作者 | Mammon

20 世紀最偉大的品牌營銷是什么？

答案是鉆石。De Beers的一句“A DIAMOND IS FOREVER”（鉆石恒久遠，一顆永流傳），不僅開啟了“鉆石=愛情”的浪漫故事，也讓這個幾乎沒有實際功能的碳晶體，變成了一種看得見、摸得著的現代西方價值象征，成了財富、權力和愛情象征的普世認同。

沒有實用功能的產品與非剛需的意義，卻催生了高成本與高客單價的品牌，并驅動了一個高價值消費品市場的發展。究其原因，人類本質上是一種追求意義的社會性動物，就像馬斯洛需求層次理論的頂端都指向精神。通常來說，基于精神需求和文化輸出的行業，也是價值和溢價最高的行業。

回看當下的新消費市場，新銳品牌們同樣在訴說著各種“意義”，或是生活方式的探索，或是新興潮流的傳遞，亦或是東方文化的覺醒……這不禁令人好奇，這一代新銳消費品里會出現象征現代東方價值的品牌嗎？新消費人群追求的意義，又是什么？這個“意義”最終將承載在什么樣的產品上，又會以什么樣的語言和方式去表達和呈現？

帶著這些疑問，刀法研究所（ID:DigipontClub）關注到了中國新銳高級珠寶品牌「YIN隱」，其以 18K 真金極簡金飾切入市場，目前是天貓 K金類目 TOP10 中唯一的新品牌。

黃金價值高，但市場環境其實極為復雜。國內貴金屬珠寶雖有著近 8000 億的市場規模，可近 20 年才逐步開放民間經營，因此消費模式也相對傳統，購買時更看克重性價比和金的保值性。另一方面，珠寶行業向來是西方奢侈品牌的主場，如 Tiffany、卡地亞、梵克雅寶等，早就將西方身份價值與品牌附加值深深烙印在了產品上。

「YIN隱」是如何與傳統文化對沖，改變過去黃金飾品“老氣”形象的？而在同等的價格區間里，又是如何說服這一代消費者做出品牌選擇的？我們與「YIN隱」的品牌創始人兼CEO Ayur（武崟）展開了一次訪談，了解「YIN隱」是如何找到的差異化品牌定位，并在品牌從功能屬性突破到文化屬性過程中，找到了一個重要的衡量指標——人文占有率。

01

前1000個調性高級的用戶

創造一個高級的品牌

一個人對事物的認知，決定 TA 能從哪里開始做、怎么講故事和做出來什么樣的品牌。

在對黃金的認知上，如今大部分人談論黃金的時候，更多的是在談論一種財富、地位的象征。但在「YIN隱」看來，金的意義不應僅停留在財富層面。作為亙古行星的碎片，黃金，也象征著穩定珍貴的品格與精神，同時作為一種載體介質，金也承載著超新星爆炸后，歲月所沉淀的文明、智慧與美。

因此，黃金，本質上不是物質層面的競爭，而是文化與創意的精神競技。

之所以會有這樣的想法，還要回到品牌最初創立的那一刻。Ayur 告訴刀法研究所，「YIN隱」并不是因為珠寶黃金這個賽道而存在的，而是圍繞著需求“自由生長出來的”。創立的初衷，來源于創始人自己的需求。

2014年，Ayur 和同在奧美任職的好友 Dora（尹禾），苦于在傳統黃金首飾店買不到簡潔有設計感的金飾，買不起也不想買容易撞款的奢侈品珠寶，也不想買戴久就氧化發黑的鍍金配飾。以自身痛點出發，她們決定自己來做，創立了「YIN隱」獨立設計師工作室，專為職場高知女性設計 18K 真金材質的極簡設計金飾。

YIN隱 經典系列 「隱」莫比烏斯環系列

品牌運營早期沒有依靠方法論，也沒有刻意去做迎合市場需求的產品，完全依賴朋友之間的需求、信任和口碑傳播。品牌從早期的淘寶店、買手店營銷模式開始，逐步積累探索，并于 2018 年底正式轉型為公司化運營的商業品牌。

也正因此，品牌在創立初期便聚攏了一批高學歷、高凈值的職場女性、媒體人們，成為品牌的核心用戶。他們具備奢侈品品牌的消費購買力，同時具備良好的生活品味、審美與知識素養，還有成熟的消費觀、情感觀及審美取向，關注社會價值及個人成長。

YIN隱 品牌宣傳海報

前 1000 個調性高級的用戶，創造一個高級的品牌。用戶，就是讓「YIN隱」與大部分珠寶品牌形成差異化的關鍵。

首先是性別構成，目前其核心客群 70% 是女性，其中女生買來送給女生，占到了很大的比例。而在傳統的購買場景中，珠寶品牌的目標消費人群雖然女性居多，但實際的購買者其實是男性為主。例如 Tiffany 的“藍色少女夢”、DR 鉆戒的“男士一生只能購買一枚””，都在鼓勵男生用珠寶作為“愛情的象征”，送給女生作為禮物，品牌的男性消費者占比達 80% 以上。

其次是用戶心智，「YIN隱」把自身品牌的核心用戶稱為“擁有智趣品味的新一代隱金主人”。“智趣”，意味著一層精神內核——在對高品質追求的基礎之上，追求品牌態度、文化和理念的認同。在用戶畫像上，「YIN隱」并沒有常規地用年齡、城市、性別等物理屬性來做人群劃分，而是用心理年齡和消費心智來做區隔。

比如，一位 70 歲的老太太，她也很有可能是穿著皮夾克、熱愛搖滾的“朋克青年”，而 10 歲的小朋友，也很有可能已經形成了一套獨立的世界觀，對事物有著自我判斷。但大多數情況下，我們會把前者看的更重，而忽視了后者。

在 Ayur 看來，品牌真正更廣大的目標受眾，不單單是品牌當下的核心用戶畫像，更是想活成用戶畫像的那部分人群，因此對品牌而言，除了要看到用戶標簽式的“長相”外，了解用戶的“個性”是同樣重要的事。于是，「YIN隱」的目標用戶，不僅是時下 Y世代和 Z世代等特立獨行的有獨立消費觀的新一代們，更是心理年齡在 25-45 歲之間的“年輕一代們”。

在超脫物理標簽后，品牌自身也將漸漸地從功能屬性的“需求滿足”，轉入到精神屬性中的“興趣吸引”，而那些圍繞用戶興趣而產生的標簽，也是屬于「YIN隱」的品牌的想象力，向消費者釋放精神向的品牌信號。

YIN隱 品牌核心用戶畫像（部分圖片源于小紅書博主）

02

塑造品牌長效經典符號

體系性地延展品類及產品線

供應鏈驅動、選款邏輯、具象設計、缺少服務體驗……是造成中國傳統珠寶品牌低附加值的主要原因。

在這種做貨邏輯下，只要某個大牌的產品火了，就會有源源不斷的商家去供應鏈上找相似的選款，再推向市場；另一方面，在傳統的黃金市場教育下，消費者買金看克數而不看設計的觀念，導致為產品設計付出溢價的消費習慣還未建立，這也反向推動了傳統金飾在審丑路上，一路前行。

或許是受到學生時代去聯合國參觀學習 SDG（可持續發展目標）和在奧美工作時品牌大理想（the big ideal）理論的熏陶， Ayur 相信，品牌的意義，不單是產品銷售，而是使命驅動（mission driven）的 ，即因為有這個品牌的存在與努力，世界會變成更好的地方。而這些需要通過品牌的服務和體驗，以及品牌所代表的生活方式和態度理念來傳遞。

消費者之所以愿意購買有品牌溢價的產品，其實是在為自己的品味和人生做出選擇。因此，品牌的產品，其實不是產品，是作品；品牌的意義，也不是為用戶做選款，而是做能夠幫助 TA 們自我表達的“選題”。

「YIN隱」希望在本土的珠寶世界里，造一個不一樣的夢。確定了這一品牌核心價值體系后，「YIN隱」也逐步形成新的“選題”思路，并由此誕生了一套有壁壘的設計研發方法論。

首先，品牌和產品的基本設計理念，是“天人感應、辯證思考、對立統一”，是在東方智慧和設計哲學的指導下，所秉持的一種長效可持續設計的原則。

「YIN隱」的品牌名稱，其實來源于兩位創始合伙人中文名字里共同的“yin”拼音諧音，由此出發，YIN隱確立了充滿品牌儀式感的靈感體系，以“yi/yin/ying”拼音作為品牌系統性的設計系列選題思路。

另一方面，Ayur 是一個外表看不太出來的“二次元”，她很喜歡和佩服一些虛構小說及動漫世界和故事體系，同時也基于對“源自中國的珠寶品牌”這一品牌定位的堅持，她在品牌誕生初期就把辭海里近似發音的漢字發掘出來，并編排了相應的故事體系。這也讓「YIN隱」的設計系列和靈感儲備一度達到將近 50 個，包括天文宇宙、自然地理、人文藝術與理想之愛等不同的選題表達。

YIN隱 「一」太極系列

其次，通過對市場的觀察，她們發現，奢侈品品牌的珠寶產品，總是有幾個極具辨識度的經典款，比如梵克雅寶的“四葉草”系列，Tiffany 的“微笑”系列等，而中國傳統的珠寶品牌在這方面就顯得尤為欠缺，并且中式的珠寶設計很“具象”，比如花就是花朵的形狀，而西方的珠寶設計會更抽象，品牌們在產品上也具備更多的想象空間，可以做出鑲鉆等產品延展。不僅拉長生命周期，也反向推動了單品成為品牌的經典象征。

結合對市場的深度研究與觀察，塑造品牌長效經典符號，體系性地延展品類及產品線，成了「YIN隱」做“選題”的核心邏輯。而品牌產品系列的誕生，也從一定程度上減輕了原創品牌難逃的“被抄襲”宿命。因為抄單品很容易，但復制系列體系和品牌質感很難。

圍繞著“概念與造型可持續、可塑造”的延展原則，「YIN隱」精簡了一些早期靈感很棒但產品不夠深入和豐富的系列，把設計系列縮減到 20 個。其中以莫比烏斯環為概念的「隱」系列、太極為概念「一」系列、月相變幻為概念的「盈」系列等，成為品牌主打系列。

除了產品形態的延續外，品牌也意識到了中國傳統文化中的延續性，比如民俗與傳承，全新作品「迎」系列中的首發新品-六藝魯班金鎖，其設計靈感源于中國榫卯技藝，從“組合”概念上做出產品延展。

YIN隱 「迎」系列首發新品 六藝魯班金鎖禮盒

另一方面，同一系列概念下延展豐沛的材質與品類，也幫助品牌在產品價格帶上做出了區隔，補齊了從 ￥1,000-￥100,000+ 的完整價格帶。由此，系列中的初級 18K 素金，就可以作為拉新引流用的入門款，為新用戶提供品牌記憶抓手，而同一系列中用了寶石、鉆石等更為貴重材質的重磅產品和手鐲、鉆戒等，則可以作為更高的進階產品，打開復購用戶對品牌的想象力，持續造夢。

03

人文占有率

中國品牌有要承擔的使命和責任感

Ayur 告訴刀法研究所，品牌在市場必爭的賽道和機會，就是捕捉和預判未來已來的人心所向。這也是在社會需求與世界議題的文化對沖下，文化張力帶給當下的品牌們的新機會。

因此「YIN隱」希望通過品牌建設，創造更高的意義價值。不僅在產品層面，可以幫助目標用戶找到更適合自己的產品，更要在品牌層面，通過從不同人生場景的情緒需求切入，成為有包容性，能夠引領時代的品牌。

在這一品牌驅動的邏輯下，品牌需要確保消費者在每個觸點都能獲得一致的品牌體驗。

首先，是品牌精神和產品組合，要滿足人口結構的變化。逐步攀升的社會離婚率、晚婚甚至不婚的婚戀觀、更多元的親密關系探索……當下社會正在催生新一輪社會思潮，在平權、悅己主義等當代社會主流思潮的引領下，獨身主義群體正逐步擴大，這批追求自我精神價值滿足與更高品質生活的新一代消費者，消費的動機也越來越多樣和細膩。

以「YIN隱」所在的珠寶市場為例，傳統消費者購買珠寶通常是婚嫁場景，而如今的消費場景則更多元，除了婚戀場景外更多的是時尚穿搭、彰顯個性和節日送禮等。可以為自己買，也可以為閨蜜/家人買、不僅結婚可以買戒指，離婚也可以……用戶的成長，也為品牌的價值提出新的思路。

面向著當代情感話題所具有的摩登觀念，「YIN隱」希望能夠重新解讀獨身主義與親密關系，推出了 MODERN LOVE「理想之愛」品牌理念，拓展了單身戒、設計對戒、及鉆戒主題，支持多元化的個人情感選擇，實現「獨立又契合，親密且自由」的理想生活狀態。

YIN隱 「理想之愛」

其次，品牌要沉淀出更高品質的消費需求。「YIN隱」的目標是成為象征現代東方價值的品牌，而東方價值落到非剛需的消費品上，絕不是形式主義的中國風、新國潮，而是精神層面的挖掘，以及與世界溝通的文化自信。就像是今年春晚舞蹈詩劇《只此青綠》，通過舞者對“青綠”的寫意，表達的是“心中若能容溝壑，下筆方能匯山河”的東方品格。

借助傳統文化與現代人文的對沖，抓住文化張力下共性的精神需求。這在 Ayur 看來，這就是衡量精神消費類品牌的一個重要指標——人文占有率，即用文化創意貼合當代人更高品質的消費需求。

也就是說，實際上品牌做的不是珠寶產品，而是文化創意，只是，這個文化創意剛好承載在黃金、寶石這樣的物質形態上。

由此出發，2020 年和 2022 年，「YIN隱」連續進行了兩次品牌升級，發布全新品牌口號「是金，是隱」，確定了“以金為源，內在悅己，外在不設限”的品牌內核，品牌視覺體系回歸到創立早期時人文屬性更強的黑白色系，同時品牌開啟了其在線上線下的內容布局，夯實內容和渠道基因。 

YIN隱 全新升級品牌視覺體系

在線上渠道，品牌在早期跑通天貓、京東等電商平臺后，2021 年開始在小紅書上逐步展開了系統性媒體投放。圍繞“知性智趣、自信自在、好奇探索、熱愛生活、關注社會”等關鍵詞尋找 KOL 及 KOC，打造趣味性、知識性的互動內容。

同時在產品策略上，階段性只投單一系列的主打單品，如品牌主打的“莫比烏斯環”「隱」系列在整體銷售占比中就達到了 35%。這一內容營銷策略，也讓品牌在小紅書的 ROI 也達到了 5-6。目前其在電商渠道的平均客單價已達到 2500 左右，并且每年會做兩次調價。

另一方面，「YIN隱」也希望像 lululemon 那樣為用戶提供平臺，鼓勵用戶通過品牌認識更多志同道合的人，同時也能將這些用戶內容反哺到內容基因中。因此，以「小隱」作為品牌人設，品牌從天文、地理、人文、藝術、寵物、環保、影視等用戶熱愛的興趣標簽出發組建了不同的社群，并且將每個社群人數控制在 250 以內，以便與創造合適的溝通氛圍，強化和用戶的話題鏈接。

比如去年年初，「YIN隱」醞釀了一系列宇宙相關作品，并提前專門建了“宇宙愛好者”社群。隨著中國載人航天、《你是我的榮耀》等多方因素推動的“航天火箭熱”，其在社群內部也小范圍首發了“隕石”主題的產品和火箭墜片主題的產品，最終產品在群內預售售罄，同時也得到了航空航天專業垂直用戶和大眾愛好者的關注，一定程度上起到了幫助品牌破圈傳播的效果。

YIN隱 x 航天文創 「火箭墜片」宇宙與星空限量版系列

圍繞這些興趣選題，「YIN隱」同步也在完善品牌的構建。例如，在社會責任的議題下，品牌推出了回收品牌標志性玻璃金字塔珠寶盒的 #歸隱# 計劃；在自我表達上，其與卷宗 Wallpaper 聯合推出了品牌 TVC，詮釋「是金，是隱」的品牌理念，并且推出#浮光躍金#的終身會員計劃。今年，「YIN隱」也將與新消費品牌、青年文化、藝術家展開系列聯名，探索更多選題。

在線下，「YIN隱」則是重點發力品牌體驗，在門店設計上也覆蓋了不同的興趣主題，如云端時空、精巧幾何、中式重屏等，目前其已經陸續在北京上海核心商圈的商場開設 3 家獨立精品店，據了解線下品牌轉化率是電商的數十倍，門店平均客單價達 5000 元。今年，品牌也將陸續在北京、上海及其他新一線城市高端商場開設更多品牌專屬線下空間。

YIN隱 上海前灘太古里精品店 「重屏」

04

分析師點評

品牌是發覺不變的東西，再用變革的形式去呈現。

從人群需求出發，切中了黃金行業市場空白；以品牌導向的商業模式，打破行業傳統老舊的行業供給模式；創新研發，系統性建立產品設計的壁壘；品牌驅動，使線上線下全消費者觸點傳達與品牌價值觀保持一致性。這四點，構成了「YIN隱」的品牌破局之道。

而從產品→作品、選款→選題，與用戶之間的精神聯結，以人為本的品牌理念，才是「YIN隱」品牌的核心壁壘。

以中國文化為基底，以同類圈層為目標，以社群為手段，這也是刀法所認為的中國好品牌追求的成就之道。當下，我們可以看到正有越來越多新銳品牌們，瞄準消費者的精神需求，展開“人文占有率”的布局。而在這條高價值品牌的探索路上，每個品牌所代表的精神和消費者情感關聯都是不一樣的。

那么在這場關于人類“意義”的品牌角逐中，什么樣的品牌會突圍呢？這一代新銳消費品里真的會出現象征現代東方價值的品牌嗎？

另一方面，在《文化戰略》一書中提到過，品牌過于強調與消費者內在的聯結，也很容易掉入情感利益陷阱，即感情利益促使公司尋求一些放之四海皆準的情感領地，反而喪失了品牌的獨特性。面對這一潛在風險，當下這些高價值定位的新銳品牌們，又會有什么樣的應對之策？

在 3 月 29 日的「品牌破局」2022刀法大會上，圍繞“中國奢侈品”這一話題，我們將邀請定位中國奢侈品的新銳品牌，與奢侈品零售平臺、國外奢侈品代理商共同展開圓桌討論，希望從不同視角，為行業帶來新見解、新視角、新洞察，敬請期待！