國潮崛起背后：誰在破局制造新機遇？

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舉報 2022-02-28

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【潮汐商業(yè)評論/文】

2月23日，下班回到家的都市麗人yuki習(xí)慣性的打開了拼多多，點開“多多新國潮”直播間，發(fā)現(xiàn)日化品牌立白總裁居然也“駕到”了，當天，yuki更是參與了直播間的“萬人團”活動，在物美價廉的誘惑下進行了一番野性囤貨。

事實上，越來越多的國貨品牌從“線下”來到了“線上”，積極進行“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，其中提供“一臂之力”的拼多多也正在探索數(shù)實融合的新模式。

01 中國洗滌用品變遷史：從皂角到洗衣凝珠

國內(nèi)日化早期發(fā)展在“十里洋場”的上海。

1907年，華商董甫卿在閘北建立裕茂皂廠，專門生產(chǎn)“雙喜”、“獅球”等洗衣皂。此后30年出現(xiàn)了很多國人記憶里的產(chǎn)品，比如“三星”牌牙粉、至今還擁有一席之地的“百雀羚”、上海家化還推出了花露水和雪花膏等產(chǎn)品。

據(jù)數(shù)據(jù)，到了1937年，上海已有21家肥皂廠，39家大型化妝品廠，37家香精香料廠，日化行業(yè)也基本初具規(guī)模。

而直到1960年，才出現(xiàn)了第一包洗衣粉，雖然洗衣粉現(xiàn)在看來司空見慣，而在當時工業(yè)基礎(chǔ)薄弱的中國來說，研發(fā)生產(chǎn)了多次，才出現(xiàn)了我們現(xiàn)在熟悉的“白貓牌”洗衣粉。

往后數(shù)20年，以寶潔為代表的國際品牌相繼進入中國市場，競爭越發(fā)激烈，1988年，寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。

1994年，陳凱臣與弟弟陳凱旋放棄經(jīng)營得不錯的洗衣粉及日用品貿(mào)易，決心打造一個中國日化民族品牌，陳凱旋通過先創(chuàng)品牌、再建工廠的創(chuàng)業(yè)新模式，承擔(dān)起了振興民族大日化的使命。1997年，成立僅3年時間的立白品牌洗衣粉廣東省銷量第一，并邀請陳佩斯代言。

2008年，北京奧運會和殘奧會成為了舉國共襄盛舉的大事，立白集團成為洗滌用品獨家供應(yīng)商，也是業(yè)內(nèi)唯一一家本土贊助企業(yè)。

但是日化品牌競爭的激烈程度從未降低，面對如此市場情況，不斷銳意進取才是能夠站住腳跟的法寶。

比如從 2012 年起，立白集團的首席科學(xué)家張利萍就開始帶領(lǐng)團隊著手研究加酶洗衣液。并成功在2015年生產(chǎn)出了國產(chǎn)第一款加酶洗衣液，并推出了一系列的加酶產(chǎn)品。

內(nèi)憂外患，從零起步，國貨大都經(jīng)歷了相似的艱辛歷程，但是正因為如此，其才能在歷史的光陰里熠熠生輝，才能在當下屹立不倒。

02 立白的直播間：210萬網(wǎng)友一起拼國貨

借用“世界除了運動著的物質(zhì),什么也沒有”，日化競爭中“除了變動的的市場，什么也沒有。”

國貨一個固有的問題是陳舊不變，所以當無數(shù)個yuki們走進直播間，發(fā)現(xiàn)立白的總裁做起主播，與粉絲互動都有些“驚喜”，也看到了作為國貨擔(dān)當?shù)牧讖奈聪脒^離開時代的前線，而是誓要做“時間的朋友”。

2018年，立白集團就全面進入數(shù)字化智能時代，而線上銷售就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要策略之一。在全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化之后，立白也成為最早入駐拼多多的日化品牌之一，并把全線產(chǎn)品都搬到了拼多多平臺。

2021年6月，立白集團已與拼多多達成戰(zhàn)略合作，希望將拼多多打造成立白線上最核心的增長渠道，一起為廣大的消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗。

在2月23日“多多新國潮”直播間，“作為新國貨的代表品牌，立白從產(chǎn)品角度一定是兼顧實用性和生活美學(xué)，同時也需要符合現(xiàn)代年輕消費者的需求。”在廣州荔灣區(qū)的立白中心，立白總裁陳澤濱化身帶貨主播，首次出現(xiàn)在拼多多的直播間里。

截至當天22點，累計210萬網(wǎng)友涌入直播間拼購立白好貨，留香珠等爆款產(chǎn)品上線即被秒空，并助力立白沖上家居生活榜單第一。此外，在當天的“萬人團”大促活動中，立白的拼單量就接近30000單，天然亮白洗衣液、家用食品級洗碗液等產(chǎn)品也都進行了緊急補貨。

而這百萬網(wǎng)友的狂歡之夜，是國貨品牌的驕傲，也是拼多多“多多新國潮”行動的響亮回音。

03 多多新國潮：助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型

很多國貨品牌的弊病來自于沉溺在過往榮光中，而與變遷的時代產(chǎn)生了巨大的斷裂，而商場中，不進則退。

新舊交替，線上線下的變遷中，國貨品牌們的危機大多相似。

首先因為自身傳統(tǒng)渠道失靈，產(chǎn)品競爭力有限，國貨品牌們承受著“增長受限”的壓力；其次電商等新興渠道興起，品牌們大都經(jīng)歷了從排斥到合作的心路歷程，而越早與合適的渠道攜手，反而越早到達新的天地；另外，新生代年輕消費群體崛起，對于產(chǎn)品本身，品牌表示都有自己獨特的看法，也就要求國貨品牌能夠與時俱進，才能夠把握住這些“新顧客”。

而一直站在戰(zhàn)略高地的拼多多看到了時代變化的契機，想要與國貨品牌們并肩前行。“多多新國潮”的項目負責(zé)人表示，未來一年，拼多多將成立專項團隊，啟動秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃，投入百億量級的“扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接”，拼多多這一舉意在進一步發(fā)揮平臺最廣大消費者以及數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，持續(xù)推動新國貨、新國潮直連新消費，助力中國實體經(jīng)濟發(fā)展。

除了“立白”外，“多多新國潮”的直播間見證了多個國潮品牌的高光時刻，比如艾萊依集團副總裁蕾歐娜也做客新國潮直播間，為255萬網(wǎng)友展示了敦煌聯(lián)名款系列羽絨服。馬克華菲的電商部總經(jīng)理陳允走進直播間為大家介紹馬克華菲與《國家寶藏》聯(lián)名款的衛(wèi)衣，141萬網(wǎng)友走進直播間駐足觀看點贊。

我們身在一個消費市場大變革的年代，國貨正在重新被定義，國潮占領(lǐng)了更多市場陣地，國潮從傳統(tǒng)品牌到變成時間的朋友，數(shù)字化的戰(zhàn)略成為了最佳的注解，而有力的渠道猶如東風(fēng)吹來，扶搖直上九萬里，拼多多助力新國潮，正在打開一個新局面。

*題圖源自pexels

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