谷愛凌把瑞幸送上了熱搜？！
時隔14年，中國再一次承辦了奧運，這是一次民族情緒集體爆發的時刻，也是一個難得的營銷高地。
昨晚，伴隨著“張藝謀太懂中國人浪漫”的話題下，冬奧落下了帷幕。要說整個奧運期間最大的亮點，無疑是天才少女谷愛凌了。
想必很多人依舊記得2月8號那天，谷愛凌在自己“最不擅長”的自由式滑雪大跳臺項目中，最后一跳完成超高難度1620，一跳絕殺突破自我，以總分188.25 驚艷奪冠。
一時間全民轉發，到處刷屏，天才少女谷愛凌的名號全國皆知。
而就在谷愛凌首個項目奪冠的第一時間，瑞幸和谷愛凌合作的海報登上了全國分眾傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢成為爆款，網友紛紛曬單，多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。
在之后的兩項賽事中，谷愛凌也沒有讓觀眾們失望，分別獲得了一銀一金的成績，憑借實力成為了妥妥的頂流。
面對這樣一個頂流，不少品牌趁機展開了各式營銷，在眾多案例中，瑞幸成為一個值得分析的樣本，因為它不僅停留在了蹭熱點層面，而是在一個低成本的投入下，將谷愛凌的勢能融合到品牌自身，將冬奧營銷發揮到最大價值。
我們來看它是怎么做到的。
一場精準營銷的背后
瑞幸這場看似天時地利人和的精準營銷并非巧合，而是長周期的準備，我們從代言人的選擇、以及之后產品側、運營側及營銷側的運營四方面來講。
從選擇谷愛凌作為瑞幸代言人開始，早在去年6月份，瑞幸就開始了內部討論，彼時東京奧運會還未開始。在東京奧運會開始后，楊倩、蘇炳添、全紅嬋等運動員脫穎而出，成為新一代體育明星，伴隨著流量明星的不斷塌房，體育明星成為品牌營銷的新選擇。
瑞幸當時選擇谷愛凌自然也是看到了這一趨勢，但當時的谷愛凌遠沒有現在出名，于瑞幸而言，這是一場押注。
在確定選擇谷愛凌為代言人之后，去年8月雙方正式簽約，9月正式官宣代言合作。此后瑞幸開始了緊鑼密鼓的準備。
在產品側，去年9月份瑞幸研發了2款谷愛凌特飲，并在今年一月份上線，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應冰雪運動的主題，迎接冬奧的到來。
營銷側，瑞幸在去年9月份官宣與谷愛凌的合作就引起了一波關注，接著在線上持續宣發各種物料，線下在門店內設置谷愛凌人形立牌，以及1月份在北京開設了兩家快閃主題店，杯套、紙袋、加油簽等周邊陸續上線，線上線下持續觸達用戶。
運營側則從去年9月到今年2月份，一直持續更新谷愛凌狀態，為接下來的爆發做準備。
直到2月8日，谷愛凌首個參賽項目奪冠。
奪冠的下一秒，瑞幸的慶祝海報就上線微博，在全民沸騰的情緒下，惹得滿屏網友呼喊“喝杯瑞幸慶祝下！”“瑞幸好有眼光啊！”，之后瑞幸登上微博熱搜第7位。
此外，微信端公眾號、社群、福利官的朋友圈、視頻號等同樣也是瑞幸自身流量，比如在18號谷愛凌第三個項目奪冠后，福利官在社群內以及朋友圈發布優惠券與用戶共同慶祝奪冠，進一步加深用戶好感。
不到1小時，廣告上線分眾梯媒，通過分眾云端的極速推送，讓這一品牌公關事件第一時間廣告化，向目標受眾全方位傳達。三四個小時之后，中國經營網、網易新聞等媒體已發布“瑞幸谷愛凌同款咖啡熱賣”等同主題文章。
當天及第二天，瑞幸線下門店谷愛凌主題飲品已賣斷貨。
不得不說瑞幸的這波踩點營銷極為成功，半年前的押注一舉爆發。
瑞幸做對了什么
在營銷扎堆的奧運季，品牌面臨的問題要么是準備不足，錯過宣傳機會；要么是蹭一時熱點，品牌勢能彰顯不夠，或者是投入巨大，最終效果一般。
這些問題不僅沒有體現在瑞幸身上，反而是瑞幸成為了這次冬奧營銷一個好的樣本，那么，它到底做對了什么？
一、及時快速，精準借勢營銷
快，是瑞幸這次營銷的關鍵詞。
在人們注意力越來越短，決策路徑越來越短的時代，加上這次是在重大賽事的營銷節點，留給一個品牌做決定、準備、預熱的時間只能在不確定的活動爆發前，等到時間節點了，爆發只在一瞬間。
如前文所述，瑞幸長達半年的布局下才精確完美地踩在了熱點上。從谷愛凌第一個項目奪冠到最后一個項目結束，瑞幸都是以最快的速度更新分眾海報，以及每場比賽的微博實時直播，或者菜單頁的奪冠字樣，表現的都是快，但這背后其實是早早的布局。
當下，成千上萬的營銷人去哄搶“熱點”，想著“我得借波勢，也許會火”，然后套上自家的品牌“XXX”，發布，結果導致“熱點”本身無限被放大，“品牌”本身無限被縮小。
瑞幸則顯然不是，半年的布局不僅踩到了熱點，持續多方位的運營還將品牌勢能最大化，真正實現了“借勢營銷”，而不是停留在了熱點表面。
二、多樣玩法，加深用戶粘性
引爆之后重要的是利用勢能持續品牌輸出，而不是短暫的熱度，這后面同樣需要精心的布局。來看瑞幸是怎么做的。
在8號奪冠后，瑞幸在微博第一時間推出抽獎活動，與用戶積極互動。此后持續化身谷愛凌鐵粉，轉發谷愛凌的訓練視頻、加入粉絲超話、花墻表白、賽事奪冠發海報慶祝等等，與用戶站在一起，和用戶共同參與。
此外，還推出「曬照贏簽名照」等活動，吸引粉絲的同時進一步擴大聲量；同時在情人節推出「狠狠愛你可可鴛鴦」和「偷偷想你茉莉鴛鴦」告白款咖啡，持續保持多樣玩法。
在整個過程中都能看出瑞幸足夠真誠，這樣消費者自然會樂于接受。也是在這樣潤物細無聲的傳播中，拉近了“品牌-消費者-代言人”三者的關系，深化了瑞幸在消費者心中的感知。
三、低成本，多觸點，拓展消費場景
如何在可控的成本下實現最大化的傳播效果？瑞幸的做法同樣值得借鑒。
首先在營銷策略上，“提前贊助”運動員就是一個省錢的決策。
其次，與其他品牌做營銷時需要大量外購資源不同，瑞幸自身流量池布局就能實現廣泛的覆蓋，比如自身app、小程序端的開屏、banner、彈窗、菜單頁等都融入了谷愛凌元素，免費觸達已有用戶。
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加上線下門店、杯套袋、加油簽等各種周邊都是瑞幸流量池的一部分，線上線下全覆蓋，觸點足夠多。
除了自身流量外，瑞幸只外購了一小部分資源，一個是分眾，一個是機場大屏。
在全民奧運情緒下，通過分眾鎖定場景，傳播垂直且聚焦。其次，瑞幸門店多半分布于寫字樓附近，而分眾廣告帶來的即時流量能有快速轉化為即時銷量，從而實現了目標人群的精準觸達。
機場作為一個人流的聚集點，傳播更為高效集中。在北京、廣州、杭州、武漢、南京、重慶、成都、桂林等一二線城市機場，瑞幸合作谷愛凌海報隨處可見，當谷愛凌成為社會的熱門和焦點的同時，瑞幸也進一步擴大了自己聲量。
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在各種提前布局下，通過自身流量池資源和高效的外界傳播途徑，瑞幸精準觸達用戶，花少錢辦大事。不僅覆蓋了原有用戶，借著冬奧以及谷愛凌的傳播勢能進一步拓展了新用戶。
瑞幸的新名片
為什么選擇谷愛凌作為代言人？
如果說只是為了押中冬奧的爆發其實是停留在表面的，更深層次的原因是瑞幸要打響“年輕，就要瑞幸”的全新品牌宣言。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官（CGO）楊飛在一次采訪中表示：“運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨的效應，但是我們在選擇運動員作為品牌代言人時，更看重運動員的形象與品牌調性的契合。瑞幸正處在一個歷史轉折點，我們希望“專業、年輕、時尚、健康”注入品牌靈魂，也希望我們攜手谷愛凌把“年輕，就要瑞幸”的口號深入人心?！?/strong>
可見押中谷愛凌的背后，其實是瑞幸想要給大眾一個更年輕的名片，而年輕化的底層邏輯則是瑞幸看到了中國咖啡市場未來的趨勢。
隨著中國經濟的發展，中國消費者也在變化，如今的Z世代，將是未來十年中國咖啡市場最大的增量來源。
去年底，第一財經發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中顯示，對比瑞幸和星巴克的App用戶數據，可以看到，新一線城市和二線城市的瑞幸用戶明顯比星巴克更多。如果展開其中的用戶職業標簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學生用戶占比達到了16%的水平。
以上海為例，瑞幸近75%的門店開在辦公樓集聚區內，已經實現了為消費者“下樓就能喝一杯咖啡”帶來了便利。在上海的客群中，有11.24%是18-24歲，45.65%是25-34歲，這比其他咖啡品牌的整體年齡更年輕。
因此在營銷上，瑞幸選擇谷愛凌作為代言人，并提出“年輕，就要瑞幸”的年輕化slogan，以及去年出圈的利路修YYDS的營銷案例也都是年輕化的嘗試，這些都在證明瑞幸年輕化的決心。
當然年輕化也不能只停留在口頭上，在產品上，瑞幸同樣向著年輕化發力。為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發團隊保持了高頻的上新速度和嚴苛的品鑒過程，來匹配年輕人的消費特征。從去年的厚乳拿鐵、到今年的生椰拿鐵和絲絨拿鐵等爆款都是在了解年輕人喜好的前提實現的。
品效合一的結果下，就是年輕消費者愿意為瑞幸買單并成為其忠實用戶。
在《第一財經》雜志的 “金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，超越了星巴克，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。
結語
從以上營銷打法和瑞幸目前的定位不難看出今天的瑞幸已經煥然新生。
截至去年年底，瑞幸實現了5600家連鎖門店的規模，超越了星巴克去年三季度財報中公布的5135家。目前，瑞幸已是中國第一大連鎖咖啡品牌。
浴火重生后，瑞幸產品更穩固，發展也更加理性健康了，甚至在咖啡賽道成為了引領者。
借由更具性價比的產品和更年輕的品牌定位，瑞幸讓人們接觸咖啡的門檻更低、年齡也更低。
這也是瑞幸不同于其他咖啡品牌的差異化路徑所在——通過高密度的門店網絡、具有鮮明辨識度的品牌形象，以及營造出的咖啡空間氛圍，讓過去對咖啡陌生的消費者最初產生了“喝一杯咖啡”沖動，并逐漸開始養成“每天喝一杯咖啡”的習慣與黏性。
很多小鎮青年對于咖啡的“初體驗”可能就是來自瑞幸，它在培養和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的、下沉的咖啡用戶。
瑞幸帶來的不僅是咖啡的體驗，更是一種全新的生活方式，它讓咖啡從原來的社交附屬品變成了真正的消費主角。它通過變革穩住了自己的基本盤，但更重要的是，瑞幸對于中國人的咖啡消費習慣的改變，才是其涅槃的根本原因。
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