于子桓教授｜百億品牌掌舵人系統拆解消費者洞察背后的心理學機制
【HBG智庫導師】-于子桓
·百億品牌背后掌舵人GM
·上市企業百億品牌華潤三九背后的品牌掌舵人GM
·帶領品牌20+年從0增長至150億
·首以系統化品牌思路重塑醫藥行業的先驅者
·江南大學客座教授
·畢業于復旦大學
Q1：消費者的本質特點是什么?
A : 于子桓【HBG智庫導師】：
消費者的當下是花心的，從時間線來看，是喜新厭舊的。
且總是在理性和感性中來回切換，或者說共振。
感性：個性經驗 ；理性：抽象常識。
Q2：消費者選擇是否會受到購物場景的影響？
A : 于子桓【HBG智庫導師】：
是的。
購物場景變化會引起消費者選擇的巨大變化。一個經典的調研就是調研消費進線下超市前的購物清單和出來后對比，發現品類和品牌都有超過30%以上是不一樣的。由于數字化技術，相當于給每人人匹配了一個隨時在線的“促銷員、大堆頭、花車等”。
Q3：為什么電商買東西，會讓消費者感覺有時候“品牌”沒以前那么重要的了？
A : 于子桓【HBG智庫導師】：
因為交互效應。當下互聯網環境提供給消費者更豐富的交互體驗，能夠打斷消費者已有的品牌選擇。
因為品牌本質上是為了降低選擇風險，而當下的互聯網環境，其實提供給顧客感受產品品質。增加產品信任感的新途徑，所以導致好像消費者對于傳統大腦認知當中的品牌也更加不忠誠了。
Q4：品牌和產品是要滿足消費者痛點嗎？但具體痛點是什么？
A : 于子桓【HBG智庫導師】：
以前總說“解決問題 = 品類= 品牌”。但其實往往消費者想解決的問題并不是可以被同一個品類所滿足的，與其說消費者在解決品類問題，不如說消費者在解決自己遇到的生活當中的某一個任務，而這個任務背后有可能會被同品類的產品解決，也有可能對被跨品類的產品解決。
所以從這個意義上而言，品牌應該努力去挖掘消費者痛點的核心精髓不在于用品類去限制自己的思維，而應該回到消費者本身去看消費者的這個痛點背后的任務是什么。
Q5：如何看待品牌差異化？品牌到底如何去做差異化？
A : 于子桓【HBG智庫導師】：
未來的推廣，不能為了做差異化而做差異化，還是要回到消費者在某些場景當中，做決策時可能會遵循的線索，比如物理屬性，比如心智中的常識。
就如同【HBG系統品牌課】中所講，品牌與品牌之間的競爭不是在于差異化這種中間指標，而在于用戶心智，更確切的講是在競爭用戶心智當中的大腦記憶線索。
《系統拆解消費者洞察背后的心理學機制與實戰啟發》專題10大真相：
1.消費者的當下是花心的，從時間線來看，是喜新厭舊的。且總是在理性和感性中來回切換，或者說共振。
2.品牌本質上是為了降低選擇風險，而當下的互聯網環境，其實提供給顧客感受產品品質。增加產品信任感的新途徑，所以導致好像消費者對于傳統大腦認知當中的品牌也更加不忠誠了。
3.消費者大腦思考的核心本質邏輯就是靠記憶線索匹配。消費者用線索匹配（新）問題，替代原問題的答案。
4.品牌應該努力去挖掘消費者痛點的核心精髓不在于用品類去限制自己的思維，而應該回到消費者本身去看消費者的這個痛點背后的任務是什么。
5.如同HBG品牌研究院所講，品牌與品牌之間的競爭不是在于差異化這種中間指標，而在于用戶心智，更確切的講是在競爭用戶心智當中的大腦記憶線索。
6.未來，交互型顧客成為主流，交互導致從標準化到個性化，所以要重視交互決策場景下的品牌養成，注重服務能力。
7.以前總說“解決問題 = 品類= 品牌”，不同的決策場景中，路徑也是不同的，有時候你的對手甚至是“跨品類”的。
8.品牌在顧客認知層面的競爭，其實是在競爭這些記憶線索/品類記憶切入點聯系的廣度和深度。
9.HBG大滲透其實就是品牌獨特性+營銷大滲透+渠道大滲透。
10.傳統洞察是挖掘而不僅僅是觀察，其核心是挖掘消費者沖突；沖突來自各種文化真相、人性真相等。
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