青年志相信，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而真正的好商業(yè)是某一文化的打造和輸出。所以評估一個(gè)商業(yè)品牌的發(fā)展?jié)撃埽⑻崆敖沂旧顚语L(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，等同于對它所持有的文化力進(jìn)行構(gòu)建與更迭。

這里所說的「文化力」，可以細(xì)分為三部分：

• 觀念力：從身份意識形態(tài)和價(jià)值觀層面理解、呼應(yīng)、共鳴、前瞻引領(lǐng)消費(fèi)者的能力。

• 創(chuàng)造力：能將抽象觀念和價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的符號、故事、儀式、場景等構(gòu)成的表達(dá)系統(tǒng)的能力。

• 聯(lián)結(jié)力：能銜接眾創(chuàng)文化生態(tài)，推動(dòng)影響力擴(kuò)張的能力。

因此，青年志以深度訪談的形式，邀請同時(shí)兼顧#文化關(guān)照 #時(shí)代價(jià)值 #商業(yè)創(chuàng)新 的本土品牌創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)來一起探討，希望以前線視角梳理經(jīng)驗(yàn)，思考和描繪未來中國本土品牌的建設(shè)課題，發(fā)展文化力模型。今年，這些收獲也將被有機(jī)嵌入青年志制作出品的「文化力」主題線上課程，上架混沌學(xué)園，敬請期待。

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本期推送即為系列訪談的第二篇，邀請到的對談人為小奧汀的總經(jīng)理 Johnny。如何洞察當(dāng)下趨勢，如何理解年輕的消費(fèi)者，是青年志與小奧汀共同關(guān)注的話題。 對潮流美妝這個(gè)必須對當(dāng)下的時(shí)代文化保持高度敏感的品類來說，如何準(zhǔn)確把握潮流風(fēng)向，如何在同質(zhì)化的審美中突出重圍，如何確立品牌愿景的「變」與「不變」，關(guān)系到品牌在這片競爭紅海中的浮沉。

創(chuàng)立于 2013 年的小奧汀，于 2019 年開始了切入彩妝品類的探索，確立了「成為帶給人驚喜感的潮流彩妝品牌」的品牌愿景。面對不斷變換且難以捉摸的時(shí)尚潮流，小奧汀以消費(fèi)者洞察和消費(fèi)者需求為一切決策的出發(fā)點(diǎn)，輔以強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析與堅(jiān)實(shí)的流行文化積累，于大眾趨勢中發(fā)現(xiàn)小眾潮流，以實(shí)際行動(dòng)融入圈層建設(shè)，從而真正幫助自己的核心消費(fèi)群體擁抱潮流，改變自我，從而使用戶自發(fā)地成為品牌的支持者和推薦者。
以下為采訪正文：

01公司定位：觀念力

 # 品牌轉(zhuǎn)型需要考慮原始積累 ， 從消費(fèi)者的需求尋找突破口 

「我覺得所有東西的原點(diǎn)都是消費(fèi)者，〖潮流〗只是一個(gè)結(jié)果。」

青年志：為什么決定加入小奧汀？你覺得小奧汀的品牌核心是什么？

Johnny：小奧汀 2013 年創(chuàng)立，從指甲油做起，更多是講環(huán)保，也包括怎么化妝，但同時(shí)他們在做的一個(gè)方向就是色彩。2019 年加入逸仙集團(tuán)后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌有個(gè)很大的轉(zhuǎn)變：它的產(chǎn)品，它的調(diào)性，它的所有產(chǎn)出，突然間開始向潮酷這個(gè)方向走了，而且轉(zhuǎn)變速度非常快。一個(gè)集團(tuán)它有這樣的反應(yīng)速度，能那么快抓住消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)去做研發(fā)，這對我來說是蠻有意思的。 因?yàn)楹芏嗥放茣?huì)擔(dān)心之前沉淀的東西和新方向之間的距離。如果之前沉淀的是「環(huán)保」、「指甲油」，突然間變成「潮酷」，而且主打的是另外一些品類的話，怎么看這個(gè)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)成本？此外，現(xiàn)在大行業(yè)里很多品牌都想做「潮」，但是有多少個(gè)品牌能真正把「潮」這個(gè)概念打出來？「潮」的核心到底是什么？每個(gè)品牌對此都有不同的詮釋，但是在我加入之前，小奧汀對一些大的方向已經(jīng)抓得比較準(zhǔn)了。

青年志：在品牌方向調(diào)整的時(shí)候，怎么去對待之前的積累？比如說，新的「潮酷」里面，有沒有以前各種沉淀的影子或者精神？ 

Johnny：品牌開始轉(zhuǎn)變的時(shí)候，還是要考慮到之前的積累的。小奧汀之前雖然主打環(huán)保、國際，但是它對色彩這方面也有研究，這是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。在色彩的基礎(chǔ)上，我們回到消費(fèi)者那邊，怎么樣去服務(wù)消費(fèi)者？怎么從他們對潮流的想法，去引出接下來的問題？就是以色彩做基礎(chǔ)，連接到潮流。

小奧汀「調(diào)色盤」指甲油 ?小奧汀官網(wǎng)

基于色彩往下發(fā)展的話，我覺得所有東西的原點(diǎn)都是消費(fèi)者，「潮流」只是一個(gè)結(jié)果（result）。我們主要的消費(fèi)者是誰？在什么樣的年齡段？來自什么樣的城市？喜歡去哪里？愛什么？看什么？這樣一步步確定到一個(gè)非常精準(zhǔn)的消費(fèi)者原點(diǎn)之后，我們才看「潮流」對他們的意義是什么。是自我表達(dá)？是反差？是更個(gè)性化的審美？我們不會(huì)看到「我想潮」，就一下子做成比如嘻哈的風(fēng)格。我們會(huì)想，嘻哈到底代表著什么？為什么我們要嘻哈？ 

我們跟很多消費(fèi)者有過大大小小的溝通，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很多時(shí)候是想要一些個(gè)性的東西。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者有很多社會(huì)模板（social model），他們得到的信息越來越多，被這種所謂的「標(biāo)準(zhǔn)」框定了很多范圍。比如，學(xué)生應(yīng)該怎樣做？初入職場應(yīng)該怎么打扮？你應(yīng)該怎么去跟其他人溝通？但很多時(shí)候，他們不一定認(rèn)可所謂的模板，而是有很多個(gè)性的想法，小奧汀就想抓住這點(diǎn)反差。他們想要一個(gè)「另一面的自己」，那么另一面的自己是什么樣的？我們品牌給他們提供的價(jià)值，可不可以幫他們把個(gè)性的那一面表達(dá)出來？ 

但他們現(xiàn)在面對的這些條條框框還是要考慮。其實(shí)這里有一個(gè)點(diǎn)，就是我們剛剛聊到「潮流」。「潮流」有一個(gè)近義詞是「小眾」，很多時(shí)候潮流的原點(diǎn)都是小眾，那你要做一些潮流的先鋒者，就會(huì)離大眾消費(fèi)者太遠(yuǎn)。所以怎么平衡小眾跟大眾？我覺得小奧汀的潛力，就是它能把小眾的美帶給大眾。

 我們希望大家都可以把自己的另一面表達(dá)出來，而且不會(huì)讓人覺得「你很奇怪」或者「你很小眾」，而是大眾也能接受的。

 # 以消費(fèi)者視角看待創(chuàng)意 ， 以活動(dòng)場景定位目標(biāo)人群 

「公司立場的角度是起點(diǎn)，但之后你要換到消費(fèi)者的角度，看你對它的第一感覺是什么。 」「我覺得目的地是很重要的，他們?nèi)サ牡胤阶钅艽砣恕Ｈ绻阏f你是什么圈子的人，但你不去它的典型場所，那你真的是嗎？但如果你經(jīng)常去，那你肯定是喜歡它的。」

青年志：怎么在把小眾創(chuàng)造成大眾能接受的東西的同時(shí)，又保持它的核心不被改變？ 

Johnny：這很難。在我們團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)想法的時(shí)候，可能有十幾種不同的演變，要一個(gè)個(gè)校對。因?yàn)榇蟊妼徝栏覀円曈X團(tuán)隊(duì)的審美可能不一樣，那么具體是什么？這個(gè)平衡點(diǎn)在哪里？

 我們最后校對完的版本，不管在內(nèi)部還是外部，大家都很喜歡。這一是因?yàn)槲覀冊O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性特別強(qiáng)，也是因?yàn)槲乙恢毕Ｍ麍F(tuán)隊(duì)看待這些東西的時(shí)候，永遠(yuǎn)是以消費(fèi)者的視角。因?yàn)槲覀兒芏嗤露己芰?xí)慣從市場、品牌或者銷售的角度，去看這東西能不能賣，能不能代表我們品牌，但我每次都提醒他們，這些公司立場的角度是起點(diǎn)，但之后你要換到消費(fèi)者的角度，看你對它的第一感覺是什么。 

青年志：如果說小奧汀也在做一種文化的話，你覺得這個(gè)文化是什么？

 Johnny：這跟我們的品牌愿景是息息相關(guān)的。我們現(xiàn)在的品牌愿景是：希望做一個(gè)帶給人驚喜感的「潮流彩妝品牌」。其實(shí)在國內(nèi)，整個(gè)彩妝氛圍相對來說比較統(tǒng)一，明星會(huì)靠他們的作品、外形或者穿著出圈，但是絕少會(huì)靠妝容出圈。但如果我們看歐美或者日韓，很多人會(huì)靠妝容出圈，所以我覺得這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。 

我們現(xiàn)在的核心消費(fèi)者群體，是 18 - 25 歲、一二線城市、比較喜歡玩的潮酷少女。在我們界定她們之前，她們本身也已經(jīng)形成圈子了。比如她們喜歡去 live house，音樂節(jié)，酒吧，或者潮流買手店，這已經(jīng)是她們?nèi)拥臉?biāo)志了。而且她們的共同屬性其實(shí)很明顯，很多時(shí)候你一看就知道，「她就是用小奧汀的人。」

小奧汀線下活動(dòng)的消費(fèi)者 ?微博@LittleOndine小奧汀

我們的文化范疇包含了好多東西，電影也可以，街潮也可以，但沒有規(guī)定得太寬泛，比如藝術(shù)或者戶外就被排除了，只集中在上面幾個(gè)具體的目的地，這些人的共同點(diǎn)其實(shí)就在于這些地方；運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的話，我們過濾掉了絕大部分的基礎(chǔ)項(xiàng)目，只剩下滑板和滑雪。

 我覺得目的地是很重要的，他們?nèi)サ牡胤阶钅艽砣恕?/strong>如果你說你是什么圈子的人，但你不去它的典型場所，那你真的是嗎？但如果你經(jīng)常去，那你肯定是喜歡它的。這是我們團(tuán)隊(duì)一起碰撞出來的結(jié)論，可能就是偏場景化一點(diǎn)。它其實(shí)并不遵從任何外界的標(biāo)簽或者框架，而且我們不會(huì)硬把這個(gè)圈重新歸納成一個(gè)新的圈，因?yàn)檫@樣也是反消費(fèi)者的，他們不想被定義成一個(gè)新的什么。這樣，我們在做市場營銷的時(shí)候也會(huì)清晰很多。 我們馬上就會(huì)做一個(gè)非常深入的消費(fèi)者和市場洞察上的解剖，希望能了解這群人的方方面面。從梳理品牌愿景，到重新進(jìn)行清晰的品牌和消費(fèi)人群的定位，到最后所希望的，肯定是對消費(fèi)者的充分了解。

青年志：你們的愿景是潮流引領(lǐng)者，那么定位呢？愿景和定位對你們來說是一回事嗎？

 Johnny：定位相對來說會(huì)有一點(diǎn)不一樣。定位的話，用消費(fèi)者語言來說，更多是從價(jià)格來看。往高走的話，就要徹底地重新定位品牌；往大眾走的話，就是性價(jià)比。如果我們要做得特別不一樣，同時(shí)又要打入大眾，做出大眾的價(jià)格，其實(shí)很難。問題就是，用戶為什么要選擇你？

我們是真的想做一點(diǎn)好東西出來，因此不可能只說從情感上跟消費(fèi)者達(dá)成共鳴，也看我們的產(chǎn)品是不是真的能服務(wù)到他們，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝到其他細(xì)節(jié)，是不是真的能滿足他們的需求，不管是對潮流的，或者說對這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品的。

 # 打造爆款并非依賴流量 ，消費(fèi)者間的口碑傳播更重要 

「如果你不了解你的消費(fèi)者，只花 1% 的時(shí)間去看一些宏觀的 PPT，那你 99% 的設(shè)想都是從那 1% 里出來的。」

「能變成爆款的產(chǎn)品，它本身跟消費(fèi)者的契合度應(yīng)該是非常高的，是肯定會(huì)爆的。」

青年志：你覺得在今天，企業(yè)團(tuán)隊(duì)必須掌握的新能力是？是數(shù)據(jù)能力？爆款能力？還是用戶運(yùn)營能力？按你剛才說的，好像都不是。

Johnny：我覺得是消費(fèi)者理解能力。如果你不了解你的消費(fèi)者，只花 1% 的時(shí)間去看一些宏觀的 PPT，那你 99% 的設(shè)想都是從那 1% 里出來的。我覺得對的比例起碼是 30%，另外 70% 才是一些商業(yè)技巧。 以前我們核心團(tuán)隊(duì)開會(huì)，是講周報(bào)等等，但現(xiàn)在我們聊我們的消費(fèi)者，聊現(xiàn)在的趨勢。先把我們的愿景、消費(fèi)者聊下來，再開其他事項(xiàng)的會(huì)。我們團(tuán)隊(duì)里最核心的人，起碼對消費(fèi)者要有高度認(rèn)知。

 其他這些當(dāng)然也很重要，像我們在消費(fèi)者和市場洞察的一些投入，還有我們會(huì)看所有的分析。爆款打造也很重要，因?yàn)槲矣X得爆款是一個(gè)有根據(jù)的推測，而不是一個(gè)冒險(xiǎn)的假設(shè)。 爆款有兩種，一種是偶然的，一種是打造出來的。打造出來的爆款并不是把資源都投進(jìn)去，可以買到的資源只是打造爆款的窗口，但不是打造爆款的必要條件。因?yàn)橘Y源的意義更多在于讓別人看到這個(gè)產(chǎn)品，但能變成爆款的產(chǎn)品，它本身跟消費(fèi)者的契合度應(yīng)該是非常高的，是肯定會(huì)爆的。很多人看到爆款，就以為這是流量打下來的爆款，但是他們沒看到的是投入了流量、但是沒成為爆款的那些產(chǎn)品。流量只是一個(gè)催化劑，它可以加快「爆」的速度。

小奧汀「不NG」眼線液筆 ?小奧汀官網(wǎng)

青年志：如果有個(gè)滿足這些點(diǎn)的產(chǎn)品，但沒有做爆款的打造，在今天的語境下，是不是也很難被市場發(fā)現(xiàn)？

 Johnny：這個(gè)不一定。現(xiàn)在絕大部分品牌，不會(huì)大量地做傳統(tǒng)的口碑營銷。很多人對口碑營銷的理解就是 KOL、種草博主等等，但我說的口碑營銷，就是普通人之間的。我不一定是看到博主的推薦，而是一個(gè)朋友跟我說這東西好用，我就會(huì)去看，這就是為什么我要強(qiáng)調(diào)「回到消費(fèi)者」的一個(gè)原因。你是不是真的去消費(fèi)者群體里面打造出了一些心智？你的產(chǎn)品足不足夠讓用戶成為口碑營銷里的一個(gè)推薦者？當(dāng)然這種口碑營銷還是需要時(shí)間，而且不一定能傳播得那么遠(yuǎn)，也很難追蹤某種渠道或者方式的具體效果。 

但我覺得，產(chǎn)品做得好的話，在這個(gè)圈子里就會(huì)有你的聲譽(yù)，有了這個(gè)口碑基礎(chǔ)之后，可以砸資源上去，這樣也會(huì)更有信心。在有了基礎(chǔ)之后再加資源，而不是事先規(guī)劃好，「這個(gè)是我的爆款」，然后就提早把所有資源加上去，希望它一定可以成功。 

02商業(yè)動(dòng)作：創(chuàng)造力&聯(lián)結(jié)力

# 以共創(chuàng)引領(lǐng)潮流風(fēng)向 ，產(chǎn)品力與消費(fèi)者洞察缺一不可 

「風(fēng)向不是判斷出來的，應(yīng)該是〖共創(chuàng)〗出來的。我們接下來要做的，就是找我們的趨勢引領(lǐng)者伙伴合作。」

青年志：你們怎么去判斷彩妝界的下一個(gè)妝容風(fēng)向？

Johnny：風(fēng)向不是判斷出來的，應(yīng)該是「共創(chuàng)」出來的。我們接下來要做的，就是找我們的趨勢引領(lǐng)者伙伴合作。在彩妝妝容方面，大家基本上都是統(tǒng)一的風(fēng)格，那我們就找一些相對來說大膽一些，或者愿意嘗試的伙伴，一起創(chuàng)作一個(gè)妝容，或者就是一個(gè)潮流。

 具體選人的話，一是看他們的影響力，應(yīng)該要足以成為一個(gè)傳輸新觀念的啟發(fā)人。第二就是要有一些個(gè)性和魅力，只不過之前可能更多地是從發(fā)型、衣著上去表達(dá)，但現(xiàn)在更多是探討，怎么從妝容上去表達(dá)。

小奧汀首位潮玩合伙人 —— 黃子韜 ?小奧汀官網(wǎng)

但妝容不是拿來兒戲的，也不能玩得太過，特別對中國消費(fèi)者來說。所以肯定還是在「標(biāo)新立異」和「不同」之間找平衡點(diǎn)，類似「這個(gè)蠻特別的，我也想試一下」，而且是絕大部分人都能做到的，不是一種門檻很高的時(shí)尚。 

我們內(nèi)部討論愿景的時(shí)候，很多朋友會(huì)擔(dān)心：「憑什么？」或者，「你有這個(gè)地位嗎？」，但我的看法是：為什么我們不行？因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌的想法是，大家的潮流是什么，那我們就跟上。國際大牌肯定要走比較高端的品牌路線，而大眾品牌就要符合大眾的審美。那如果要找一個(gè)引領(lǐng)者，會(huì)是怎么樣的一個(gè)品牌？肯定要找一個(gè)很年輕、很有活力，而且愿意嘗試的品牌，那就是小奧汀。

青年志：所以小奧汀希望構(gòu)建的東西不光是單品，而是一種妝容風(fēng)格？ 

Johnny：是的，從公司愿景的角度是這么說。我覺得最后還是會(huì)回到消費(fèi)者本身，他們的需求是什么？他們的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)是什么？ 

當(dāng)然產(chǎn)品力是不可忽略的，基礎(chǔ)真的是重中之重。小奧汀在產(chǎn)品力的打造上花了很多功夫，在有了好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再看我們怎么把一些個(gè)性的東西加上去。比如說小奧汀的眼線液筆做得特別好，是因?yàn)樗诶锩婕恿艘恍╊伾褪撬^的「玩」。消費(fèi)者有時(shí)候想要一些特別，不一定要整個(gè)妝都很特別，而是要有一個(gè)亮點(diǎn)，其實(shí)眼線就能達(dá)到這個(gè)效果。

 # 用科技打造品牌 ，用數(shù)據(jù)規(guī)模與分析流程建立優(yōu)勢 

「你要能看懂?dāng)?shù)據(jù)，還要能有自己的一些判斷。因?yàn)橄M(fèi)者給你的數(shù)據(jù)只是個(gè)反饋，如果你給他們很普通的創(chuàng)意，可能就得到很普通的數(shù)據(jù)，這不是數(shù)據(jù)范疇內(nèi)的問題，而是創(chuàng)意的問題。」

青年志：說到以消費(fèi)者為起點(diǎn)，其實(shí)逸仙對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用，在業(yè)內(nèi)都是很知名的，所以對你們來說，數(shù)據(jù)是不是很棒的「武器」？

Johnny：會(huì)。「用科技打造品牌」是很難的，因?yàn)閷Υ蟛糠謧鹘y(tǒng)的品牌、市場人員來說，品牌或者市場營銷的技巧，和科學(xué)的市場數(shù)據(jù)分析，一般都是分開的。但我們跟消費(fèi)者和市場洞察部門合作得非常好，我們會(huì)看數(shù)據(jù)，同時(shí)看創(chuàng)意，把創(chuàng)意拿去給消費(fèi)者看，然后具體分析它里面所有的數(shù)據(jù)：他們喜歡哪一點(diǎn)？不喜歡哪一點(diǎn)？為什么喜歡？喜歡會(huì)帶來什么樣的驅(qū)動(dòng)？有很多不同的維度，然后針對性地分析。 

這樣對我們是很有幫助的。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們的出發(fā)點(diǎn)也只是憑我們的觀察和經(jīng)驗(yàn)，而這樣我們就可以很直觀地看到，消費(fèi)者是怎么看待這個(gè)事情的。比如他們明顯是對這一點(diǎn)喜好度更高，而且他們的喜好代表著什么？是購買意愿更高了嗎？還是對品牌的好感度更高？還是對顏色的喜好度更高？對這些都有很系列的分析后，我們就可以看到，如果要重新打造這個(gè)產(chǎn)品，我們是想把購買意愿拉得更高，還是說更符合品牌調(diào)性？再利用數(shù)據(jù)來打造我們新一輪的概念。同時(shí)我們也會(huì)看看行業(yè)的基準(zhǔn)線在哪里，看這個(gè)東西做出來之后，是不是超過行業(yè)水平的。 

我們比較好的一點(diǎn)是，數(shù)據(jù)工具的規(guī)模很大，而且分析得非常細(xì)。我們的消費(fèi)者和市場洞察團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)非常好的流程，關(guān)鍵點(diǎn)都非常清楚，什么時(shí)候能看？看什么？具體指向誰？它相當(dāng)于一個(gè)基建，而且數(shù)據(jù)分類得很清晰，多少分，怎么打分，平均分是多少，都是很具體的。

 但這樣對團(tuán)隊(duì)就會(huì)有更高的要求，你要能看懂?dāng)?shù)據(jù)，還要能有自己的一些判斷。因?yàn)橄M(fèi)者給你的數(shù)據(jù)只是個(gè)反饋，如果你給他們很普通的創(chuàng)意，可能就得到很普通的數(shù)據(jù)，這不是數(shù)據(jù)范疇內(nèi)的問題，而是創(chuàng)意的問題。 

# 真正接近消費(fèi)者 ，為社群創(chuàng)造價(jià)值 

「我們進(jìn)去某個(gè)圈子的時(shí)候，可能不只是作為贊助商，而是看我能給這個(gè)圈子提供什么額外的價(jià)值，不管是和各種資源的連接，或者一些基礎(chǔ)設(shè)置的提供。當(dāng)你在做這方面的事的時(shí)候，就是真的在協(xié)助建立一個(gè)群體。」

青年志：我們國內(nèi)看到一個(gè)趨勢，一些大品牌會(huì)跟消費(fèi)者，或者說普通人越來越近，跟以前那種「公司是公司，我提供給你產(chǎn)品，你是我的購買者」的關(guān)系不一樣了。很多公司都在用各種打法，嘗試跟年輕消費(fèi)者靠得更近。逸仙本來就是非常關(guān)注「如何接近年輕人」的公司，你會(huì)覺得這樣的「近」是一樣的嗎？

Johnny：我覺得「近」的核心還是回到消費(fèi)者。很多品牌想做到「近」，可能就會(huì)「扮成他」，裝成「我是你的伙伴」，進(jìn)來跟你打交道。這可能是第一步，很多企業(yè)其實(shí)還做不到這一點(diǎn)，但是我覺得，真正能跟消費(fèi)者走得很近的時(shí)候，是看你能帶給他們什么樣的價(jià)值。 比如我們進(jìn)去某個(gè)圈子的時(shí)候，可能不只是作為贊助商，而是看我能給這個(gè)圈子提供什么額外的價(jià)值，不管是和各種資源的連接，或者一些基礎(chǔ)設(shè)置的提供。當(dāng)你在做這方面的事的時(shí)候，就是真的在協(xié)助建立一個(gè)群體。 小奧汀一開始就做得很好的一點(diǎn)，是我們在盡力去協(xié)助我們的目標(biāo)群體。很多年輕人想表達(dá)自己，但是他們不知道怎么表達(dá)自己 —— 我想不一樣，但是我也不知道怎么樣是不一樣 —— 那這就是一個(gè)品牌的價(jià)值。你想變得很潮，那我們就幫你變潮，而不是說我高高在上，你看著學(xué)就行了。所以小到一些手把手的教學(xué)，大到我們線下門店的一些服務(wù)和體驗(yàn)店，都是想去告訴年輕人，怎么從我們品牌和他們的共同點(diǎn)上創(chuàng)造新的價(jià)值。你做到這一點(diǎn)，年輕消費(fèi)者就會(huì)開始認(rèn)可你的品牌。 

青年志：除了用消費(fèi)者和市場洞察部門這種專業(yè)數(shù)據(jù)的方式去理解消費(fèi)者，還會(huì)不會(huì)從消費(fèi)者交互的方面，來更好地「以用戶為中心」？

 Johnny：會(huì)的，就是「他們在哪兒，我們就在哪兒」（be where they are）。小奧汀上半年做得很成功的案例就是國潮音樂節(jié)，因?yàn)閲币魳饭?jié)就是現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡的一個(gè)趨勢，小奧汀出現(xiàn)在那里，他們就覺得這個(gè)品牌很理解他們。而且它在那里不只是一個(gè)旁觀者，而是參與共創(chuàng)，跟一些 rapper 有合作，也推出了一些產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的靈感也是來自音樂的，就是黑膠唱片。這些東西聯(lián)合起來，會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌和活動(dòng)有很好的契合度，而不是臨時(shí)來蹭熱點(diǎn)的。

小奧汀在國潮音樂嘉年華 ?微博@LittleOndine小奧汀

 # 以文化積累進(jìn)行快速?zèng)Q策 ， 將潮流觀察融入團(tuán)隊(duì)建設(shè) 

「我最喜歡看到的是，有一個(gè)人基于他對消費(fèi)者的理解和對文化的洞察，能夠出來說，〖我覺得這不對〗。」

青年志：說到國潮，你怎么看今天國潮的這個(gè)風(fēng)口？

Johnny：首先，國風(fēng)跟國潮是兩回事，也有一些品牌是把國風(fēng)做到極致的。我覺得國潮背后的核心概念，其實(shí)更多集中在「國」這一方面，就是你作為中國本土的品牌，你怎么理解「潮」？而且這個(gè)「潮」是中國制造、來自中國的。這是我們對于國潮研究的起點(diǎn)，所以在我們跟一些化妝師、KOL，或者藝人合作的時(shí)候，真的可以讓他們代表我們中國本土的態(tài)度。

 本土不一定是說傳統(tǒng)，不是說國潮一定要跟國風(fēng)，其實(shí)國風(fēng)只是國潮里面很細(xì)的一條線，但是這條線是被認(rèn)可的，因?yàn)榇蠹乙豢淳褪侵袊臇|西，但我覺得這只是第一步。第二步的話，我們可以讓大家對中國有一個(gè)視覺和感覺的認(rèn)知。比如說提到歐美風(fēng)、紐約街頭風(fēng)，大家可能都有概念，但中國風(fēng)是什么？國潮很多時(shí)候還是停留在國風(fēng)這一方面，但是中國的設(shè)計(jì)是什么，中國對潮流的理解是什么，這里其實(shí)有很多探索機(jī)會(huì)，可以慢慢去探索和打造。 

青年志：你們會(huì)對這樣的探索有時(shí)間壓力嗎？

Johnny：當(dāng)然會(huì)有。我覺得小奧汀這邊好的一點(diǎn)是節(jié)奏快，很多時(shí)候其實(shí)有利于做決策。現(xiàn)在大家最不缺的就是信息，在一些大的企業(yè)，很容易出現(xiàn)我們今天決策不了，要晚點(diǎn)再拉很多數(shù)據(jù)看看、再做決策的情況，但很多決策是可以根據(jù)你對客戶的感覺得出的。 

但是快速?zèng)Q策是基于你之前的認(rèn)知的，包括團(tuán)隊(duì)對潮流、對年輕人、對消費(fèi)者的認(rèn)知。這些認(rèn)知濃縮在一起，就會(huì)得出一些很好的創(chuàng)意、信息和輸出。綜合所有的信息之后迅速?zèng)Q策，把東西做出來給消費(fèi)者看，得到他們的直接反饋之后，接著進(jìn)行更新和迭代。

決策可以快，但前期的信息積累還是很重要的，而且需要不斷的建設(shè)。我們看完新一輪的消費(fèi)者反饋和各種分析后，也會(huì)學(xué)到很多東西，而不僅是這一次的結(jié)論。 

青年志：能夠快速?zèng)Q策，又不被數(shù)據(jù)帶著走，還要做出好的決策，能實(shí)現(xiàn)這些的前提是每個(gè)人的積累是到位的，是真的懂文化的。對你的團(tuán)隊(duì)來說，這是怎么實(shí)現(xiàn)的？ 

Johnny：我們的團(tuán)隊(duì)跟我們的消費(fèi)者還是很吻合的，不管是他們的個(gè)人風(fēng)格還是審美愛好。所以我覺得還是要找和消費(fèi)者比較類似的人去輸出我們的價(jià)值，整個(gè)品牌的風(fēng)格應(yīng)該是一致的。小奧汀就是想要做一些不一樣的東西，但是「不一樣」不一定是怪異的，還是有很多褒義的東西可以帶進(jìn)去。所以我希望進(jìn)來的人自己能夠有這方面的想法，是帶著愿景或者帶著興趣進(jìn)來的，然后正好，小奧汀也想做一些不一樣的東西。

對我來說，追隨潮流是我工作的一部分。如果我的團(tuán)隊(duì)跟我請假，說要去參加音樂節(jié)、或者要去看展的話，完全可以，因?yàn)槟闶侨ノ者@些文化，是去了解消費(fèi)者。我不覺得工作就是寫方案和開會(huì)，這些文化信息的收集，也是在搭建你的基礎(chǔ)。你更了解這些文化信息之后，決策效率就會(huì)越來越高。 

但我最喜歡看到的是，有一個(gè)人基于他對消費(fèi)者的理解和對文化的洞察，能夠出來說，「我覺得這不對」。如果他說的確實(shí)有道理，那我們就改，這個(gè)時(shí)候，才是團(tuán)隊(duì)最強(qiáng)大的時(shí)候。

03 品牌觀

 # 品牌并非產(chǎn)品或符號 ， 品牌是消費(fèi)者對你的印象 

「消費(fèi)者對你的認(rèn)知是什么，才是你真正的品牌。」

青年志：你所秉持的品牌觀是什么？

Johnny：我很認(rèn)可我一個(gè)朋友的理念，我們可以先思考，品牌不是什么？首先品牌不是一個(gè) logo，logo 只是代表公司的一個(gè)符號；品牌也不是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品只是你銷售給顧客的一個(gè)東西。品牌其實(shí)是一個(gè)結(jié)果。他的原話是「Branding is not what you say you are，but what they say you are 」，這其實(shí)就是核心，品牌是消費(fèi)者對你的印象。很多品牌的出發(fā)點(diǎn)是「我是誰」，然后大家能知道我，這就行了，但這可能連一半都不夠。因?yàn)橄M(fèi)者對你的認(rèn)知是什么，才是你真正的品牌。 對品牌人員和團(tuán)隊(duì)來說，這種觀點(diǎn)也是要貫穿的，因?yàn)檫@會(huì)影響到品牌如何跟營銷、產(chǎn)品，還有其他文化做聯(lián)合。我認(rèn)為，消費(fèi)者是起點(diǎn)，品牌是終點(diǎn)，而這些工具是過程。我希望消費(fèi)者覺得我們是一個(gè)很「潮」的品牌 ，那我們中間應(yīng)該怎么安排產(chǎn)品？怎么做宣傳？為誰服務(wù)？這些就都很清晰了。然后就是持續(xù)的調(diào)整，往這個(gè)結(jié)果去靠近。

 # 不盲從于大眾審美 ，致力于潮流元素的重新呈現(xiàn) 

「我們不一定是要跟隨整個(gè)〖回音室〗里的東西，而是可以在里面加入一些翻新的內(nèi)容，讓他們有新的認(rèn)知和可能性。」

青年志：但可能還有一種情況，就是消費(fèi)者的審美，很大程度上都是被大眾流行文化所建構(gòu)的，同質(zhì)性的東西不斷碰撞，成為潮流，可能會(huì)有所謂的「回音室效應(yīng)」。如果我們太多地關(guān)注消費(fèi)者的判斷，會(huì)不會(huì)也變成這些「回聲」里的一部分，從而很難真正地引領(lǐng)潮流？

 Johnny：對，我剛剛說的「結(jié)果」，是消費(fèi)者對我們整個(gè)品牌的印象，但具體怎么樣去呈現(xiàn)，這是可以玩的。我們不一定是要跟隨整個(gè)「回音室」里的東西，而是可以在里面加入一些翻新的內(nèi)容，讓他們有新的認(rèn)知和可能性。

 這些新的認(rèn)知或新的可能性，還是跟趨勢引領(lǐng)者們共創(chuàng)出來的，但他們倒不至于是太先鋒的革命家，或者很特立獨(dú)行的藝術(shù)家，因?yàn)槲矣X得不可能完全顛覆消費(fèi)者對這方面的所有認(rèn)知。我們做的東西還是會(huì)跟著現(xiàn)在的大方向走，但是會(huì)有點(diǎn)不一樣，可能會(huì)是一些東西的重新呈現(xiàn)。

 比如都說潮流是個(gè)循環(huán)，實(shí)則不然，它不只是循環(huán)，它是一個(gè)向上的、或者發(fā)散的循環(huán)，像現(xiàn)在的復(fù)古跟以前的復(fù)古是不一樣的。所以我們不是要做全新的東西，而是怎么去重新呈現(xiàn)，把類似復(fù)古這樣小眾的風(fēng)格，變成大眾也能喜歡的。這就意味著我們要去消化和吸收很多東西，我們馬上也會(huì)和其他領(lǐng)域的人進(jìn)行跨界合作，會(huì)產(chǎn)生很多新的可能性。

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