在剛結束的《HBG年度閉門大課》中第1日中，麥青Mandy@HBG院長圍繞“品牌復利”主題，進行了7大板塊品牌復利系統課題的深度講解與分享，不止底層邏輯，更是品牌落地執行sop角度，解答品牌系統增長的10大核心問題、品牌價值塑造的5大關鍵問題；從品類賽道與產品規劃的5大踩坑、創意內容主觀性評價與內容難題，給到真正課題落地執行的sop流程指引。

【HBG閉門大課第1日】

麥青Mandy@HBG院長圍繞7大主題板塊，進行了專業系統的分享和講解：

Topic1:關于新品牌創始人的系統化思維與底層邏輯的10大洞察

Topic2:HBG品牌復利五大系統方法論模型總體介紹

Topic3:HBG品牌增長大滲透模型方法論&不同增長階段的實戰應用

Topic4:HBG品牌建設模型方法論&不同品牌階段的實戰應用

Topic5:HBG創意內容底層邏輯方法論&自媒體&第三方營銷實戰案例解讀

Topic6:HBG產品規劃與上市流程模型方法論&實戰案例解讀

Topic7:HBG組織方法論&不同階段品牌的組織架構、人才建設、實用工具技巧

Topic1:關于新品牌創始人的系統化思維與底層邏輯的10大洞察》

麥青Mandy@HBG院長圍繞整體洞察的“5大維度”：底層邏輯、打法層面、產品層面、內容層面、組織層面進行了深度、實戰的分享與講解。

Topic2:HBG品牌復利五大系統方法論模型總體介紹

“品牌復利”是一項系統性的品牌操盤工作，麥青Mandy@HBG院長圍繞「HBG品牌復利五芒星體系」進行了深度的拆解。

Topic3:品牌增長大滲透模型方法論&不同增長階段的實戰應用

麥青Mandy@HBG院長系統講解分享了7大核心命題TOPIC。系統界定品牌的誤區與真相，從品牌增長的底層邏輯系統拆解獨特性資產、品牌營銷大滲透和渠道大滲透的原則與策略，系統講解不同品牌發展階段如何落地大滲透增長策略：從0到1新品牌冷啟動、從1到100老品牌持續增長。

Topic4:品牌建設模型方法論&不同品牌階段的實戰應用

這個麥青Mandy@HBG院長在過往的【HBG系統品牌課】中，也頻繁提到品牌建設的底層邏輯框架3W1H模型，要回到4大核心問題系統化梳理品牌工作。品牌增長本質=大滲透，而品牌建設決定了大滲透的效果閾值。沒有大滲透，壓根無法實現品牌增長；沒有品牌建設，無法提升增長轉化、無法持續增長。品牌增長底層規律=大滲透模型；品牌建設底層邏輯3W1H模型。

Topic5:創意內容底層邏輯方法論&自媒體&第三方營銷實戰案例解讀

麥青Mandy@HBG院長從品牌創意界定、重要性以及視覺創意4步工作法等7大主題進行了深度的品牌創意的底層邏輯與SOP落地步驟講解與分享。

Topic6:產品規劃與上市流程模型方法論&實戰案例解讀

第4堂課麥青Mandy@HBG院長剖析了從0到1的新品概念策劃Concept模型、新品概念策劃當中的用戶洞察方法、 產品創新的誤區與策略、 產品創新的誤區與策略以及新品上市的系統化流程，5大Topic深度拆解產品規劃與上市流程模式。

Topic7:組織方法論&不同階段品牌的組織架構、人才建設、實用工具技巧

最后一個板塊內容，麥青Mandy@HBG院長圍繞組織力、組織架構展開6大主題的分享，分析不論初創品牌，還是成熟品牌的整體組織架構，從品牌市場部人才評估等分析不同階段品牌在組織架構、人才建設以及實用工具技巧方面的深度干貨內容。

品牌操盤就是一條不歸路，開工沒有回頭箭，系統性綜合性的大工程，也伴隨著營銷渠道等變化，而不得不隨時調整戰術與團隊。但萬變不離其宗，單一品牌增長、多品牌管理的底層邏輯依然未變。

這里分享部分麥青Mandy@HBG院長在第1日中的精華QA以及品牌實戰真相給各位同仁，因為信息量巨大，更多課程資料還在整理中，聯系HBG助理小白（HBG_bai），獲取更多課程精華。

在這里分享第1日中，麥青Mandy@HBG院長《HBG 2022品牌復利年度閉門大課》中的部分精華QA，歡迎大家一起討論。

麥青Mandy@HBG院長：

? 北大畢業，前寶潔品牌專家。10年+消費品品牌操盤手，擁有豐富的消費品行業品牌操盤與品牌建設的實戰經驗，曾操盤百億數十億成熟品牌，也起盤過從0到1的品牌，經歷不同的品牌發展階段，至今依然在一線實戰。

? HBG品牌滲透理論的開創者。著有《品牌大滲透》《非傳統營銷》《活色主義》等。

? 同時也是美妝博物館的創始人，堅持十年匠心研究3000年美妝文化。

? 中國色體系的開創者，著有《大美中國》等系列美學書籍。

Q1 :小品牌和大品牌的玩法差異是什么？

A：麥青Mandy@HBG院長：

在回答這個問題之前，得先知道大小品牌到底有什么本質上差異？很遺憾，在同一個品類當中，不用品牌之間的本質性差異非常小，大家的區別僅僅在于市場份額大小，你比較大，而我比較小，而已。當然會存在因為細分場景的不同品牌，但即便在一個細分場景中，也有無數的競爭對手們，大家之間的差異又很小。

品牌的增長本質，再次重申，就是大滲透。品牌無論大小，都要制定以大滲透為核心策略的增長目標。小品牌和大品牌在大滲透的戰略上都是一樣的，只是在戰術層面存在一定的差異。小品牌預算比較小，需要用小預算進行盡可能的大滲透，在之前章節當中也詳細解讀過，小品牌可以采用區域滲透，圈層滲透等方式來進行。

Q2 ：HBG品牌大滲透=渠道大滲透嗎？

A : 麥青Mandy@HBG院長：

HBG大滲透的雙重內涵:

· 生意大滲透：觸達顧客、達成購買

· 心智大滲透：心智顯著、又有價值

有系統性思維，才能:

· 在“變化”中捕捉“不變”

· 在“概率”中捕捉“確定性”

· 在“風險”來臨前就早有“準備”

· 在增長的任何階段，都能“游刃有余”

Q3 : 品牌增長的本質真相到底是什么?

A : 麥青Mandy@HBG院長：

大滲透Penetration。大滲透，不等于純大砸錢、大投放、大渠道

大滲透，更關心的是顧客滲透率的最終結果

Q4 : 獨特性和差異化的區別是什么？

A : 麥青Mandy@HBG院長：

·獨特性資產 ≠差異化賣點。獨特性的目的在于方便顧客認識和辨識；而差異化的目的在于方便顧客理解和選擇購買。

· 與其耗費精力琢磨“有意義”的差異化

· 不如放下執念，做好“無意義”的獨特性

· 丑的獨特，比美的相同，更有價值

Q5 ：營銷大滲透=猛砸錢嗎？

A : 麥青Mandy@HBG院長：

營銷大滲透≠大砸錢

而是在有限預算內，要做到最大限度的滲透率。

小預算，更要珍惜，不要浪費，更要集中力量做好大滲透。

沒有品牌天生就自帶大預算，都是靠小預算起家。

Q6 : 多渠道分銷vs.單一渠道滲透：應該選擇哪條路？

A :  麥青Mandy@HBG院長：

這取決于品牌的不同發展階段。當品牌在從0~1的起步階段是往往受限于成本和精力，只能選擇單一渠道進行滲透，而當品牌增長到一定階段，由于要觸達更多的新顧客，往往單一渠道無法滿足這一需求，就不得不去開拓更多的渠道，從而進入更多的多元化渠道。

另一方面品牌進入不同的渠道之后，會必然會面臨利益沖突的問題。渠道之間存在一定的價格沖突與貿易條件的沖突，經常還會伴隨渠道之間串貨的風險，所以往往品牌開始進行多元化渠道分銷之后，就不得不要重視如何去管理多元化渠道，如何去降低多元渠道所帶來的沖突與風險。往往品牌都會選擇為不同的渠道開發不同的新產品，來降低渠道利益沖突。

Q7：還沒有上市之前，剛開始思考自己創業項目的時候，應該主要做哪些工作？

A :  麥青Mandy@HBG院長：

首先，第一個就是要篩選品類賽道，這才是我們做生意做品牌做企業的起點。如果我們的品類賽道選錯了，不適合我們，或者做不大，這些種種問題都會導致我們后面沒有辦法做品牌，即便我們的品牌故事編得再美好，但我們品類賽道選錯了，可能生意連漲都漲不起來，沒有生意，空談品牌是沒有用的。

第二，我們要做品牌界定，為什么我們這里叫品牌界定而不叫品牌定位？因為大家都在我們【HBG系統品牌課】當中，聽過我談HBG大滲透理論和品牌定位理論的區別和差異，這里也再次謹慎的提醒大家——千萬不要用品牌定位這個詞去束縛自己的思維，因為品牌定位理論容易讓我們產生一種差異化的執著，非要把自己的品牌做得非常差異化的價值，但其實我們壓根找不出來差異化的價值，以及它會束縛我們，讓我們只考慮我們自己的差異化，但不太考慮用戶的需求是否滿足。

要知道，用戶可能需要的并不是差異化的價值，只需要一個同質化的價值。

所以我們這里用的是品牌定義，也可以叫品牌界定。那么品牌定義里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌價值金字塔、品牌關鍵詞，那么這三者當中最重要的其實是前兩者：品牌名字和品牌價值金字塔。然后，如果你還有余力，你可以把品牌故事再編一下，那么這就是接下來會講的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌識別，品牌識別是很重要的，我們HBG研究院一般把它叫品牌獨特性資產建設。獨特性資產相信大家也聽過我在過去【HBG系統品牌課】當中也講過無數次——獨特性資產是很重要的，對于一個品牌來說，我們打造品牌力的第一步其實就是打造獨特性資產，有了獨特性資產消費者才能認識我們、辨識我們、才能知道我們是個品牌。

那么，獨特性資產當中最重要的，也就是定義好我們的logo、色調、形狀、獨特性資產元素等等幾個核心資產即可。除此之外，就不需要做一些復雜的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌識別工作之后，就要進入到開品階段，當然產品和品牌可以同步進行，也可以先做產品，次序由大家自己團隊基因和資源稟賦條件來決定。你善于做品牌就先從品牌入手，你善于做產品就先從產品入手，無關緊要，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。

在做產品的時候，更重要的是先做用戶洞察，基于用戶洞察再去開發產品，在開發產品的時候一定要注意滿足幾個核心的條件。在我們過去【HBG系統品牌課】當中，我有專門的產品規劃課程，獲取資料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q8 ：到處種草，但種草沒有效果，怎么辦？

A：麥青Mandy@HBG院長：

關于種草營銷沒有效果，也是一個非常古老的話題，其實源于兩個點：第一可能是因為投入還不夠，還沒有達到大滲透的臨界值。種草也是必須要達到一定的臨界值才可能產生效果的，消費者并不是只看到一篇稿子就會信任我們，往往是要看到鋪天蓋地的種草內容，才會在大腦當中植入一個印象，這個品牌可能是值得信任的。

第二，可能是因為種草的內容不好，導致了種草的效率低下。這一點就需要從用戶的洞察入手，復盤自己的內容是否匹配了用戶的洞察，同時是否采用用戶喜歡的口碑性語言進行傳播？許多品牌在用生硬的語言進行所謂的種草，其實顧客已經對大多數的種草內容免疫了。

所以從這兩個角度去入手，重新復盤自己的種草營銷，規模投入以及內容效率。

Q9 ：如何定義“好產品”？

A：麥青Mandy@HBG院長：

每個人對于“好”的標準定義，往往不一樣，太多人被所謂的“極致單品”的宣傳所迷惑。

好產品，首先是好品類賽道，設計再完美的產品，抵不過賽道選錯，開品開錯。

創始人情懷陷阱：只要好產品就必然能增長？創始人完美主義陷阱：耗費太大精力做所謂完美產品，與其說是“好產品”沒有標準，不如說是，很多品牌操盤手并沒有努力去思考，如何去界定品類&產品的好壞標準。好產品≠100%完美產品，比市面上的好一點就行。好產品的階段定義是不一樣的。

Q10 ：初創團隊管理的5大問題是什么？

A：麥青Mandy@HBG院長：

用力過猛的打雞血、講道理，模糊、不接地氣、過于復雜的工作指令，分工過于明確、或者分工過于不明確，容易拖延“退出”，忙于內部，疏于招人，難以匹配增長速度。

Q11：怎么去界定原點用戶，又怎么去拓展未來的用戶？

A：麥青Mandy@HBG院長：

很多創始人往往在一開始思考的時候，如果尤其是有經驗的創始人，往往會想得很復雜很長遠，比如他會先把原點用戶先界定清楚，界定了之后馬上就會想到他未來延展的用戶，所以基于這些用戶復雜分析，他再去做產品的時候，就會陷入一種糾結和混亂。

那么這個時候我們的建議是，首先不要想那么多，集中精力想一個大的品類用戶的需求即可。

其次，把用戶分為重度用戶和輕度用戶這兩類。要避免用原點用戶、延展用戶、戰略用戶、一般用戶等等的這些復雜的自媒體大師擅長用的詞語去做你的用戶選擇，作為實戰派，老老實實做好品類用戶就足夠了。

在品類用戶中，最多只是做重度和輕度的購買行為的劃分，不要做復雜的劃分——這一點，我在【HBG系統品牌課】當中用戶洞察那堂課已經講過了。

很多創始人為什么會想這么復雜？這是因為對于用戶的理解上面過于感性，過于經驗主義，過于聽別人的，但可能我們自己從來沒有了解過用戶的購買行為規律和用戶的大腦認知真相，所以導致對用戶的理解是片面的，是主觀的，是充滿文藝情懷的。但當然，這種想法也都是正常的，尤其是前兩次創業很容易出現的情況。

最后還要注意一點就是，用戶是分為三個層面的——顧客、消費者和客戶。顧客和消費者是兩碼事，尤其是我們做一些顧客和消費者不是一群人的品類，在這種品類當中一定要注意，我們是做品牌給顧客看的，而不是做給消費者而已。

還有我們的用戶當中包括第三層就是客戶，客戶里面包括我們的主播、達人、渠道商、供應鏈媒體等等，這些都是我們的客戶，都是我們的利益相關方。我們在做產品、做品牌、做營銷內容的時候，一定要注意要同時照顧到這些人，因為這些人是我們觸達用戶的一個中間環節，它也會影響我們品牌的表達，產品信息的輸出以及我們觸達用戶的效率。

Q12：為什么很多人喜歡把“做品牌”等同于做洋氣的品牌？

A：麥青Mandy@HBG院長：

這取決于對品牌這件事情的認知——

到底是基于生意的維度？還是基于創意的維度？

假如是基于創意的維度，那毋庸置疑，咱只要做出來符合你自己審美的貨品就可以自稱為“品牌”了，雖然這個定義可能只有咱自己認可，只要咱開心就好。

Q13：品牌產品內容三大常見誤區是什么？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

很多品牌在做產品內容和品牌內容時容易陷入三種誤區：

· 一種就是盲目代表用戶（消費者/顧客/客戶）

· 另外一種就是盲目相信個人審美

· 認為做品牌=做洋氣的品牌

Q14：創始人往往都希望表達自己的品牌故事，而且表達得非常之豐富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，這種是否合適？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

首先這要分情況、分階段，不是每個階段都適合過于豐盛的情感表達和過于豐沛的品牌表達。如果我們是從0~1的初創階段，不建議大家做一些品牌內容的過度表達，因為就像我們回答第一個問題的時候提過，往往一開始的品牌表達是自嗨的、是出于自我意識的表達，出于創始人自己的初心故事情懷，但不是出于用戶的——用戶根本就聽不到、也聽不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你產品還沒做出來的情況下，去過度表達品牌其實是一件很危險的事情，因為這會讓你陷入一種盲目自嗨，它會讓你以為是因為自己的品牌表達的好，所以產品賣得好——其實不是這個樣子，而且它會分散你的精力，所以從一開始初創的時候不要做這些事情。

但是當你的銷量已經有了跨越了從0~1，那么你就需要去做品牌的表達，為什么？

因為這個時候用戶是需要一些新鮮感，用戶厭倦了你的品牌長長久久的在去說同樣的事情，那么你需要變著花樣去提醒用戶，去刷新用戶的記憶結構，去刷新用戶的品類記憶切入點。那么這個品類記憶切入點也是我在【HBG系統品牌課】當中專門在講品牌建設這門系統品牌課當中反復提到的，獲取資料可以找小白（HBG_bai）。

Q15：不同部分、不同形式的創意之間，是相互關聯的，體現在哪幾個方面？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

1.保持獨特性資產的統一性

2.所有創意都服務于品牌價值的金字塔

3.具體創意的痛點根據具體場景而變，但核心品牌價值不變

Q16：視覺創意的4步工作法是什么？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

· 明確目標

· 明確策略

· 統一資產

· 自由發揮

Q17: 什么是品類價值、什么是品牌價值、做品牌定位的時候應該切入品類價值還是品牌價值？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

這是一個好問題，很多創業公司確實是分不清楚品類價值和品牌價值，在一開始做品牌定位這項復雜工作的時候，往往就會把這兩者混為一談，或者寄希望于品類價值能成為自己的品牌價值。

首先這種情況往往出現在一些暫時還沒有強勢品牌的品類，品牌之間的競爭不是特別的激烈，我們可以把它叫弱品牌品類。請注意這些弱品牌品類，并不是永久如此，可能只是因為過去沒有人去做品牌，導致大家以為這些品類做不起來品牌，人們往往只看得見眼前的，無法預知未來的。 

在這些品類當中，因為消費者的購買選擇基本上暫時還是按品類和產品來選的，并不是按照品牌來選的。所以大家如果在這樣的品類當中去做一個品牌，會習慣的、想當然的、和基于過往經驗的、自然而然的就會選擇把品類價值放在品牌價值的表達之上。這樣的操作有好有壞，好處在于你也和其他同品類的品牌一樣在做消費者教育，這個教育對于你自己的品牌轉化有一定作用，當然也會復利到你的競爭對手。

壞處在于，消費者并不一定會買你的品牌，因為他只知道我要選擇一個有牌子的東西，但是我并不知道你這個牌子對比別人的牌子有多優越，所以我們在做品牌界定這項基本工作的時候，不要只停留在中間的品類價值，還是要一步到位的提供給消費者一個能購買我們的品牌價值。

當然，無論我們怎么想品牌價值或者品類價值，這都不是品牌增長的關鍵驅動要素。最核心的還是在于你要提前要做好大滲透，如果你沒有大滲透的基礎，你只是在家里悶頭去想品牌的差異化價值，其實消費者根本就不知道有這樣一個差異化的品牌、有這樣一個價值非常高的品牌。

所以說回來，就是我們在做品牌價值定義的時候，一定要分清楚品類價值和品牌價值，這兩個層次一定要分開，不要讓你的品牌只停留在品類價值，而要一步到位的提供品牌價值。這其實也是我在【HBG系統品牌課】當中有一個專門的品牌價值課專題，大家感興趣的可以找小助手了解、或者找我私下來探討，還有很多有趣的問題，受限于時間和內容保密性，這里無法一一分享給大家，大家有任何的關于個人品牌的問題，想要單獨來咨詢院長，也可以直接聯系HBG小助手-小白預約時間。

Q18 : 在品牌初始階段，產品力和品牌力到底有多重要？

A : 麥青Mandy@HBG院長：

產品和品牌確實是根本，但毋庸置疑，大滲透更重要。無論是過度重視流量，還是過度重視產品，本質上都是一樣——都過于理論，紙上談兵。

因為做品牌是一個綜合性的、系統性的工程，并非在某一方面做到極致就可以，而要盡量首先保持一個平衡，在平衡的基礎上，結合自己的天賦秉異去盡量做到某個極致。

Q 19: 品牌建設3W1H模型具體是什么？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

品牌建設的基本工作都囊括其中，包羅萬象。3W1H品牌建設的基本模型，回答以下四大類問題：

WHY：解答為什么做？市場調研評估

WHO：解答為誰而做？品牌用戶洞察

WHAT：解答做什么？品牌產品內容策略

HOW：解答怎么做？品牌大滲透執行

Q20：如何破除組織內卷？

A ：麥青Mandy@HBG院長：

破除內卷的唯一出路，其實是獲得更多的品牌增長的利益。關于內卷的妥協和目標其實都只有一個目的——在內卷常態化中，如何有效的管理好內卷，從而獲得增長？

其實大部分人都相差不大，關鍵是在面臨不同的危險或壓力時，整個人群會因為環境產生不同的選擇，最后導致不同的結果。所以如果試圖去破解內卷，從一開始就營造一個好的環境氛圍很重要。所選擇的人和外部社會里面的人并沒有本質區別，但在所營造的氛圍內，組織內所有人可能會在一種有序的環境影響下有序競爭，從而破解不良內卷。

所以解決內卷問題，除了選擇人，還有選擇環境很重要。投資者要營造出有利于向外部市場獲取更多利益的環境，而不是完全內斗的環境。

另外，破解內卷更重要的因素——任何一個組織成員，都不要忘記發展“情感”。在中國的企業內部，情感是一個需要重視的環節。同樣，在營造氛圍或者環境的時候，也不能忽視逐利的本能。要清楚的分辨、破解內卷還是要致力于創造更大的增長，這才是解決利益爭端更正向的方法。

麥青Mandy@HBG院長《HBG 2022品牌復利年度閉門大課》10大品牌真相：

1.有系統化的思維，才能在“變化”中捕捉“不變”；在“概率”中捕捉“確定性”；在”風險“來臨前就早有”準備”；在增長的任何階段，都能“游刃有余”。

2.環境變化越大，越考驗洞察力，而非碎片化執行力。2022年后的品牌操盤手再也不能“瘸腿”，啥都得懂，就算沒做過，也得有全面深度洞察的基本能力。

3.小預算更要珍惜，做好大滲透——是“爆的邏輯”，而非“堆量邏輯”。

4.不要自上而下去天馬行空的瞎想產品，而要基于真實用戶需求。

5.產品只是品牌價值的載體之一，但不是全部的品牌價值體系，品牌價值體系包括一整套價值。

6.流程是死的，人是活的。平衡靈活與底線，是一個好的項目管理者的智慧——靈活應用，不要拘泥。

7.用戶對于品牌的心智認識，從來不是一步到位的，而是一步一步逐漸形成的，成功品牌往往要經歷4大典型階段，3大躍遷。

8.品牌增長，更關注生意增長；品牌建設，更關注品牌打造。

9.做生意，是在做流水；做品牌，是在做資產。生意從0到1，和品牌從0到1，是兩碼事。

10.組織問題和業務問題的難點普遍在于，很多人沒有深刻的洞察力，不懂其中道理奧秘，導致日日忙于表象。即便懂其中道理，執行又太難了，往往又是因為搞人太難了——確實是需要非常非常強大的心志才能堅持推進下去。