女足問鼎、谷愛凌奪冠，小紅書的奧運(yùn)營銷贏麻了！

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舉報 2022-02-25

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年后上班第一天，上午看谷愛凌，下午看羽生結(jié)弦，快樂的一天總是過得異常的快。

青蛙公主谷愛凌三跳絕殺驚艷全場，不僅順利奪得了此次冬奧會的首枚個人金牌，更是創(chuàng)下了自由式滑雪大跳臺的又一世界紀(jì)錄，有顏有家世有實力，又是年少成名，放在偶像劇里無疑是妥妥的大女主人設(shè)。

而這邊剛一奪冠微博上就炸開了鍋，熱搜榜50名中至少20+是關(guān)于谷愛凌的話題，網(wǎng)友們“你可以永遠(yuǎn)相信青蛙公主”、“這才是新時代的真正偶像”、“牛X打在公屏上！”的評論更是令其一躍成為當(dāng)下除冰墩墩之外的又一冬奧頂流。

此前率先和谷愛凌簽約代言的品牌方更是鉚足了力氣火熱造勢，借由奧運(yùn)冠軍的光環(huán)迅速贏了一波前所未有的流量熱度，而在其中有一個品牌格外亮眼，接二連三地壓中頂流，成為了這場奧運(yùn)混戰(zhàn)中最為出圈的那一個，它就是小紅書。

賽場押題王登場

小紅書的躺贏高光時刻

眾所周知，作為一場世界性的盛會，今年又恰巧在中國舉辦，2022屆北京冬奧會除去體育屬性外，更是一場展現(xiàn)中國力量輸出中國文化的綜合性活動。

驚艷絕倫的開幕式無疑是官方交出的一份完美答卷，而層出不窮的品牌優(yōu)秀借勢營銷則更是在各大領(lǐng)域進(jìn)一步唱響了屬于中國的強(qiáng)音。

官宣各大奧運(yùn)健兒傾力代言，是品牌們借勢奧運(yùn)熱度與聲量的一大關(guān)鍵玩法，因此不難發(fā)現(xiàn)，隨著谷愛凌的奪冠，微博微信、各種app的開屏頁面、地鐵站臺、電梯廣告牌上的品牌贊揚(yáng)聲經(jīng)久不息。

根據(jù)網(wǎng)友們的不完全統(tǒng)計，谷愛凌身上已經(jīng)身負(fù)了30+品牌的各種代言，這波神仙成績更是打造出了一個品牌和代言人共贏的完美局面。

不過這些借勢成功的品牌里同樣有著實力區(qū)分，相比不少品牌“臨時抱佛腳”實現(xiàn)的運(yùn)氣出圈，小紅書則是實打?qū)嵉卦诤茉缰熬驼归_了與谷愛凌的簽約預(yù)熱并邀請其入駐小紅書，在虎年新春前夕更是官宣谷愛凌為官方代言人。

年前隨著小紅書內(nèi)容圈層積蓄的趨于完善，品牌開始將視野投向更長遠(yuǎn)更廣闊的領(lǐng)域，攜手谷愛凌與劉昊然打出了“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”的全新品牌主張，并將原有的品牌slogan“標(biāo)記你的生活”升級為了“你的生活指南”，標(biāo)志著品牌理念與價值觀念的全面躍遷。

而臨近冬奧會開幕時，小紅書再次發(fā)力攜手谷愛凌打造了一支國風(fēng)冰雪短片，與小紅書里的各大優(yōu)秀創(chuàng)作者一起穿越如畫的北國風(fēng)光、去感受縱身冰雪的快樂，共赴這場既詩意又熱血的冰雪盛會。

同時，小紅書更是與新華社客戶端聯(lián)合拍攝了一支冰雪人物紀(jì)實短片《來自谷愛凌的一封信》，向大眾呈現(xiàn)青蛙公主英姿颯爽背后不為人知的一面，她是天才少女但也是會哭會怕的18歲女孩，通過以一種更為客觀的視角切入，讓人物形象越發(fā)豐盈立體。

此番谷愛凌的信仰一躍在令其棲身冬奧頂流外，自然也讓她代言的各大品牌贏得了一次聲量暴漲，而早已展開奧運(yùn)布局的小紅書無疑更是更為引人側(cè)目。

其實如果再深入探尋小紅書的奧運(yùn)營銷鏈路，不難發(fā)現(xiàn)在過去的一年中遠(yuǎn)不止布局谷愛凌這么簡單，除了在冬奧會期間全面發(fā)力，在去年的東京奧運(yùn)會期間成為了央視頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，此外更是簽約中國女足成為了其官方合作伙伴。

以“運(yùn)動不只是比賽，更是每個人的生活”為主題，小紅書以一支奧運(yùn)TVC成功串聯(lián)起了賽場與生活兩個維度，將奧運(yùn)能量充分導(dǎo)入平臺，而一部與新華社合作拍攝的紀(jì)錄片《我們?yōu)槭裁磹叟恪穭t道出了女足在大眾眼中不為人知的生活另一面。

而2022年2月6日，中國女足在亞洲杯決賽上以3：2絕殺韓國，問鼎冠軍；2022年2月8日，谷愛凌順利摘下自由式滑雪大跳臺金牌；兩大王牌代言人先后奪冠，讓小紅書真正實現(xiàn)了一場前所未有的躺贏之旅。

無心插柳柳成蔭

小紅書出圈背后的實力加碼

或許連小紅書自己也沒想到，自己的奧運(yùn)營銷竟然能像開了金手指一樣，壓誰誰奪冠，走哪哪爆紅，無心插柳最終插出來一片綠蔭，贏都贏麻了。

不過如果要說小紅書的出圈只是偶然，我并不贊同，任何一場營銷的成功往往都有其內(nèi)在邏輯可尋，細(xì)數(shù)小紅書這一年來在奧運(yùn)賽場上的精彩表現(xiàn)，足以見得其爆紅背后有著雄厚的品牌實力加持。

首先，是巧妙的代言人簽約準(zhǔn)則。

2021年，又稱娛樂圈塌房元年，流量偶像接二連三出事讓流量迅速反噬到了品牌身上，從而讓品牌在選取代言人上慎之又慎，從而出現(xiàn)了各種品牌摯友、大使、首席推薦官等衍生子玩法。

也是從去年開始，品牌們選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)從單純的流量光環(huán)維度進(jìn)一步擴(kuò)散到了全方位實力的考察上，而在東京奧運(yùn)會上楊倩、全紅嬋、蘇炳添的火爆出圈更是引起了各大品牌的青睞，小米率先出擊官宣蘇炳添和楊倩為品牌代言人之后，更是在品牌界掀起了一場體育明星的代言熱浪。

回看小紅書的兩大出圈戰(zhàn)役同樣如此，無論是谷愛凌還是中國女足都是體育界的佼佼者，青春正能量的人物形象更巧妙地映襯出了品牌實力。

此外，隨著女性獨(dú)立意識的崛起社會上對于女性話題的關(guān)注水漲船高，小紅書聚焦于女足和谷愛凌成功背后的生活故事挖掘，更是想要從中提煉出一種區(qū)別于傳統(tǒng)的自信大方、智慧勇敢的新時代獨(dú)立女性魅力，從而讓這種美與平臺上的大多數(shù)女性用戶同頻共振，為后續(xù)營銷持續(xù)蓄力。

其次，是獨(dú)到的內(nèi)容嫁接玩法。

2021年東京夏季奧運(yùn)會，2022北京冬季奧運(yùn)會，可以說這一年來奧運(yùn)會相關(guān)的話題一直持續(xù)引發(fā)著大眾注意，后者更是一場中國繼2008年夏季奧運(yùn)會后的又一國際盛世，而對品牌們而言自然也就是聚焦全球流量的最佳時機(jī)。

不過不同于不少品牌單純蹭熱度的奧運(yùn)營銷打法，小紅書持續(xù)漸進(jìn)的奧運(yùn)營銷布局更是品牌實現(xiàn)全面升級躍遷的關(guān)鍵一環(huán)。

前面說道，在虎年新春前夕小紅書正式官宣谷愛凌和劉昊然成為品牌代言人，并打出了“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”的全新品牌主張，品牌如此張揚(yáng)的背后是其延展的內(nèi)容社區(qū)板塊已然趨于成熟。

回看2021年一年來小紅書的營銷布局，從美食、公益、旅游、生活，到美妝、數(shù)碼、游戲、社會話題，再到簽約女足、進(jìn)擊冬奧的運(yùn)動模塊拓展，一個綜合性的生活分享平臺正在極速成型。

而揭開這場玄之又玄的出圈營銷的假象，進(jìn)一步分析品牌的成功秘訣，所體現(xiàn)出的是小紅書的扎實品牌功力，因為前期的穩(wěn)扎穩(wěn)打從而有效汲取到了奧運(yùn)會的各大活力因子，打造出了自身的獨(dú)特營銷路徑，從而在可控范圍之內(nèi)將這種可能性進(jìn)一步放大，從而在事件真正發(fā)生之后迅速接入實現(xiàn)了尾部流量的精準(zhǔn)收割。

一直以來營銷戰(zhàn)場上向來沒有偶然可言，小紅書的成功更多是對市場的敏銳洞察與長遠(yuǎn)的布局思維，通過將奧運(yùn)借勢融入品牌的全面升級戰(zhàn)略布局，構(gòu)建出了一條時間跨度極大卻又極為優(yōu)質(zhì)的營銷賽道，順利奪得頭籌。

結(jié)語

總而言之，在外人看來運(yùn)氣爆棚的小紅書實際上更像是紀(jì)錄片中的谷愛凌，在成功的背后付出了常人難以想象的汗水，用長達(dá)一年甚至多年的全方位布局換來了這次一飛沖天的機(jī)會，著實讓人佩服。

其實做了這么多，小紅書的核心訴求依舊從未改變，擺脫品牌在大眾眼中種草平臺的單一認(rèn)知，以更長遠(yuǎn)的視角以更真實的態(tài)度構(gòu)建一個生活方式生活經(jīng)驗分享平臺，讓更多人感知生活的魅力，發(fā)現(xiàn)生活中美，讓品牌從“好看”真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂糜谩保瑥亩M(jìn)一步融入人們的日常生活。

有著這波流量加持，小紅書奧運(yùn)屬性的之外的平臺調(diào)性無疑達(dá)成了一次更具穿透力的全方位傳播，讓不少人為之側(cè)目，不過后續(xù)品牌能否依舊保持這么好的運(yùn)氣，或許繼續(xù)夯實實力會是個不錯的選擇。

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