品牌，一項(xiàng)基因工程

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舉報(bào) 2022-03-01

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圍繞本次OneShow以熱議的元宇宙作為切入點(diǎn)，來談廣告行業(yè)在這波操作里的位置和方向。

領(lǐng)銜元宇宙概念的Facebook本身作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，廣告為其最大收入來源，再疊加新消費(fèi)在2021年成為資本從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)身的另一大方向，這讓零售消費(fèi)品牌廣告的業(yè)態(tài)和這次元宇宙的趨勢必然有微妙的因果關(guān)系和結(jié)合路徑可循證。

資本涌入消費(fèi)領(lǐng)域的被動(dòng)原因之一是之前增長極快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遭遇瓶頸，國內(nèi)各類App已經(jīng)是在存量中爭奪用戶時(shí)間，曾經(jīng)的流量霸主Facebook同樣被TikTok極大挑戰(zhàn)，急于開辟一個(gè)全新的第二增長曲線，Meta便是這一困境的解答。雖然各種質(zhì)疑以及大量分析都還在論證元宇宙當(dāng)下時(shí)期的現(xiàn)實(shí)可行性，但我們可確定的是一件事情，在工業(yè)化代替人類勞力及AI開始取代人類腦力的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)前基于工業(yè)革命后所形成的人類需求和供給的全球合作網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)面臨極大的改變——人類物質(zhì)已經(jīng)獲得極大豐富滿足后的需求向精神層面轉(zhuǎn)移，以及大量的生產(chǎn)線人工智能出現(xiàn)代替掉絕大部分的人類工作時(shí)間，我們需要有一極其龐大的容器來同時(shí)容納下這樣改變后的人類需求以及人生目標(biāo)追求。這樣龐大的容器也就是再造一個(gè)虛擬宇宙。當(dāng)然改變意味著市場版圖的重新分配和商業(yè)霸主的重新排序。

作為廣告從業(yè)者，從國內(nèi)的消費(fèi)零售甚至品牌方預(yù)算的改變，我們也能察覺出微妙的變化。新消費(fèi)品在2021年喊出新國貨平替的口號(hào)，希望爭奪既定品牌的份額，只不過一年，大多數(shù)新消費(fèi)都在流量上耗費(fèi)了幾乎所有元?dú)怄|羽而歸。但其實(shí)流量并不是新品牌、小品牌的問題。大小商家，新老品牌，平臺(tái)個(gè)體都試圖在找到那個(gè)“新增”的部分，在已有的需求版圖上存量競爭，邊際效應(yīng)遞減的法則對(duì)所有存量里的商業(yè)體具備等效壓力作用，銷售環(huán)節(jié)勢必成為卡脖子的存在。

我們已經(jīng)看到消費(fèi)品與Meta解題的統(tǒng)一脈絡(luò)——找到“新增需求”，找到“增量”并成為第一個(gè)占領(lǐng)這個(gè)新版圖的商業(yè)體，也是資本使其效率最大化的重要方法。

其實(shí)在品牌零售行業(yè)，找到“新需求”是從業(yè)者一直在做的事情。如果說USP（尋找獨(dú)特賣點(diǎn)）還只是在存量需求中以聰明的辦法傾斜好感度來爭奪份額，“定位理論”“種草”就是這幾年品牌商和平臺(tái)及廣告公司共同“創(chuàng)造”新需求的行業(yè)合謀。

定位到品類概念都被占領(lǐng)后，定位到“偽需求”的概率大大增加。即使新消費(fèi)品都從一個(gè)極小的細(xì)分品類去扎根，2021年數(shù)以萬計(jì)的新消費(fèi)品攜巨量資本依靠“種草”來從0到1登陸，還是迅速將流量的短缺加劇成了擠兌踩踏，即便是好像已經(jīng)登陸的新消費(fèi)品也被流量營銷反噬了所有利潤。定位是在品類的維度進(jìn)行“新需求”拓展，那 “種草”則在此基礎(chǔ)上加入了更多消費(fèi)場景，更高消費(fèi)頻次的維度，再輔以痛點(diǎn)的挖掘，以及利用傳播資源飽和覆蓋獲得生活方式的定義權(quán)從而獲取特殊的“消費(fèi)稅”。特別是所有品牌近年都將獲得年輕人的消費(fèi)青睞奉為圭臬，全中國所有年輕人的總體消費(fèi)規(guī)模是否能承接所有品牌們的集體“厚愛”？整體國人都偏愛儲(chǔ)蓄，中國人整體負(fù)債率在10%，遠(yuǎn)低于國際平均水平20%，且大部分負(fù)債為房產(chǎn)。但90后負(fù)債率接近9成，多為用于消費(fèi)的信用卡透支和網(wǎng)貸。中國年輕人在豆瓣上“反消費(fèi)主義割韭菜”小組正式成立，認(rèn)真研究1688。消費(fèi)該升級(jí)還是降級(jí)，國貨還未登上國際舞臺(tái)又要重回性價(jià)比？

但現(xiàn)實(shí)是2021年中國GDP增長8.1%，居民可支配收入同比增長8.1%，儲(chǔ)蓄率增長，過去兩年中國GDP增速5.1%。同期社會(huì)消費(fèi)品零售增速總額增速僅有3.9%，美國為例，個(gè)人消費(fèi)占GDP68%左右，中國在37%左右。從數(shù)據(jù)來看，中國老百姓的“消費(fèi)享受”還有很大的增量空間。

“增量”貌似成為暗物質(zhì)一般的存在，我們從數(shù)據(jù)上能發(fā)現(xiàn)它，但我們目前還無法找到它。

當(dāng)新的品類挖掘以及新進(jìn)場的消費(fèi)力，拉動(dòng)力有限，我們需要

用“新的需求維度”找到“新需求”

在消費(fèi)品賽道的選擇上，資本會(huì)傾向于被驗(yàn)證過的“高頻剛需”賽道以獲得更大的確定性和更高的天花板，并以新發(fā)生的外界作用力推動(dòng)市場重新動(dòng)蕩分配的契機(jī)進(jìn)入。即需求的確定性和外界變化性的雙線卡位。

在“確定的需求”這一條線，探究到最底層：

不同于馬斯洛需求層次是以個(gè)人需求最容易感知的層級(jí)進(jìn)行劃分，消費(fèi)零售行業(yè)面對(duì)的是大眾需求整體，以及目前所形成的行業(yè)架構(gòu)對(duì)應(yīng)方案。目前形成的社會(huì)商品和服務(wù)總和，在本質(zhì)上滿足的是由基因優(yōu)化所催生的情緒需求，以及作為地球生物體中僅人類獨(dú)有的共同信念需求。

所以回到我的題目，品牌是一項(xiàng)根植于人類基因的學(xué)科，我們可以用市場目前提供的一些服務(wù)和商品來舉例驗(yàn)證這樣的劃分方式：

所以在消費(fèi)者必然會(huì)買單的真實(shí)需求中，生物體的演化機(jī)制刻入人類基因的需求能確保最高的確定性。

最近30年中國工業(yè)生產(chǎn)線強(qiáng)大產(chǎn)能，路網(wǎng)運(yùn)輸，以及互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)等外界的變動(dòng)因素，對(duì)應(yīng)最基礎(chǔ)的貪婪、懶惰情緒，吃穿住行中的“提供方便”“省時(shí)省力”價(jià)值供應(yīng)正在逼近需求上限，這也是我們能看到目前在餐飲，家電，美妝等產(chǎn)業(yè)的競爭白熱化，大型商超的增長乏力。當(dāng)然，同時(shí)中國人均GDP的增加對(duì)應(yīng)更多的需求被滿足，目前新的消費(fèi)增量正在向更復(fù)雜的嫉妒，審美，形式感，社交等情緒價(jià)值需求過渡。從大部分物品開始以顏值作為決勝因素，具備可曬屬性，節(jié)日層出不窮等現(xiàn)象可窺見一斑。但在這一輪的新消費(fèi)品熱度中，大部分國貨品牌已經(jīng)大大加持了這部分的價(jià)值提供，但對(duì)于更高維度的“信念需求”，能夠涉足的還很少；

特斯拉向全人類展現(xiàn)的探索未知，蘋果的Think different，紅牛的挑戰(zhàn)極限，這些戰(zhàn)勝人性的信念成為其品牌非常大的虛擬資產(chǎn)，并在虛擬信念價(jià)值下同時(shí)以物理屬性的產(chǎn)品提供基因議案話需求層的情緒價(jià)值，共同構(gòu)建出強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和健康快速的現(xiàn)金流。在這里特別舉例keep，同樣提出了優(yōu)秀的“自律給我自由”的品牌信念，但其商業(yè)模式設(shè)計(jì)物理性商品一環(huán)的缺失導(dǎo)致其變現(xiàn)能力欠缺，整體品牌的價(jià)值便失去了最大化的可能。

農(nóng)夫山泉、康師傅產(chǎn)品本身并不具備護(hù)城河，最大價(jià)值在于渠道的鋪設(shè)為隨時(shí)能喝到水和充饑提供了便利性。作為美學(xué)見長的喜茶、野獸派，滿足消費(fèi)者審美的情緒也以其概念店點(diǎn)鋪設(shè)帶來一定便利性。以性價(jià)比為標(biāo)簽的小米、拼多多即使沒有任何品牌精神性，對(duì)于虛擬資產(chǎn)的打造也提供了很大的價(jià)值。微信提供了人與人的社交，同時(shí)匯集了群、朋友圈等多種形式的社交價(jià)值。淘寶、美團(tuán)雖然也是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)巨頭，但在本質(zhì)上是由線上商戶顧客交易系統(tǒng)遠(yuǎn)程支付及快遞或騎手共同完成的便利性價(jià)值提供。淘寶擁有的交易系統(tǒng)，遠(yuǎn)程支付，快遞公司的對(duì)接都無法形成很高的替換門檻，在近年開始受到很大挑戰(zhàn)。

從以上舉例可以看出，品牌價(jià)值高低等同于覆蓋消費(fèi)者需求區(qū)域大小，而利潤回報(bào)僅僅也與該價(jià)值的高低完全正相關(guān)。品牌的增長路徑，對(duì)于已經(jīng)在提供便利性方面觸及到天花板的情況，其第二增長曲線在更復(fù)雜的情緒價(jià)值提供。經(jīng)典品牌心心念念的“年輕化”，其實(shí)真實(shí)的意圖應(yīng)該在此，更多的審美價(jià)值，具備情趣，有社交連接的可能性等等。而不是把更可能會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，還未擁有過太多體驗(yàn)的年輕人當(dāng)作TA實(shí)現(xiàn)短期收割變現(xiàn)。

而新消費(fèi)品可以在全新的地圖上完全無負(fù)擔(dān)地全盤設(shè)計(jì)其價(jià)值逐步覆蓋的增長路徑，讓其從0開始發(fā)揮最大的自由度優(yōu)勢。新品牌要做的并不是在陸地上正面硬剛或者是彎道超車，最優(yōu)解是用一身輕的姿態(tài)空降進(jìn)入“新需求”的新大陸，以此落點(diǎn)開始增長路徑規(guī)劃和走位。

無論是經(jīng)典品牌的第二曲線還是全新品牌的另辟蹊徑，在明確都有了“新需求”清晰的前進(jìn)方向后，每次具體而微的行動(dòng)都會(huì)被安上指南針，各平臺(tái)的投入，KOL的選擇，用戶路徑的碎片整合，信息的傳播的角度，物料美學(xué)的把握，品還是效的節(jié)奏......

希望能和新舊品牌一起，讓美好可貴的創(chuàng)意變成人們真實(shí)需求的價(jià)值的提供。

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