好的快閃店，沒那么復雜：網易嚴選水屋的三大刷屏要素
一
9月初，魔都新晉網紅地標延安西路1262號的上生新所，迎來了一個城市美學的特別展示，網易嚴選把百年歷史的摩洛哥風格泳池，進行了一番奇思妙想的改造，建造了一個在陸地上的“水屋”。
“水屋”以非常受年輕人歡迎的Tiffany藍為主基調，通過白色回廊串聯“聚會、獨處、美食、自然”4個主題區，溫馨、明快且涼爽大氣，又與泳池藍很自然的融為一體。
作為一個主打“好的生活”的品牌，水屋通過網易嚴選的家居產品，布置得舒適隨意卻又不失個性與干練，成為備受追捧的ins風家居館。
更為驚嘆的是，嚴選團隊找到國內知名的新銳設計師團隊，巧思搭建一套看似簡單但非常復雜的搭建系統，在保護泳池原有建面同時，天黑后營造了波光與波紋交映的奇妙幻覺。
水屋不僅僅是一家簡單的快閃店，更是一個藝術展示，是一個產品體驗的生活空間。
在沒有多余宣傳預算的情況下，網易嚴選水屋征服了挑剔的上海，在微博、小紅書、抖音上引發上海文藝青年的分享與關注，甚至有不少人搬出家里的相機，專程到水屋拍一組美美的宣傳照。
（微博上用戶關于水屋分享的部分截圖）
這只是網易嚴選城市美學展的一個分站而已，在此前6月的成都，水屋在蓉城民眾中也掀起不小的波瀾。
二
我們不禁要問，已經在H5、事件營銷走到互聯網公司前頭的網易，在快閃店上的打法又有什么可取之處？畢竟在低成本爆款刷屏營銷方面，可能只此一家。
在分析嚴選水屋的刷屏要素之前，簡單回顧一下“快閃店”營銷——由于能在較短的時間內聚集人流、引發關注與討論、產生良好的營銷效應，因此，快閃店成為零售商們探索新零售方向的首選。
快閃店營銷，通常有兩大特點：
1、快閃店的設計精美，且短期經營的“稀缺屬性”決定了其是一個短期流量的中心。如果再輔以有趣、腦洞大開的創意，那么，短期流量中心的效應顯現更加明顯，流量不僅限于線下，還可能溢出到線上，形成刷屏之勢。
2、短期的流量爆發可用于銷售，品牌展示，也可用于線上流量的反哺。
目前90%的快閃店是：大多都是短期效應，難以長久或持續。
試想一下，以創意驅動吸引人流的快閃店，當它紅遍過網絡，第二次再次出現時，你還有興趣去體驗嘗試嗎？這也是“分手花店”、“回憶超市”只能開一次的主要原因。
但是，網易嚴選快閃店卻有著另一種的邏輯。
表達城市美學的“水屋”快閃店，6月份在成都開了一次，引發線下線上的廣泛關注，短短三個月，在上海又開了一次。每一次水屋的開放，不但吸引線下的廣泛參與，線上討論的熱度絲毫沒有衰減之勢。我們看下9月上海水屋開出之后，網易嚴選的百度指數一路飆升，顯然引起了非常多用戶的關注和好奇。
（9月1日至9月12日水屋活動期間，兩個周末百度指數明顯提升）
為什么代表著生活美學的嚴選快閃店可以一而再的刷屏呢？
三
常規品牌的快閃店營銷實質是短期流量的快速商業化。而網易嚴選生活美學的快閃店，卻不是這樣的營銷邏輯。網易嚴選水屋的快閃店營銷，其實是——通過持續的快閃曝光，實際形成了短期快閃疊加效應下的品牌內涵長期共鳴。
1、 不迎合主流，緊扣品牌關鍵詞： 因為倡導“好的生活，沒那么貴”，網易嚴選的每一次快閃店，都通過創意、布置和陳列，展現出不同風格的美好生活方式，而所有美好的生活元素，又都可以通過網易嚴選官網，“沒那么貴”買到。 無形中，網易嚴選的每一次快閃店營銷，自然而然的和之前的快閃營銷形成了有效的品牌共振，將“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，持續、疊加的傳播、積淀。
（上圖為某自媒體關于上海的網易水屋報道下粉絲自發的留言）
2、 美好，是用戶心底最柔軟的洞察： 很多快閃店的營銷，都依靠腦洞大開的創意吸引人流，依靠不重復的創意帶來的新鮮感使然，而網易嚴選的快閃店幾乎都是在重復的表達生活美學這一同樣的主題，為什么還能持續的吸引人流呢？
根本的原因，在于網易嚴選占據了生活方式的品類，家具、軟裝、充滿酷酷設計感的小家電...這些商品天然的在搭建人們的生活方式，而美好的、不同style的生活方式，對居家人群而言，有著永恒的吸引力。就像女人對服裝有著永恒的追求一樣。幾乎每一位焦慮生活的成年人，對于充滿設計感的家居搭配，都不會拒絕。因此，只要是表達美好生活方式的快閃店，網易嚴選搭建一次，就會火爆一次。
3、融入公益屬性，獲得多方背書 普通用戶看到漂亮的打卡自拍勝地，文藝用戶看到泳池上的美好生活，網易嚴選看到城市更新這一社會議題。
作為一個希望把美好生活方式，滲透給角角落落的品牌，網易嚴選一直低調與政府合作，將原有舊的空間，融入嚴選的產品，在力所能及范圍內，拒絕大拆大建，組合成更為美好愜意的生活空間，以企業的身份參與城市更新的討論。
不僅水屋得到上海有關機關的關注和宣傳，在水屋之前，網易嚴選甚至還參與了深圳政府“城中村”項目改造的公益項目。
（水屋得到活動所在區政府的關注）
2017年，深圳市政府邀請網易嚴選作參與了一項“舊屋新家計劃”的公益項目，著眼城中村的微觀現實，進行現實可改造的嘗試。具體方案是用“限制級”經費（預算不超過2萬元）、以軟裝改造為主導改善老舊物業生活場景，力求不顛覆業主生活習慣，并將其打造成可供復制的“微改造”項目。 通過改造前后臨街公寓的對比——
以及一家青年公寓會客廳的改建——
網易嚴選通過2萬以內的預算，又一次很好的踐行什么叫“好的生活，沒那么貴”，當這樣的理念，通過統一主題但不同風格的快閃店，通過更受政府、民眾與媒體關注的公益項目，向市場形成一輪一輪的傳播，且與民眾的生活理念逐步出現高度的一致性之后，產生了更為強大的市場共振，帶來了持續的更大的商業協同效應。
其實，復盤網易嚴選的系列營銷，堅持提倡美好的生活方式——很容易收獲用戶的認可與共鳴；堅持將美好的生活方式主題化的表達——用戶對這樣的主題活動總是樂此不疲；堅持提供美好生活方式的各類商品——活動帶來的流量網站的品類管理又總能很好的承接；堅持“沒那么貴”的營銷定價——好物不貴有效提升網站的轉化。看上去，每一個“堅持”都是營銷，但其實，每一個“堅持”也都洞察了人性，貼合了人性。貼合了人性的營銷，自然與用戶內心的需求會形成有效的共振，營銷，其實也就沒有那么復雜，自然，也不需要復雜。
順便，這樣的營銷與政府改善民生的主旨也自然契合，因此，收獲政府資源的支持，也就順理成章了。
END
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