賽諾貝斯B2C營銷研習(xí)社|一文讀懂品牌數(shù)字化，2022營銷業(yè)績?nèi)克?/h1>

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舉報(bào) 2022-02-25

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“消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣數(shù)字化體驗(yàn)，各品牌也在快速構(gòu)建數(shù)字化，整套市場體系都在快速運(yùn)轉(zhuǎn)，來形成品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)字化連接，這個(gè)趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)”，CMS 提供商 Magnolia 美洲營銷總監(jiān) Salvador Lopez 在MarTech 會(huì)議上發(fā)表以上觀點(diǎn)。品牌數(shù)字化，日益成為企業(yè)“拉攏”消費(fèi)者、提升銷售業(yè)績的重要因素。在新冠疫情盛行和新技術(shù)的快速發(fā)展下，能否線上與消費(fèi)者順暢溝通、能否提供便捷高效的購物體驗(yàn)，已經(jīng)成為品牌能否維持業(yè)績、實(shí)現(xiàn)突破的重要標(biāo)準(zhǔn)，而這，也正是品牌數(shù)字化的題中之義。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是新興詞匯，很多人都在倡導(dǎo)盡早完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，Lopez說，“但我們希望大家能夠更多關(guān)注品牌數(shù)字化，因?yàn)樗拇_對(duì)企業(yè)影響更為深遠(yuǎn)”。

什么是品牌數(shù)字化？

品牌數(shù)字化，不僅僅指在營銷堆棧中運(yùn)用最新技術(shù)，而是一種綜合狀態(tài)，代表了企業(yè)的品牌運(yùn)營、人員配置和營銷策略等涉及消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，整體呈現(xiàn)出來的數(shù)字化程度。
波士頓咨詢集團(tuán)對(duì)“品牌數(shù)字化”的定義中指出，品牌數(shù)字化是衡量組織通過數(shù)字化創(chuàng)造價(jià)值的能力的重要指標(biāo)，其中企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值包括降本增效、客戶滿意度和收入增長等因素。

如何衡量品牌數(shù)字化程度？

“我認(rèn)為品牌數(shù)字化影響因素很多，不能簡單地依據(jù)某兩個(gè)維度來評(píng)判”，Lopez表示。但基于員工與技術(shù)資產(chǎn)之間的平衡關(guān)系，Lopez總結(jié)出一個(gè)實(shí)用的品牌數(shù)字化程度判斷圖譜。
依據(jù)數(shù)字化從業(yè)員工數(shù)量和技術(shù)資產(chǎn)規(guī)模，Lopez把品牌數(shù)字化分為四個(gè)階段：零星萌芽期、高速增長期、全面布局期和最優(yōu)狀態(tài)期，數(shù)字化員工越多、技術(shù)資產(chǎn)越多，品牌數(shù)字化程度也就越高。但并非所有品牌都應(yīng)該追求處于圖譜頂端，企業(yè)真正需要追求的，是實(shí)現(xiàn)員工與技術(shù)之間的協(xié)同合作，以取得業(yè)績的增長。以下是Lopez提煉出來的，營銷人員建立品牌數(shù)字化的基礎(chǔ)實(shí)施方法：1、評(píng)估業(yè)務(wù)需求，并將其轉(zhuǎn)化為技術(shù)需求；2、確定數(shù)字化得以體現(xiàn)的領(lǐng)域，如品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、流程優(yōu)化和自動(dòng)化；

3、根據(jù)業(yè)務(wù)和技術(shù)要求確定需要增設(shè)的角色。

只要這些流程中的每個(gè)細(xì)節(jié)問題都得以解決，營銷人員就可以輕松確定人員、角色和技術(shù)，在數(shù)字戰(zhàn)略框架中的契合程度，達(dá)成品牌數(shù)字化初級(jí)階段。作為中國領(lǐng)先的數(shù)字營銷技術(shù)與服務(wù)專家，賽諾貝斯為企業(yè)提供集咨詢規(guī)劃、產(chǎn)品技術(shù)與運(yùn)營服務(wù)“三位一體”的一站式服務(wù)，匯聚業(yè)內(nèi)權(quán)威營銷大咖資源，可基于品牌營銷現(xiàn)狀，提供專業(yè)、可落地的營銷數(shù)字化策略。

怎樣提升品牌數(shù)字化程度？

雖然品牌數(shù)字化程度低的企業(yè)，也可以保持日常運(yùn)營，但聰明的營銷人員，可以站在更長遠(yuǎn)的角度，看到數(shù)字化為企業(yè)帶來的更多增長機(jī)會(huì)。Lopez根據(jù)企業(yè)在品牌數(shù)字化不同階段的具體狀況，提出三項(xiàng)工作重點(diǎn)建議。

品牌數(shù)字化程度較低時(shí)：評(píng)估技術(shù)和團(tuán)隊(duì)角色

“在這個(gè)階段，品牌開始意識(shí)到，可以利用數(shù)據(jù)來發(fā)揮自身優(yōu)勢”，Lopez說，他還補(bǔ)充道，“追蹤電子郵件點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、記錄網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)等，都是品牌數(shù)字化較好的起點(diǎn)”。通過對(duì)現(xiàn)有營銷技術(shù)效果分析，品牌數(shù)字化程度較低的企業(yè)，可以依據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化技術(shù)工具，提升營銷效果。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)評(píng)估團(tuán)隊(duì)成員對(duì)技術(shù)的使用情況，并針對(duì)不足之處及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，提升團(tuán)隊(duì)成員執(zhí)行力。

品牌數(shù)字化程度中等時(shí)：制定KPI和發(fā)展目標(biāo)

品牌數(shù)字化變得成熟的過程中，極有可能因?yàn)樽陨碓鲩L太快，而忽略了流程的必要性，這里所說的“流程”既包括工作的步驟、順序，也包括KPI、工作目標(biāo)的制定。而確定目標(biāo)和KPI，有助于品牌營銷回到正軌。“很多時(shí)候，即使有了正確的營銷方法論，也只是在單純執(zhí)行它”，Lopez說，“即使企業(yè)擁有了Martech堆棧，并擁有理論上可能需要的所有組件，也需要制定解決方案對(duì)應(yīng)的KPI，以明確該如何利用這些優(yōu)勢基礎(chǔ)”。企業(yè)可以創(chuàng)建出極其精準(zhǔn)的數(shù)字營銷機(jī)器，但如果沒有明確的KPI和工作目標(biāo)，增長也會(huì)保持停滯。

品牌數(shù)字化程度較高時(shí)：規(guī)劃可落地的數(shù)據(jù)策略

品牌數(shù)字化程度較高的情況下，營銷人員可能很難找到再次提升的方式。Lopez建議，處于這種情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)該專注于開發(fā)豐富的內(nèi)容和數(shù)據(jù)池，并簡化多渠道交付的運(yùn)營方式。
“這需要對(duì)營銷流程做出深入、徹底的分析，對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)完整性進(jìn)行深度評(píng)估，找到最根本的、單一的數(shù)據(jù)來源，并確保保全目前已收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性、完整性”，他補(bǔ)充道，“許多公司傾向于構(gòu)建一個(gè)整合的系統(tǒng)，作為其分析數(shù)據(jù)、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、內(nèi)容管理和CRM的中心，可以大幅提升營銷效率”。賽諾貝斯自主研發(fā)的MIP一體化營銷創(chuàng)新平臺(tái)，就是這樣一款可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、數(shù)字資產(chǎn)沉淀、內(nèi)容管理、CRM等系列營銷管理的系統(tǒng)中臺(tái)。并且它能夠靈活配置功能模塊來滿足企業(yè)需求，從直播、郵件、短信等營銷工具，到會(huì)議、微信等場景套件，再到營銷數(shù)字化、私域運(yùn)營整體解決方案，實(shí)現(xiàn)“像樂高一樣隨意組合”，充分滿足企業(yè)營銷所需。

數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)，是品牌數(shù)字化必要組成？

營銷人員正在通過越來越多的渠道，創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容，用于管理這些營銷資產(chǎn)的軟件，變得越來越重要。此外，品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，也越來越數(shù)字化。營銷內(nèi)容以各種格式被創(chuàng)建，并從各種渠道推送到消費(fèi)者面前，為品牌與消費(fèi)者創(chuàng)建多種連接。
在計(jì)算機(jī)和共享云盤上查找過文件的人，都了解追蹤內(nèi)容的痛苦。當(dāng)營銷人員為了符合不同營銷場景、目標(biāo)人群，創(chuàng)建許多內(nèi)容版本來吸引不同受眾群體時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量的文件資料，這些文件的整理、推送和留存工作，也是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的任務(wù)。數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)將所有營銷內(nèi)容整合起來，簡化工作任務(wù)，提高營銷效率。Adobe對(duì)1,000名消費(fèi)者展開了調(diào)查，其中超過50%的人表示，如果品牌內(nèi)容具有個(gè)性化，自己購買的幾率更大。
數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)可以幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)個(gè)性化策略，還會(huì)顯示內(nèi)容交互和數(shù)字資產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)，為品牌營銷策略的制定和改善提供寶貴依據(jù)。創(chuàng)建和使用內(nèi)容的人，往往身處不同部門中，類似市場部門與業(yè)務(wù)部門。此時(shí)，聚合所有內(nèi)容與數(shù)據(jù)的“中央存儲(chǔ)庫”就變得尤為重要。把每個(gè)版本、適用每個(gè)場景的內(nèi)容，放在同一處時(shí)，無論是銷售人員還是營銷人員，為目標(biāo)群體找到合適的內(nèi)容就變得尤其容易。綜合上述內(nèi)容，數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)，可從內(nèi)容存儲(chǔ)、個(gè)性化溝通、賦能一線銷售人員等多方面提升品牌營銷效率，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化。

在16年的營銷服務(wù)歷程中，賽諾貝斯為多個(gè)企業(yè)客戶構(gòu)建起數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)，其中包括基于微信生態(tài)構(gòu)建的SCRM系統(tǒng)、數(shù)字管理平臺(tái)，通過整合營銷渠道、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、構(gòu)建客戶標(biāo)簽體系等方式，幫助企業(yè)提升營銷效率、推動(dòng)消費(fèi)者留存與復(fù)購。服務(wù)客戶包括知名品牌雀巢、美素佳兒、星巴克、哈根達(dá)斯、百威等，具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，歡迎各行伙伴聯(lián)系合作。

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