空白|東方元素香水圈粉新世代消費者【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-02-24

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國內香水市場一直都被進口品牌壟斷，在國內香水市場中，70%以上為國外品牌，當年輕消費者厭倦了國際香水品牌的強勢文化輸出，國產香水品牌依托中國傳統文化逐漸崛起。

01 國貨崛起-高速發展的國產香水
中國香水消費規模正以20%的高復合增長率快速增長，但中國香水行業起步較晚、市場滲透率低，相對全球四千多億的香水市場而言，中國香水市場規模仍然很小，占比不過2.5%，中國香水市場仍有廣闊的發展前景。

并且中國的歷史環境本身就是一個很好的土壤。中國其實擁有悠久的香薰文化淵源，我國使用香料的歷史，最早可追溯到5000年前的皇帝神農時代，當時人們采集樹皮草根作為醫藥來驅疫避穢，并發現植物中發揮出來的香氣。東方香調、傳統美學以及國民集體回憶，再加上Z世代追求個性化表達和熱衷嘗新的特點，為新銳國產香水品牌實現出圈創造了條件。

國產香水搭上國潮崛起和Z世代新消費趨勢的風口，近兩年觀夏、氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室等多個品牌國產香水品牌接連崛起。

-國產香水的困局

在高速發展的同時，國產香水的發展也不可避免的進入了困局，做出一款香水產品其實是一門技術活。香水具備有前、中、后調以及一定的留香時間，這就意味著對香料的提取、研發等一系列復雜技術有更高的要求，香水作為一種舶來品，國際品牌在這些技術、品牌上都有強大的壁壘。

中國香水行業起步晚，國產品牌更多被迫接受上游有限的香型，在技術與人才上受到牽制，很難打過國外大品牌，并且國際的香水供應鏈有完善的生產標準、測試標準、檢驗標準，而國內很難達到，導致國產香水只能占據中低端市場。

留香時間短與沒有層次感是現有國產香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。高端香水都具有前中后調，層次分明，但是目前國內大部分品牌味道單一，缺乏層次感。另一方面在消費者認知上，由于國內香水產品品質參差不齊，消費者對國產香水品牌喪失信心，形成了國際香水品牌=高端品質，國產香水品牌=廉價便宜的刻板印象。

02 空當定位-搶占國產香水高端市場空白

空檔定位法是品牌定位的一種。空檔定位，即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢。市場中機會無限，只看企業有沒有善于發掘的機會。

中國香水市場現狀是中國消費者幾乎只認國際大牌，但國際大牌的香氣是按照西方人喜好設計的，沒能完全滿足中國人香氣的體驗感。

于是香水市場中出現了“大牌香水太濃了”、“就這么幾個品牌可選擇，太單一了”、“我想要茉莉氣味的香水”等不滿足的聲音。這些聲音中反觀中國本土香水品牌，并沒有能夠滿足該需求的氣味與品質。

通過在現有現有香水品類中尋找空當，空白品牌發現了高端本土品牌的市場空白，定位于高端東方元素香水。但在創立初期空白品牌面臨著比做品質更難的難點——國人對香水的認知很初級。在中國香水意識薄弱的市場環境中，空白把自己定位為高端的香水品牌，這一定位曾讓品牌受到“買它，那我為什么不買國際大牌？”的質疑。

但當Z世代成為消費主力，他們以更注重自我審美的消費訴求出發，不再把焦點放在品牌大小問題，真正關注尋找具有自我認同感的香味本體上，找到自己認同的香味，便會認可該品牌，年輕消費者的消費習慣為給空白香水品牌的發展注入強大動力。

-空白釋義

很多人對于空白香水的名字表示疑惑，空白是沒有名字的香水？空白是中華文化中的留白之美，留白是中國藝術作品創作中常用的一種手法，指書畫藝術創作中為使整個作品畫面章法更為協調而有意留下相應的空白，留下想象的空間。

在畫中留出空白，讓畫中景有了延伸，讓看畫人融入其想，賞畫之人與作畫之人的思想有了交流，氣場融合，便是尋得了好畫。好香水，也是如此。
“空白”不是空無一物，而是一種留出空白的狀態，承載生活的種種，“帶著空白，隨香隨行”。

空白找尋的，是中國人記憶中的氣味和幸福感，力圖讓使用“空白”香水的人所散發出的氣質和諧而時尚，在這些非常中國的氣味中尋找靈感，融合進香水這種非常西方的表達方式，引起國人審美產生共鳴，帶著空白融入生活記憶，感受留白之美。

03 東方香水-扎根于中華傳統文化

二十四節氣，是歷法中表示自然節律變化以及確立“十二月建”的特定節令，廿四節氣準確的反映了自然節律變化，在人們日常生活中發揮了極為重要的作用。它不僅是指導農耕生產的時節體系，更是包含有豐富民俗事象的民俗系統。
二十四四節氣蘊含著悠久的文化內涵和歷史積淀，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分。

在設計師眼中，二十四節氣是中國文化中非常有魅力的一個部分，它如此準確地反映了一年中的自然力特征，和香水想表達的當下一刻不謀而合。每一個節氣的名稱，又都如此美麗而富有詩意。于是這一個用24節氣命名的香水系列，應運而生。氣味本應順應天氣場合而更換，也相信不同時節出生的人們會對自己出生的那段時間的天、地、氣產生共鳴，因此，為每個人創造出屬于自己那個時節的香水的想法也油然而生。

同時，為了更好地表達每一期香水的主題，設計師還讓居住在日本的草月流派華人插花大師為每一款香水設計了相呼應的插花作品，插花與香水均是以花草自然為源，同屬藝術的表達，花道加香道將自然與人文巧妙地結合起來。

二十四節氣香水系列驚蟄奪得mNPA2019年小眾香水獎中國原創冠軍。設計靈感是驚蟄時節萬物蘇醒的活力，在想象中它的味道如同一道光，照射進青竹，在晨間露珠的反射下，將整個竹林喚醒。

-空白產品矩陣

空白目前主要有四個系列產品，24節氣香水系列、香印香水、試香系列、香薰系列產品。

PART 1 /24節氣香水

產品靈感源自中國傳統文化二十四節氣，采用透明玻璃包裝，簡約有品質，采用噴頭設計更方便。

PART2 /香印香水

香印香水是空白推出的第一款定制款，在成分中加入檀香元素，希望以此味道引起用戶的童年回憶，引發用戶的情緒共鳴。

PART3 /試香系列

空白推出了小樣的試香系列產品，通過小樣試香可以降低用戶的試錯成本，并且用戶可以一次嘗試多種味道，促進用戶的后續購買。

PART 4 /冰夏香薰

產品在成分中加入大量薄荷精油和清涼草本植物，以成分作為差異化和其它同類產品進行區隔，使用方式為自然擴散，無需點火更安全。