賽諾貝斯B2C營銷研習社|一文讀懂品牌數字化，2022營銷業績全靠它
“消費者已經越來越習慣數字化體驗，各品牌也在快速構建數字化，整套市場體系都在快速運轉，來形成品牌與消費者之間的數字化連接，這個趨勢已經不可逆轉”，CMS 提供商 Magnolia 美洲營銷總監 Salvador Lopez 在MarTech 會議上發表以上觀點。品牌數字化，日益成為企業“拉攏”消費者、提升銷售業績的重要因素。在新冠疫情盛行和新技術的快速發展下，能否線上與消費者順暢溝通、能否提供便捷高效的購物體驗，已經成為品牌能否維持業績、實現突破的重要標準，而這，也正是品牌數字化的題中之義。“數字化轉型已經不是新興詞匯，很多人都在倡導盡早完成數字化轉型”，Lopez說，“但我們希望大家能夠更多關注品牌數字化，因為它的確對企業影響更為深遠”。
什么是品牌數字化？
品牌數字化，不僅僅指在營銷堆棧中運用最新技術，而是一種綜合狀態，代表了企業的品牌運營、人員配置和營銷策略等涉及消費者體驗的因素，整體呈現出來的數字化程度。
波士頓咨詢集團對“品牌數字化”的定義中指出，品牌數字化是衡量組織通過數字化創造價值的能力的重要指標，其中企業創造的價值包括降本增效、客戶滿意度和收入增長等因素。
如何衡量品牌數字化程度？
“我認為品牌數字化影響因素很多，不能簡單地依據某兩個維度來評判”，Lopez表示。但基于員工與技術資產之間的平衡關系，Lopez總結出一個實用的品牌數字化程度判斷圖譜。依據數字化從業員工數量和技術資產規模，Lopez把品牌數字化分為四個階段：零星萌芽期、高速增長期、全面布局期和最優狀態期，數字化員工越多、技術資產越多，品牌數字化程度也就越高。但并非所有品牌都應該追求處于圖譜頂端，企業真正需要追求的，是實現員工與技術之間的協同合作，以取得業績的增長。以下是Lopez提煉出來的，營銷人員建立品牌數字化的基礎實施方法：1、評估業務需求，并將其轉化為技術需求；2、確定數字化得以體現的領域，如品牌數據資產、流程優化和自動化；
3、根據業務和技術要求確定需要增設的角色。
只要這些流程中的每個細節問題都得以解決，營銷人員就可以輕松確定人員、角色和技術，在數字戰略框架中的契合程度，達成品牌數字化初級階段。作為中國領先的數字營銷技術與服務專家，賽諾貝斯為企業提供集咨詢規劃、產品技術與運營服務“三位一體”的一站式服務，匯聚業內權威營銷大咖資源，可基于品牌營銷現狀，提供專業、可落地的營銷數字化策略。
怎樣提升品牌數字化程度？
雖然品牌數字化程度低的企業，也可以保持日常運營，但聰明的營銷人員，可以站在更長遠的角度，看到數字化為企業帶來的更多增長機會。Lopez根據企業在品牌數字化不同階段的具體狀況，提出三項工作重點建議。
1
品牌數字化程度較低時：評估技術和團隊角色
“在這個階段，品牌開始意識到，可以利用數據來發揮自身優勢”，Lopez說，他還補充道，“追蹤電子郵件點擊數據、記錄網站瀏覽數據等，都是品牌數字化較好的起點”。通過對現有營銷技術效果分析，品牌數字化程度較低的企業，可以依據分析結果優化技術工具，提升營銷效果。與此同時，企業還應評估團隊成員對技術的使用情況，并針對不足之處及時進行改進，提升團隊成員執行力。
2
品牌數字化程度中等時：制定KPI和發展目標
品牌數字化變得成熟的過程中，極有可能因為自身增長太快，而忽略了流程的必要性，這里所說的“流程”既包括工作的步驟、順序，也包括KPI、工作目標的制定。而確定目標和KPI，有助于品牌營銷回到正軌。“很多時候，即使有了正確的營銷方法論，也只是在單純執行它”，Lopez說，“即使企業擁有了Martech堆棧，并擁有理論上可能需要的所有組件，也需要制定解決方案對應的KPI，以明確該如何利用這些優勢基礎”。企業可以創建出極其精準的數字營銷機器，但如果沒有明確的KPI和工作目標，增長也會保持停滯。
3
品牌數字化程度較高時：規劃可落地的數據策略
品牌數字化程度較高的情況下，營銷人員可能很難找到再次提升的方式。Lopez建議，處于這種情況時，企業應該專注于開發豐富的內容和數據池，并簡化多渠道交付的運營方式。
“這需要對營銷流程做出深入、徹底的分析，對企業數據完整性進行深度評估，找到最根本的、單一的數據來源，并確保保全目前已收集數據的真實性、完整性”，他補充道，“許多公司傾向于構建一個整合的系統，作為其分析數據、沉淀數據資產、內容管理和CRM的中心，可以大幅提升營銷效率”。賽諾貝斯自主研發的MIP一體化營銷創新平臺，就是這樣一款可以實現數據分析、數字資產沉淀、內容管理、CRM等系列營銷管理的系統中臺。并且它能夠靈活配置功能模塊來滿足企業需求，從直播、郵件、短信等營銷工具，到會議、微信等場景套件，再到營銷數字化、私域運營整體解決方案，實現“像樂高一樣隨意組合”，充分滿足企業營銷所需。
數字資產管理平臺，是品牌數字化必要組成？
營銷人員正在通過越來越多的渠道，創建引人入勝的內容，用于管理這些營銷資產的軟件，變得越來越重要。此外，品牌與消費者之間的溝通方式，也越來越數字化。營銷內容以各種格式被創建，并從各種渠道推送到消費者面前，為品牌與消費者創建多種連接。
在計算機和共享云盤上查找過文件的人，都了解追蹤內容的痛苦。當營銷人員為了符合不同營銷場景、目標人群，創建許多內容版本來吸引不同受眾群體時，會產生大量的文件資料，這些文件的整理、推送和留存工作，也是一項龐大而復雜的任務。數字資產管理平臺將所有營銷內容整合起來，簡化工作任務，提高營銷效率。Adobe對1,000名消費者展開了調查，其中超過50%的人表示，如果品牌內容具有個性化，自己購買的幾率更大。
數字資產管理平臺可以幫助營銷人員實現個性化策略，還會顯示內容交互和數字資產相關數據，為品牌營銷策略的制定和改善提供寶貴依據。創建和使用內容的人，往往身處不同部門中，類似市場部門與業務部門。此時，聚合所有內容與數據的“中央存儲庫”就變得尤為重要。把每個版本、適用每個場景的內容，放在同一處時，無論是銷售人員還是營銷人員，為目標群體找到合適的內容就變得尤其容易。綜合上述內容，數字資產管理平臺，可從內容存儲、個性化溝通、賦能一線銷售人員等多方面提升品牌營銷效率，實現營銷數字化。
在16年的營銷服務歷程中，賽諾貝斯為多個企業客戶構建起數字資產管理平臺，其中包括基于微信生態構建的SCRM系統、數字管理平臺，通過整合營銷渠道、沉淀數據資產、構建客戶標簽體系等方式，幫助企業提升營銷效率、推動消費者留存與復購。服務客戶包括知名品牌雀巢、美素佳兒、星巴克、哈根達斯、百威等，具備豐富的實踐經驗，歡迎各行伙伴聯系合作。
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