阿里媽媽：NIKE、OPPO、妖精的口袋用“新鮮感經營”引爆春季營銷
欄目 | 超級秀可思
關鍵詞 | 儀式感造節 概念化推新品 內容化拉新客
【摘要：新型消費趨勢催生了一個“新鮮感”消費時代，基于對消費者的消費偏好和行為的解讀，發現他們對“新鮮感”的追逐——“嘗新”，為品牌帶來了許多商機。本期超級秀可思帶你看看品牌們在這波有關“新鮮感經營”的商機中，都是如何借助阿里媽媽進行發力的。】
“請來參觀我的房間”，“看看我的工位”，“可以看看你的書桌嗎”……展示生活空間的帖子在社交媒體上大行其道的今天，對生活方式的求新、對新型消費體驗的好奇心，正在催生一個“新鮮感”消費時代。
從春節到春暖花開，今年的消費者經歷了懶人經濟，又切換到開學季、迎考季以及應聘季的忙碌中，我們發現他們對“新鮮感”的追逐——“嘗新”，已經為品牌們帶來許多商機。那么抓住這波商機的“新鮮感經營”究竟該怎么做？
品牌們孜孜以求的答案在阿里媽媽的助力下找到了新的解法：商家不僅要在大促節點發力，更需要在平日做足功課，在日常經營中以“嘗新”消費理念為指引，再到人、貨、場策略，與消費者建立深度的情感連接，并借勢阿里媽媽推出的“新鮮感經營”策略，應用平臺提供的“以新應新”、“以新用新”的策略與工具支持，基于“儀式感造新節”“概念化推新品”“內容化拉新客”三大經營增長策略創造自己的經營打法，抓住“新鮮感”商機。
這些品牌和阿里媽媽攜手，成為了更懂消費者的經營者，來看看他們是怎么做的：
01
儀式感造節
幸福的廚房長什么樣？寶藏新品牌大廚聯手roseonly打造了“大廚的花花世界”，以及線下的“花花廚房快閃事件”，打造品牌獨有的節日，讓消費者看到了廚房生活的新可能。“亮出本色”是一種什么樣的生活方式？一葉子品牌全面煥新之際，以此為主題打造了面向年輕消費群體的節日，以此展開一系列品牌宣傳活動塑造儀式感。
品牌不斷加碼“儀式感造節”的背后，阿里媽媽洞察發現，越來越多人愿意為“儀式感”買單。2021年，商家在店鋪加上“會員日”“店慶日”相關詞條，商品的成交額同比增長了57%。
品牌不會錯過任何一個與消費者溝通、實現共情的節點。在大促之外，品牌自己“造節”也很重要，如店慶日、會員日、粉絲節等。正如阿里媽媽總裁家洛所說，“日常壘高樓，大促刮臺風”。當商家重視日常經營，能與大促形成很好的承接與共振。
所以我們看到了這些品牌充滿創造力的儀式感造節案例：
大廚
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創新廚房體驗
打造品牌獨有的節日印記
品牌流量獲取較難、成本較高、難以精準定位行業高端目標消費者是廚電品牌大廚的經營痛點，而大廚的破局點是打造營銷事件激發儀式感，通過品牌自己的高光主題營銷與大促實現共振。
儀式感的營造是一個從內容創意到蓄水種草、銷售爆發的系統工程。
大廚首先聯合roseonly打造了營銷事件：“大廚的花花世界”，以一支幽默視頻作為前期宣導，傳達消費者痛點需求，同時匹配線下“花花廚房快閃事件”為用戶帶來深度的體驗感，傳遞以家電來提升家庭幸福感的理念。圍繞事件營銷，大廚聯合天貓寶藏新品牌打造了獨屬于品牌自己的節日。
為了將儀式感傳遞給目標人群，大廚除了布局全域內容種草，還聯合天貓寶藏新品牌在商業化上進行創新布局，通過萬相臺的拉新快、上新快、貨品加速等場景化玩法，結合超級直播、引力魔方等工具加強曝光，并通過深鏈人群通、Uni Desk外投為品牌鎖定行業精準高端的目標消費人群，提升從前置蓄水種草到轉化爆發的效率，在各個環節保證消費者資產正向流轉，起量的同時也保證了轉化的質量。活動期間通過站內外大量廣告曝光，品牌人群總資產較活動前增長443%。
今年春日煥新季，阿里媽媽生態伙伴愛贊幫助大廚，通過DEEPLINK指數深度洞察目標消費人群偏好及需求觸發點，結合今年阿里媽媽提出的全局經營策略，幫品牌細拆GTA，科學預估大促缺口，精準觸達目標消費人群及個性化營銷心智打法，從細分圈層需求突圍。
通過儀式感的營造及效果放大，大廚預估春日煥新季店鋪銷售額同比增長700%。
一葉子
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品牌煥新與大促共振造節
創新消費旅程
2022年，成立8載的一葉子品牌全面煥新，以“植物科技、自然極簡、環保減塑”的全新品牌調性持續加碼年輕市場，以此展開一系列品牌宣傳活動塑造儀式感，與春日煥新季共振，從“亮出本色”為主題出發拍攝TVC，向消費者傳遞出“還原本色，做自己就很好”的態度，在節日期間結合社會話題傳遞品牌價值理念。
在品牌煥新與春日煥新季交互的儀式感節日中，一葉子直面美護行業品牌集中度較高、核心品類消費者下滑、品牌品類消費人群資產不足等挑戰，希望增加品牌消費者資產、加深行為消費者認知度、促進深度品牌互動行為、提高會員活躍度。
為此，一葉子針對核心消費群體的TA媒體濃度、跨類目以及跨品牌偏好制定了營銷策略，通過超級互動城觸達確定性目標消費人群，實現確定性的互動行為。同時通過人群序列化計劃、曝光計劃、任務計劃等媒體創意資源位，實現對消費者資產的精細化運營。一葉子還通過數據銀行、策略中心、DEEPLINK的組合，挖掘老客，發現潛在新客，對目標消費人群進行精準定位、多次觸達，促進轉化效率。
最終，一葉子以消費者行為和偏好為指引，構造人貨場+體驗的營銷模型，為消費者打造了個性化的消費鏈路，以及包含深度體驗的消費旅程。
02
概念化推新品
聯手貓王演奏“春日樂章”，居然是OPPO發布新機的玩法。寶藏新品牌OUT OF OFFICE憑借【水泥棒】、【高光棒】等標志性的新品打造，快速崛起。lost in echo來到天貓，以新品為契機“二次出道”。妖精的口袋在高頻出新款的過程中加載了IP跨界和故事化內容。
為什么這些品牌都在用“概念化推新品”？
2020年雙11前夕，天貓寶藏新品牌召開年度新品牌戰略發布會，官宣新品牌易感人群規模已達7400萬。DT財經與天貓小黑盒聯合發布的《2021新品消費調查報告》顯示，27.6%消費者經常買新品已經成為一種習慣，升級生活體驗、滿足好奇心、探索新鮮感是他們購買新品的主要原因。
同時，新品的品質以及隨之帶來的新生活方式，是這屆越來越理性的消費者在追新之時的核心訴求。
因此，品牌推新品既需要強大的產品力，還需要匹配具有引領性的生活方式，才能帶來消費者青睞的“新鮮感”。
我們看到了這些“新鮮感”：
OPPO
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新機發布聯手貓王演奏“春日樂章”
布局跨類目營銷拉新
手機品牌發布新品是營銷的關鍵時點，OPPO在今年春日煥新季主打時令主題：“春日樂章，把春天裝進籃子送給你”，與貓王展開跨界營銷，結合新品發布擊穿目標消費者圈層和跨界圈層，實現跨類目營銷拉新。
在日益劇烈的手機行業存量爭奪中，能高效破圈并精準定位核心用戶群體，品效協同實現投放的效率化，成為手機品牌的突圍之道。
當新品營銷與跨界營銷結合，為OPPO展開概念化推新品提供了相當大的空間，去實現更為精細化的消費者資產運營。為此，OPPO通過Uni Desk、品牌特秀和萬相臺場景化玩法，為消費人群觸達、轉化建立了清晰的鏈路，提升了各個環節的效率。
截至目前，阿里媽媽營銷投放為OPPO新增消費者資產超過2800萬，為品牌長期經營夯實了基礎。
OUT OF OFFICE
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花樣昵稱興起
“概念化推新”成長期策略
成立于2019年的國貨彩妝品牌OUT OF OFFICE（以下簡稱OOO）有一個長期主義的成長規劃，希望以專業美妝產品降低化妝門檻。為此，OOO建立了以消費洞察驅動產品開發的機制，還推出與用戶共創產品的長期互動計劃「精準計劃」。在這個過程中，阿里媽媽的數智化經營體系為實踐“概念推新”的OOO提供了一系列助力。
2020年，OOO推出改善臉部輪廓的【水泥棒】和【高光棒】，以生動形象、容易記憶的Nickname助推新品，驗證了自身模式的可行性。隨后在開發產品時，OOO 會根據新品在整個產品體系中的定位，去分配實用和流量成分在新品中的比例。
為了進一步提升品牌認知度，OOO通過寶藏新品牌業務合作在2021年將阿里媽媽作為站內投放主陣地，承接站外種草引流，通過淘寶天貓直通車、品銷寶等工具布局品類詞拉新、品牌詞承接轉化等經營動作，應用引力魔方實現AI人群拉新和PL人群的召回觸達，還通過萬相臺多元化資源位與多渠道玩法，為店鋪持續拉新，為新會員入會和老會員激活提效。
近期，OOO新品液體眼影上市僅半月單渠道售罄。在阿里媽媽智能工具加持下，春季營銷活動CPM同比去年下降了50%，通過引力魔方投放人群同比去年點擊率增加了38%。通過創意模板調整，品銷寶活動期間的點擊率上漲了14%，CPM也大幅度下降，讓OOO在獲取更多流量的同時降低了投放成本。
lost in echo
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概念推新系列化出擊
助推品牌“二次出道”
現代化消費者的多元面孔和著裝風貌如何用配飾呈現？lost in echo將“概念推新”作為答案的關鍵要素。lost in echo是一個創立于2018年的年輕配飾品牌，涵蓋鞋履、配飾、箱包三大品類。近期，lost in echo以2022春夏“信號中斷”概念為靈感，拍攝系列SOCIAL CAMPAIGN視頻大片，探討「關掉網絡后真實的自己」，以此為原點概念傳遞品牌價值和展開生意布局，為新品打造構建更高效的鏈路。在全域展開內容種草的同時，lost in echo發現了一個亟待解決的難題：如何將站外流量準確的引流至站內并促成轉化。
在阿里媽媽數智化經營體系的助力下，lost in echo應用品銷寶鎖定站外引流至站內的用戶并促成轉化，應用淘寶天貓直通車二次鎖定品牌詞、品類詞等搜索流量，提高店鋪的銷售，應用引力魔方對消費人群資產進行精細化運營，并通過萬相臺的組合玩法，圍繞快速拉新場景進行加購并引流，對產品進行二次曝光。
最終，lost in echo與營銷IP寶藏新品牌聯手再次出道，找到了2022春夏季的發售主陣地天貓，并一舉提升了品牌在天貓新興消費人群中的滲透率。
截止到2月28日，阿里媽媽助力lost in echo累計曝光人次超360萬，高達1.6萬人對新品進行收藏加購動作，達摩盤沉淀消費人群資產環比增長20%。其中西裝鞋系列單品累計曝光17萬人次，超4000人對“方頭運動腳踝中性西裝鞋”進行收藏加購，更有不同的站內外博主進行種草。在數智化經營體系的幫助下，lost in echo獲得生意新增長。
妖精的口袋
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IP+系列主題故事
為高頻推新加載羽翼
身處服裝行業這個紅海賽道，妖精的口袋以高頻的推新速度保持競爭力。對這個成立15年、年銷售額超過15億的原創服裝品牌而言，新品打造除了要延續時尚美學和品牌精神，為顧客帶來審美愉悅和價值認同，還要應對新品冷啟動、拉新破圈、人貨場精準匹配等經營挑戰。
為此，妖精的口袋將重點新品合作IP系列做聯名宣發，利用IP聯名的知名度為產品增加曝光和粉絲興趣度，同時每波新品結合系列主題做產品打造，輸出妖精的口袋獨有的故事性文案，將每個新品系列塑造為代表生活態度的故事。
此外，妖精的口袋將阿里媽媽作為站內營銷主陣地，為加速新品冷啟動、爆款拉新和大促蓄水爆發展開一系列布局。
今年春日煥新季，妖精的口袋以淘寶天貓直通車主攻搜索場景，以品牌詞和品類詞作為核心推廣詞，匹配精準貨品做站內曝光承接；應用引力魔方定向大促活躍人群、妖精品牌人群、類目興趣人群，做主動曝光；基于不同的消費人群資產屬性，在萬相臺做新品上新+貨品加速+爆款拉新多場景組合投放，簡單高效地實現了一站式產品運營；應用品銷寶展開全時段投放活動海報，提升轉化效率。
這套經營組合拳助力妖精的口袋實現了多場景全量曝光。據了解，妖精的口袋新品成交占比全店銷售額超50%，而通過萬相臺M2超級袋貨官，品牌在精選新品上加碼投放，加速新品冷啟動時間，一周內某單品新品種草規模快速提升至女裝類目TOP3。新品已經成為帶動品牌增長的絕對動力。
03
內容化拉新
當NIKE在超級互動城、超級直播這樣的內容化經營場域投入重兵，當湯臣倍健布局全域內容營銷突破圈層，將消費者資產積累突破4200萬，再次驗證了一個道理：好內容永遠有生命力。
在品牌經營端，那些在新場域、新話題下把握住好內容，與品牌理念和產品心智有機結合，并高效傳遞給消費者的品牌，與消費者實現信息同頻和深度共情，就有機會通過內容化拉新實現新一波增長。
在這個過程中，越快理解消費趨勢、擅于應用營銷新場域的品牌，就有機會跑贏行業大盤，創造新的成長里程碑。來看看它們在春日煥新季中是怎么做的：
NIKE
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內容營銷新場景
解決大體量店鋪痛點
運動行業領跑者NIKE品牌在天貓深耕多年，生意逐年增長，擁有大體量店鋪的NIKE需要在傳統效果廣告之外找到流量增長的新方式，實現新增長。今年春日煥新季，NIKE通過營銷新場景深化內容化拉新模式解決這個問題。
互動是內容化拉新的關鍵玩法。超級互動城作為淘內互動流量引擎，匯聚高活躍大流量，可以幫助NIKE 在短期內快速引入大流量，因此成為NIKE在重要營銷節點的首選渠道。同時，超級互動城通過彈窗+事件位，可以將強勢曝光資源串聯打造連續性、高優先級品牌視覺記憶，傳遞霸屏級的品牌力。此外，多樣任務形態滿足AIPL全鏈路消費者資產運營需求，為品牌提供了深度定制的互動玩法，高效實現轉化。
直播作為內容化拉新的強勢場域，也成為NIKE的布局重點。今年春日煥新季，NIKE官方旗艦店使用了超級直播管家版進行推廣，每日建立固定計劃做流量保底，根據直播間節奏實時新增計劃補量。超級直播穩定持續進行流量供給，智能算法持續賦能，不僅在直播間輸送了高轉化的消費人群資產，更促成了千萬成交，助力NIKE實現高水位、高轉化的經營成效。
湯臣倍健
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全方位話題種草+精細化人群策略
穩守TOP地位
作為全球膳食營養補充劑行業領先者，湯臣倍健將更精細化的消費者運營作為重點策略之一。
2021年雙11，湯臣倍健旗下專注普通食品子品牌Yep以“因為有你，早晚有光”為主題突擊口服美容品類心智，依托膠原蛋白系列產品與目標消費者之間建立情感鏈接。
在阿里媽媽生態伙伴引力傳媒及天貓寶藏新品牌的助力下，湯臣倍健應用Uni Desk展開全方位的話題種草，同時應用全局營銷指標DEEPLINK，為主推產品做了深度的用戶心智分析，通過不同的內容話題吸引用戶，并在品牌特秀、全域星等工具的助力下打造超S級營銷事件，引爆節點營銷。
蓄水期，引力傳媒幫助湯臣倍健通過Uni Desk的內容矩陣發布免費試用筆記，打造體驗官有禮的營銷玩法，宣傳品牌的同時刺激老客的回購與新客的種草，同時湯臣倍健借勢代言明星效應，打造話題及多平臺聯動，消費者只要搜索指定主題，即可直達會場。
在引爆期，湯臣倍健以定金搶先鎖定特權、贈禮模式等玩法，為轉化提效。
同時內容化拉新策略同樣為湯臣倍健在大促蓄水期帶來全域曝光5000萬+次，消費人群資產增長600%+，其中新會員同比增長超250%。
通過“儀式感造新節”、“概念化推新品”、“內容化拉新”，激發創造力、實現新增長的品牌案例還有很多，你還觀察到哪些以此制勝的品牌？快來評論區告訴我們！
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