2022北京冬奧會受眾行為趨勢洞察報告 | 趨勢報告

原創(chuàng) 贊收藏1 評論

舉報 2022-02-25

掃描,分享朋友圈

2022年2月20日，當(dāng)五環(huán)隨著《我和你》的音樂在鳥巢緩緩升起，在半空與雪花火炬交匯；當(dāng)經(jīng)典樂曲《歡樂頌》響起，全體觀眾用掌聲和歡呼聲向體育健兒們表達(dá)祝賀與敬意，北京冬奧會圓滿落下帷幕，“雙奧之城”的魅力全球同頻。

除了自家人的不舍之外，CNN、法新社等國外媒體對這屆冬奧會也不吝贊美。無論是運動員們的動人故事，賽場內(nèi)外的體育氛圍，還是扶搖直上的冰雪經(jīng)濟，都讓我們有理由相信，北京冬奧會定會被載入史冊。

那么，這樣一場受到全世界關(guān)注的體育賽事整體表現(xiàn)如何？受眾關(guān)注情況如何？它又能為品牌帶來怎樣的啟發(fā)呢？針對這些問題，知萌咨詢通過在線問卷調(diào)研及官方數(shù)據(jù)監(jiān)測的方式，研究發(fā)布《2022北京冬奧會受眾行為趨勢洞察報告》（以下簡稱“報告”），對北京冬奧會的關(guān)注度、消費力等方面進(jìn)行研究分析。

01 北京冬奧會燃起國人對冰雪運動的熱情

2008年，奧運會第一次來到中國，中國人用自己的熱情奉獻(xiàn)了一場足以打動全世界的盛會。14年后，當(dāng)奧運再次回到北京，國人對于它的激情依舊未減。

甚至，許多人對于冰雪運動的熱情從2015年北京申辦冬奧成功之時一直持續(xù)到現(xiàn)在。據(jù)報告顯示，在關(guān)注冰雪運動的人中，有近半數(shù)都是在北京申辦冬奧會成功前就開始關(guān)心及了解冰雪運動，還有37.6%的人在北京舉辦冬奧會前開始關(guān)心及了解冰雪運動。

隨著北京冬奧會的正式開幕，憨態(tài)可掬的“冰墩墩”引發(fā)搶購熱潮，天才少女谷愛凌突破自我驚天一躍，勇奪金牌圈粉無數(shù)；第一個讓黃健翔都接不上話的解說員王濛，以“嘮嗑式”解說讓網(wǎng)友們瘋狂上頭......這屆冬奧會上，有太多的意料之外，但也有更多的情理之中值得被挖掘。

比如滑雪、溜冰等冰雪運動熱度飆升，大眾對冰雪賽事的關(guān)注興趣提升明顯，冰雪旅游消費也備受青睞，北京冬奧會成功點燃了人們的冰雪熱情，隨著“三億人參與冰雪”目標(biāo)的實現(xiàn)，越來越多的中國人正用不同的方式享受著這場冰雪盛宴。

報告顯示，在本屆冬奧比賽中，國人最感興趣的冰雪運動項目是滑冰，有44.9%的人對滑冰（包括短道速滑和速度滑冰）感興趣，其次為花樣滑冰和冰壺項目，分別有39.2%和35.3%的人感興趣。無論是出于對運動員的關(guān)注與喜愛，還是由于這項體育運動本身的吸引力，人們的興趣就是對冰雪運動最大的支持。

在觀看比賽之余，人們對于運動員們在賽場上的奮力一跳也躍躍欲試。報告顯示，有88.4%的國人因為北京冬奧會的舉辦，激起了親身嘗試冰雪運動的熱情。其中，人們最想要嘗試或?qū)W習(xí)的冰雪運動項目是速度滑冰，占比32.1%，其次為自由式滑雪（雙板）項目，有30.1%的人想要嘗試。

過往數(shù)年間，中國冰雪版圖在“南展西擴東進(jìn)”中日益擴大，“難出山海關(guān)”被永久封存為歷史。如今，北京冬奧會已落下帷幕，“三億人參與冰雪”從愿景變?yōu)榱爽F(xiàn)實，也被視為“最重要的遺產(chǎn)成果”。如果將北京冬奧會看做是點燃冰雪的火炬，那我們也有理由相信，人們在今年對于冰雪運動的熱情只是個開端，而不是巔峰。

02 北京冬奧會掀起的體育消費潮

北京冬奧會主火炬已熄滅，被競技點燃的消費熱情卻并未退去：春節(jié)期間，戲雪樂園與冰雪嘉年華的線上訪問熱度大漲；閉幕式當(dāng)天，奧林匹克官方旗艦店的特許商品賣出160余萬件、銷售額近1.8億元。

從奧運賽場到日常生活場景，從賽事轉(zhuǎn)播和比賽贊助，到特色產(chǎn)品和文創(chuàng)IP，再到品牌代言和廣告營銷，參與冰雪運動并拓展市場的品牌們，正在為中國經(jīng)濟帶來許多新的亮點。

亮點一：全民看冬奧，體育內(nèi)容迎來新浪潮

在距北京冬奧會閉幕還有4天時，國際奧委會就已經(jīng)得出“北京冬奧會是數(shù)字媒體平臺觀看人數(shù)最多的冬奧會”這一結(jié)論，而奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司在更早之前也表示，北京冬奧會在全球社交媒體上吸引了超20億人關(guān)注。無論從比賽觀看人數(shù)來說，還是從海外的關(guān)注度來看，北京冬奧會的影響力早已超越2018年的平昌冬奧會。

報告顯示，有40.2%的人全程觀看了北京冬奧會開幕式的直播，有20.3%的人觀看了回放，只有0.5%的人沒有觀看。在全程觀看直播的人群中90后人群最多，占比33.3%，其次為80后人群，占比為25.2%。

此外，作為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會，北京冬奧會從開幕式到比賽轉(zhuǎn)播，從內(nèi)容到技術(shù)，均驚艷了全世界，書寫了新紀(jì)錄。在報告里關(guān)于“對開幕式有什么感覺”的調(diào)查中，有39.5%的人對中國的科技更加自信、感受到了深厚的民族自豪感。

在比賽內(nèi)容之外，許多關(guān)于冬奧會的賽外衍生內(nèi)容也深受人們的喜歡。有33.3%的國人觀看了冰雪運動的知識科普，31.6%的人回顧了冬奧會的經(jīng)典賽事，還有近三分之一的人關(guān)注運動員的娛樂采訪與直播以及冬奧題材的紀(jì)錄片。

亮點二：互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道洞悉冬奧賽事

報告顯示，在冬奧會期間，國人平均每天花費131.5分鐘觀看賽事直播。在觀賽設(shè)備的使用上，大屏小屏齊上陣，有55.8%的人選擇使用大屏觀看，39.7%的人選擇使用小屏觀看。

除了設(shè)備的選擇外，獲取冬奧信息的渠道選擇也多種多樣，但在眾多的渠道中，短視頻在傳播便利、互動充分、內(nèi)容多元等方面的優(yōu)勢，依舊是人們的首選。有30.3%的人選擇短視頻/流媒體平臺觀看北京冬奧會相關(guān)資訊與內(nèi)容。其次，電視直播作為官方渠道，可以給人們帶來最佳觀看體驗的比賽直播和最及時的賽事資訊，讓其成為人們的另一選擇，占比28.8%。

而在不同的內(nèi)容形式中，用戶主要通過視頻的形式來了解北京冬奧會的相關(guān)資訊，其中短視頻占比最高，為42.5%，長視頻占比38.3%。移動時代下，短視頻契合了大眾越來越多參與碎片化娛樂的方向。谷愛凌向左偏軸轉(zhuǎn)體1620的奪金一跳，不過是幾十秒的瞬間，借助短視頻足以迅速讓數(shù)以億計的移動用戶與這歷史性時刻共振。

亮點三：流量正當(dāng)下，冬奧制造內(nèi)容流量新頂點

2022年冬季奧運會作為在家門口舉辦的運動賽事受到了全國各地人民的持續(xù)關(guān)注。在冬奧會期間，國人每天平均花費143分鐘了解冬奧會的賽事、資訊等信息內(nèi)容，近一半的人每天會花費超過兩個小時以上的時間來關(guān)注冬奧會。

在整個北京冬奧會的過程中，國人對于冬奧會的資訊內(nèi)容全面關(guān)注。其中，熱門運動員的比賽視頻是國人最為關(guān)注的資訊內(nèi)容，占比23.6%。其次，冬奧代表團的金牌排名和熱門運動員的賽事安排以及比賽成績也被國人持續(xù)關(guān)注著，分別占比23.5%和23.4%。

本屆冬奧會，中國代表團以9金4銀2銅位列金牌榜第三，創(chuàng)造了我國冬奧參賽史上最好成績。并且，中國代表團參加了全部7個大項、15個分項的比賽，首次實現(xiàn)了全項目參賽。其中，有35個小項是冬奧會歷史上第一次參賽，實現(xiàn)了從0到1的突破。無論奪牌的數(shù)量還是參賽規(guī)模，中國冰雪運動正在扭轉(zhuǎn)冰強雪弱的局面，呈現(xiàn)出冰雪均衡發(fā)展的新格局。

冬奧選手比賽的相關(guān)視頻傳遍全網(wǎng)，尤其是奪金選手的精彩瞬間，讓全國民眾看到他們?yōu)閲鵂幑獾漠嬅妫瑯右沧屓藗冇涀×怂麄兊纳碛啊蟾骘@示，國人關(guān)注度前五的中國冰雪運動員分別為谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴、任子威和徐夢桃，分別占比38.4%、30.1%、23.5%、19.7%和17.7%。

此次北京冬奧會，不僅是中國運動員火了，冬奧會吉祥物“冰墩墩”也一躍成為了全網(wǎng)頂流。從冬奧會開幕前夕，冰墩墩銷量猛增，到冬奧會開幕后“一墩難求”，連國外運動員、媒體也用各自方式表達(dá)熱烈的“墩墩愛”。

報告顯示，在冬奧會期間，有89.6%的消費者參與了冰墩墩等官方冬奧產(chǎn)品的搶購，其中，國人參與搶購冰墩墩等官方冬奧產(chǎn)品的原因是冰墩墩等有著特殊的紀(jì)念意義，占比43.6%。

03 北京冬奧會下的體育營銷

夾雜著個人奮斗、民族情結(jié)、國家實力的競技盛會，奧運會成為跨人種、跨性別的全球大IP，也是全球品牌的營銷高地。谷愛凌領(lǐng)金牌時戴的熊貓帽子被迅速搶空、王濛解說帶火了咪咕視頻、開幕式同款羽絨服成為緊俏貨……賽場內(nèi)，體育健兒奮勇拼搏，賽場外，全球頂尖品牌商也相互競技。“冬奧元素”成了流量密碼，也成了提升品牌發(fā)展的助推器。

策略一：強勢綁定明星體育人物

首先，相較于隨時可能會“塌房”的娛樂明星，選擇“為國爭光”的實力運動員顯然更為穩(wěn)妥。其次，運動員吸粉能力越來越強，頭部體育明星帶貨能力已經(jīng)不輸大牌流量明星。

例如，在此次冬奧會上，“凌波微步、所向披靡”的谷愛凌，以兩金一銀完美收官，也憑借這一驕人戰(zhàn)績成為冬奧頂流。除了化身為斬獲多枚奧運獎牌的“實力戰(zhàn)將”，她還變身“代言收割機”。

據(jù)統(tǒng)計，2021年以來，這位首次在奧運舞臺亮相的年輕運動員，已與20多個品牌達(dá)成合作，涵蓋了滑雪用品、奢侈品、美妝、金融、汽車等各個領(lǐng)域。奧運冠軍、斯坦福學(xué)霸、時尚寵兒等多重身份都在不斷加碼其自身的商業(yè)價值，她也成為了商業(yè)合作數(shù)超越過往中國奧運冠軍、體育明星的存在。

策略二：賽事贊助傳遞品牌價值

在全球市場上，公眾認(rèn)可度最高的營銷策略有兩種，一種是明星推廣，另一種是體育營銷——依托體育賽事，將品牌或產(chǎn)品與體育相結(jié)合，賦予企業(yè)品牌體育賽事的內(nèi)涵，傳遞企業(yè)的品牌形象。品牌贊助冬奧，短時間、高效率地進(jìn)行品牌產(chǎn)品與價值的傳播。

例如，本屆冬奧會上，中國運動員身穿由安踏打造的奧運裝備征戰(zhàn)賽場。安踏之所以能成功助力奧運健兒創(chuàng)下佳績，離不開其自身過硬的實力。

其中，谷愛凌在自由式滑雪項目中身穿的“龍紋戰(zhàn)袍”，應(yīng)用了PROTECTION防護(hù)科技，具有防水、透氣和防風(fēng)功能，突破一般防水滑雪服不透氣的缺點；短道速滑運動員身穿運用了Dyneema單層防切割面料、輕盈又10倍于鋼絲強度的“冰上鯊魚皮”。通過數(shù)次在對于品質(zhì)、專業(yè)度要求更高的體育賽事中的助力，正在讓安踏過硬的品牌實力深入消費者心智。

策略三：結(jié)合冬奧精神，講好品牌故事

體育賽事期間的短期曝光對于品牌來說缺少持續(xù)性影響力，真正的體育營銷應(yīng)該是通過長期運營與投入，逐漸滲透受眾心智，構(gòu)建起情感鏈接。

例如，伊利作為冬奧會的官方合作伙伴，早早的做足了準(zhǔn)備。在距離開幕式還有100天的時候開始為冬奧預(yù)熱，搶占先機。在冬奧倒計時的100天，在微博上鼓勵大家，用1天立一個Flag，用99天來實現(xiàn)它“100天實現(xiàn)一個小夢想”。用倒計時的話題，開啟了冬奧的領(lǐng)跑。

伊利在恰當(dāng)?shù)臅r機瞄準(zhǔn)當(dāng)下痛點，用小牛奶思想的轉(zhuǎn)變告訴千千萬萬的觀眾，專注于自身最重要的事情，做好每一件最平常的小事，終將迎來自己的高光時刻。

策略四：探索體育IP多元價值

如今，體育IP呈百花齊放之勢。在萬億市場規(guī)模的驅(qū)動下，體育IP的商業(yè)價值受到市場關(guān)注。一個與品牌精神極度契合的體育IP，能有效提升品牌知名度。正因如此，尋求品牌與體育IP牽手共贏也是不少品牌的策略。除了賽事本身，對體育IP的探索還有更多可能性。

作為2022北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，中國移動旗下的咪咕視頻與央視頻是唯二兩家可以讓用戶在移動端看冬奧直播的APP。稀缺的冬奧直播版權(quán)為咪咕視頻帶來了巨大的流量，而王濛作為咪咕視頻邀請的冬奧賽事解說員之一，憑借專業(yè)、個性、幽默的解說迅速出圈，成為另類的“冬奧頂流”。

此外，咪咕視頻的解說天團中還有一位特殊的嘉賓——冬奧冠軍谷愛凌超寫實數(shù)智達(dá)人Meet GU，她曾現(xiàn)身咪咕視頻演播室，為谷愛凌加油助陣。同時，中國移動咪咕視頻又及時推出“谷愛凌”Meet GU新春手辦——谷凌凌，繼冰墩墩、雪容融之后成為熱門周邊。咪咕視頻憑借著超強解說天團、炫酷黑科技和超萌手辦，在這次北京冬奧會迎來“理所當(dāng)然”的爆發(fā)。

從開幕式時的中國式浪漫，到冰墩墩的全網(wǎng)走紅，再到Z世代運動員挑起大旗，此次冬奧會制造了許多震撼的瞬間。雖然冬奧盛宴落下帷幕，但是其帶給我們的震撼和感動還將持續(xù)，冬奧遺產(chǎn)的長尾效應(yīng)將會持續(xù)作用。毫無疑問的是，北京冬奧會不僅是振奮民族精神的重要契機，也對參與其中的品牌與平臺產(chǎn)生著持續(xù)的正向價值，推動著平臺、品牌與用戶擁抱每一種生活，最終一起向未來。