，影響目標人群對世界和自我的看法。因此，社會變遷是目標人群自我身份認同變化的驅動力和深層原因，是受宏觀環境影響的因素。
當下，電商的發展為年輕人提供了豐富的商品選擇，但同時，經濟下行導致階層流動困難，年輕人更想擺脫階層身份認同的限制，希望彰顯個人身份。因此，在日常生活的消費行為上，他們的價值觀轉移到自身，需要建立自己的獨特身份。
新意識形態(new ideology)：新興的可能成為主流的觀念。在冰山模型的每個層級上，都有目前占據統治性地位的觀念，也有正在崛起的、未來會成為主流的觀念。這里的“新觀念”，是相對于主流品牌、媒體的觀點的“新”，但有可能在大眾中已經逐漸主流化；也不是絕對的小眾觀念，而是未來可能會更主流、更有影響力的觀念。
因此，在很多品類的價值和意義上，年輕人首先會追求個性和匹配性，而不是追求傳統的中產品味和社會地位。
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