實力解讀阿里媽媽“新鮮感經營” 三大增長王牌

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舉報 2022-03-02

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2月28日，由阿里媽媽主辦的m partner C 位私享會—— “新鮮感經營專場“，超過50位來自全球和國內頭部品牌齊聚UCCA Edge尤倫斯當代藝術中心，共同探討品牌經營的“保鮮法則”。

阿里媽媽「新鮮感經營」三大王牌

“儀式感造新節”、“概念化推新品”和“內容化拉新客”

基于消費人群行為分析和數字技術洞察，阿里媽媽從變幻莫測的消費者需求中敏銳地總結出消費者決策的核心動力——“新鮮感”。如今，消費者更愿意為自造節日的儀式感消費，樂于主動嘗試新產品、新品牌和新概念，并對全網內容平臺種草呈現更開放的態度。基于此，阿里媽媽提出“新鮮感經營”新理念，并從場、貨、人三個視角，推出“儀式感造新節”“概念化推新品”“內容化拉新客”三大經營增長王牌，希望在這個新需求不斷涌現的春季煥新時刻，幫助商家把對消費者的關注落在日程生意經營的實處，從而幫助品牌抓住多元營銷機會，打造生意經營的新節奏。

首先，阿里媽媽主張在“場”的維度，利用“過節的儀式感”創造更多和消費者溝通的新節點，在社會節日、平臺性IP布局之外，錯峰打造品牌的專屬節日，通過Uni Desk實現全媒體投放、全場景拉新到站內不同場景精準承接，而每次造節的數字和人群資產可沉淀至達摩盤，幫助品牌構筑自己的數字私域，為品牌長周期的數智化經營提供策略指導。其次，在“貨”的維度，阿里媽媽將會從產品成長的全周期進行賦能，助力品牌概念化推新品；在新品孵化期，利用全新的新品能力模型TIME幫助品牌發現專精細分需求，為品牌鎖定趨勢賽道，制定營銷周期和資源策略，并利用消費者反饋，幫助產品不斷調優；在新品種草和打爆期，可通過站外Uni Desk全域種草和站內引力魔方+直通車等產品的精準聯動，為全域的新品種草和概念推廣保駕護航，同時萬相臺貨品打爆能力的升級也將大大提升新品冷啟動和產品打爆效率。最后，在“人”的維度，阿里媽媽還提升了全域內容運營能力，對站內內容場景下的超級直播、超級短視頻工具進行升級，升級了短直聯動高效拔草能力，站外的Uni Desk也將加強全域優質種草內容的生產能力和因種草而獲得的人群數字資產向后鏈路的回流能力，幫助品牌提升內容種草效率，實現人群拉新。圖片1.png

阿里媽媽市場部總經理穆爾

阿里媽媽市場部總經理穆爾在私享會現場表示：“阿里媽媽推出的「新鮮感經營」三大王牌，是在2022年開年，基于消費者和品牌的實際需求，提供的一套可落地、有實際場景支撐的經營方法，希望能幫助品牌在2022年掌握生意的主動權，打造自己的生意節奏。后續，阿里媽媽也將針對品牌的不同經營需求、經營場景，提供更具針對性的、可落地的經營方法論，幫助品牌實現長效增長。”

阿里媽媽核心產品經營力升級

直擊新客拉新和貨品成長痛點

為全面落地“新鮮感經營”理念，強化新客拉新和貨品運營效率，阿里媽媽運營中心總經理樹羊為與會嘉賓詳細介紹了運營側各項產品能力創新以及年度增長計劃。圖片2.png

阿里媽媽運營中心總經理樹羊

作為阿里媽媽一站式智投產品，萬相臺今年進行了重磅升級，對應品牌多樣性營銷需求，將場景需求產品化，在消費者、貨品、活動三大核心運營場景的基礎上，集中加強了淘內外品效追投、付費帶動免費流量、“M2超級袋貨官”、多經營目標拿量和多場景競爭排名五大核心能力。不僅如此，超級直播和超級短視頻這兩大內容商業化產品也進行了全方位升級，讓商業化營銷推廣撬動自然流量有效增長，提供雙目標優化、看點推廣和短直聯動等新功能和新玩法，在內容領域豐富品牌商家的營銷方式和效率。

另一大核心一站式人群經營平臺——阿里媽媽引力魔方也基于淘內最大種草場景推出升級，強化人群種草能力，融合Deeplink深鏈經營將種草目標表達可視化，結合直通車打通搜索場景并對人群定向行業垂直化，從而提升流轉效率，進行人群沉淀和再營銷。此外，直通車和品牌專區兩大產品雙引擎驅動，在淘內外趨勢種草能力和商家品牌搜索陣地能力方面進一步升級提效。

阿里媽媽以新客、新品為突破點，推出2022年五大重磅增長計劃——包括首次亮相的“百萬新客計劃”與“直播年框培育計劃”，以及阿里媽媽官方精選貨品IP“M2超級袋貨官”旗下的“戰略新品計劃”、“十萬爆品計劃”和“百萬新品計劃”。

其中，“百萬新客計劃”以確定性年度新客規模為交付，“直播年框培育計劃”憑借靈活的資源激勵政策為直播間輸入高效穩定的商業流量；“戰略新品計劃”、“十萬爆品計劃”和“百萬新品計劃”分別在貨品運營維度進行各項能力和資源注入。“戰略新品計劃”聚焦品牌年度最受關注的戰略爆品，在該品上市時通過全量品牌資源入場，有效提升預算效率，進行品牌影響力聯合加速和單品極致爆發；“十萬爆品計劃”通過付費流量帶動免費流量，加速潛力單品爆發，提效類目滲透，超級爆品投放效率可提升50%；“百萬新品計劃”將打造全淘系最確定性新品成長能力，加速新品冷啟動，新品打爆時間可縮短一半。

Uni Desk內容營銷開年4大重磅升級

全域內容種草力推動經營增長

基于全域內容種草力提升，更好地服務新品經營增長，Uni Desk內容營銷圍繞內容資產、產品能力、商業設計和營銷激勵推出4大重磅升級。第一，Uni Desk將在平臺開放合作上面向更廣范圍的頭部MCN機構開放合作，鎖定頭部垂直媒體獨家資源，與淘系內部內容場景進行內容資產上的聯動；第二，Uni Desk將繼續夯實一站式跨平臺投放產品能力，落實后鏈路數字技術回流與內容人群資產沉淀；第三，Uni Desk在商業設計上也力爭更為靈活多元，拓展“平臺+商家”和“內容+品效廣告”的聯合投放模式；第四，整體營銷激勵政策分層更完善、更明確，覆蓋從大客戶年框、代理商梯度合作到大促特殊激勵等政策。

作為阿里媽媽全域內容種草的核心能力，Uni Desk全媒體營銷已完成互聯網頭部內容媒體全覆蓋。Uni Desk內容全產品矩陣基于“內容基礎種草”和“創新種草聯投”之上，新推出了節點新品引爆解決方案，首先利用全網頭部平臺種草熱搜趨勢實現新品快引爆，再通過站內外品效聯投進行種草后鏈接，并對高潛新客定向實現精準轉化，最終沉淀于Uni Desk內容營銷開放中臺，進行種草力指數判定和前后鏈路效果評估。圖片3.png

阿里媽媽UD內容&大客專案營銷總監啊不

阿里媽媽UD內容&大客專案營銷總監啊不表示：“Uni Desk依托與百家生態服務商開展合作，及逾千家頭部及新銳品牌內容營銷合作的經驗，將持續深耕‘定位-種草-回流-沉淀’的全鏈路內容營銷服務，逐漸完善從前期策略和指數洞察的定位能力，內容策劃及全平臺達人/熱搜的種草能力，淘內承接優化和私域通道的回流，以及效果及內容資產的沉淀功能。” 圖片5.png

阿里媽媽大客戶營銷中心總經理王俊

閉門討論環節，多家頭部品牌負責人與阿里媽媽各業務代表分組共研，就新品貨品布局、消費者心智演進、高價值消費人群觸達等機會話題交換看法。阿里媽媽大客戶營銷中心總經理王俊總結表示：“未來生意將會更以向消費者需求轉移為中心，需要創造更多自主經營節奏。品牌商家不僅要把握大促機遇，還需重視日銷積累，持續樹立‘數字私域’的概念。跨平臺管理消費者資產、生意數字資產，構建全域消費者運營體系是另一大增長點。阿里媽媽將致力成為品牌商家更緊密的經營伙伴，一起面向2022增長。”

數智化經營時代，阿里媽媽不僅要解決品牌的營銷問題，更要在可持續經營領域不斷沉淀新理念，探尋新通路。此次「新鮮感經營」三大增長王牌的提出，正是契合消費者日益“追新”需求下的又一次經營探索，為品牌生意增長提供打法范本。

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