在B站18天漲粉100w，“理發”竟成為最新「流量密碼」？

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-01

掃描,分享朋友圈

作者｜魏宇卓

編輯｜楊佩汶

設計｜王浩南

最近，B站有個“托尼”火了，其自稱“山城小栗旬”。
這個模仿小栗旬的“托尼老師”到底有多離譜？僅僅 18 天，他就漲粉 100w，截至發稿前，B站粉絲量已經達到 240w。在 2022 年 1 月 3 日，他發布的第一條視頻就漲粉 10w+，而最近在 B站上能一條視頻突破十萬粉絲的還是水猴子殺手 UP主@無窮小亮所在的@中國國家地理。這位“托尼”老師到底是誰？為什么 1 條視頻就能圈粉 10 萬？今天運營社就來聊聊這些話題。

01僅用18天漲粉百萬的Tony老師，何許人也？

@山城小栗旬的理發日記是一名理發師，三年前，他與合伙人在重慶時代天街開了一家名叫「二刀劉」的理發館。目前，他們已經開了三家分店，其中時代天街店在大眾點評上已經排到「重慶美發熱門榜第一名」。最初，他只在抖音發布視頻，2018 年初，他發布了“理發成品圖”和“顏值類視頻”類短視頻，但是效果并不好，第一個視頻的點贊量至今只有 1k 左右（不及現在視頻點贊的十分之一）。直到 2020 年 12 月，其中一個關于“武士頭”的視頻數據上開始有了起色，點贊數達到了 13w，這一時期，他開始初步建立起了專屬于自己的內容結構。每段視頻開頭的“丸子頭”，加上一句“說出你的想法”，已經成為@山城小栗旬獨特的 Slogan：而真正吸引觀眾的，是他的技術。畢竟，天下苦托尼久已，遇到一個靠譜的“Tony老師”可能比找到一個好丈母娘還難。 而山城小栗旬的“換頭術”，是收獲眾多粉絲的“必殺技” —— 在沒有濾鏡美顏的加持下，僅靠換發型，就像換了一個頭一樣。而他的一個重要拐點是在 2022 年 1 月 3 日，他在 B站發布了第一個視頻。 入駐至今僅 2 個月，視頻平均播放就達到 446w，其中有 11 個 500w+ 爆款，單稿件最高播放量 871w，已經超越了運營兩年的抖音。 后來，他帶領同店鋪的理發師在 B站紛紛建起了賬號，開始新的矩陣號運營。

@可兒只會剪男發：專注于男發造型的女理發師，目前粉絲 18.3w，5 個 100w+ 爆款；
@山城大仁哥理發日記：目前粉絲 7.6w，2 個 100w+ 爆款；
@山城小鬼理發記：目前粉絲5.7w，稿均 36w+ 播放。

02為什么“山城小栗旬”會在B站爆火？

為什么在抖音耕耘 3 年的他，卻突然在 B站爆火呢？仔細研究后，運營社總結了三個原因。

1）職業型UP主的火爆早有“預謀”

首先，在很久之前，B站職業相關的視頻就有了些許“火熱之勢”。比如，2020 年開始做職業體驗的UP主@張特價，一條收租的職業體驗視頻，就突破了 200w 播放。后來，B站里出現了越來越“職業化”的視頻，比如，2021 年 7 月，UP主@老三的夢想在 B站教人砌磚，一條視頻就高達 253.2w 播放。卡車司機@北美老司機Trucker剛，通過分享卡車司機的生活，也收獲許多好評，大量視頻超過 20w 播放。
除此之外，還有飛行員、相聲演員、教師、外賣小哥等等各職業在 B站爆火。

這類視頻之所以能火起來，都有以下三點共性。
第一，職業視頻符合B站創作者內容生態。
根據新榜發布的《2021 新媒體內容生態報告》，可以發現，B站上的內容越來越輕松、泛生活化。

同時，根據 B站發布的《2021年B站創作者生存報告》，目前，生活區已經成為 B站創作者人數最多的分區，突破 700w 。

不僅如此，「泛知識」類目其實也成為了 B站的“風口”，根據報告數據顯示，泛知識內容已經占據 B站總播放量的 45%。

而這種職業類視頻，正是屬于「泛生活」+「泛知識」類目。 一方面，UP主通過生活化、真實、自然流暢的表達方式，用戶更近一步地了解到各職業的真實生活。另一方面，職業內容的視頻比較有現實意義，用戶可以通過觀看視頻學習一些知識。
對于小栗旬的粉絲來說，這類內容無疑能夠迅速擊中他們的痛點。
盡管在抖音、小紅書等平臺，同類的美容美發視頻，早已是一片紅海。但這些內容多以女性向為主，即使有部分男性向外形改造內容，也很難輻射到直男用戶當中。而恰巧 B站用戶生態以男性居多，對于小栗旬這類能夠直接提升自身顏值、技能的視頻，有著極度的渴求，一片廣闊的市場，其實早已擺在那里。 第二，B站近兩年發展迅速，受眾擴展。 根據嗶哩嗶哩歷年財報數據，近幾年，B站用戶發展迅速，目前 B站擁有月活用戶 2.67 億。
一方面，用戶數的快速漲幅給 B站帶來更多元化的人群，B站不再僅限于“年輕人”文化，而是面向更“泛”的人群。
這一點，也可以從 B站的每周必看榜單中看出趨勢：

2019 年 9 月 20 日的榜單中，8 個視頻僅分為 4 個品類；
2021 年 2 月 25 日的榜單中，8 個視頻可以分成 7 個品類。

另一方面，B站自開站以來，已經接近 13 周年，很多 B站用戶，從學校走向職場，他們對于職業類內容的需求逐漸增長。
第三，“沒有人會不愛聽故事”。 亞里士多德說過：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。” 縱觀上面的提到的職業型 UP主，不難發現，他們無一不在視頻中表達自己的故事和經歷。 “山城小栗旬”也有這個特點 —— 講故事。 通過觀察，運營社發現，他的前兩條視頻非常具備“演戲張力” ，會模擬一個身份，例如：

“我是你前女友的前男友”；
“我是你的同行”。

通過翻閱相同視頻在抖音的評論，可以看到，這幾條視頻確實有“表演成分”在，比如，在《我是你前女友的前男友》視頻中，男主角就可能是他的同事之一扮演的。

但也正是如此，這兩條視頻有著非常強烈的“故事感”，增強了戲劇效果。
可以推測，前期他的視頻素材是通過“演戲”來講述“理發的故事”，但現在爆火的情況下，客源會源源不斷，這類素材會越來越多，那么“故事性”也會隨之越來越豐富。

2）B站用戶的獨特特性

@山城小栗旬會在B站爆火的第二個原因就是，B站的用戶有其他平臺用戶沒有的幾種特性。 首先，B站用戶更喜歡對內容進行反饋。
比如，@山城小栗旬同一個視頻在B站和抖音，B站用戶的轉發和評論都相對較多。

再比如，視頻中在公布剪頭前后的反差時，B站用戶通過發彈幕瘋狂互動，甚至“刷屏”。

這是因為「一鍵三連」和「彈幕」已經成為 B站用戶特有的行為，深深地印刻在每一個 B站用戶的心中。正如知乎用戶@Alphabeta 所言，B站的一鍵三連已然不再只是個動作，而成為了一種儀式。

這一動作的關鍵在于將點贊這一屏幕前的個體行為變為了集體行為，成為B站最具代表性的互動儀式的一部分。

第二點，B站用戶更喜歡生產“梗”。 不難發現，@山城小栗旬喜歡在內容中加入大量的表情包及網絡上的熱梗。這些都是 B站用戶喜歡的內容，促使了@山城小栗旬的爆火。
更關鍵是，在B站這種高創造性的內容生態中，UP主玩梗之后，用戶還會根據他的內容，自發創造出諸多新的梗文化，主動地進行二次創作。
比如，B站用戶會在@山城小栗旬的視頻中對“頭上有犄角”的梗進行彈幕刷屏：

“頭角崢嶸；天庭飽滿；龍王三太子；龍的傳人”

這個特點，運營社在之前采訪@王左中右團隊時，內容主編@趙巍巍就曾特意和運營社強調：B站用戶喜歡玩梗，并接受玩梗。

B站的用戶是一群年輕人，他們比較愛表達，喜歡玩梗，而且喜歡一些趣味的東西，對創意的容納度比較高。

對于 UP主來說，這種內容生態不僅是吸取他們的內容創作力，更會為他們提供源源不斷的素材和梗文化，進一步推動 UP主的出圈爆火，為他們的內容添加長尾效應。

3）趕上“B站創作風口”

第三個原因則是@山城小栗旬趕上了“B站內容創作風口”。 首先，運營社推測，豎屏視頻接下來可能會成為 B站內部新的「流量風口」。 不難發現，最近在 B站的首頁信息流中，很容易就刷到豎屏性質的內容推薦：
同時，B站的官方賬號也會轉發推廣一些豎版視頻：

從體驗上來看，當用戶瀏覽全站視頻時，不僅可以發掘更多優質視頻，也不影響觀看彈幕的體驗：

而當用戶在使用豎屏模式進入 UP主主頁后，用戶便可以通過“上下滑動”沉浸式體驗一個UP主的所有內容。
相較于需要用完整時間去觀看的橫版視頻，豎版視頻的使用更加絲滑，用戶可以利用碎片化時間去消費內容。

從小栗旬的案例也能看出，豎屏模式大大降低了拍攝門檻，創作者在B站的發展機會變大了。
@山城小栗旬的火也跟 B站近期來豎版視頻的快速增長有點兒關系，畢竟在入駐 B站前，其視頻都是豎屏視頻。
B站扶持創作者的趨勢在逐漸變化，創作者只要可以抓住趨勢、制造優質內容，說不定也可以像@山城小栗旬一樣爆火。
其次，B站用多種方式對創作者進行激勵。
第一，在創作者中心，不僅有針對新人 UP主的內容教程：

每過 2 - 3 天，B站還會有專門針對 UP主的專題創作活動。
第二，官方賬號也會不定期通過「現金」與「流量」等多重激勵政策，吸引更多創作者。
比如，B站時尚區官方賬號發布的《尋找全國最牛Tony老師》專題活動，專門用來吸引 Tony 老師們的加入，“小栗旬”便是其中的成功扶持案例。

03