作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

“純凈美妝（Clean Beauty）”革命自 2015 年起從歐美打響，到 2021 年，在全球美妝市場(chǎng)的整體滲透率已經(jīng)超過 20%，從一個(gè)創(chuàng)新性的風(fēng)口逐漸演變成為一種確定性的發(fā)展方向，不僅先后誕生了包括 Drunk Elephant、Lush、FARMACY 、ILIA 等在內(nèi)的眾多品牌，也引得資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等大集團(tuán)頻頻出手收購(gòu)。

但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展卻顯得有些緩慢，直到 2021 年初，國(guó)內(nèi)首個(gè)純凈美妝品牌「Dewy Lab淂意」才正式上線首批產(chǎn)品。

不過，刀法研究所卻觀察到，自產(chǎn)品上線以來，短短一年間，淂意已完成 3 輪融資，最新的 Pre-A 輪金額達(dá)千萬級(jí)美金，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書跟投。

在成為小紅書投資的首家彩妝品牌的同時(shí)，淂意在 2021 年各項(xiàng)數(shù)據(jù)快速爬坡，三個(gè)主推大單品——粉霜、散粉、遮瑕——推出半年內(nèi)月銷售額可高達(dá) 500 萬；品牌整體 618 全網(wǎng)銷售額超過 500 萬，年底月銷售額已經(jīng)穩(wěn)定至千萬水平，用戶數(shù)量突破 10 萬，客單價(jià)達(dá) 200+ 元，遠(yuǎn)高于大眾彩妝品牌。

淂意品牌大片

純凈美妝在國(guó)內(nèi)是門好生意嗎？當(dāng)其他品牌主打性價(jià)比時(shí)，淂意如何思考品牌定位？此輪融資之后，它又將如何強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力？于是，刀法研究所（ID：DigipontClub）獨(dú)家采訪了「Dewy Lab淂意」的品牌創(chuàng)始人 Amber，她對(duì)這些問題一一給予了解答。

01 

為什么純凈美妝在國(guó)內(nèi)反而更有機(jī)會(huì)？

在美妝行業(yè)的發(fā)展歷程中，從來不乏那些從“概念”中生長(zhǎng)出來產(chǎn)品與品牌，譬如將皮膚性質(zhì)分為干性/中性/油性后，一些針對(duì)不同膚質(zhì)的產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生；又譬如當(dāng)敏感肌被大眾所認(rèn)知后，薇諾娜、雅漾、FANCL 這樣的品牌也開始嶄露頭角。

如今輪到了“純凈美妝”。

盡管這一概念在國(guó)內(nèi)尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但國(guó)外的“Clean Beauty”發(fā)起者 Goop 曾在官網(wǎng)上寫到：Clean beauty means a non-toxic product that is made without a long, ever-evolving list of ingredients linked to harmful health effects.（純凈美妝代表一種無毒害的美妝產(chǎn)品，追求成分簡(jiǎn)單，且盡可能不添加對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)。）

按照這樣的說法，純凈美妝的概念更多等同于“無毒美妝”，即不含如滑石粉、礦物油、酒精等爭(zhēng)議化學(xué)成分。不過，在后來的發(fā)展中，受海外整體文化環(huán)境的影響，純凈美妝又引申出了兩個(gè)補(bǔ)充條件，即研發(fā)過程無動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，且生產(chǎn)過程中減少碳排放。

這其中尤其是第二及第三點(diǎn)，盡管在海外吃香，但在國(guó)內(nèi)尚不足以支撐起一個(gè)品牌的定位與發(fā)展，不過，“產(chǎn)品成分應(yīng)該是無毒無害的”這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一定的認(rèn)知。

從 2018 年起，國(guó)內(nèi)以薇諾娜、玉澤為代表的這類品牌，開始了對(duì)敏感肌人群的基礎(chǔ)知識(shí)的教育。她們意識(shí)到自己皮膚的敏感特性后，便開始有意識(shí)地選擇對(duì)皮膚刺激小、功效性強(qiáng)的護(hù)膚品。而護(hù)膚的下一步就是化妝，當(dāng)教育到位后，這些人自然而然的會(huì)開始尋找適用于敏感肌的化妝品。而淂意目前所切入的純凈彩妝，作為純凈美妝之下更細(xì)分的一個(gè)類目，在國(guó)內(nèi)并不是無中生有的，正是基于敏感肌護(hù)膚需求的延展。

除了人群紅利之外，平臺(tái)紅利也不可忽視。

一方面，2021 年 9 月，抖音電商發(fā)布《抖音 6 大美妝新趨勢(shì)洞察》中將“純凈美妝”作為平臺(tái)的主推方向之一，而小紅書一直重倉(cāng)美妝賽道，關(guān)注前沿的專業(yè)趨勢(shì)里就包含“純凈美妝”，截止目前相關(guān)詞條已有 2 萬+筆記；另一方面，在濾鏡成為標(biāo)配的當(dāng)下，視頻所能呈現(xiàn)的妝效真實(shí)性大打折扣，相較于其他美妝品類，純凈美妝除了妝效外，還可以從成分科普、配比、生產(chǎn)過程、特殊使用場(chǎng)景等方向上，傳遞更具感染力的內(nèi)容。

淂意小紅書內(nèi)容

當(dāng)然，海外也不乏其他純凈美妝品牌，它們與本土品牌共享人群紅利與平臺(tái)紅利，并且往往擁有更久的歷史，背后甚至有一些全球性大集團(tuán)的支持。但在政策壁壘下，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)并不及本土品牌。

在 2021 年 5 月之前，國(guó)外進(jìn)口到中國(guó)的品牌必須要經(jīng)過動(dòng)物測(cè)試；5 月起，修訂的《化妝品新原料注冊(cè)與備案資料規(guī)范》規(guī)定，需要“完全論證”安全性才能免除動(dòng)物測(cè)試，但在實(shí)際操作中難以界定何為“完全論證”，這就從政策上為國(guó)內(nèi)品牌提供了一段發(fā)展保護(hù)期。同時(shí)，海外品牌在國(guó)內(nèi)多由代理公司運(yùn)營(yíng)，容易遭遇代理問題，代理商往往在短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期品牌形象中選擇前者。

于是，兼具了人群紅利、平臺(tái)紅利及政策紅利，淂意率先將自己定位為“純凈美妝”品牌，先發(fā)占據(jù)了國(guó)內(nèi)這一品類的頭部地位。

02 

國(guó)貨進(jìn)入大單品時(shí)代

創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力在于研發(fā)

在本土彩妝發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)完備的供應(yīng)鏈能力讓一批美妝品牌以極快的響應(yīng)程度和極低的價(jià)格崛起，但“性價(jià)比”的故事并不能一直講下去，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌在尋求新的突破，最普遍的是進(jìn)行色彩、包材的創(chuàng)新，更進(jìn)一步是基于已有的成分來做配方的創(chuàng)新。

但對(duì)于純凈美妝而言，能創(chuàng)造更多價(jià)值增量的環(huán)節(jié)，是前端的原料研發(fā)和技術(shù)研發(fā)。

這一點(diǎn)，與純凈美妝本身的概念息息相關(guān)。

通俗來講，彩妝產(chǎn)品的原料中，存在著不那么“純凈”的成分——比如在大多數(shù)散粉中會(huì)添加的滑石粉，它可以幫助填充毛孔、遮蓋瑕疵以及吸附面部油脂，但滑石粉中的石棉雜質(zhì)則有著潛在的致癌風(fēng)險(xiǎn)，有益于妝效卻無益與健康。要讓彩妝變得“純凈”，必須要做的就是找到這類物質(zhì)的替代者，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品中，并做到兼顧彩妝本身的效用。

于是，淂意將前端的研發(fā)作為切入點(diǎn)，對(duì)原料、配方及相應(yīng)處理技術(shù)做出升級(jí)和創(chuàng)新。

盡管品牌的首發(fā)系列是在 2021 年 1 月上線，但是早在 2020 年 3 月，淂意就開始了科學(xué)家團(tuán)隊(duì)的組建。經(jīng)過近一年的研發(fā)，“晨”系列產(chǎn)品上線，包含晨露粉底霜、晨霧散粉及晨霞腮紅膏三款產(chǎn)品，所有產(chǎn)品進(jìn)行均在原料和技術(shù)上做出了突破。

淂意“晨”系列產(chǎn)品

以粉底霜為例，在其中排除了爭(zhēng)議有害產(chǎn)品 D5（環(huán)五聚二甲硅氧烷）。D5 作為一種被廣泛添加于美妝產(chǎn)品中的成分，能夠產(chǎn)生潤(rùn)滑及絲滑感，但它致敏率較高，且在自然界中非常難降解。取而代之的是 Summit 絲絨成膜技術(shù)，通過硅樹脂交聯(lián)聚合物的球形結(jié)構(gòu)來填補(bǔ)毛孔，防止堵塞。而在散粉中，則使用自研的“云霧硅粉”代替了爭(zhēng)議致癌物滑石粉；在腮紅膏中，加入了特有的“膏轉(zhuǎn)粉”技術(shù)，確保每款產(chǎn)品都能夠兼具“純凈成分”與“卓越妝效”，讓消費(fèi)者無需在美與健康中做出選擇。

這背后是持續(xù)迭代的品牌科學(xué)家團(tuán)隊(duì)。Amber 在學(xué)生時(shí)期曾參與創(chuàng)立一個(gè)非營(yíng)利性組織，這個(gè)組織聚集了全球排名前 50 所大學(xué)的學(xué)聯(lián)主席，讓淂意可以鏈接到全球頂尖高校的科學(xué)家資源，高效持續(xù)的進(jìn)行科研成果轉(zhuǎn)化。目前，淂意擁有近10名品牌科學(xué)家，分別來自劍橋大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、南洋理工大學(xué)等，覆蓋藥理學(xué)、生物學(xué)、化工學(xué)、高分子工程學(xué)等專業(yè)，對(duì)淂意的產(chǎn)品原料、配方設(shè)計(jì)及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面把控。

而這一團(tuán)隊(duì)還在不斷擴(kuò)大中， 2022 年上半年，淂意將與國(guó)內(nèi)高校落地合作純凈美妝研發(fā)中心，加大前端原料及技術(shù)的開發(fā)、轉(zhuǎn)化與應(yīng)用效率，來支撐產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代升級(jí)。

這種“以研發(fā)支撐產(chǎn)品迭代升級(jí)”的思路，其實(shí)是淂意在品牌發(fā)展的第一個(gè)階段為自己規(guī)劃的大單品策略，目的是要打造“時(shí)代經(jīng)典單品”。

何謂“時(shí)代經(jīng)典單品”？就像雅詩(shī)蘭黛有小棕瓶，蘭蔻有小黑瓶一樣，一方面，它們都經(jīng)歷了數(shù)年的研發(fā)，蘊(yùn)含著排他性的配方和技術(shù)，無論是在線上還是線下、銷量還是口碑方面都大獲成功；另一方面，更重要的是，每 3-5 年，它們都會(huì)結(jié)合新的技術(shù)與新的消費(fèi)者需求來進(jìn)行迭代升級(jí)，確保產(chǎn)品能夠跨越時(shí)代而不被淘汰。

瞄準(zhǔn)這一目標(biāo)，淂意也沉淀了一套打造時(shí)代經(jīng)典單品的模型：

時(shí)代經(jīng)典單品打造模型

第一步，通過洞察來定義產(chǎn)品（Insight）。在確認(rèn)市場(chǎng)需求時(shí)，淂意會(huì)收集分析一系列包括小紅書等平臺(tái)在內(nèi)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，定位到同時(shí)滿足“基數(shù)可觀、需求尚未被完全滿足、競(jìng)爭(zhēng)未飽和”的產(chǎn)品方向，并找到對(duì)應(yīng)的前端的原料和技術(shù)的研發(fā)要求。

第二步，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并決定是否推出（Develop）。基于上一步提出的需求，淂意搭建了一支綜合開發(fā)團(tuán)隊(duì)，由品牌科學(xué)家負(fù)責(zé)純凈美妝原料與跨領(lǐng)域技術(shù)的研發(fā)，由化妝品配方工程師進(jìn)行純凈美妝配方體系開發(fā)，由專業(yè)彩妝師、博主及普通消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，鏈條上的每個(gè)角色各司其職，發(fā)揮長(zhǎng)項(xiàng)來進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)；在產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)前，淂意還配備了“投委會(huì)”機(jī)制，納入技術(shù)顧問、研發(fā)部門、市場(chǎng)部門、KOL/KOC等各方，共同投票來決定——這一產(chǎn)品是否真正滿足品牌純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)、是否能夠上市。

第三步，站內(nèi)外測(cè)試（Test）。通過投委會(huì)投票的產(chǎn)品，在上線后，首先將通過站內(nèi)的投放工具進(jìn)行測(cè)試，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位并挖掘其賣點(diǎn)，找到轉(zhuǎn)化率高的表述方式后，將測(cè)試范圍擴(kuò)大到站外。在這個(gè)階段的投放范圍暫時(shí)不會(huì)涉及到站內(nèi)外的會(huì)員，而是去尋找屬于真正來自大眾市場(chǎng)的反饋。

第四步，系統(tǒng)性推廣（Expand & Advocate）。在站內(nèi)外都論證成功后，就可以對(duì)這一產(chǎn)品傾斜更多的資源，包括擴(kuò)大投放覆蓋范圍、請(qǐng)到更多的KOL/KOC進(jìn)行產(chǎn)品試用、將其收錄進(jìn) PR 禮盒進(jìn)行分發(fā)等等。這一過程中，通過評(píng)論、回訪等方式，持續(xù)對(duì)站內(nèi)外的銷量、輿情進(jìn)行跟蹤。

第五步，持續(xù)迭代升級(jí)（Upgrade）。如果這一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)及口碑都表現(xiàn)很好，淂意會(huì)將其作為潛在的“時(shí)代經(jīng)典單品”，開始系統(tǒng)性地規(guī)劃它的成長(zhǎng)路線，包括什么時(shí)候做大型推廣活動(dòng)、什么時(shí)候上超頭直播間，以多久的周期來進(jìn)行迭代升級(jí)等。

目前，通過這套模型，淂意已經(jīng)找到了三款潛在的“時(shí)代經(jīng)典單品”——粉霜、散粉及遮瑕，目前，它們都已經(jīng)進(jìn)入了持續(xù)快速的增長(zhǎng)階段，并且已經(jīng)能夠覆蓋淂意現(xiàn)階段的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

淂意粉霜、散粉及遮瑕產(chǎn)品

03 

品牌是所有觸點(diǎn)高度一致的持續(xù)表達(dá)

“純凈美妝”這一定位，引領(lǐng)了淂意重研發(fā)的大單品策略，而在研發(fā)、產(chǎn)品及營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)高度一致的持續(xù)表達(dá)，反過來又塑造了淂意的品牌形象。

作為國(guó)內(nèi)新賽道的拓荒者，就像薇諾娜引領(lǐng)制定了功效性護(hù)膚的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一樣，淂意也在著手推動(dòng)“純凈美妝”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，首要的是在純凈美妝概念所覆蓋的三個(gè)方面對(duì)自己做出最嚴(yán)格的規(guī)范。

在成分上，所有的產(chǎn)品除了符合美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）、歐洲議會(huì)理事會(huì)（EC）及國(guó)家藥品監(jiān)督管理局共計(jì) 2800+ 化妝品限用成分標(biāo)準(zhǔn)之外， 淂意還在這一基礎(chǔ)上制定了品牌專屬的純凈彩妝標(biāo)準(zhǔn)（DCBS），目前已經(jīng)剔除了十大類、70+ 種爭(zhēng)議化妝品成分，并持續(xù)以行業(yè)最高要求更新迭代，保證產(chǎn)品均能達(dá)到配方純凈、成分安全、無致敏、不悶痘、孕婦友好。

同時(shí)，淂意也將“生命友好”及“環(huán)境友好”納入純凈的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，從產(chǎn)品原料到成品生產(chǎn)，堅(jiān)持不添加從動(dòng)物成分、不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、保證所有產(chǎn)品動(dòng)物舔舐無傷害；另一方面，未來計(jì)劃將包裝替換為可循環(huán)材料，其所使用的木材都將來自認(rèn)證的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的森林。

盡管國(guó)內(nèi)至今仍然沒有官方的標(biāo)準(zhǔn)，但淂意正在做的，是通過對(duì)自身的規(guī)范，將行業(yè)的基準(zhǔn)線拉到高處。

選擇大單品策略后，淂意也拋棄了多 SKU 和快速推新的生意模式。目前它的產(chǎn)品拓展節(jié)奏并不快，推新周期約為半年，目前僅有不到 10 款產(chǎn)品。除了彩妝外，品牌近期還推出了潔面產(chǎn)品，主要是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在使用步驟、功效方面進(jìn)行承接和補(bǔ)足，這也將成為未來的產(chǎn)品拓展邏輯。

淂意粉餅、高光、潔顏產(chǎn)品

盡管上新相對(duì)克制，但淂意憑借現(xiàn)有的產(chǎn)品以及品牌定位已經(jīng)吸引到一批追隨者。目前，品牌大部分受眾為 25-35歲的成熟女性，她們對(duì)自己的需求有明確認(rèn)知，付費(fèi)意愿強(qiáng)，并非嘗鮮性質(zhì)購(gòu)買，而是具備一定的品牌忠誠(chéng)度。

同樣被吸引的，還有一批對(duì)純凈美妝概念高度認(rèn)同的博主們。在品牌的推廣初期，淂意就找到他們闡述了品牌的理念與發(fā)展方向，展開合作后，也會(huì)持續(xù)地為他們提供“新品驚喜盒”，并且邀請(qǐng)他們來參與產(chǎn)品共創(chuàng)，以此形成了良好的口碑傳播的基礎(chǔ)，以及健康的自傳播和達(dá)人傳播的配比，在市場(chǎng)的起伏中也能維持穩(wěn)定的流量支持。有句話是“你無法改變?nèi)魏稳?，但你可以選擇同行者”，淂意所做的，就是選擇了那些也相信純凈美妝的同行者。

淂意的“淂”字和英文“Dewy”都算得上冷門，其實(shí)這二者都有“水”的意思，承載著品牌浪漫的價(jià)值觀。

《老子》有云，水善利萬物而不爭(zhēng)。這種“利萬物”的感覺，和化妝給人帶來的感受有類似之處：化妝是一件浪漫的事，人一旦化起妝，不僅讓自己感覺更好了，也會(huì)給周圍的人帶來治愈的力量；而通過產(chǎn)品讓身邊的人變得更好，就是淂意所理解的當(dāng)代浪漫主義。在未來，這種浪漫還將進(jìn)一步延展，當(dāng)原料及技術(shù)研發(fā)成熟后，淂意將開放與其他品牌的合作，在自建品牌的同時(shí)，也搭建行業(yè)中需要的底層技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施，讓其他品牌也變得更好。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

從 2021 年起，就不斷有說法表示“國(guó)貨大單品時(shí)代已經(jīng)開啟”。

產(chǎn)品是品牌具象化的載體，一款優(yōu)秀的大單品，在銷售層面，不僅自身能夠成為“現(xiàn)金?！保€能以套裝形式帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，成為品牌整體營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力；在品牌層面，則能夠清晰的表達(dá)理念，強(qiáng)化品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

淂意所總結(jié)的“時(shí)代經(jīng)典單品”模型，節(jié)奏感強(qiáng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)都能將當(dāng)下市場(chǎng)的新風(fēng)向、消費(fèi)者的新需求納入考慮，通過有效獲取信息來及時(shí)調(diào)整策略，謹(jǐn)慎地踏出每一步，也體現(xiàn)著品牌為自己每一款產(chǎn)品負(fù)責(zé)的責(zé)任心。

在此前新消費(fèi)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)中，有一些高舉高打的品牌，希望用低價(jià)策略來提高滲透率，形成寡頭壟斷，從而實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)。這實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思路。但消費(fèi)品不一樣，成功的消費(fèi)品公司，因抓住時(shí)勢(shì)而短暫騰飛，而偉大的公司，能穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。

尤其是在刀法持續(xù)尋找的“好品牌”們，一定是擁有著專屬于自己的品牌資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)和產(chǎn)品價(jià)值的。絕對(duì)的體量的擴(kuò)大，不如品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)和沉淀來的有意義。