5問5答講透“華米OV”品牌成功根源

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舉報 2022-03-01

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大家好，我是郭德，不講大道理的郭德。

今天聊一個大家都知道但又不“知道”的行業(yè)。

寫在最前，郭德認為，華米OV各家的品牌營銷都非常成功，但各家的成功又很不一樣。雖然此文主要以品牌營銷的視角切入，但實際上它們的成功已遠超出品牌的范疇。所以，此文對于品牌從業(yè)者而言，可幫你從更宏大的視角來理解品牌二字；對于其他人，亦能一窺這個行業(yè)的商業(yè)競爭本質(zhì)。————————————————————

以下對話純屬虛構(gòu)段子，請品牌商勿對號入座。

第一問

問：米米、O、V都是“組裝廠”嗎？

答：是的。

談品牌，必先搞清楚產(chǎn)品。談手機品牌，必先有一個基本認知：除華華外，米米、O、V以及others，都算組裝廠。

各家產(chǎn)品，幾乎所有零配件都不是自己研發(fā)的，都是采購于供應商，包括華華。但華華有個例外，就是做芯片。芯片代表核心科技，核心科技代表著品牌的護城河、安全帶，也代表著跟頂級玩家掰手腕的資格。星星有世界上最好的屏幕技術(shù)，蘋蘋掌握獨一無二的OS以及地球最強芯片，華華的芯片據(jù)說并不強，最多算接近高通的水平，但用戶覺得你強啊（不管黑貓白貓，用戶覺得是好貓它就是好貓，得夸夸華華的公關(guān)部）。

從結(jié)果論的角度，米米、O、V沒有跟星星、蘋蘋正面剛，只有華華主動往前湊，這就說明了問題。

所以，從宏觀產(chǎn)業(yè)鏈的角度，米米、O、V只是“普通品牌商”這一環(huán)。

至于各家的OS系統(tǒng)、應用功能、與供應商合研零部件等等，都是縫縫補補式研發(fā)，不影響大局。

第二問

問：同樣是組裝廠，米米性價比確實最高嗎？O、V是低配高價嗎？

答：是的。

假設(shè)BOM成本都是1000，加上運營成本400，總成本1400，米米最終零售價是1500，O、V要賣2000（數(shù)字不準確，只是打比方）。

當然，高端系列另說，不影響大局。

第三問

問：米米怎么沒有干死O、V呢？

答：因為O、V在品牌上打差異化牌。換句話講，它們就不在同一個市場玩。

O、V和米米的目標人群是不同的。受教育程度不高、廠哥廠妹、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員等等是O、V目標人群的典型標簽。米米就不同了，它的人群標簽是小白領(lǐng)、屌絲、受過大學教育等等。

至于有些白領(lǐng)甚至高管也買O、V，是因為目標人群是分核心用戶層和外圍層的，他們屬于外圍層。外圍層不影響大局。

人群不同，生活方式就不同。O、V的核心用戶買手機會去哪兒買呢？線下門店。所以你會看到O、V的門店遍地開花，尤其在三四五六七八線城市的鬧市街區(qū)。米米就不同，粉絲們會狂熱地跑官網(wǎng)上預約、搶購。

那么問題來了，O、V不可能自己去開幾w家門店，開店資金、店員工資、選址裝修……人力財力根本做不到，所以就有了加盟商（渠道商），來幫他們覆蓋全國各市、縣的市場。所以O(shè)、V就必須額外給渠道商留出利潤，所以成本1400的手機，米米賣1500，ov要賣2000，多出來500是渠道商的。

那么，如何才能多賣這500呢？

O、V想了一個辦法。讓中國最火的明星迪麗冷巴、易烊千洗……給咱代言，讓中國最火的綜藝《快樂小本營》……常年冠名咱，同時長期以來便利、規(guī)范的售后服務(wù)讓用戶買的放心。在這些多重轟炸之下，于是，他們的用戶覺得這品牌靠譜，大品牌，拿在手里有面子。就這樣他們“自愿”多掏了500。

這“自愿”多掏的500，上個世紀的營銷大師們給它取了一個名字——品牌價值。這就是品牌價值理論，這就是品牌價值理論，這就是品牌價值理論。有品牌價值，才有相應的品牌溢價。“靠譜”，本質(zhì)上，是為用戶抹去了風險成本；“有面子”，是給用戶帶來了優(yōu)越感，這些都是有價值的。大家可能聽說過一句話：用戶買的不僅是產(chǎn)品，也是品牌。其底層邏輯就是品牌價值理論。

延伸思考，米米、華華有“多掏”的品牌溢價嗎？我相信你已經(jīng)有答案了。咱繼續(xù)。

有人問了，用戶這么傻的嗎，這么好糊弄？所以，O、V瞄準的目標人群并不是所有人，而是上面講到的“受教育程度不高、廠哥廠妹等等”。所謂人以群分，不同的人群，認知體系、價值觀可以截然不同。（這里沒有貶低任何群體的意思，中性地討論學術(shù)問題）

你看，是不是一環(huán)扣一環(huán)的？從目標人群的選擇，到建渠道，再到品牌價值打造，必須互相契合為一整體，這一套玩法才會成立。

這套玩法，實際上已經(jīng)超越了“品牌”的范疇，這是一套商業(yè)模式。品牌只是商業(yè)模式里的一部分，品牌只是商業(yè)模式里的一部分，品牌只是商業(yè)模式里的一部分。而且中間一定有打磨甚至妥協(xié)的過程，比如應該給渠道商留多大的利潤，他才愿意跟我玩，同時我能有利潤，甚至要不要讓渠道商入點股深度捆綁。

好，O、V暫時說到這。

第四問

問：米米沒有O、V的人群那么“好騙”，那它賺個吆喝？

答：因為米米有“更大的夢想”，它大大的夢想已經(jīng)超越了手機行業(yè)的范疇。

米米同樣設(shè)計了一套精密的商業(yè)模式。

簡單地說，就是用極致的性價比，打造出一個人人盡知的手機品牌，品牌獲得巨大的流量。然后跨界，用同樣的性價比招數(shù)殺入其他行業(yè)，最終賣“百貨”（所謂生態(tài)鏈），實現(xiàn)薄利多銷的同時，又反過來為品牌夯實性價比標簽。

這個商業(yè)模式的核心，就是讓極致性價比成為品牌的強悍標簽。從結(jié)果論來看，它做到了。你思考一下，你對米米最大的印象是不是這個？

所以，你觀察它每次發(fā)布新品時，它是不是就扯參數(shù)，配置，首發(fā)某某芯片、某某技術(shù)等等，這是它營銷宣傳的最大特點，沒有之一。

這就是為什么它敢承諾“硬件利潤不超5%”。

這就是為什么它的線下門店啥都賣，而且大多開在租金昂貴的商業(yè)體，單賣手機一定虧錢，沒人會加盟它。

米米，暫時說到這。

第五問

問：那么華華呢？它這么牛X，是不是玩了一套更“高明“的模式？

答：恰恰相反，它走的是一條最傳統(tǒng)、最樸實無華的路。

它的商業(yè)模式，簡單粗暴到不能再簡單：做到行業(yè)第一。

它的品牌發(fā)力點，回歸到最原點：產(chǎn)品力。

可曾記得，數(shù)年前它說過“未來手機行業(yè)將只會剩下3家左右，一家是我華華“（原話不記得了），從那時起，米米、OV就已經(jīng)不在華華眼里了，它著眼于全球手機市場，甚至瞄準了全球頭把交椅。

所以，它要做芯片，在產(chǎn)業(yè)鏈要有主動權(quán)，不能留下7寸給別人掐，同時壓縮BOM成本；它要扶持國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，以后不僅自己供應鏈安全有保障，溝通優(yōu)勢、成本優(yōu)勢也有了；它重新思考了未來人與終端該如何交互，用第一性原理做產(chǎn)品，所以開發(fā)出諸如手機與筆記本協(xié)同的獨家功能（碰一碰閃電傳）。

最安全的路，就是走自己的路，走到讓別人無路可走。無他，唯最強爾。

2019年，它的手機業(yè)務(wù)，全球市場已經(jīng)做到第二，國內(nèi)市場則是高達35%的同比增幅，其它品牌全部2位數(shù)的跌幅。

吹過的牛X，一點一點在實現(xiàn)。只是命運開了個玩笑，然后。。。不用我多說了。

總結(jié)下，

以上5問5答，主要從產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、品牌等維度講述了四大手機品牌到底在下一番怎樣的棋局。它們的布局、思路甚至能力是如此的不同，但相同的是，它們又都獲得了各自想要的“成功”。

做品牌要先看懂商業(yè)，商業(yè)模式是更高維度的東西，品牌要服從于它。高維度做失敗了，低維度做的再成功也是失敗。品牌從來不只是一堆理論，它服務(wù)于幫助商業(yè)（生意）成功。

同時，也順便剖析了品牌價值理論的底層邏輯。

最后，“以身試險”，預測一下各個品牌未來的事情。

大膽預測：

1、至少數(shù)年內(nèi)，大概率中國頂流明星依然被OV兩家把持。

2、除高端系列外，米米所有新品宣傳依然以性價比為旗幟。

小心預測：